從“回歸實用”到“專業(yè)內(nèi)衣”，負(fù)重轉(zhuǎn)型的都市麗人何去何從

3 月 31 日午間，都市麗人發(fā)布 2021 年全年財報，這也是創(chuàng)始人鄭耀南去年 11 月份 ” 二次回歸 ” 后，交出的第一份完整答卷。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，都市麗人完成營收 33.6 億元，同比增長 9.7%。

分渠道來看，線上電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收 8.3 億元，同比增長 8.9%。都市麗人在財報中介紹，除了淘寶、天貓、京東和唯品會外，2021 年還新增入駐抖音、快手和拼多多合作。同時，推出網(wǎng)上新產(chǎn)品，安排多場直播，與達(dá)人、明星達(dá)成多次互動合作。銀河國際認(rèn)為，在線渠道依然是都市麗人發(fā)力的重點，預(yù)計在不久的將來，該塊業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總收入有望提升至 30％。

此外，線下渠道營收 24.1 億元，同比增長 5.7%。據(jù)悉，由于集團年內(nèi)專注推動直接面向消費者的銷售模式，因而本次線下渠道的表現(xiàn)為零售收入大幅增加，而向加盟商銷售收入出現(xiàn)下降，二者收入分別為 17.8 億元和 6.28 億元。

事實上，公司業(yè)績雖有增長，但并未完全扭虧為盈，2021 年，公司虧損 4.96 億元。談及原因，都市麗人表示，一方面受到疫情及宏觀經(jīng)濟波動，零售行業(yè)恢復(fù)有限；另一方面，與原材料上漲影響有關(guān)，加之存貨減值及應(yīng)收賬款撥備，以及各項費用增加，高管及咨詢費用、激勵計劃費用等增加但成效有待提升。

至此，從公司財報來看，除原材料棉花升值了約 44% 的客觀因素外，也體現(xiàn)出部分改革帶來的陣痛。

為何改革？

1998 年到 2022 年，從品牌初創(chuàng)，到發(fā)展成為中國最大的品牌貼身衣物企業(yè)，都市麗人在這 24 年時間，經(jīng)歷了從最初代工到 ” 零售 + 渠道 “、” 商品 + 品牌 “、由連鎖品牌運營商向價值投資平臺的轉(zhuǎn)型升級歷程。

一路走來，鄭耀南領(lǐng)導(dǎo)下的都市麗人歷經(jīng)波折。既有 2014 年港交所上市的高光時刻，也有 2017 年前后相繼引入了復(fù)星、京東、騰訊等巨頭入股的憧憬，更有 2020 年、2021 年的市場變革下面臨的新考驗。

” 過去一年，內(nèi)衣行業(yè)過并不輕松 “。業(yè)內(nèi)人士指出，線下渠道受疫情影響客流量減少，線上渠道流量見頂后的內(nèi)卷化，都讓這個行業(yè)備受困擾，新品牌增收不增利，傳統(tǒng)品牌也面臨轉(zhuǎn)型變革。

而對于都市麗人來說，上市 8 年歷經(jīng)盈利到虧損的起落，此外，雖連續(xù)十年全國銷量第一，但面臨多重沖擊之下，公司所處的行業(yè)地位也受到一定動搖。

在服裝行業(yè)分析師馬崗看來，內(nèi)衣行業(yè)，本身是面向女性消費者的細(xì)分市場，競爭激烈，受消費者購買的個性化、渠道多元化沖擊較大。而新興消費品牌，以科技化和舒適性導(dǎo)向的營銷搶奪了大量年輕消費群體，這是都市麗人市場占有率下滑的重要原因。

事實上，為實現(xiàn) 2021 年收益增長，都市麗人管理層曾做過不少嘗試，如改進(jìn)加盟商和員工的激勵計劃、啟動廣泛的推廣活動，并增加了多名高管等等。

