告別“佛系”，微信開始認(rèn)真“賺錢”

文：天宇｜螺旋實驗室

覬覦短視頻業(yè)務(wù)許久后，微信又盯上了勢頭火熱的直播電商。

2022 年 5 月 31 日，微信視頻號創(chuàng)造營發(fā)文稱，推出 “6.18 視頻號直播好物節(jié) “，對電商視頻內(nèi)容進(jìn)行定向扶持。

微信 ” 加倉 ” 電商直播業(yè)務(wù)已經(jīng)早有苗頭。2022 微信公開課 PRO 上，講師陶佳曾透露，2021 年末，微信視頻號直播帶貨銷售金額較年初增長超 15 倍，平均客單價超 200 元。

雖然粗看起來，微信視頻號發(fā)力 618，延續(xù)了過去一段時間微信力推短視頻業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略，但考慮到微信此前一直以 ” 佛系 ” 著稱，視頻號親自下場打造 “6.18 視頻號直播好物節(jié) “，或許也昭示了微信深層次的焦慮。

01、騰訊不再躺贏

與大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)立之初就同步急功近利地推動商業(yè)化進(jìn)程不同的是，誕生兩年后，微信才開啟了商業(yè)化征程。2013 年初，騰訊公司年會上，公司總裁劉熾平曾表示：“2013 年是微信的商業(yè)化元年 “。

甚至開啟商業(yè)化征程后，微信都沒有過分關(guān)注賺錢。以上線于 2015 年 8 月的朋友圈廣告為例，其最初的策略是，每個用戶每天只會收到一條朋友圈廣告。對此，張小龍曾表示，微信希望以不打擾用戶的方式推動商業(yè)化。

無獨有偶，在圖文時代，微信公眾號一度是移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的傳播媒介，但是微信并沒有類似微博、抖音的幫上頭條、DOU+ 等商業(yè)化項目，向創(chuàng)造者收取 ” 過路錢 “，真正做到了 ” 無為而治 “。

微信商業(yè)化進(jìn)程緩慢，固然與張小龍的 ” 克制 ” 個性有關(guān)，但更主要的，或許還是因為微信的流量可以導(dǎo)流給騰訊集團(tuán)的電商、游戲、視頻等業(yè)務(wù)，充分盤活微信流量的商業(yè)價值，使得微信可以心無旁騖地打造產(chǎn)品。

QuestMobile 發(fā)布的《2021 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，截止 2021 年 12 月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)為 11.74 億。騰訊財報顯示，2021 年末，微信及 Wechat 的合并月活為 12.68 億。交叉對比可以發(fā)現(xiàn)，微信幾乎可以代表整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)。

微信的流量兇猛，也可以從與合作伙伴的用戶導(dǎo)流上看出，據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月京東商城 15% 以及京喜 93% 的流量，都來自于微信小程序。而早在 2019 年初的財報電話會上，京東 CFO 黃宣德也曾表示：” 微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過四分之一的新用戶來自微信。”

不過隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，騰訊也告別了以往的 ” 躺贏 ” 模式。財報顯示 2022 年 Q1，騰訊營收 1354.71 億元，同比持平，環(huán)比下跌 6%；凈利潤 237.33 億元，同比下滑 52%，環(huán)比下滑 75%。

在此背景下，此前一直 ” 佛系 ” 發(fā)展的微信，無疑成了騰訊觸手可及的 ” 增長極 “。

02、微信加速變現(xiàn)

事實上，微信不止祭出了 “6.18 視頻號直播好物節(jié) ” 這一個商業(yè)化手段。近段時間刷屏的微信視頻號演唱會也將成為微信下一個階段的重點項目。

根據(jù)網(wǎng)傳的微信視頻號演唱會招商項目清單來看，2022 年 6 月 -11 月，微信視頻號還將邀請劉若英、毛不易、伍佰等歌手，舉辦數(shù)十場線上演唱會。

這很可能是因為微信首場崔健視頻號演唱會不光聲量巨大，在商業(yè)上還同步取得了出乎意料的成績。微信官方數(shù)據(jù)顯示，崔健視頻號演唱會點贊超 1.2 億，累計觀看次數(shù)為 6370 萬。

與之相應(yīng)的，崔健視頻號演唱會的贊助商極狐汽車收獲了高質(zhì)量的曝光。北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳王秋鳳表示：” 崔健演唱會收獲了全網(wǎng) 16 億以上的曝光量，演唱會帶來的高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率超 50%。”

微信不止有視頻號一個項目，這也意味著微信加速的商業(yè)化進(jìn)程，不止有視頻號一個選擇。

2022 年 5 月 9 日，企業(yè)微信發(fā)布服務(wù)商平臺收費模式調(diào)整通知，將按照平臺接口調(diào)用許可，向服務(wù)商收費。所有的私域服務(wù)商、沒有上架的內(nèi)部自建應(yīng)用，都將包括在內(nèi)。

