劉曠：從孔廟IP跨界，看六個核桃如何二次“蝶變”

又是一年高考季，苦讀多年的學(xué)子們即將迎來人生中的關(guān)鍵時刻。值此之時，對考生的關(guān)愛和鼓勵早已經(jīng)成了社會各界心照不宣的默契，即使是身為“局外人”的各大品牌，也都紛紛盡己所能，為學(xué)子們貢獻自己的一份力量。

作為“學(xué)生腦健康呵護者”的六個核桃，于2月27日在新一年的高考季進入百日倒計時之際，化身“最強應(yīng)援團”邀請家長前往山東曲阜參加“第二屆六個核桃曲阜孔廟祈福大典”為全國高考學(xué)子祈福，以實際行動為學(xué)生們“打call”。

在豐富多彩的祈福活動背后，我們看到了一個正在多層面蛻變的六個核桃。

01  品牌蝶變

考前祈福作為一個傳統(tǒng)的民間文化習(xí)俗，千百年來孔子智慧的文化形象早已經(jīng)深入人心，并一直為廣大后世學(xué)者所敬仰。其“有教無類”、“因材施教”的思想，至今仍被教育界所廣泛推崇，六個核桃選擇孔廟為高考學(xué)子祈福，其背后寓意不言而喻。

首先，借用傳統(tǒng)的人文背景，在品牌與消費者之間搭建溫暖、正能量的溝通渠道，拉近消費者與品牌之間的距離。孔廟祈福作為我國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，有著悠久的文化底蘊和廣泛的群眾基礎(chǔ)，六個核桃在此祈福既能夠弘揚傳統(tǒng)文化，也能讓考生和家長放下備考的緊張和重負。

另外，作為一個社會性活動，六個核桃通過別出心裁的品牌活動傳遞美好祝愿給廣大考生，很好地搭建了品牌與消費者之間共情的渠道，對外展現(xiàn)了六個核桃正向的品牌形象。

其次，積極適應(yīng)飲品行業(yè)日益碎片化、場景化的新特點，聚焦場景創(chuàng)造性地策劃品牌活動，通過“沉浸式參與”喚醒用戶需求。從過往的情況不難發(fā)現(xiàn)，從最初的助力高考學(xué)子努力奮斗，到共同迎戰(zhàn)高考，再到孔廟祈福，六個核桃在“學(xué)習(xí)場景”之上，又再造了一個“高考場景”，以此吸引用戶主動參與品牌公益活動，進而讓用戶在“沉浸式參與”中感受到品牌的魅力與價值，從而建立起對品牌的高信任度和高粘性。

最后，順應(yīng)消費者主權(quán)時代商業(yè)邏輯向“用戶為王”轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型趨勢，以品牌活動為依托推動六個核桃從“產(chǎn)品驅(qū)動”向“用戶為王”的用戶品牌轉(zhuǎn)型。隨著消費者主權(quán)時代的到來，過去單純依靠“產(chǎn)品驅(qū)動”的模式日漸式微，而“用戶為王”的商業(yè)模式則日漸成為行業(yè)趨勢。在此背景下，六個核桃積極轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略不斷向用戶品牌靠攏，并通過策劃品牌活動將這一理念落到實處。

02  產(chǎn)品裂變

在推動企業(yè)向“用戶為王”的品牌“蝶變”的同時，六個核桃還積極推動產(chǎn)品創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)單一品類局限，多措并舉推動產(chǎn)品裂變。

其一，依托強大的技術(shù)研發(fā)體系，不斷提升產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、品質(zhì)、包裝和設(shè)計，以滿足消費者個性化、多樣化的消費需求。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，六個核桃以領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)研發(fā)投入，構(gòu)建了完整的產(chǎn)學(xué)研體系以加速新品研發(fā)，并以此為依托建立了包括“5·3·28”工藝、“全核桃CET冷萃工藝”和“五重細化研磨工藝”等專利技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品的營養(yǎng)和口感，并持續(xù)推出多口味、多包裝形態(tài)產(chǎn)品，以適應(yīng)消費者不同場景需求，持續(xù)提高六個核桃的銷售勢能。

其二，打破傳統(tǒng)乳業(yè)單一化、同質(zhì)化的“窠臼”，形成重磅產(chǎn)品矩陣構(gòu)建產(chǎn)品勢能，推動產(chǎn)品可持續(xù)裂變。從植物蛋白飲料行業(yè)來看，業(yè)內(nèi)不少領(lǐng)頭企業(yè)都是以“超級大單品”（杏仁露、椰樹飲料、核桃乳等單品）占領(lǐng)細分市場，且大單品營收貢獻大多超過80%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一。與此同時，伴隨著農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨頭進入行業(yè)，植物蛋白行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，由此帶來的結(jié)果就是行業(yè)“瘋狂內(nèi)卷”，效益卻大不如前。

為打破這一局面，六個核桃大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新，新品打造細分產(chǎn)品矩陣。如以六個核桃2430為代表的高端核桃乳飲品系列，以高蛋白、0糖、0膽固醇等營養(yǎng)及健康優(yōu)勢，迅速為六個核桃贏得了良好口碑。