然而，該等指出似乎并未按計劃帶來成效。下半年，社會消費未達(dá)預(yù)期，都市麗人在收入低于預(yù)期、費用率過高、額外存貨減值撥備和其他應(yīng)收賬撥備增加等問題。

或許也是意識到這一問題，2021 年底，在疫情考驗、經(jīng)濟承壓、” 二次創(chuàng)業(yè) ” 進(jìn)入深水區(qū)的嚴(yán)峻壓力下，集團創(chuàng)始人、董事長鄭耀南重回 CEO。至此，新時代下，” 內(nèi)衣第一股 ” 都市麗人，正進(jìn)行一場內(nèi)部驅(qū)動、外部協(xié)同的自我革命。

如何改革？

而這場革命，首先是方向的明確。談及于此，鄭耀南向記者表示，都市麗人已重新確立品牌定位為全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣。

據(jù)了解，都市麗人曾在 2020 年下半年開啟 ” 二次創(chuàng)業(yè) “，提出品牌定位從性感時尚回歸實用。而本次 ” 專業(yè)內(nèi)衣 ” 理念的變化，背后究竟基于怎樣的考慮？

” 兩個定位之間是品牌升級、產(chǎn)品升級的關(guān)系 “。鄭耀南表示：” 我認(rèn)為女人不止一面，因此在不同的年齡段，在不同的工作、學(xué)習(xí)階段，對內(nèi)衣、服裝的選擇有差異。對于都市麗人來說也是如此，無論是此前的實用，還是性感、無尺碼、簡約、大被罩等，都只是都市麗人的一面，無法表達(dá)全部。都市麗人是 24 年的內(nèi)衣專家，460 多項的專利，這才是我們品牌升級最核心的要素。”

在他看來，專業(yè)內(nèi)衣這四個字非常重要，如果是專業(yè)內(nèi)衣，則不需要和非專業(yè)內(nèi)衣競爭。” 都市麗人是全國銷量領(lǐng)先，因此必須做自己該做的一些事情，找到這個方向之后，我做了一個品牌復(fù)興計劃，從員工、顧客、品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)商、數(shù)字化、股東七個不同的方向去展開每一個節(jié)點。” 鄭耀南如是說。

在本次發(fā)布的財報中，公司明確提出，未來將重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重構(gòu)渠道。而 2022 年，都市麗人的發(fā)力重點是持續(xù)其品牌重塑的工作。

” 我會給自己三年時間 “，鄭耀南向記者表示，首先 2022 年是筑基起勢、樹立信心的關(guān)鍵時期。”2022 年一季度業(yè)績的提升，就是給內(nèi)部一個勢能。比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高價產(chǎn)品更好賣、價格高度拉起來了，也意味著產(chǎn)品力在提升，這就是我的勢能。” 鄭耀南如是說。

而在上述 ” 三位一體 ” 戰(zhàn)略下，” 數(shù)字化 ” 被認(rèn)為完成這個戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)保障。都市麗人表示：” 不會單打獨斗，將借助最優(yōu)質(zhì)的社會資源達(dá)成目標(biāo)。” 這其中，包括引進(jìn)京東科技在內(nèi)的所有幫助產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的社會資源。

據(jù)悉，不久前，都市麗人曾宣布與京東科技建立數(shù)字化戰(zhàn)略合作，成立聯(lián)合創(chuàng)新實驗室，并配備專業(yè)團隊，圍繞 ” 用戶與會員運營 ” 數(shù)字化、” 渠道與運營 ” 數(shù)字化、” 供應(yīng)鏈 ” 數(shù)字化、” 產(chǎn)品與生產(chǎn) ” 數(shù)字化、” 基礎(chǔ)設(shè)施 ” 數(shù)字化等面展開。

不過，鄭耀南也表示，品牌復(fù)興計劃現(xiàn)在是第一稿，個人覺得還不夠滿意。” 但我認(rèn)為沒有完美的計劃，所有的計劃都是在不斷地優(yōu)化中去得到提升。”

文：藍(lán)鯨財經(jīng)