CTR增長秘籍：解碼618落地頁 專場分享回顧

2022年5月11日，DAM on live 邀請(qǐng)了資深電商運(yùn)營 CTR 操盤手 Lynch 與特贊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)資深項(xiàng)目經(jīng)理 Seal 對(duì)談，為各位解碼618落地頁CTR增長秘籍。

落地頁也叫“著陸頁”，下單的“玄關(guān)”。

落地頁為轉(zhuǎn)化而生，在大促以及品牌活動(dòng)中都會(huì)有：是用戶通過站內(nèi)Banner、站外信息流、搜索引擎等渠道點(diǎn)擊進(jìn)來看到的第一個(gè)頁面。

落地頁對(duì)我們的留存以及轉(zhuǎn)化起到了 60% 的作用，那如何通過「玄關(guān)」完全地將客人請(qǐng)進(jìn)來呢？接下來，Seal 與Lynch 將會(huì)分：市場趨勢(shì)、特贊 insight 以及案例賞析這三個(gè)部分與大家一起分享關(guān)于落地頁的方方面面。

以下是直播內(nèi)容回顧，預(yù)計(jì)閱讀10min。

從「落地頁」窺內(nèi)容趨勢(shì)

從市場環(huán)境來看，其實(shí)近幾年我們做電商都挺難的，因?yàn)槲覀冋麄€(gè)用戶增長的節(jié)奏在逐漸變緩，獲客成本也顯著攀升。

從下圖可看，近幾年阿里巴巴獲客以及活躍買家數(shù)的變化情況。實(shí)際上京東以及拼多多，情況也大概如此。用戶增長放緩。這意味著我們?cè)陔娚唐脚_(tái)的策略變得尤為重要，面對(duì)成本與增長瓶頸下的雙面壓力，需要對(duì)營銷內(nèi)容做更多的審視——消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容引導(dǎo)的商品其實(shí)熱情會(huì)更高一些。

淘系的商家，從多渠道獲取流量，通過這些內(nèi)容創(chuàng)意引流?？蛻舯晃M(jìn)來后，第一眼就是我們的落地頁。這也是為什么，我們的落地頁要做得更加內(nèi)容化，創(chuàng)意更加出色的一個(gè)原因。

電商平臺(tái)以前是幕后去贊助節(jié)目，到現(xiàn)在在臺(tái)前去造節(jié)日，從貓?zhí)焯煲蕴摂M角色出道，到知乎的《答案奇遇夜》、聚劃算跟河南衛(wèi)視的《神馬奇妙夜》，我們見證電商平臺(tái)內(nèi)容模式越來越豐富。

那落地頁是怎么承接這些新模式呢？接下來請(qǐng)聽我分享不同行業(yè)、不同渠道視角下的落地頁內(nèi)容。

從用戶角度看「落地頁」

現(xiàn)在許多品牌都在做 CTR 優(yōu)化測(cè)試。

品牌人是否想過，這個(gè)測(cè)試到底有沒有用？或者說現(xiàn)在 CTR 優(yōu)化方式是否存在更優(yōu)解？我認(rèn)為市場上目前的 Test 都是從數(shù)學(xué)或者統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度為品牌提供判斷依據(jù)。

但是在未來，品牌也許應(yīng)該更科學(xué)地看待某些數(shù)字。如果我們過分在意某一個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù)，有可能會(huì)丟失一些很寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)過許多用戶調(diào)研后，我們總結(jié)出這三點(diǎn)「用戶心聲」：

最好的落地頁是在「意識(shí)不到」的時(shí)候落地

用戶其實(shí)不在意什么是落地頁，他僅僅是在品牌之旅中來到這一環(huán)，更期待的是協(xié)調(diào)、完整的體驗(yàn)感。這給品牌的啟示是：如何將內(nèi)容調(diào)性協(xié)調(diào)一致，給予用戶更如一的品牌體驗(yàn)。

希望花少時(shí)間，獲大價(jià)值

這一點(diǎn)適用于所有用戶。價(jià)值有很多種：可能是審美價(jià)值，可能是娛樂價(jià)值，可能是社交價(jià)值等等。

拿審美價(jià)值來說，如果這個(gè)落地頁讓用戶覺得很驚艷，美術(shù)做得很好看，用戶就愿意去多看一點(diǎn)，或者說愿意分享出去，這個(gè)是審美價(jià)值的體現(xiàn)。拿知識(shí)價(jià)值來說，這個(gè)落地頁上面如果有一些產(chǎn)品信息，一些行業(yè)公益知識(shí)，對(duì)用戶來說是有用的，能幫助 TA 們更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品或認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè)。那用戶也會(huì)認(rèn)為 TA 們花費(fèi)的時(shí)間是有價(jià)值的。

絕大部分大促信息，都是干擾噪音

誰愿意天天看廣告呢？除非在廣告信息中，包含有用戶需求的痛點(diǎn)內(nèi)容。
品牌人們需要在消費(fèi)信息與用戶痛點(diǎn)之間，做出平衡與抉擇，盡可能地快地給予用戶有效信息，讓TA覺得這種打擾是可以接受的。

一起來看幾個(gè)案例

· 許小蘑 × 特贊

這款蘑菇新品的落地頁，動(dòng)態(tài)不是動(dòng)畫做的，而是我們實(shí)實(shí)在在用了 15 – 20 天，在攝影棚里面專門做了一個(gè)培養(yǎng)皿。把蘑菇緩慢生長的過程逐幀拍出，從而合成為一個(gè) GIF ，用戶就能從視覺中體會(huì)蘑菇實(shí)實(shí)在在的生長感。

同樣地，用戶把這個(gè)產(chǎn)品買回家之后，體驗(yàn)到的，也如同我們的落地頁。我們還將拍攝場景設(shè)置在苔蘚環(huán)境里，希望用戶也能感受到大自然的感覺。

· 聚劃算 × 特贊

聚新鮮這個(gè)頻道以應(yīng)季產(chǎn)品銷售為主，在每一期都會(huì)延續(xù)這樣的一個(gè)場景化體現(xiàn)給大家，這些都是我們當(dāng)時(shí)拿到的真實(shí)產(chǎn)品去做平面拍攝之后，再去進(jìn)行合成的一張圖。所以你看上去會(huì)覺得它特別有真實(shí)感，他能把這個(gè)場景帶來給你。

像左邊這個(gè)壽光種植基地，TA 們的農(nóng)產(chǎn)品以無農(nóng)業(yè)殘留，有機(jī)為麥點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候我們就拿了一些標(biāo)志性產(chǎn)品，將TA 們放到大地泥土大地上面去拍。而右邊落地頁展示的奇異果來源是澳洲，為了體現(xiàn)澳洲草原郊游的氛圍，所以做出來了這種自然真實(shí)的場景，給予消費(fèi)者觸動(dòng)。

· TMIC × 特贊

這是 TMIC 超級(jí)造物日的落地頁。由于 TA 們主打的是高科技含量產(chǎn)品，所以我們的視覺策略也是非常科技偏向的。

我們將科技調(diào)性、品牌色系以及用戶互動(dòng)結(jié)合在這一張落地頁上，通過問答形式，將品牌理念與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，刺激用戶思考，從而增強(qiáng)下一步?jīng)Q策的可能性。

落地頁承接拉新、促活、引流、收入的功能，也是出現(xiàn)在消費(fèi)者下單前的最后1步，可謂重中之重。期待更多品牌，與特贊一起，探索實(shí)踐更多618的創(chuàng)意玩法。