劉潤(rùn)：四力增長(zhǎng)模型

這篇文章，我想和你聊聊騰訊智慧零售發(fā)布的一個(gè)榜單：T+品牌私域價(jià)值榜。

為什么會(huì)關(guān)注這個(gè)榜單？

一方面是我有幸受邀擔(dān)任這份榜單的推選專家；當(dāng)然，更重要的是，我想聊聊評(píng)選出這個(gè)私域榜單背后的一個(gè)模型：四力增長(zhǎng)模型。

一提到做私域，很多人就立刻會(huì)想到微信，想到騰訊，因?yàn)樗接虻幕A(chǔ)邏輯是社交，而大多數(shù)人的社交關(guān)系都在微信上，覺得騰訊做私域是專業(yè)的，是正規(guī)軍。

因此，他們這個(gè)關(guān)于私域的四力增長(zhǎng)模型，就很值得關(guān)注。

所以，我特意和騰訊的同學(xué)溝通，學(xué)習(xí)，讓他們用最淺顯的語(yǔ)言幫我們介紹下這個(gè)模型。

騰訊同學(xué)說(shuō)，四力增長(zhǎng)模型，是過(guò)去四年里，騰訊智慧零售與近千家零售企業(yè)共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，通過(guò)服務(wù)、支持大量客戶做私域，總結(jié)、抽象出來(lái)的一個(gè)具有普適性的模型。

它能讓我們清晰的了解到，想做好私域，必須從這四個(gè)力：組織力、商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力，開始。

接下來(lái)，我就把騰訊同學(xué)關(guān)于這四力的介紹分享給你，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

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組織力

首先，我們先說(shuō)組織力。

企業(yè)做私域遇到的問(wèn)題，最終可能都是組織的問(wèn)題。

做私域一定會(huì)改變一些企業(yè)原來(lái)的流程，重新分配一些企業(yè)原來(lái)的利益，尤其是門店的業(yè)務(wù)，線上、線下、區(qū)域之間等等，分配很復(fù)雜，這些本質(zhì)上都是一個(gè)企業(yè)組織力的問(wèn)題，任何一個(gè)點(diǎn)處理不好，都沒(méi)辦法做好私域。

我問(wèn)騰訊的同學(xué)，那該如何提高組織力呢？

比如，這次榜單里的“年度四力標(biāo)桿”企業(yè)，林清軒。（插一句，咱們公眾號(hào)曾經(jīng)在2021年8月3日發(fā)布了一篇關(guān)于林清軒如何做私域的文章：《愈挫愈勇的林清軒》，感興趣的同學(xué)可以點(diǎn)擊文章查看詳情。）

林清軒，決定開始做私域，起因于2020年的新冠疫情。疫情最開始的幾天，林清軒的300多家門店，1700多名導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)一直是：零。

林清軒的創(chuàng)始人孫來(lái)春說(shuō)，那時(shí)他都開始崩潰了。員工也一樣，擔(dān)心公司開不下去了，下個(gè)月還能有工資嗎？

那怎么辦？

做私域。讓導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)朋友圈去賣。

最終成果如何？

就以疫情最嚴(yán)重的的武漢地區(qū)來(lái)說(shuō)，2020年2月份的營(yíng)業(yè)額同比2019年仍然增長(zhǎng)了70%。

不錯(cuò)的成績(jī)。

但是，剛開始，他們私域成交效果并不好。

為什么？

原來(lái)，他們發(fā)朋友圈的內(nèi)容，都是市場(chǎng)部提供的一些官方的海報(bào)宣傳圖，特別精美，但是沒(méi)什么效果，顧客看到這些廣告圖都麻木了。

于是林清軒調(diào)整策略，由孫來(lái)春直接牽頭，帶著幾個(gè)高管再加上市場(chǎng)部抽調(diào)的2個(gè)人，4個(gè)設(shè)計(jì)，2個(gè)文案，一起成立了內(nèi)容工廠。

生產(chǎn)每天分享到朋友圈的內(nèi)容。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，一線門店做出來(lái)的鮮活、接地氣的內(nèi)容，更受顧客喜歡。

