銀行App的價(jià)值定位和運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)｜西歐歐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與用戶之間的連接關(guān)系被徹底改變，尤其是toC的企業(yè)，以往通過(guò)廣告、門店、客戶經(jīng)理或銷售等渠道觸達(dá)用戶的方式，逐漸被線上渠道所取代，而這其中最為主要的一個(gè)渠道就是App。

銀行也不例外，來(lái)自相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在我國(guó)4000多家銀行機(jī)構(gòu)中，超過(guò)九成的機(jī)構(gòu)擁有獨(dú)立App，但是，盡管銀行對(duì)App格外重視，不惜投入巨資進(jìn)行建設(shè)，可用戶卻并不買賬，畢竟如今用戶的大部分在線時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)被頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瓜分殆盡，留給銀行App的時(shí)長(zhǎng)所剩無(wú)幾，再加上功能和使用體驗(yàn)大多比較感人，“用戶活躍度低”幾乎成了所有銀行App的“標(biāo)配”。

部分銀行為了改善這一情況，索性把“提升App活躍度”當(dāng)成是關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)對(duì)待，并且直接給分支行下了任務(wù)，但是大家是否想過(guò)這個(gè)問(wèn)題：銀行App一定要高活躍度才能體現(xiàn)其價(jià)值么？銀行App的定位究竟應(yīng)該是什么？

銀行App的價(jià)值定位

回歸到銀行App的商業(yè)模式上來(lái)，大多是通過(guò)豐富多彩的場(chǎng)景吸引用戶，從而對(duì)用戶行為進(jìn)行多維度的交叉分析，再按照用戶的實(shí)際需求定制金融服務(wù)產(chǎn)品，無(wú)縫嵌入到場(chǎng)景中，讓客戶在生活場(chǎng)景中使用金融產(chǎn)品或服務(wù)，如借貸、購(gòu)買理財(cái)基金產(chǎn)品、支付結(jié)算等。

從本質(zhì)上來(lái)看，這與傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)的變現(xiàn)模式一致，不一樣的地方主要在于變現(xiàn)的渠道和效率。除了零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)收入之外，銀行App還可以在獲客、活客、營(yíng)銷和風(fēng)控方面有效降低銀行的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)增收。

因此，銀行App的核心價(jià)值主要由用戶、場(chǎng)景、產(chǎn)品、運(yùn)維和轉(zhuǎn)化等要素構(gòu)成，而這5個(gè)要素有著明確的指向性，其中用戶指向需求、場(chǎng)景指向流量、產(chǎn)品指向流量承接、運(yùn)維指向底層支持、轉(zhuǎn)化指向效率，按照這一邏輯，在銀行的綜合價(jià)值中，銀行App的活躍度并不能代表全部的核心價(jià)值。

其次，再來(lái)看看銀行App的定位。對(duì)于大部分零售銀行而言，App已經(jīng)成為最重要的線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也是銀行打造開(kāi)放生態(tài)、提升用戶活躍及粘性價(jià)值的重要抓手。有業(yè)內(nèi)人士直接將銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型總結(jié)為“從卡片經(jīng)營(yíng)向App經(jīng)營(yíng)進(jìn)化”，足以看出App在銀行整體業(yè)務(wù)中的重要性。

銀行App的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)

App是銀行進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“橋頭堡”，所以也會(huì)為其投入相對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)資源，但即便如此，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，卻存在著五花八門的問(wèn)題。

（1）運(yùn)營(yíng)指標(biāo)不合理

許多銀行App都模仿互聯(lián)網(wǎng)公司制定了下載量、月活、日活等相當(dāng)淺層的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（但他們卻又往往會(huì)忽略“轉(zhuǎn)化率”），甚至還依此向網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理下了硬性指標(biāo)任務(wù)。

與此同時(shí)，由于獲客活客渠道并沒(méi)有拓寬，所以最多也就是靠著網(wǎng)點(diǎn)人員“硬推廣”將現(xiàn)有用戶從線下搬到了線上，并未實(shí)現(xiàn)真正的線上獲客，找到有強(qiáng)烈需求使用線上金融產(chǎn)品服務(wù)的客戶。有些網(wǎng)點(diǎn)為了完成上頭下達(dá)的任務(wù)，會(huì)在用戶開(kāi)戶時(shí)引導(dǎo)或強(qiáng)制用戶安裝App，更有甚者還會(huì)去購(gòu)買虛假流量來(lái)濫竽充數(shù)。上頭看數(shù)據(jù)“江山一片大好”，基層扛指標(biāo)苦不堪言，客戶心中則暗暗詬病。

