可達鴨再度爆火的底層邏輯｜IP蛋炒飯

最近品牌IP元宇宙又出了幾個標(biāo)桿新案例：隆平農(nóng)場的“袁宇宙”虛擬人、云南白藥的元宇宙「他」NFT、張小盒星球“我愛廚房”NFT，隨后再出分析文章。

今天這篇先講講、這幾天火爆全網(wǎng)的可達鴨音樂盒。

5月21日，肯德基開始發(fā)售今年的六一兒童節(jié)套餐，傳統(tǒng)的“餐食×玩具”組合中，有三款不同的玩具，分別是可達鴨音樂盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壺。 

結(jié)果是，可達鴨音樂盒爆紅，而另外兩款皮卡丘出人意料地遇冷。

全部可達鴨都在發(fā)售當(dāng)天就已經(jīng)被“一掃而光”，有消費者在5月21日當(dāng)天連跑四家肯德基門店，都被告知無貨，同時，二手交易網(wǎng)站上迅速出現(xiàn)了可達鴨音樂盒的身影，也很快被抬高價格。

可達鴨音樂盒火到了全網(wǎng)賣萌的地步，從抖音、快手到微博、小紅書，再到微信朋友圈和視頻號，都是可達鴨音樂盒在橫掃。

這次可達鴨超越老大皮卡丘的爆紅，并不合乎常規(guī)，按過往經(jīng)驗，皮卡丘永遠是精靈寶可夢家族的“C位”角色，無論是春節(jié)、萬圣節(jié)、還是兒童節(jié)，皮卡丘玩具一貫熱度最高。

所以可達鴨意外大火，是肯德基沒有預(yù)先想到的事，從備貨就能看出來，供應(yīng)不足，稀缺加劇了火爆，現(xiàn)在正忙著大量補貨。

如果不看底層邏輯，很容易把這次可達鴨爆火理解為：因為可愛啊，因為是61兒童節(jié)的套餐啊，孩子們和家長們很喜歡啊。

但其實這次爆紅的主要推手顯然是成年人，并非兒童為主力，而且世界上可愛的東西很多，從來不是只靠可愛就能爆火的。

讓我們來探討可達鴨這次爆火的底層邏輯……

底層邏輯是穿透事情的表面現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)推動事情發(fā)生的本質(zhì)驅(qū)動力，底層邏輯才能決定事情的起因、發(fā)展和結(jié)局。

1 巨量情緒，二創(chuàng)宣泄

每一次巨大而熱情的IP爆款傳播事件，都離不開“巨量情緒宣泄”這一關(guān)鍵原因。

在《超級IP孵化原理》一書中寫到， “共情”是IP能否成功、火爆的頭號關(guān)鍵，這種“共情”指的是人內(nèi)心潛意識情感的共情，而不是理性的價值觀。 實際上在IP能量中，價值觀往往是后來的，首先一定是“共情力”。

這次可達鴨音樂盒爆火，和數(shù)個月以來人們因為疫情而產(chǎn)生的巨大壓抑情緒需要宣泄有極大關(guān)系。

最開始火爆的幾條短視頻，是可達鴨的兩只鴨爪粘上兩張貼紙，上面的文字都和“封閉、核酸、抗疫”有關(guān)，隨著音樂響起，憨態(tài)可掬的可愛鴨開始雙手上下?lián)u擺，然后一下右手手、一下左手將紙條上的內(nèi)容亮了出來，讓壓抑已久的人們迅速上頭、產(chǎn)生了強烈的情緒釋放感，于是自然情不自禁的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，并渴望擁有，自己也來制作一個自我宣泄的小視頻。

“放我，出去”

“起床，核酸”

“領(lǐng)物資，做核酸”

流傳的表情包：“捅了嗎？”

簡而言之，產(chǎn)品特質(zhì)非常關(guān)鍵——

可達鴨音樂盒極其方便讓人們進行二創(chuàng)。

只需找到兩張紙，寫上自己想表達想瀉出的話，粘上去，就能先右手、再左手亮出來，錄成視頻，內(nèi)心的難受就會緩解，受傷的心情也得到了某種的治愈。

更何況，可達鴨本來就憨態(tài)可掬，使得表達起來人畜無害，沒有顧慮。

這就是為什么前幾年其實看起來非?？蓯鄣目蛇_鴨游泳圈款沒有大火，而這個有粘上兩張紙條曬出來的音樂盒能大火的根本原因：天時+地利+人情宣泄。

由于有很多渴望獲得的人困居家中無法獲得玩具，網(wǎng)上甚至迅速出現(xiàn)了代制可達鴨小視頻的服務(wù)，只要提出要求想寫什么字，就會幫顧客寫好攝制小視頻并發(fā)送給顧客……