（內(nèi)容前后對(duì)比效果圖）

最后，林清軒又在全國(guó)選了10個(gè)一線店長(zhǎng)加入，一起為全國(guó)的導(dǎo)購(gòu)提供每日內(nèi)容。

林清軒就是這樣，通過(guò)一把手直接介入，帶領(lǐng)各高管，協(xié)調(diào)各部門開始做私域的。

那么林清軒的組織力體現(xiàn)在哪里？

體現(xiàn)在創(chuàng)始人孫來(lái)春親自牽頭，也就是我們俗話說(shuō)的，林清軒把做私域變成了“一把手工程”。

這樣做，就避免了部門之間利益、人員調(diào)配的掣肘，可以高度集中資源打大仗。

這次榜單上的品牌，比如蘭蔻、潮宏基等也都是要么CEO、CMO等高管親自帶隊(duì)，要么是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)各不相同，并不是每個(gè)企業(yè)的老板都能親自參與，那怎么辦呢？

我們?cè)谶^(guò)去幾年實(shí)踐中，總結(jié)出4種私域組織架構(gòu)模式，除了林清軒這種一把手工程，建立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的模式，還有3種模式。

一、市場(chǎng)部主導(dǎo)的模式，優(yōu)勢(shì)是可以結(jié)合公司的宣傳資源，有效的做好傳播，但是后面的銷售轉(zhuǎn)化能力不強(qiáng)，需要加強(qiáng)。

二、線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)模式，優(yōu)勢(shì)是可以結(jié)合線下資源營(yíng)銷，搭建很好的朋友圈、社群營(yíng)銷，但是劣勢(shì)是短期利益導(dǎo)向，受線下利益驅(qū)動(dòng)。

三、電商主導(dǎo)的模式，優(yōu)勢(shì)是可以快速數(shù)字化，結(jié)合電商平臺(tái)等節(jié)點(diǎn)做好運(yùn)營(yíng)，但是劣勢(shì)是與線下協(xié)同不夠好。

所以，你可以根據(jù)自己企業(yè)的定位，從自身業(yè)務(wù)需求出發(fā)，參考和借鑒這4種模式，發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)缺點(diǎn)，最終提高組織力，做好私域。

了解。確實(shí)，很多企業(yè)遇到的做私域問(wèn)題，可能都是組織的問(wèn)題。

想要做好私域，你要和市場(chǎng)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、線下門店、電商等各部門協(xié)同配合，分好利益，這就需要組織上協(xié)調(diào)好各種資源。

否則在做私域過(guò)程中，遇到阻力，你不斷的妥協(xié)，組織上不斷調(diào)整，最終會(huì)導(dǎo)致我們和一開始做私域的愿望相去甚遠(yuǎn)。

— 2 —

商品力

搭建好組織，那就開始做私域吧。

真正開始做，你可能第一要思考的是，賣什么？

如果，你主打的是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，你可能不會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，但是很多人可以賣很多商品，旗下有眾多商品，還有加盟商、渠道商等各種利益分配問(wèn)題。

那這時(shí)，你應(yīng)該在私域上賣什么，就是你值得好好思考的問(wèn)題了。

咱們四力模型有解決辦法嗎？

有的。四力模型里，有一個(gè)很重要的力，商品力。騰訊的同學(xué)繼續(xù)說(shuō)。

什么是商品力？

商品力是你在私域里所賣的商品的搭配能力、定價(jià)能力。尤其是當(dāng)你的商品在線上、線下，多渠道都在售賣的情況下，你如何差異化，這都是你商品力的能力。

比如，我們這次榜單中“年度行業(yè)標(biāo)桿”的泡泡瑪特。

它的私域小程序2021營(yíng)收8.98億元，年同比增長(zhǎng)92.6%。

怎么做到的？

很重要的一點(diǎn)就是，泡泡瑪特把一些尖貨新品選擇在小程序發(fā)布。

比如，2021年6月發(fā)售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海綿寶寶聯(lián)名款，限量發(fā)售3000體，以抽號(hào)的形式購(gòu)買，吸引了超過(guò)100萬(wàn)人次的參與。

再比如，“SKULL PANDA密林古堡系列”首次公開發(fā)售時(shí)，6萬(wàn)件商品在1秒內(nèi)售罄。

尖貨新品，一般都發(fā)行量少，定位是發(fā)給重度粉絲及收藏人群，而重社交的私域，就是這部分人群最集中，也是最合適的地方。

而且，因?yàn)榘l(fā)行量小，所以，一般會(huì)采用抽取的方式。比如上面提到的只有3000體，卻吸引了100萬(wàn)人次參與，這種分享給好友參與等裂變屬性，也特別適合私域。

