從獎項看未來生意增長

當報獎勝率與業(yè)務掛鉤，其實也是在無形地篩選和逆向淘汰一些中小廣告公司、創(chuàng)意熱店。

01 獎項是敲門磚還是業(yè)務門檻？

據(jù)不完全統(tǒng)計，營銷行業(yè)里的獎項大大小小就有40多個，不論是國際獎項、國內(nèi)獎項，還是針對不同行業(yè)屬性細分的獎項賽道，甚至每個獎項下還會設立各類子獎項。以時趣自身為例，2020年以來，時趣共斬獲海內(nèi)外營銷權(quán)威獎項的金銀獎200多項，總計獲獎超500多項，光是這一個數(shù)字就足夠體現(xiàn)“獎項”在行業(yè)以及企業(yè)發(fā)展中的“分量”了。

以我過往擔任獎項終審的經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)大部分報獎的都是4A代理商、創(chuàng)意熱店、咨詢公司，只有少部分是品牌in-house團隊，同時，不同獎項之間的案例提報重合度非常高，也就是說同一個項目既報A獎的a、b、c、d，也在報B 獎的a、b、c、d……

為什么會出現(xiàn)這種情況？作為需求方，我們也在不斷厘清報獎的底層需求。我發(fā)現(xiàn)這是雙向奔赴的結(jié)果。一方面是隨著傳播介質(zhì)的豐富，滿足品牌的一個需求，需要借助的營銷手段、營銷形式越來越復雜、多樣，同時，不同營銷手段也有各自的專業(yè)門檻。譬如創(chuàng)意營銷、數(shù)字營銷、戶外營銷、整合營銷、平面/設計等，行業(yè)里就出現(xiàn)了不同的獎項；另一方面，報獎方也在利用多元化的獎項，提升公司整體的報獎勝率。

一定程度上，報獎勝率是乙方業(yè)務的敲門磚，好比一個電影拿了奧斯卡獎，那么這個電影的制作團隊，從導演到演員、攝像、剪輯美術(shù)等，都可以說是一流水平了。就會給導演或者演員帶來更大的商業(yè)機會，不僅會被制片人關(guān)注，觀眾們很大程度上也會為他們后續(xù)的作品買一張電影票。

如果乙方拿了某個營銷大獎，自然也會被甲方看到，并對乙方有所期待，甚至有的甲方會主動找上門來尋求合作。當然，這對于乙方來說是積極的一面，而從反面來看，報獎勝率也在成為業(yè)務門檻，比如有的甲方在招標合作中，就會以拿獎成績的多少、是否拿過某個行業(yè)大獎，作為篩選乙方比稿和入庫的資質(zhì)。當報獎勝率與業(yè)務掛鉤，其實也是在無形地篩選和逆向淘汰一些中小廣告公司、創(chuàng)意熱店。

02 營銷行業(yè)的進步和淘汰，需要什么標準？

當一個獎項的價值上升到能不能向前推動行業(yè)進步、能不能給營銷人帶來能力提升，又或者能不能拿獎影響到廣告公司的生意、會不會間接淘汰一些廣告公司，這時，獎項的評選標準就成為營銷人關(guān)注的核心了。

從我目前參與的獎項評選來看，基本上代理商首先會內(nèi)部初篩，再進行獎項提報，然后是獎項主辦方的初審、終審，有的作品甚至還會最終角逐全場大獎。在以上每個環(huán)節(jié)中，其實都在做篩選，有不同的評選標準：

一是在代理商的篩選提報環(huán)節(jié)就有一輪隱形篩選，比如有的獎項是收報名費的，那么像中小廣告公司，市場部預算不足甚至根本沒有，可能就不會報；有的公司會內(nèi)部評審，篩選一輪報獎勝率高的項目進行提報。這就導致了我們看到更多的是頭部廣告公司的案例，缺少一些創(chuàng)意熱店、小型廣告公司的案例，而這部分案例的背后也蘊藏著很多值得營銷同行學習的地方。

二是獎項的初審一般會從六個維度來評估：項目對品牌需求的理解能力、創(chuàng)意能力、策略能力、市場洞察能力、落地執(zhí)行能力以及最終為品牌帶來的價值、成績，每個獎項在六個維度上會有不一樣的權(quán)重設定，但基本維度是沒有太大差異性的，可以說是一套標準。

