“招安”前夜的電子煙女王｜商業(yè)人物

將于5月1日起施行的《電子煙管理辦法》，給行業(yè)添了新的變數(shù)。

被變數(shù)籠罩的，就有昔日“電子煙女首富”——悅刻的80后女老板汪瑩。

過去三年，電子煙市場野蠻生長，異?；鸨?。但隨之而來的是輿論和監(jiān)管風(fēng)暴，紅線不斷收緊，電子煙企業(yè)和老板們的命運(yùn)也左右搖擺。

作為行業(yè)大女主的汪瑩，首當(dāng)其沖。

壹

汪瑩早年出身于被稱為新消費(fèi)“黃埔軍?！钡膶殱?，從這里走出來的還有摩拜聯(lián)合創(chuàng)始人王曉峰、獵聘創(chuàng)始人戴科彬、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰。黃錦峰曾稱贊寶潔“即使你是一個(gè)新人，也能通過分析有價(jià)值的觀點(diǎn)得到大家認(rèn)可和尊重，這會(huì)讓你感受到肩上的責(zé)任，并提高商業(yè)嗅覺和分析能力?！闭菑倪@里，后來的“電子煙女王”積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

告別寶潔之后，汪瑩跳槽到優(yōu)步負(fù)責(zé)開拓杭州業(yè)務(wù)，這是從0到1的實(shí)戰(zhàn)場，憑借她獨(dú)到的商業(yè)敏感力和分析能力，幫助優(yōu)步拿下杭州市場。優(yōu)步被滴滴收購以后，汪瑩成了優(yōu)步事業(yè)部的老大，隨后她牽頭做的優(yōu)享業(yè)務(wù)半路被滴滴接手，直到被劃歸到冷門的分時(shí)租賃業(yè)務(wù)部門才選擇離開滴滴。

這段經(jīng)歷成就了悅刻時(shí)期的汪瑩，她曾經(jīng)身處網(wǎng)約車的混戰(zhàn)之中。在網(wǎng)約車新政下來前，很少有國資背景的公司入局。等到滴滴、優(yōu)步靠著大規(guī)模補(bǔ)貼教育用戶之后，新政落地，各大車企和國資背景的網(wǎng)約車品牌出現(xiàn)。政策在新興行業(yè)起著生死攸關(guān)的作用，從共享單車、網(wǎng)約車，到教育行業(yè)，汪瑩知曉利害。

當(dāng)她帶著快銷品、咨詢、互聯(lián)網(wǎng)、管理相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，以及人脈、資金等進(jìn)入到電子煙行業(yè)時(shí)，監(jiān)管政策尚未出爐，其在行業(yè)荒蠻生長的時(shí)節(jié)入場了。憑借豐富的市場經(jīng)驗(yàn)、借助資本，悅刻開始攻城略地，并迅速坐上電子煙行業(yè)的頭把交椅。

緊接著，禁售線上電子煙的政策出臺(tái)。汪瑩早已布局線下門店，憑借過半的線下渠道，成為少數(shù)幸存者和受益者。趁著政策清掃電子煙線上創(chuàng)業(yè)者們，悅刻乘勝追擊制定了“361計(jì)劃”，免除合作費(fèi)，還為加盟商提供裝修補(bǔ)貼、貨物補(bǔ)貼等一系列優(yōu)惠政策，三年內(nèi)通過補(bǔ)貼6億，門店超過5000家，線下渠道銷售占提升至98.2%。

YOOZ柚子、鉑德等企業(yè)也反應(yīng)及時(shí)，在線下市場找到新的增長空間，成為悅刻的競品。此時(shí)，幾大電子煙企業(yè)都嘗到甜頭，搶在監(jiān)管進(jìn)一步收緊前才有勝出的希望。

去年一月份，悅刻再一次搶跑在市場監(jiān)管前面登陸紐交所。上市當(dāng)天，開盤股價(jià)暴漲104%，直接觸發(fā)熔斷?；謴?fù)交易后，霧芯科技（悅刻主體公司）盤中股價(jià)最高漲幅達(dá)158%，收盤漲145.9%，市值達(dá)到458億美元，近3000億人民幣。

作為悅刻第一大股東，上市后汪瑩持股54.3%。按照市值來算，其身價(jià)達(dá)到248億美元，相當(dāng)于1606億人民幣，超越了劉強(qiáng)東、李書福。這一年，汪瑩才39歲。

悅刻上市起了帶頭作用，汪瑩個(gè)人財(cái)富的極速膨脹讓更多人入局電子煙。到2021年上半年，電子煙企業(yè)的注冊量繼續(xù)逆勢增長，注冊相關(guān)企業(yè)超過4.83萬家。但在這個(gè)過程中，電子煙行業(yè)也逐漸走入監(jiān)管視野，一舉一動(dòng)都受到監(jiān)管部門的注意。

貳

有媒體采訪汪瑩時(shí)問：“悅刻發(fā)展到一定階段以后，如果有國企想進(jìn)入悅刻，愿不愿意接受？”

汪瑩的回答很微妙，原話是：“我第一次去煙草系統(tǒng)是到湖南中煙考察，一進(jìn)去就看到’國家利益至上，消費(fèi)者至上’這兩句話，特別震撼，我站在那里想了一下，覺得說的沒毛病。以前在外企，天天說的是人性、人文、關(guān)懷，一進(jìn)到那里，看到那兩行字，（意識(shí)到）我們每個(gè)人都是公民，煙草是國家重要的稅收來源……這兩句話我非常認(rèn)同，會(huì)成為指導(dǎo)性的第一判斷準(zhǔn)則。所以，誰是股東不重要，重要的是你要有堅(jiān)信的標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)全世界煙民向更健康的生活方式轉(zhuǎn)變，這是不會(huì)改變的?！?/p>