隨著后續(xù)的發(fā)展，更多超出的、其他表達也出現(xiàn)了，比如說“我要，上班”，“富婆，打錢”等等。

所以僅有可愛是不夠的，還需要共創(chuàng)和共情。

在我過往的一篇文章《爆發(fā)的秘密》里，也特別提到了“情緒臨界”的力量——

一切爆發(fā)，都是因為某個系統(tǒng)進入了臨界狀態(tài)，隨時等待啟動。

從森林火災(zāi)的大蔓延、物種的滅絕、地震的分布、金融市場的崩盤或竄升、交通的大堵塞、傳染病的蔓延、戰(zhàn)爭的爆發(fā)、社會的劇變、科學(xué)發(fā)明的產(chǎn)生、直至服飾、音樂和藝術(shù)的趨勢…… 系統(tǒng)的組織都在等待著臨界點，等待爆發(fā)的啟動。

像一個陡峭的砂堆一樣，正懸于動蕩的邊緣，如雪崩…… 如果你能理解某一個系統(tǒng)中的臨界狀態(tài)，你就能理解所有其他系統(tǒng)的臨界和爆發(fā)。

事實上，可達鴨的爆火早有跡象：5月15日，李佳琦直播間首發(fā)肯德基兒童節(jié)寶可夢家庭歡享餐，三款玩具一上桌，兩位主播的目光便被可達鴨吸引，李佳琦笑說“它太欠揍”，并斷言會成為今年的爆款玩具，而直播間的觀眾，也瞬間齊刷刷地喊“想要可達鴨”。

2 隔壁老王，夢境效應(yīng)

看到這里不免有人會疑惑，可達鴨和這次疫情困擾毫無關(guān)系啊？

這個底層邏輯，我暫且稱之為“隔壁老王”。

什么是“隔壁老王”？

當(dāng)某種巨大情緒積累起來，又不方便直接去表達的時候，隔壁家那位與事無關(guān)的老王會成為表達宣泄的手段。

這個在弗洛伊德《夢的解析》里有非常多的描述。

弗洛伊德發(fā)現(xiàn)，在很多備受精神困擾的患者的夢里，都會經(jīng)常出現(xiàn)某位平常并不關(guān)注的、也并不親密的親戚或朋友會成為夢的主角，這位親戚或朋友，往往在現(xiàn)實中和患者的困擾毫無關(guān)聯(lián)，只是患者經(jīng)常會不時看見的某路人而已。

于是老弗逐步認識到原因，并因此揭開了潛意識如何瀉出的秘密：

每個人在做夢時，其實是有理智審查者的 ，理智審查者會摒除夢中各種認為是不理智、不道德的表現(xiàn)，這就使得做夢者的精神困擾無法通過夢中表達。

為了避開理智心理的審查，做夢者往往會無意識地選取某個和困擾完全無關(guān)的、又比較熟悉的親戚或朋友出現(xiàn)，由于無關(guān)，理智心理會將此人放行到夢中，然后，做夢者會讓這個人做出和精神困擾有關(guān)的事情，或呈現(xiàn)出困擾的重要符號，這樣來實現(xiàn)精神困擾的宣泄，實現(xiàn)某種治愈。

這就是夢為什么會經(jīng)?；恼Q的原因，一個無關(guān)又熟悉的人或者怪物，經(jīng)常在夢中做出匪夷所思的事情，都是因為要逃避內(nèi)心理智審查者的審查，來宣泄內(nèi)心困擾。

