用調(diào)研尋找有效傳播目標(biāo)，請注意3件事

在調(diào)研中，由于我們都不是專業(yè)的調(diào)研人員，可能會有很多錯誤意識或者習(xí)慣沒有改過來，這會影響到我們調(diào)研的真實性，所以要給大家提個醒。

1、 三個意識

要有先導(dǎo)意識，要有言必有物的意識，要有從繁到簡的意識。

先導(dǎo)意識

調(diào)研的目標(biāo)就是要拿到我們的傳播目標(biāo)，有方向才有結(jié)果。我們的傳播目標(biāo)是要找到在這個傳播中對誰說以及說什么，這個目標(biāo)就是我們做調(diào)研最重要的目標(biāo)。

對手就是找說什么，而用戶就是找對誰說，其實每個調(diào)研部分都有一個非常明確的目標(biāo)，有目標(biāo)才有思路去做下面的設(shè)計。

言必有物

證明必有數(shù)據(jù)，并標(biāo)注數(shù)據(jù)or信息來源。我們的調(diào)研不是創(chuàng)意，不像怎么說那樣有很多形式感的設(shè)計，前面的對誰說跟說什么就是找數(shù)據(jù)支撐的。

我們可能看了5個對手，做了100個用戶研究，我們才心里有底，知道我們大概要怎么定義我們的品牌目標(biāo)。

從繁至簡

心態(tài)要開放，先去做海量數(shù)據(jù)，不要去進(jìn)行任何的限制，比如對手要看10-15個，最后找出3-5個是我們的核心對手。

做用戶的時候，我們也不要先去限制用戶的一些基本面的測量，我們要都拿出來看一看，再去做減法。

所以是海量數(shù)據(jù)入手，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)提取，順序不能顛倒。

2、 三個常見錯誤

第二個就是三個常見錯誤不要犯。

數(shù)據(jù)張冠李戴

第一是數(shù)據(jù)張冠李戴，這個其實非常常見，很多時候是粗心造成的，也可能是為了拿到很好數(shù)據(jù)證明自己的觀點是對的，所以就會有意識的遷移，這是一個大忌諱。

就算我們?yōu)榱俗寛蟾婵雌饋砗每匆恍沁@個數(shù)據(jù)不是很真實，這樣會讓我們的調(diào)研目標(biāo)導(dǎo)致品牌目標(biāo)是不真實的，品牌目標(biāo)確定之后，我們的傳播信息和傳播載體都是依據(jù)這個設(shè)計的，那背后的錢就真的是浪費掉了。

采用倒推邏輯

我們用倒退邏輯，覺得這個一定是這樣的觀點，所以找一些數(shù)據(jù)來支撐它成功，這是很多人會犯的一個錯誤，就是為了節(jié)省時間。

我先判斷一下到底是不是這樣，找所有蛛絲馬跡來支撐這個判斷，這個會讓我們陷入怪圈，以為它是對的。

用錯調(diào)研方式

應(yīng)該定量，你定性了，應(yīng)該一手，你二手了，這是很大的一個錯誤。譬如說我們在沒有得到關(guān)點輸出之前，我們先做了定量研究，這是錯的。

或者應(yīng)該去做一手的觀察法，你應(yīng)該去一線看用戶的真實反應(yīng)，結(jié)果你去二手做研究，你在知乎、百度看別人在評論區(qū)的點評，在點評中找到一些數(shù)據(jù)證明自己是對的，這肯定不如你在一手拿到的數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)。

3、三個執(zhí)行tips

三個tips，就是我們在過程中需要明確目標(biāo)、采集數(shù)據(jù)、分析邏輯三點都注意到。

明確目標(biāo)是要做好交叉分析的，因為這里邊我們的調(diào)研目標(biāo)是做兩件事情，一個是對手，一個是用戶，分別是對誰說和說什么來去做研究，這兩個地方都是在對內(nèi)容進(jìn)行所謂的界定。

所以我們不要分開平行看，而是要交叉進(jìn)行分析?？赡苡脩舻难芯烤蜁婕暗綄κ值囊恍┓此迹瑫r對手的研究中也會看到用戶的一些可能性，所以要進(jìn)行交叉分析。

