良品鋪子們的“性價比”大戰(zhàn)，打到哪一步了？｜中場戰(zhàn)事

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 劉萍

休閑零食廝殺又半年，從中期業(yè)績預報來看，行業(yè)格局在震蕩中進一步分化。

去年底，定位高端的頭部企業(yè)良品鋪子主動降低姿態(tài)，加入價格戰(zhàn)，結果“傷敵一千自損八百”，預計扣非后凈利潤700萬元到1600萬元，跟去年同期相比，少了87.07%到94.34%。

同屬高端零食賽道的三只松鼠，靠堅持“高端性價比”，打了個漂亮的翻身仗，公司預計半年度營業(yè)收入50.4億元至51億元，同比增長74.19%至76.27%，凈利潤為2.855億元至2.920億元，同比增長85.85%至90.08%。

而鹽津鋪子因為早早抓住渠道機遇，加上性價比優(yōu)勢，繼續(xù)在增長的路上前進，公司預計上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤3.1億元～3.3億元，同比增長26.18%～34.32%。

業(yè)績冰火兩重天，連公司高層的態(tài)度也截然不同。鹽津鋪子營收利潤雙增，董事長提議中期分紅。經(jīng)營遇困的良品鋪子不被股東看好，遭減持公司58.43萬股股票。

大家都高舉高性價比的旗子，怎么境況千差萬別？

01 得量販零食者得天下？

過去幾年，對行業(yè)影響最大的莫過于渠道的變革。從線上來看，消費流量正在發(fā)生轉移，以抖音為首的直播帶貨正在通過內(nèi)容最大程度的攫取消費者的注意力。

2023 年，三只松鼠就提出 ” 抖 +N” 的全渠道計劃，以抖音為核心，形成全渠道協(xié)同體系，線上搭建多個平臺直播團隊?！拔覀儼讯兑舢斪鍪谴虮缕返年嚨??！比凰墒蠖录娑桃曨l電商總經(jīng)理郭廣宇明確了品牌對這一渠道的定位。抖音也確實成為了三只松鼠增長的重要動力。

不過更大的沖擊來自于線下零售業(yè)態(tài)的變遷——量販零食的誕生。

《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，2021年底-2023年，全國平價門店數(shù)量從2500家預計野蠻增長至2.5萬家，短短2年就暴增了10倍。

量販零食的狂奔，也改變了行業(yè)的玩法，使之成為舉足輕重的渠道。

近年來，休閑零食業(yè)內(nèi)卷嚴重，多個零食企業(yè)陷入疲態(tài)，鹽津鋪子卻開啟“狂飆”模式，渠道結構轉型功不可沒。

鹽津鋪子是最早擁抱平價零食業(yè)態(tài)的公司。2021Q2，該公司遭遇上市后首次營收負增長，凈利潤更是暴跌133.79%。

原因很簡單，受量販零食和電商等新興渠道的沖擊，鹽津鋪子高度依賴的傳統(tǒng)商超賣不動貨了。

危機之下，鹽津鋪子迅速轉向量販零食，并抓緊開拓電商渠道。隨后，鹽津鋪子的商超直營渠道逐漸萎縮，以平價零食為代表的經(jīng)銷商渠道、以抖音快手為代表的線上電商渠道則高速擴張。

在2022年報中，鹽津鋪子表示與零食很忙、零食有鳴、好想來等深度合作，第一大客戶也從沃爾瑪變成了零食很忙系統(tǒng)。

2023年，鹽津鋪子又斥資3.5億元投資了零食很忙集團，成功與最熱門量販零食品牌實現(xiàn)了深度捆綁，進一步增強渠道掌控力。

至此，鹽津鋪子的渠道結構已從最初的商超為重，轉為經(jīng)銷為主。來自經(jīng)銷渠道的收入占比增至71.74%，商超渠道占總營收僅剩下8.13%。

經(jīng)歷了短暫的轉型陣痛后，鹽津鋪子不僅活過來，而且活得更滋潤了。2022Q2凈利潤同比增幅高達356.17%，直到2024年上半年，都一直保持正增長，跑贏其他頭部零食企業(yè)。

（圖源：東方財富Choice）

慢了一步的良品鋪子，日子就沒那么好過。

面對來勢洶洶的量販零食新業(yè)態(tài)，良品鋪子也調(diào)整了渠道。最初，該公司決心單打獨斗，于2022 年下半年成立“零食頑家”，打出“便宜才是性價比”的口號，借以開辟下沉市場。