隨著營銷業(yè)態(tài)的變化，不同的獎項理應篩選出各有優(yōu)勢、各具特點的案例，但我們最后只有一套標準，轉(zhuǎn)換了不同格式，變成了更多的獎項，然后篩選出了同一批案例，導致行業(yè)陷入了內(nèi)卷，若A獎沒過，就可以拿同一份案例申報資料再到B獎碰碰運氣，因為不同獎項的維度、權(quán)重不一樣，可能B獎就過了。

三是獎項的終審，不同獎項的專家、評委很有可能是同一撥人，并且，大部分可能是乙方，還有的終審評判是非常主觀性的，維度更加單一，比如直接采用五分制打分、寫點評時只給出yes or no。

不過，在全場大獎的評審中，也會看到這樣的一幕，入行年代不同的廣告人會因為一個案例的取舍標準是精彩還是有效爭論起來，最后大獎就變成了哪一邊人多哪一個就獲勝。

傳統(tǒng)營銷時代的廣告人會更傾向精彩，他們更加在意廣告與藝術(shù)的結(jié)合；另外一些廣告人會更傾向是否有效，營銷戰(zhàn)役是否給品牌帶來用戶增長、生意增長，或者從長期來看，是否在為品牌積累價值資產(chǎn)；當然也會有更加客觀的一方，從執(zhí)行項目背景來評估，比如評估品牌自身影響力層級，是在1000的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了1001，還是在10的基礎(chǔ)上突破到了100，又或者是滲透到戰(zhàn)役的底層，在有限的營銷預算下，團隊的排難能力，靈活應變的創(chuàng)新能力，以及消費端的口碑，是否破圈、上熱搜，等等，這些在不同廣告人眼中，都是判定案例高下時加以思考的維度。

說到底，對于廣告人來說，獎項既是衡量專業(yè)能力的標尺，也是業(yè)務的敲門磚，而對營銷能力、戰(zhàn)役的整體評估等，先天不具備標準化的特征，品牌不同、領(lǐng)域不同、消費群體不同，都會影響一場戰(zhàn)役最終的結(jié)果。所以，我們除了站在不同的專業(yè)維度去評估案例的好與壞，也更應該從市場、品牌的維度去細致、全面地評估案例的有效性和商業(yè)性。

03 營銷不斷在創(chuàng)新，獎項標準更應引領(lǐng)前行

近兩年，我一直在關(guān)注市場上一些獎項的變化，我發(fā)現(xiàn)在泛財經(jīng)商業(yè)領(lǐng)域也有很多獎，它們更多是從一家企業(yè)出發(fā)，去評估企業(yè)的生命周期、發(fā)展?jié)摿?、成長健康度和品牌價值。我認為，這應該給廣告人一些啟發(fā)，我們不應該只專注于營銷能力的強弱，更應該積極主動地和品牌建立關(guān)聯(lián)，去探討在動態(tài)的市場上，每天這么多場營銷戰(zhàn)役，到最后每一場戰(zhàn)役為品牌帶來的價值到底是什么。

去年，消費品市場發(fā)展趨勢以及形態(tài)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，電商與傳統(tǒng)零售之間的界限逐漸消散，各種新消費品、新概念和新模式不斷應運而生。新消費品牌可以說是穩(wěn)坐C位，得到資本的青睞，新品一上市，消費者就各種線上線下曬圖種草，營銷和泛財經(jīng)媒體幾乎每天都在追蹤報道。當時，有不少人說新消費品牌都是靠“燒VC錢+小紅書鋪墊+直播間虧錢賣、賺流量”這三板斧做成的，也有業(yè)界人士說，這都是流水線上的品牌。并且，越往后，隨著流量價格水漲船高，從品牌企業(yè)到平臺、資本，各方都更清楚地意識到——消費品不是一蹴而就的生意，之前一些增長飛快的品牌也選擇回頭扎扎實實地夯實基本功，如何健康長期地發(fā)展成為品牌們最關(guān)心的命題。

正是這些變化引發(fā)了我對于營銷戰(zhàn)役衡量標準的思考，品牌每做一場戰(zhàn)役，會不會讓品牌更加健康，更具有市場活力、生命力。