采集數(shù)據(jù)中我們要學(xué)會自救和求助，有的時候我們沒有初始數(shù)據(jù)怎么辦，可能是要在行業(yè)中找到一些取巧方式，譬如我們有沒有一些社群，社群中的小伙伴能不能給我們提供一些他們曾經(jīng)買過的數(shù)據(jù)，在不涉及行業(yè)機密的情況下大家是不是可以分享。

或者說能不能找到行業(yè)內(nèi)的一些專家，通過跟他的訪談，獲取到的一些信息反而會讓我們打開思路。

還有就是學(xué)會求助，其實在論壇中有很多小伙伴是非常熱心的，他們都是可以幫助我們解決問題的社群，一些人給到我們答案，也會對我們有所幫助。

總之?dāng)?shù)據(jù)采集不要全部依靠公司內(nèi)部的資源，也要學(xué)會用自己的關(guān)系網(wǎng)、人脈圈去找到自己想要的數(shù)據(jù)。

分析邏輯要先內(nèi)省再外援，分析是需要邏輯的，我們到底要通過怎樣的邏輯拿到結(jié)果，是要先想好一個框架，我們整個的品牌路徑思考是一個框架。

我們在進(jìn)行調(diào)研中，其實是有一個大概的分析邏輯，我們會通過對手和行業(yè)的普適性的研究，看到這個行業(yè)的現(xiàn)狀全貌是怎樣的。

在這個過程中看到每個對手之間的差異性，從中找到自己和他們的差異性，再從用戶層中去反推這個差異性是不是被用戶買單。

所以這套邏輯是非常清晰的，我們會在里面去進(jìn)行自己的思考，但是卡殼的時候就會問領(lǐng)導(dǎo)，這樣判斷是不是正確的，因為畢竟對他們而言，我們是行業(yè)的觀察者，并不是行業(yè)真實的實操者，有些經(jīng)驗上的不足是需要他們來幫我們把關(guān)的，但是我們自己要有一個非常清晰的邏輯去思考。

一個小故事結(jié)束今天的學(xué)習(xí)

Amy作為職場小白，第一次參與公司的全年品牌傳播規(guī)劃，興奮激動又忐忑不安。領(lǐng)導(dǎo)交給的任務(wù)都是非?，嵥榈?，包括對手的廣告審視，去年一年做了多少次大型公關(guān)活動，請了哪些明星，還要配合調(diào)研公司進(jìn)行問卷設(shè)計，街頭采訪路人購買心得，每件事幾乎都新的，很快 Amy就蒙圈了。

思考：請看了文章的你

1、 指出Amy應(yīng)該在上述任務(wù)中采用哪些調(diào)研方法，科學(xué)高效的完成工作呢？

2、 并且指出要避免哪些錯誤

通過這兩個問題，我們要怎么幫助Amy運用知識，鎖定她的工作、目標(biāo)、設(shè)計，并且拿到很好的結(jié)果。

綜上所述，希望大家知道，品牌傳播是一個五要素的步驟，通過對誰說、說什么、怎么說、在哪說、如何說形成一個完整的閉環(huán)。

這個過程中你可以看到品牌傳播這個動作可以在認(rèn)知上起到關(guān)鍵動作，可以通過改變認(rèn)知，讓我們的受眾對我們的品牌更加具有興趣和偏好。

那怎么去做呢？他就要在正確的目標(biāo)指引下用對的方式對的渠道并對的人講出合適并他們相信的話，增加品牌認(rèn)知的差異度和信任感。

這個過程中他會通過兩件事情來完成目標(biāo)鎖定，一個是通過對手和行業(yè)研究知道他是在說什么，通過用戶和潛在用戶的研究知道對誰說，通過說什么和對誰說兩個事情，組合成為對一個目標(biāo)的設(shè)計，通過這樣的分析之后，我們就知道傳播要基于什么樣的方式做什么樣的傳播，做哪些內(nèi)容的指引，讓后面的三步走變得更加順暢，也就是我們知道如何說，有什么好的調(diào)性、內(nèi)容方式來解決這個問題，以及在哪說和說什么，這是投放的問題。

所以，在整個過程中我們需要通過這些調(diào)研方式來完成這兩個目標(biāo)的設(shè)計，最后我們可能就得到了一個真實的結(jié)論，就是我們了自己的品牌應(yīng)該在哪些地方發(fā)力，向什么什么樣的人發(fā)出什么樣的信號，獲得他們的認(rèn)同感。