這確實幫助了良品鋪子短暫“回春”，2022Q4-2023Q1，該公司凈利潤分別同比增長234.97%、57.03%，但很快又陷入了負增長。

接著，良品鋪子瞄準零食量販渠道，并斥資參股趙一鳴零食。但不到半年，良品鋪子就賣掉所持股權，結果趙一鳴與零食很忙合并，門店總數(shù)量6500余家，占國內(nèi)平價業(yè)態(tài)門店的28.26%，規(guī)模更加龐大。

可惜，這些與良品鋪子無緣了。

目前，良品鋪子的渠道重心依然是線上線下并行。截至2023年末，其共有線下門店3293家，其中直營門店1256家，凈增258家；加盟門店2037家，減少了191家。同時，董事長親手抓電商運營業(yè)務，加強與美團、樸樸、永輝等即時零售平臺的合作。

就在良品鋪子失蹄量販零食之際，三只松鼠今年1月宣布與零食很忙、趙一鳴零食達成新合作，以期換來更多渠道增量。

不過，休閑零食企業(yè)爭相上車的渠道紅利，能維持多久？數(shù)據(jù)預測，2024年、2025年量販零食店門店將新增0.7萬家，突破3萬家，增幅約31.8%，不足前兩年的1/10。

在擴店速度大幅放緩的同時，入局的零食企業(yè)越來越多，終會有玩家被擠下牌桌。

02 性價比的得與失

量販零食店之所以在短短時間里，就席卷全國，根本原因還是便宜，人稱“線下的拼多多”。

據(jù)華安證券去年4月發(fā)布的研報，量販零食店里的產(chǎn)品通常比商超售價便宜20-30%，以一瓶500ml的可口可樂為例，大多數(shù)便利店賣3元，在部分量販門店里僅為2-2.4元，甚至更低。

壓價的辦法也與拼多多相似。零食量販店繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，直接從上游廠家大規(guī)模采購，從而爭取到更優(yōu)惠的進貨價格，讓利給消費者，實現(xiàn)薄利多銷。

在理性消費觀念回歸的當下，這樣的低價策略，無疑直擊用戶痛點。

而對于鹽津鋪子來說，擁抱量販零食店，也就意味著選擇了卷價格。幸運的是，該公司獲益良多。

財報顯示，2021年至2023年，其營業(yè)收入由22.82億元增至41.15億元，幾乎翻倍。同期，凈利潤也由1.51億元上升至5.06億元，暴漲了2倍有余。

鹽津鋪子本身就定位大眾化，追求極致性價比反而成了新的增長點，所以增利又增收。

然而，高增長背后也隱藏值得擔憂的地方。

與多數(shù)同行采用代加工模式不同，鹽津鋪子號稱“零食界華為”，始終自主制造，容易把控成本，毛利率向來領先對手。

搭上零食量販渠道的風口后，鹽津鋪子呈現(xiàn)“以價換量”的趨勢，毛利率一路下滑。2020年至2023年，鹽津鋪子銷售毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%和33.54%。到2024年一季度，繼續(xù)降至32.1%。

到今年二季度，鹽津鋪子預計營收為11.77億~12.77億元，同比增長17.5%~27.5%；預計歸母凈利潤約1.5億~1.7億元，同比增長12.1%-27.0%；扣非歸母凈利潤為1.22億~1.42億元，同比增長-8%~7.05%。

該公司解釋過毛利率走低的原因，一是渠道結構變化，直營KA商超渠道等高毛利渠道的收入占降低，經(jīng)銷及新興渠道等相對低毛利渠道收入占比越來越大，因此綜合毛利下降；二是受原材料價格波動，以及公司堅持極致性價比原則。

卷低價的甜，三只松鼠也嘗到了。

2022年底，該公司實行“高端性價比”戰(zhàn)略，多款爆品降價明顯。例如，夏威夷果今年的價格較去年下降了約30%，風干鴨脖低至5.6元，而同類產(chǎn)品在商超里賣9.9元，零食量販店賣5.9元。

在新戰(zhàn)略的主導下，三只松鼠業(yè)績步步回升。2021Q4至2022Q3，三只松鼠凈利潤不斷暴跌，最慘時一度暴跌315.66%。2022Q4開始，該公司“滿血復活”，重回高增長的軌道。

眼見競爭對手憑借低價混得風生水起，良品鋪子最終也選擇了“掀桌子”。

曾幾何時，標榜高端零食讓良品鋪子脫穎而出，近年卻顯得格格不入。良品鋪子的定價被消費者吐槽，比如海鹽菠蘿干單價125.8元/kg，黃桃果干為167.8元/kg，醬鹵鴨舌單價高達528.8元/kg。