所以，泡泡瑪特選擇把尖貨新品放在私域小程序上。

說(shuō)完泡泡瑪特，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)這次榜單中“年度飛躍標(biāo)桿”的上榜企業(yè)，潮宏基。

說(shuō)說(shuō)潮宏基是如何拓寬商品種類做私域直播的。

畢竟，一場(chǎng)直播時(shí)間是有限的，推哪個(gè)不推哪個(gè)，都要做好抉擇。

潮宏基最開始的時(shí)候，主推的商品都是價(jià)格不高的。因?yàn)樵谶^(guò)去公域直播中，很少有把價(jià)格賣到3000元、5000元以上的。但是基于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)私域、服務(wù)客戶獲得的信任，私域直播爆發(fā)出了巨大的潛能。

比如，推出的3款裸鉆，有6000元、8000元、1.5萬(wàn)元的大概三種檔次定價(jià)。最開始潮宏基認(rèn)為超過(guò)1萬(wàn)元的產(chǎn)品是來(lái)做陪襯的，主銷應(yīng)該是6000元價(jià)位的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，真正賣得好的是1.5萬(wàn)元的。

所以，潮宏基調(diào)整了直播中的推薦商品，從百元級(jí)的秒殺款到2000元內(nèi)的飾品化珠寶，從6000-8000元價(jià)位的特惠產(chǎn)品，再到3-5萬(wàn)元左右高價(jià)位的單鉆、裸鉆都有推薦。偶爾還會(huì)針對(duì)某場(chǎng)直播推出“國(guó)潮”新品。

那結(jié)果怎么樣？

就以2021年3月25日的一場(chǎng)直播為例，這場(chǎng)直播最終全渠道銷售突破6000萬(wàn)，互動(dòng)量近850萬(wàn)，觀看量近120萬(wàn)。

這就是我們四力模型關(guān)于商品力的建議。

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產(chǎn)品力

說(shuō)完商品力，我接著說(shuō)下產(chǎn)品力。

什么是產(chǎn)品力？

產(chǎn)品力，指的是用戶直接體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。比如用戶瀏覽小程序時(shí)的體驗(yàn)是否順滑，這直接決定了用戶是否會(huì)再次光臨，是否會(huì)分享給他的好友。

如果把小程序比喻為你在線下開店，產(chǎn)品力水平就代表了店內(nèi)設(shè)施是否完備，動(dòng)線設(shè)計(jì)是否合理，用戶逛店和購(gòu)物體驗(yàn)是否舒適且符合習(xí)慣或心智預(yù)期。

所以，產(chǎn)品力考驗(yàn)的是你小程序的頁(yè)面加載時(shí)長(zhǎng)、安全性、兼容性、轉(zhuǎn)化率、留存率等。

你甚至可以說(shuō)，產(chǎn)品力是你讓私域高效運(yùn)轉(zhuǎn)的硬件基礎(chǔ)。

比如，這次上榜“年度行業(yè)標(biāo)桿”的麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞做私域的成績(jī)?nèi)绾危?/p>

截至2021年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員數(shù)已接近2億用戶，其小程序日均訪問(wèn)量可超過(guò)一家中型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，來(lái)自小程序的交易訂單占總交易額的70%左右。

那么，麥當(dāng)勞到底是如何做私域的呢？

麥當(dāng)勞把做私域稱之為“一場(chǎng)用戶旅程的打造”。

什么意思？

就是麥當(dāng)勞希望整個(gè)私域建設(shè)都圍繞如何提高用戶體驗(yàn)上，這對(duì)一個(gè)擁有2億會(huì)員企業(yè)的IT基礎(chǔ)設(shè)施，提出了一個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)。

任何產(chǎn)品上的一點(diǎn)點(diǎn)小瑕疵，一點(diǎn)點(diǎn)延遲、不舒服，可能都會(huì)被放大2億倍。

麥當(dāng)勞是如何提高用戶體驗(yàn)?zāi)兀颗e幾個(gè)例子。

比如，2020年，麥當(dāng)勞將i麥當(dāng)勞甜品站、麥當(dāng)勞游戲、i麥當(dāng)勞錢包余額、i麥當(dāng)勞點(diǎn)餐等9個(gè)小程序，整合升級(jí)為如今的麥當(dāng)勞小程序。