其三，緊隨消費者追求健康的消費新趨勢，搶占植物奶等新興藍海市場，推動產(chǎn)品實現(xiàn)人群“破圈”壯大品牌聲勢。隨著綠色經(jīng)濟和健康飲食觀念日益深入人心，全球“植物基”概念風(fēng)乍起，“人造肉”、“植物奶”等素食產(chǎn)品熱度不斷高漲，巨頭也在參與賽道圍獵。

作為國內(nèi)最大的植物奶生產(chǎn)企業(yè)，六個核桃成功引進中國大陸第一條（也是目前唯一一條）、全球頂級全豆生產(chǎn)設(shè)備并于去年投用，并以國際領(lǐng)先工藝生產(chǎn)標準保障產(chǎn)品品質(zhì)，預(yù)計植物奶品類將成為公司的下一個業(yè)務(wù)增長極。畢竟，作為國內(nèi)最大的植物奶生產(chǎn)企業(yè)，植物奶品類與其原有的核桃乳品類存在高相關(guān)性，同時又與其原有的產(chǎn)品形成了高度差異化，預(yù)計植物奶的引入將對六個核桃實現(xiàn)人群“破圈”大有助益。

03  渠道蛻變

此外，面對新渠道、新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，六個核桃也在積極適應(yīng)外部環(huán)境，打破傳統(tǒng)渠道的限制，向著線上線下一體化的全渠道方向轉(zhuǎn)變。

一方面，對賴以起家的傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道，采取做深、做優(yōu)、做透、做精的態(tài)度穩(wěn)住根基，鞏固傳統(tǒng)存量市場。財報顯示，截止2021年6月30日六個核桃線下渠道，已經(jīng)覆蓋了包括711、全家、全時、羅森等5萬家全國連鎖便利店，并擁有了2000多家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商數(shù)量較此前的1900家明顯增多。在持續(xù)做大傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，六個核桃進一步將渠道縱深拓展、扁平運作，推動渠道下沉并用縱深拓展手段，增強產(chǎn)品在市場的滲透率。

另外，六個核桃還根據(jù)不同城市級別和市場消費特性，優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并協(xié)助經(jīng)銷商群體轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，由此帶動了經(jīng)銷商渠道的爆發(fā)式增長。據(jù)2021年三季度報顯示，六個核桃經(jīng)銷商渠道收入同比上年大增69.66%。

另一方面，隨著直播帶貨、短視頻等新渠道新業(yè)態(tài)的廣泛興起，六個核桃也在推動包括組織機制、直銷體系等在內(nèi)的數(shù)字化“全域動銷”新模式，構(gòu)建立體化的渠道銷售閉環(huán)，提升全渠道觸達用戶能力。

為了更快適應(yīng)新零售的市場發(fā)展環(huán)境，六個核桃在線上電商、KOL紅人直播、社區(qū)團購等新興渠道深度互動，并相繼成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略部、渠道戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部重塑組織機能，并請代運營公司協(xié)同線上產(chǎn)品體系搭建，實現(xiàn)線上、線下、社區(qū)渠道多向聯(lián)動的數(shù)字化立體渠道營銷體系。經(jīng)過幾年的努力，如今六個核桃線上渠道已經(jīng)初具規(guī)模，線上線下一體化也在進一步提速。

開啟第二增長曲線

從一個不起眼的核桃乳小單品，發(fā)展成為如今植物蛋白飲品市場首屈一指的明星企業(yè)，六個核桃用了25年的時間，其發(fā)展絕非一帆風(fēng)順。而其能夠走到今天，與其始終奉行“守正出奇”的策略分不開。

一來，作為核桃乳品類的開創(chuàng)者，六個核桃始終堅守主業(yè)，以長期主義的姿態(tài)引領(lǐng)市場終成行業(yè)龍頭。從最初的核桃乳單品出發(fā)，六個核桃25年如一日始終堅守植物蛋白飲品市場，不斷在核桃乳賽道精耕細作，不斷迭代自身向高端化、功能化健康品出發(fā)，逐漸在核桃乳這個細分賽道成為絕對的龍頭，其核桃乳龍頭的品牌心智也日益深入人心。

二來，在公司發(fā)展遇到階段性瓶頸時期，六個核桃又敢于打破自己，從產(chǎn)品、渠道、品牌乃至組織層面重塑自身，從而一步步突破現(xiàn)實瓶頸走向更寬廣的市場。在疫情沖擊的2020年，六個核桃的營收一度嚴重“縮水”，公司面臨業(yè)績“觸底”的狀況，業(yè)界也不乏“唱衰”的論調(diào)。

但面對困局，六個核桃以“壯士斷腕”的勇氣通過調(diào)整組織框架，全面升級渠道、產(chǎn)品、品牌，借助“危機”成功實現(xiàn)了自身的全面蛻變，組織韌性和經(jīng)營成果得到了持續(xù)改善，終于在2021年最新財報發(fā)出后再次驚艷了外界。

財報顯示，2021年前三季度養(yǎng)元飲品（六個核桃）實現(xiàn)營業(yè)收入接近50.12億元，同比增幅在66%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為16.31億元，同比增長40%左右。靚麗的成績表明，六個核桃在2020年的“短暫觸底”之后終于迎來了反彈時刻。與此同時，隨著六個核桃在植物奶領(lǐng)域的率先布局，一個清晰可見的前景不低于核桃乳的植物奶賽道，正在為公司開啟第二增長曲線蓄積力量。