春節(jié)紅包戰(zhàn)的面子與里子??

文丨光子星球,作者丨吳先之

鐵打的春晚,流水的巨頭,八年之后總算輪到京東時,紅包已經(jīng)膨脹到 15 億。

這里需要指出,京東為之準(zhǔn)備了價值 15 億元的現(xiàn)金紅包與商品,雖然 1 月 18 日有報道稱春晚福利數(shù)據(jù)已進(jìn)行保全公證,但錢與物的具體比例不詳。

去年拼多多曾拿下 2021 年贊助,但因為負(fù)面輿論之故臨時改為抖音,因此京東是繼 2018 年淘寶拿下春晚紅包之后,第二家電商平臺接棒。在此期間無論百度、快手還是抖音,都沒有再現(xiàn)昔日微信支付與支付寶那樣 ” 范式創(chuàng)新 ” 的盛況。

用戶對年年不變的紅包已漸漸無感,京東的活動流程也難以跳出往年窠臼。電商平臺推出實(shí)物贊助實(shí)際上是想一個活動三種吃法:活躍平臺交易、激活物流體系,當(dāng)然也有去庫存的打算。

多年下來,春晚還是那個春晚,依然是全年流量與社會消費(fèi)高峰??墒?,流水的巨頭們越來越難給到用戶耳目一新的 ” 紅包 ” 了。

近些年,春節(jié)紅包與節(jié)日大促越來越像,而京東沒有跳出往年同質(zhì)化玩法的情況下,意欲通過春晚紅包逆襲,打破增長瓶頸似乎有些一廂情愿了。

不再有新花樣

過去六個春晚紅包,只形成了三個新傳統(tǒng),分別是微信紅包封面、支付寶集五福以及各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的現(xiàn)金紅包。

2018 年,淘寶與春晚的合作在節(jié)奏把控得當(dāng),史無前例的流量與交易量終于把系統(tǒng) ” 玩 ” 崩了,甚至淘寶春晚項目技術(shù)負(fù)責(zé)人還留下 ” 我們真的對春晚的力量一無所知 ” 的感慨。

隨后三年,百度、快手、抖音先后拿下春晚紅包合作,三家在當(dāng)年元旦前一天的日活分別為 1.61 億、3 億、6 億,春節(jié)期間峰值分別達(dá)到 3 億、5 億、7 億。春晚為快手、抖音兩家?guī)砹髁恐?,更重要的價值是迅速催熟了新業(yè)務(wù)——電商。至于百度收獲了什么,是一個迷。

拿下春晚合作不是本事,反倒是挖掘、利用好春晚的價值才是真本事。一位觀察人士認(rèn)為,如果活動本身沒有模式上的創(chuàng)新,那么春晚紅包大致約等于購物補(bǔ)貼。

八年時間,微信紅包封面從個人到企業(yè),再到如今部分用戶自定義,依靠制造稀缺性與個性化,幾乎每年都能四兩撥千斤,獲取巨大流量。支付寶集五?;顒油瑯尤绱?,人們在競相獲取 ” 敬業(yè)福 ” 的過程中,品牌獲得了高效的鏈接與曝光,即便到最后紅包金額不過幾元錢。

8 年之中的 7 個紅包合作,僅有微信支付與支付寶創(chuàng)造的 ” 新傳統(tǒng) “,因為趣味性還能持續(xù)吸引用戶,其余平臺只能加碼紅包額度獲取關(guān)注。據(jù)悉今年快手紅包達(dá)到 22 億、抖音 ” 年貨節(jié) “10 億、百度 ” 好運(yùn)中國年 “22 億——幾乎都是通過電商完成轉(zhuǎn)化。

今年輪到京東,很難再玩出什么花。

毫無疑問,京東首要任務(wù)是通過春晚合作獲取流量,轉(zhuǎn)化為用戶。截至 2021Q3 京東年度活躍用戶數(shù)為 5.52 億人,同期拼多多為 8.67 億,阿里為 8.63 億,在用戶規(guī)模上,京東看上去還有一定增量可能。