（2）流量無(wú)法得到有效承接

向用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是一款A(yù)pp的立根之本，銀行App也不例外。如果做不到這一點(diǎn)，再高的活躍度也沒(méi)有意義。

但是，不少銀行App在金融產(chǎn)品的展現(xiàn)上簡(jiǎn)直就是“災(zāi)難”，很多產(chǎn)品都是不加改造直接搬到App上，產(chǎn)品頁(yè)面、購(gòu)買體驗(yàn)、推薦邏輯等均未針對(duì)App用戶的體驗(yàn)反饋進(jìn)行優(yōu)化，這不僅難以承接內(nèi)外部流量，也會(huì)降低銀行App產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，甚至?xí)苯印皠裢恕币恍┐嬖诙嗄甑闹覍?shí)用戶。

（3）用戶體系缺失

用戶體系是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，它能夠幫助平臺(tái)對(duì)自有用戶進(jìn)行全面了解，并依據(jù)相應(yīng)的標(biāo)簽對(duì)其進(jìn)行分層，進(jìn)而搭建面向不同類型用戶的運(yùn)營(yíng)體系。而這正是大部分銀行App所欠缺的。

由于在用戶層面缺乏全面且細(xì)致的畫(huà)像體系，所以難以建立行之有效的用戶運(yùn)營(yíng)策略，甚至不少銀行App根本沒(méi)有自己的用戶體系、會(huì)員體系，對(duì)用戶的了解程度可見(jiàn)一斑。試問(wèn)，如果不了解用戶，銀行又如何做好App運(yùn)營(yíng)工作呢？

（4）過(guò)于篤信“閉環(huán)思維”

許多銀行之所以敢于投入重金去打造自有場(chǎng)景，主要還是“閉環(huán)思維”在作祟，試圖通過(guò)對(duì)所有要素的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂的“全程可控”。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定不要認(rèn)為你的用戶就只是你一家的用戶。如今頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各顯神通競(jìng)相爭(zhēng)搶用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，銀行若想從這些場(chǎng)景里把用戶重新?lián)尰貋?lái)，難度極大且意義極小，與其如此不如打破閉環(huán)保持開(kāi)放，與盡可能多的外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為App運(yùn)營(yíng)贏得更多的資源支持。

（5）缺乏平臺(tái)運(yùn)營(yíng)理念

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是大部分App的核心運(yùn)營(yíng)理念，其目標(biāo)主要是通過(guò)“流量聚合再分發(fā)”的模式實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品之間的連接，運(yùn)用精準(zhǔn)導(dǎo)流來(lái)完成用戶價(jià)值的變現(xiàn)。而銀行App是作為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的產(chǎn)物，承擔(dān)的職能更多是對(duì)傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，所以從先天上來(lái)看，銀行App本身就缺乏平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的視角和理念，只是一味去滿足各個(gè)業(yè)務(wù)部門的要求，導(dǎo)致不少銀行App淪為全行業(yè)務(wù)體系中的“觸客渠道”，這顯然有點(diǎn)暴殄天物了。

綜上，考慮到銀行App在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要地位，如果解決不好上述的這5個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，App能為銀行的金融業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性價(jià)值就會(huì)非常有限。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于大部分零售銀行而言，App的出現(xiàn)重構(gòu)了用戶與銀行之間的關(guān)系，推動(dòng)銀行的經(jīng)營(yíng)模式從“產(chǎn)品-網(wǎng)點(diǎn)-客戶”轉(zhuǎn)向“用戶-場(chǎng)景-產(chǎn)品”，而在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，盡管場(chǎng)景扮演了重要的串聯(lián)角色，但一定不要忽略了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯——連接用戶和產(chǎn)品，所以要想做好App運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶需求的把握和對(duì)產(chǎn)品的打磨必不可少。

假以時(shí)日，當(dāng)用戶需求被全面了解，當(dāng)金融產(chǎn)品嚴(yán)陣以待，場(chǎng)景自然能銀行App中發(fā)揮出最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的完美連接，繼而幫助App在銀行業(yè)務(wù)生態(tài)中扮演更為重要的角色，并貢獻(xiàn)更多實(shí)際價(jià)值。