也就說(shuō)，2020年以前，作為用戶，你去麥當(dāng)勞可能會(huì)被要求使用好多個(gè)小程序來(lái)操作，比如點(diǎn)餐用一個(gè)，點(diǎn)外賣又要用另一個(gè)，這肯定讓你覺得很繁瑣、麻煩。

整合到一起后，這些功能都在一個(gè)小程序?qū)崿F(xiàn)了，你肯定就會(huì)覺得很方便。

再比如，麥當(dāng)勞把發(fā)優(yōu)惠券也設(shè)成了千人千券的形式，這樣作為一個(gè)都市白領(lǐng)，小資類人群，你可能收到的就是飲品、咖啡券。而作為一個(gè)趕時(shí)間的上班族，可能給你推送的就是早餐券。

再比如，麥當(dāng)勞在小程序的操作交互動(dòng)畫上還更新了多種動(dòng)效細(xì)節(jié)，當(dāng)顧客想要加購(gòu)一份麥辣雞腿堡，會(huì)看到麥辣雞腿堡經(jīng)過(guò)一條拋物線的形狀掉落進(jìn)購(gòu)物袋里，甚至可以看出掉落過(guò)程中的重力效果。等等

可以說(shuō)，麥當(dāng)勞在基礎(chǔ)設(shè)施上面，不遺余力優(yōu)化用戶體驗(yàn)。只有這樣，你才能真正的讓用戶接觸到你的時(shí)候，就像一場(chǎng)愉快的旅程一樣。

總之，產(chǎn)品力是用戶直接感知的環(huán)節(jié)，直接影響著用戶在私域內(nèi)的活動(dòng)、瀏覽以及消費(fèi)體驗(yàn)，一定程度上也決定了用戶是否樂(lè)于再次光臨。

所以，提高產(chǎn)品力，還有一個(gè)非常重要的建議，那就是，你要多站在用戶的角度去體驗(yàn)、去嘗試、去提升用戶體驗(yàn)。

哪怕在基礎(chǔ)設(shè)施上有一點(diǎn)點(diǎn)小瑕疵，一點(diǎn)點(diǎn)延遲、不舒服，都不要放過(guò)，一定要想辦法改進(jìn)。

這就是提高產(chǎn)品力。

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運(yùn)營(yíng)力

下面我們繼續(xù)說(shuō)“四力增長(zhǎng)模型”最后一個(gè)力，運(yùn)營(yíng)力。

什么是運(yùn)營(yíng)力？

騰訊的同學(xué)說(shuō)，你做私域的時(shí)候，一定會(huì)遇到“流量在哪？”、“獲取流量后如何有效沉淀為你的私域資產(chǎn)？”“如何有效推動(dòng)私域用戶轉(zhuǎn)化”等這些問(wèn)題。

而解決、優(yōu)化這些問(wèn)題的能力，就叫運(yùn)營(yíng)力。

我對(duì)騰訊的同學(xué)說(shuō)，關(guān)于私域，我們聽過(guò)太多分享、學(xué)到了太多在“術(shù)”層面的技巧，比如小程序上增加什么激勵(lì)方式引導(dǎo)用戶分享；在話術(shù)上總結(jié)了多少技巧可以快速和用戶交朋友；等等。

這些當(dāng)然有用，但這些還是術(shù)的層面。

就像你作為某行的專家給別人講課，講得都是術(shù)的層面，如何演講、如何把控節(jié)奏、甚至如何控制人，這些可能會(huì)讓現(xiàn)場(chǎng)很熱鬧。

但是真正的行業(yè)資深人士能看出來(lái)你專業(yè)、底層能力不足的，知道你根基、基礎(chǔ)不牢的。

所以，關(guān)于運(yùn)營(yíng)力，我們除了這些術(shù)的層面，有沒(méi)有更底層的邏輯和方法？

騰訊同學(xué)說(shuō)，有的。

就以這次上榜“年度行業(yè)標(biāo)桿”的華住集團(tuán)為例。

這兩年疫情反復(fù)，大家都能理解，對(duì)旅游酒店業(yè)帶來(lái)不小的沖擊，但在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著超7000家酒店的華住集團(tuán)，這兩年卻還能逆勢(shì)增長(zhǎng)，華住是怎么做到的？