光子星球依據(jù)公開數(shù)據(jù)梳理了最近七個季度以來,年凈增用戶情況可以發(fā)現(xiàn),京東新增用戶在三家頭部中,增長緩慢。

眾所周知,下沉市場是貓拼近年獲取新增用戶的主要渠道,京東也不例外。

2019 年 9 月,面向下沉市場的京東拼購升級為 ” 京喜 “,彼時搭乘著微信小程序一度被寄予厚望。自京喜獨(dú)立運(yùn)營以來,京東單季度凈增用戶峰值為 2021Q2 的 3210 萬,在近七個季度中,大多數(shù)時間凈增用戶都與貓拼有較大差距。

京東的拼購(京喜)與社交電商(東小店)兩條路都沒有順利地在下沉市場建立優(yōu)勢,如果對比淘特為阿里零售體系帶來的增量,則更能形成鮮明對照:2021 年前三季度,京東累計新增用戶 8010 萬,阿里電商業(yè)務(wù)累計新增用戶 8400 萬。

二者在用戶基數(shù)上差了 3 億,凈增用戶數(shù)還被拉開 400 萬差距。京東不愿接受下沉市場失利的結(jié)果,贊助春晚可以視為其 ” 二次下沉 “。

春節(jié)紅包戰(zhàn)的面子與里子??

令人不解之處在于,1 月初,京東宣布拿下春晚紅包不到十天便宣布旗下社交電商平臺 ” 東小店 ” 停止運(yùn)營,似乎預(yù)示著即便京東如果想依靠社交發(fā)力,除了微信,難道還能依靠什么?

回想前不久,騰訊用京東股份分紅,只能說騰訊很大氣。

值得玩味的事情是,東小店關(guān)閉后將聯(lián)合芬香推出平移政策,整個社交電商業(yè)務(wù)將悉數(shù)轉(zhuǎn)移至后者。芬香平臺比較特殊,與京東的關(guān)系若即若離,且有不少報道質(zhì)疑其業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性。

春節(jié)紅包大促化

” 要么像微信紅包搖一搖與淘寶一樣,活動與春晚同步開展,有機(jī)互動;要么就像快抖一樣,把春晚搬到短視頻、直播等新媒介上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。”

一位分析師認(rèn)為,承接并消化春晚流量洪峰是歷年春晚紅包活動中最為關(guān)鍵的一環(huán),” 如果不能有后續(xù)場景完成轉(zhuǎn)化,那么很可能會重蹈百度覆轍 “。他認(rèn)為,京東雖然不缺乏最終變現(xiàn)的場景,但其薄弱的內(nèi)容能力,可能會面臨留存難的情況。

前車之鑒是,2019 年百度 ” 好運(yùn)中國年 ” 在除夕用 10 億元帶來 2 億日活峰值,5 天后僅換來 2% 的留存。后來數(shù)年,百度一直試圖打造 ” 好運(yùn)中國年 “,形成能與支付寶 ” 集五福 ” 相抗衡的春節(jié) IP,不過效果并不好。

一位接近百度的人士告訴光子星球,前兩年內(nèi)部對百度 App 的評估有些過于樂觀。” 活動目的是為百度系 App 導(dǎo)流,本來用戶就不及微信與淘寶,加之規(guī)則繁復(fù)、提現(xiàn)門檻高,市場反饋效果并不好。”

我們看到,京東在拿下合作后,主要強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢,例如物流的即時性、品質(zhì)的可靠性以及電商與支付閉環(huán),但卻忽略了一個問題:用戶即便下載 App 參與活動,京東自身缺乏其他有吸引力的功能,提升趣味性。

一位商家認(rèn)為,” 可能京東是希望靠‘好物’的體驗來感動消費(fèi)者,畢竟京東自營能在大年初一把商品送到用戶手上。” 

除了及時性優(yōu)勢外,近幾年電商內(nèi)容化、游戲化趨勢下,貓狗拼相繼走上爭奪用戶時長的道路。

在內(nèi)容上,去年 10 月 29 日京東將首頁 ” 發(fā)現(xiàn) ” 頻道更新為 ” 逛 “,主要包括寶藏秘籍、大牌集市、全民種草、好物寶典、數(shù)碼等垂類,其核心主要是以推薦為核心的圖文、短視頻內(nèi)容和以關(guān)鍵詞為核心的 ” 部落 “。

很難說京東與其他平臺在 UI 上能占到多大便宜,有商家認(rèn)為京東發(fā)現(xiàn)頁面缺乏有吸引力的設(shè)計,并且平臺也沒有社區(qū)屬性。我們注意到,推薦欄下的點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)寥寥,而僅有的八個 ” 部落 ” 平均成員數(shù)在 6000 左右,其活躍度顯然無法與貓拼相比。

春節(jié)紅包戰(zhàn)的面子與里子??