值得注意的是，企業(yè)微信并不具備微信的流量優(yōu)勢。Questmobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 8 月，釘釘月活數(shù)為 1.93 億，反觀企業(yè)微信月活僅為 8364 萬。在流量不占優(yōu)勢的背景下率先收費，在某種程度上也昭示了微信的焦慮。

此外，雖然圖文已經(jīng)不再是移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容中心，但是微信依然在強化微信公眾號的商業(yè)化能力。比如，2022 年 5 月 19 日更新的微信 iOS 8.0.22 中，加入了 ” 我付費的內(nèi)容 ” 界面，用戶可以在該界面看到自己過去的付費項目。

考慮到早在 2020 年 1 月，微信就上線了 ” 微信公眾號付費閱讀 ” 功能，兩年后的今天，微信依然在為該功能 ” 拾遺補漏 “，或許暗示該功能在商業(yè)上還存在一定的價值。

03、商業(yè)化難在哪

按常理推斷，手握海量流量的微信如果想在自己的平臺內(nèi)，通過增量功能完成商業(yè)化變現(xiàn)，或許會易如反掌。

以廣告業(yè)務(wù)為例，2018 年 Q2，騰訊社交及其他廣告收入為 93.8 億元，同比增長 55%。這主要是因為當(dāng)年的 3 月底，騰訊將微信朋友圈的廣告展示量從此前的每天一條增加至兩條。

不過微信的商業(yè)化進(jìn)程并不是百試百靈，過去幾年，我們也見到微信不少業(yè)務(wù)折戟沉沙。

比如，2018 年 8 月，微信打造了 ” 微信圈子 ” 的前身 ” 我的購物清單 “，經(jīng)過多年積累，截止 2019 年 12 月，” 微信圈子 ” 已擁有游戲、母嬰、美食等二十多個品類，有些圈子的粉絲數(shù)甚至超過了 50 萬。

但是由于小紅書異軍突起，” 微信圈子 ” 并沒有在市場上獲得太大的關(guān)注度，最終于 2021 年 12 月草草下線。

2017 年末，微信還曾伴隨著大版本更新，隆重推出微信小游戲。2018 微信公開課，張小龍曾透露，微信小游戲的日活已超 1.7 億。不過隨后微信小游戲并未如微信公眾號般引爆游戲市場。時至今日，微信小游戲熱榜上的游戲，依然是幾年前風(fēng)靡一時的跳一跳、歡樂斗地主、天天象棋等內(nèi)容。

微信手握海量流量，但在很多事必躬親的業(yè)務(wù)上鼓衰力盡，或許是因為其只具備產(chǎn)品基因，而不具備運營基因。

以 ” 微信圈子 ” 為例，微信本希望在平臺內(nèi)部打造一個 ” 小紅書 “，但是一方面該功能的入口極深，需要打開 ” 發(fā)現(xiàn) – 搜一搜 ” 才能看到；另一方面，微信又很少會在圈子社區(qū)運營上投入過多的資源。這也使得 ” 微信圈子 ” 下線時，還有很多微信用戶幾乎從來沒用過該功能。

雖然在視頻號上，微信已經(jīng)開始通過演唱會、電商直播等形式進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，但是在流量紅利枯竭的時代，其他具備先發(fā)優(yōu)勢的短視頻平臺也看到了相關(guān)內(nèi)容的風(fēng)口。

比如，2022 年 5 月 27 日羅大佑微信視頻號演唱會當(dāng)天，抖音也邀請孫燕姿舉辦了線上 ” 唱聊會 “。新抖數(shù)據(jù)顯示，孫燕姿 ” 唱聊會 ” 直播結(jié)束后，抖音觀看人數(shù)達(dá) 2.43 億次，此次直播為孫燕姿漲粉 87.77 萬。對比來看，微信羅大佑演唱會的累計觀看人數(shù)僅為 4186 萬。

至于電商直播，更是各大平臺目前戰(zhàn)略布局的重中之重。除了抖音、快手兩大短視頻平臺之外，淘寶、京東、拼多多等電商玩家也都早已開始布局，后入局的微信，能否起勢還是未知數(shù)。

總的來看，過去幾年，微信專注于產(chǎn)品與流量，而騰訊集團(tuán)主要負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，因此，這暫時遮蓋了微信商業(yè)化能力的不足。然而隨著騰訊 C 端業(yè)務(wù)陷入困境，為了給資本市場以信心，手握海量流量的微信必須要承擔(dān)起相應(yīng)的變現(xiàn)責(zé)任。

不過由于此前微信奉行 ” 無為而治 ” 的理念，沒有建立起良好的社區(qū)環(huán)境，再加上短視頻、企業(yè) IM 等細(xì)分市場已經(jīng)有強勁的寡頭出現(xiàn)，因此，未來微信的變現(xiàn)之路，或許會異常艱難。