做私域。在華住內(nèi)部，他們?cè)谡劦剿接蛄髁康臅r(shí)候，他們說(shuō)的那個(gè)“流”，是留下來(lái)的“留”。

為什么？

因?yàn)椋A住認(rèn)為，只有留下來(lái)的用戶，才是真正的私域用戶，如果沒(méi)有留住的話，其實(shí)他就是一個(gè)過(guò)客而已，這不能成為你的私域。

那如何留住用戶呢？

服務(wù)。即使我有1000種辦法讓一個(gè)用戶進(jìn)入華住的私域用戶池，但是我只有一種辦法讓他留下來(lái)，那就是服務(wù)。

如何服務(wù)？

華住通過(guò)7000加門店的線下場(chǎng)景，讓客人進(jìn)來(lái)之后，基于微信生態(tài)內(nèi)的一些觸點(diǎn)和工具，去提供差異化服務(wù)，比如，借充電寶、獲取 wifi 密碼、開發(fā)票、掃碼投屏等，進(jìn)而讓用戶留下來(lái)。

那華住留下了多少用戶？

目前華住已積累了1.7億名華住會(huì)員。

那這1.7億會(huì)員，給華住帶來(lái)了什么價(jià)值？

華住旗下酒店的直銷占比超過(guò)了85%。這讓華住旗下酒店的獲客成本，大大降低。而其他很多酒店，則嚴(yán)重依賴OTA網(wǎng)站。

更重要的是，華住的有效會(huì)員，一年能貢獻(xiàn)6個(gè)晚上的入住。散客能貢獻(xiàn)2個(gè)晚上。而OTA（從攜程、同程藝龍等等訂閱而來(lái)）客人只貢獻(xiàn)1.1個(gè)晚上。

這意味著什么？

意味著華住可以完全掌握自己酒店的定價(jià)權(quán)，甚至利潤(rùn)。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)楹芏嗑频?，其?shí)都非常依賴OTA客人，但OTA要提成的，這個(gè)費(fèi)率大概是平均房?jī)r(jià)的15%-25%。

而不少酒店他們的利潤(rùn)其實(shí)也才8%-12%。也就是說(shuō)，OTA從每間房上賺走的錢，是酒店自己的2倍。

但如果，你擁有了這些留下來(lái)的私域用戶，你就不用給OTA付這筆提成錢了。

而華住的會(huì)員與OTA入駐之比是6:1.1，這也就意味華住完全掌握了自己酒店的利潤(rùn)，而不是把利潤(rùn)交給了OTA。

這就是華住集團(tuán)通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)力，給用戶提高更好的服務(wù)，留住用戶的方式。

最后的話

最后，騰訊的同學(xué)說(shuō)，私域是門慢生意。

因?yàn)橛脩糍?gòu)買，不單單是因?yàn)閮?yōu)惠，更多是基于信賴產(chǎn)生的“好友關(guān)系”的喜愛，最后變成習(xí)慣。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、緩慢的過(guò)程。

但慢生意，更有大未來(lái)，就像這次榜單上的企業(yè)，圍繞私域做好全域經(jīng)營(yíng)的生意布局，確定性的收獲就會(huì)如期而至。

畢竟慢慢來(lái)，才能比較快。

是的。慢慢來(lái)，才能比較快，說(shuō)得特別好。

這世界上沒(méi)有捷徑，大機(jī)會(huì)時(shí)代來(lái)臨，還是落在有實(shí)力的人身上，而不是機(jī)會(huì)主義者。

這世上從來(lái)沒(méi)有什么“悶聲發(fā)大財(cái)”的好機(jī)遇，有的只不過(guò)是一步一個(gè)腳印地掙扎向上而已。

捷徑，其實(shí)都是最遠(yuǎn)的彎路。

偷來(lái)的巧，其實(shí)是致命的拙。

做私域也是一樣。

這四力，組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、產(chǎn)品力、就是做私域底層的能力。

這些，都是童子功。

就像扎馬步、站梅花樁、打銅人陣一樣，是你做私域的時(shí)候必須每天練習(xí)，長(zhǎng)期提高的能力。

感謝騰訊同學(xué)分享的四力模型。讓你一下子進(jìn)入私域這個(gè)陣地后，有路可循，知道自己要從這4個(gè)方面入手。

最后，祝福你在做私域的路上，扎好馬步，站好梅花樁。

祝福。