而另一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是京東也開始上線大量休閑、養(yǎng)成類游戲提升平臺趣味性。

目前淘寶 App 已上線的七款小游戲已經(jīng)相互打通,并形成了統(tǒng)一的,帶有游戲代幣性質(zhì)的 ” 淘寶金幣 “。游戲類別方面包括棋牌、養(yǎng)成、社交、休閑四個大類。與淘寶不同的是,拼多多的休閑游戲主打一個 ” 爽 ” 字,由于 ” 拼 ” 的功能自帶趣味性,因此即便彼此并未打通,依舊能反哺電商。

相較而言,京東 App 上的游戲顯得有些粗糙。” 互動游戲 ” 界面包括 12 款游戲,雖然數(shù)量不少,但彼此之間既沒有像淘寶一樣在功能上打通,也因為缺乏社區(qū)而導(dǎo)致互動性較差,看上去是為了做游戲而做游戲。

由于在內(nèi)容和趣味性上的不足,因此有觀點(diǎn)認(rèn)為,京東只能在購物體驗上做文章。

根據(jù)日前已披露的流程來看,活動安排包括三個階段兩種形式。第一階段為除夕當(dāng)晚,登錄京東 App 跟隨主持人口令搖一搖,參加 ” 擊鼓迎新 ” 活動,該階段主要任務(wù)是獲客。

第二部分是在此后到元宵之前,繼續(xù)參與 ” 擊鼓迎新 ” 領(lǐng)取福利,該階段的目的是維持與培育用戶習(xí)慣。第三部分則是在元宵節(jié)當(dāng)天,京東發(fā)放一輪禮物,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

從流程上可以看到購物節(jié)的影子:首尾兩段類似于秒殺;中間依靠互動游戲維持熱度。無怪乎有人認(rèn)為,多年春晚紅包活動已經(jīng)越來越大促化。

結(jié)語

” 中央電視臺全體工作人員祝您闔家幸福,萬事如意,春節(jié)愉快 “

1983 年趙忠祥說出了春晚第一句臺詞距今將近 40 年,在這個過程中無論媒介如何變化,收看春晚幾乎成了國人過春節(jié)的習(xí)慣。我們見證了無數(shù)個品牌因為贊助春晚而走向輝煌,也見證了品牌與春晚合作的形式從過去單純的品牌宣傳到內(nèi)容植入,再到創(chuàng)造新的過節(jié) ” 范式 “。

2015 年,互聯(lián)網(wǎng)第一次牽手春晚,微信支付的成功在于借助社交,把傳統(tǒng)國人發(fā)紅包的行為線上化,從而開啟了私域。而后來,支付寶依靠集五福雖然無法與微信紅包的影響力相提并論,但至少已經(jīng)成為了過節(jié)前的 IP。

隨后百度意欲借助春晚獲取流量,最終因為種種原因沒有解決留存問題。相較而言,抖音、快手由于短視頻和直播的新媒介形式,加之互動游戲,從春晚之中為自身商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

我們很容易發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)巨頭對春晚已經(jīng)逐漸失去了范式創(chuàng)新,正在走向類似購物節(jié)的 ” 內(nèi)卷化 “。

遙想十年前的電商,那時大廠紅包發(fā)的干脆,折扣力度也大,如今預(yù)售分兩撥,還得 ” 肝 ” 游戲。再看看最近幾年春晚紅包,大廠們通過簽到、游戲、拉長周期,增加獲取福利門檻,難道就不能像當(dāng)年的電商大促一樣,簡單粗暴嗎?

反正,今年在京東這里,我們沒有看到什么改善跡象。

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