2023年11月開始，良品鋪子開展有史以來最大規(guī)模的降價，300余款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，包括堅果類、肉類、辣條、糕點、瓜子等復購率高的爆款。

消費者對此并不輕易買單，自然沒有拉動良品鋪子的業(yè)績轉好。2023Q4，其營收同比下降16.02%，凈利潤暴跌-124.17%，創(chuàng)下2022Q1以來的最大跌幅。

2024Q1凈利潤跌幅有所收窄，同比下降58.14%，但據(jù)2024年中期業(yè)績預告，盈利情況又重新惡化，同比少了87.07%到94.34%的凈利潤。

值得注意的是，良品鋪子收到的并非全是壞消息，其毛利率逆勢回暖，由2024Q4的25.43%，微漲至26.43%，但仍低于降價前的幾個季度。

當前，良品鋪子處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，隨著公司對供應鏈的精益管理，或許能和鹽津鋪子、三只松鼠一樣，逐漸收獲轉型的成果。

03 破局點何在？

休閑零食市場高度分散，意味著隨時洗牌的可能性，各家忙著尋找新的出路。

鹽津鋪子繼續(xù)深耕渠道，但沒有全盤押注在零食量販。為了挽救毛利率，鹽津鋪子對商超渠道有所調(diào)整。

沃爾瑪式微，山姆被年輕人擠爆，鹽津鋪子就把今年的大單品鵪鶉蛋“蛋皇”，進駐了山姆會員商店。

三只松鼠則在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫。7月11日三只松鼠宣布，將開創(chuàng)植物蛋白堅果乳品類，進軍乳飲賽道。

跨界做堅果乳品，該公司看中的不僅是廣闊的市場空間，還有可觀的毛利水平。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模整體保持正增長走勢，預計到2026年市場規(guī)模超過1400億元。

另參考市場上的主流堅果類飲料，養(yǎng)元飲品的核桃乳，2023年的毛利率達47%。

實際上，這不是三只松鼠第一次做堅果飲料。早在2019年1月，它就把堅果與咖啡結合，推出一款名為“第2大腦堅果咖啡乳飲料”的產(chǎn)品。或因單瓶9.9元的價格過高，沒過多久就停止售賣。

吸引了失敗的教訓，這次三只松鼠推出的每日堅果乳（240毫升）每罐標價3元，比鹽津鋪子的堅果乳單罐約1.7元的價格，還是高出了近1倍。

在價格戰(zhàn)中，要把堅果乳品打造成第二增長曲線的大單品，三只松鼠的挑戰(zhàn)不小。

掉隊的良品鋪子，不肯輕易放棄“高端零食”的定位，把“健康”作為主要發(fā)力點。

今年5月，該公司發(fā)布全新品牌主張“自然健康新零食”，在武漢落戶首家主題門店，以“好原料、好配方、好味道”為錨點，推動產(chǎn)品的升級。

細究各家打造獨特競爭力的措施，離不開供應鏈的優(yōu)化。畢竟，企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)是供應鏈之間的競爭。

鹽津鋪子加速原料基地建設，核心產(chǎn)品向第一產(chǎn)業(yè)延伸，不斷加快優(yōu)化供應鏈管理的步伐。去年，該公司投資3億元，為蛋皇建設了鵪鶉養(yǎng)殖基地，占地300畝。

為最大程度保證原料的新鮮，鹽津鋪子在農(nóng)場45分鐘車程內(nèi)布局了數(shù)字化鵪鶉蛋工廠，每一顆鵪鶉蛋在農(nóng)場誕生后，到制成零食，用時不超過12小時。

三只松鼠加快由代工，轉向全面的堅果品類自主制造。原料上，該公司推動堅果原料國產(chǎn)化，延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈，讓實行“高端性價比”更有底氣。

強調(diào)“降價不降質(zhì)”的良品鋪子，走了三只松鼠類似的路線，以原料為抓手，在供應鏈擠掉多余的水分。

果脯類是良品鋪子產(chǎn)品線的重要組成部分，此前該公司是從國外采購原料后，運輸?shù)絿鴥?nèi)加工，中間難免有原料浪費。今年，通過支持供應商海外建廠，緩解鮮果進口運輸費用、成品浪費損耗問題。

價格戰(zhàn)終有盡頭，渠道紅利也會轉移，休閑零食競爭的焦點，其實更考驗企業(yè)對市場的敏感。在危機臨近時，是否具備未雨綢繆的戰(zhàn)略目光。

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