• 可達鴨是非常熟悉的可愛動漫形象，用起來人畜無害，容易通過理智審查員，所以成為了“隔壁老王”；

不僅是可達鴨 ， 在這幾天王心凌突然“甜美的爆紅”，也 很符合這一底層邏輯。

• 王心凌一開始并不受“乘風(fēng)破浪”節(jié)目組重視，但其甜美的聲音和歌曲，又能喚起青春記憶，正好有對當(dāng)下困擾的某種治愈力，人們突然追捧她，又能體現(xiàn)出獨立于節(jié)目組選擇的自己的選擇。
  于是，5月25日的QQ音樂飆升榜，竟然有前20位有18首是王心凌的歌；網(wǎng)易云音樂的飆升榜上，前十位有六首歌來自王心凌，其中包括前三名；在微博上自5月20日起，連續(xù)熱搜十天都能看到王心凌，高峰期一天能在熱搜榜上看到4條王心凌相關(guān)熱搜；在抖音上，王心凌一周漲粉超過150萬，僅次于劉畊宏。
  王心凌現(xiàn)象其實是反常的，只有和反常大環(huán)境結(jié)合才能理解。

總之，可達鴨也好、王心凌也好，都成了“隔壁老王”。

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3 模因MEME，爆款源代碼

第三個底層原因，是創(chuàng)造了強大的MEME模因。

可達鴨本身就是自帶MEME模因的，而這次左手、右手輪流上，傳遞紙條信息，又形成了新的強大MEME。

什么是MEME模因？

在《牛津英語詞典》中，模因被定義為：“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。”

模因meme目前比較公認的路徑，是“一個想法，行為或風(fēng)格從一個人到另一個人通過模仿實現(xiàn)的文化傳播過程。 ” 上面這些話可能不好理解，其實就是中文網(wǎng)絡(luò)上“?！薄ⅰ吧缃回泿拧焙汀安《緜鞑ァ?， 這些都是meme在中國的通俗說法 。

總之，模因meme就是能引起各種流行傳播的“文化病毒”，以語言、文字、圖片、視頻或各種行為，引起人們的模仿、傳播、再創(chuàng)造。

模因meme的三大特性：

一、模仿即遺傳

模因的遺傳是通過模仿實現(xiàn)的，模因被模仿的過程，就是文化基因不斷傳承的過程。例如，國潮復(fù)興的方式，就是將傳統(tǒng)文化要素如漢服等變成一個個模因，在新的年輕人身上通過模仿cosplay而實現(xiàn)。

二、變異即進化

模因在傳播的過程中不只是模仿，還具有變異性，比如當(dāng)人們在轉(zhuǎn)述一個模因時，很可能會添加一些細節(jié)，或者刪減一些內(nèi)容，這些變異將不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)造，完成了文化基因的進化。

三、情感即力量

模因要想達到高度傳染力，只靠理性和文化信息是不夠的。千萬不要忽略情緒、尤其是來自潛意識情感的原力，只有當(dāng)足夠多的傳遞者，充分加入自己的情緒和情感時，才有可能達到爆發(fā)的結(jié)果。

讓我們看看可達鴨音樂盒這次創(chuàng)造了什么MEME？

“消滅，新冠”

“張嘴，下一個”

這就是MEME：搖擺的舞姿、魔性展開的右手左手，你可以加入任何你自己想表達的信息，以一種“賤萌的”、“沒心沒肺的”、“人畜無害的”方式傳遞出來。

最好的MEME，一定是由動作、表情、最簡單的話語、鮮明的色彩等組成的。

只有這樣，它才能繞過或跳過我們內(nèi)心的理智審查官的審查，直入我們的潛意識，直入人的心中。

這種顏值、神態(tài)、動作、語言、情緒、風(fēng)格，不是孤立存在的，往往和之前就已經(jīng)存在的各種模因，有著千絲萬縷的關(guān)系。

模因meme是不同IP能熱傳甚至爆發(fā)的共識基因。

不同的IP，共識的模因，每一個IP爆款從孕育到爆發(fā)，其中就蘊含著一個個的模因meme，從細微之處開始，引來一連串的傳播、模仿、變異，像一層層波浪一樣散開……

總結(jié)一下：

1、每一個大IP爆款的現(xiàn)象，都來自一場積累已久的巨大情緒宣泄；

2、之所以?選擇了可達鴨是大眾的無意識選擇，成為了“隔壁老王”；

3、產(chǎn)品設(shè)計的極方便二創(chuàng)，讓人人可參與是能爆發(fā)的技術(shù)硬件；

4、同時也是超級MEME模因的繼承、變異和再發(fā)展。