“國家利益至上，消費(fèi)者至上”。所有電子煙企業(yè)應(yīng)該裱上這句話，掛在公司里。等同于《大宅門》里百草廳掛的“修合無人見，存心有天知”那塊匾，這是命根子。掛好之后，這些一直活在不確定中的行業(yè)玩家們，繼續(xù)等待著被認(rèn)可。

伴隨著禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙新政的頒布，新規(guī)也提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，明確了電子煙相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，不合規(guī)的公司逐漸退出市場。這讓頭部的公司不再擔(dān)心受怕。新規(guī)發(fā)布后，以汪瑩為代表的電子煙頭部企業(yè)迅速表態(tài)，將積極響應(yīng)監(jiān)管。

頭部品牌有更強(qiáng)的能力應(yīng)對(duì)政策變化、渠道洗牌和轉(zhuǎn)型，相反，新規(guī)對(duì)于小企業(yè)較為不利，因?yàn)楹弦?guī)性可能難以達(dá)標(biāo)。電子煙行業(yè)短期震蕩之后，長期利好悅刻等頭部品牌，行業(yè)集中度也會(huì)提升，給野蠻生長的時(shí)代畫上了句號(hào)。

未來取得煙草批發(fā)牌照的企業(yè)才能從事電子煙批發(fā)業(yè)務(wù)，目前擁有煙草批發(fā)牌照的惟有中煙，意味著電子煙的批發(fā)業(yè)務(wù)將收至中煙體系內(nèi)，由中煙統(tǒng)購統(tǒng)銷，民營企業(yè)無法再參與。批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)須通過全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)進(jìn)行交易。也就是說，悅刻等電子煙企業(yè)依舊保留生產(chǎn)環(huán)節(jié)、門店管理的權(quán)限。

此外，作為電子煙的命門，尼古丁被中國煙草總公司牢牢掌控。這種上癮物質(zhì)一般從廢棄煙草渣里提取。目前中煙已經(jīng)買下了行里十余家尼古丁廠，同時(shí)也掌控著尼古丁的進(jìn)口，對(duì)其市場價(jià)格和供給有著很大話語權(quán)。

面對(duì)手握統(tǒng)購統(tǒng)銷權(quán)、核心原料的中煙，某種意義上，電子煙企業(yè)成為了“打工人”。

叁

《管理辦法》也透露出，電子煙生產(chǎn)企業(yè)不能自主決定擴(kuò)產(chǎn)。第11條指出，電子煙生產(chǎn)企業(yè)、電子煙代加工企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)，為擴(kuò)大生產(chǎn)能力進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，必須經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn)。

政策能清掉電子煙發(fā)展的障礙，比如下游微商串貨、亂價(jià)、假貨、等現(xiàn)象。此外，悅刻研發(fā)走在前列，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與歐美國家對(duì)齊，政策洗牌，能凸顯起產(chǎn)品優(yōu)勢，把一眾小品牌清洗掉，鞏固其行業(yè)地位。

汪瑩從容地碼好手里的牌，等待時(shí)機(jī)。無論未來出路如何，坐穩(wěn)頭把交易才是悅刻的核心目標(biāo)。因?yàn)橹挥蓄^部企業(yè)，才有更多閃轉(zhuǎn)騰挪的空間。

外界看來，頭部電子煙企業(yè)眼下能做的就是技術(shù)研發(fā)，多打磨技術(shù)，升級(jí)產(chǎn)品，為未來創(chuàng)造更高的利潤空間。悅刻在科技公司的外殼下，樂此不疲的做著科研工作，同時(shí)在公開活動(dòng)中不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，內(nèi)容包括不限于未成年人保護(hù)、鄉(xiāng)村振興、低碳節(jié)能以及生物多樣性保護(hù)等舉措。

目前國內(nèi)電子煙滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美，電子煙在年輕消費(fèi)群體中一度掀起風(fēng)潮，未來的電子煙市場即便被“國家隊(duì)”分走一杯羹，悅刻也能享受到部分市場紅利。

除了被“招安”，出口也是一條生路。在進(jìn)出口方面，新《管理辦法》正式稿刪去了“生產(chǎn)不在中國境內(nèi)銷售、僅用于出口的電子煙產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)按照本辦法規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品登記，取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證”這一條，意味著純出口型企業(yè)取得生產(chǎn)專賣許可證后，產(chǎn)品無需再額外進(jìn)行登記申報(bào)。悅刻已在海外十個(gè)國家和地區(qū)擁有超過500家專賣店，未來還會(huì)擴(kuò)張。

盡管監(jiān)管政策不時(shí)讓悅刻的股價(jià)承壓，從長遠(yuǎn)來看，精明的汪瑩選準(zhǔn)了賽道，也選對(duì)了做事方式，對(duì)市場潛在的機(jī)會(huì)敏感，對(duì)潛在盈利機(jī)會(huì)敏銳?；蛟S甘當(dāng)打工人，她就有望坐穩(wěn)“電子煙大女主”的地位。

如果不甘心呢？海外70多個(gè)國家的電子煙政策也紛紛收緊，留給汪瑩們的空間也不多。

參考資料：
1.電子煙管理辦法公布，品牌產(chǎn)銷體系迎洗牌，財(cái)新，沈欣悅
2.電子煙進(jìn)入全監(jiān)管時(shí)代，國產(chǎn)品牌過度擴(kuò)張下一步怎么辦，財(cái)新，沈欣悅
3.悅刻的精算游戲，銀杏科技
4.專訪悅刻電子煙CEO：電子煙危害更接近酒，而非傳統(tǒng)煙草，深網(wǎng)騰訊新聞，李越