梁欣：擁擠的速食賽道內(nèi)，單品類品牌如何在自播中突圍？

“下單的寶寶在評(píng)論區(qū)發(fā)‘已拍’，主播再給大家安排一波隨單福利，有幾個(gè)人發(fā)就上幾份，然后主播就要下播咯。”這是凌晨一點(diǎn)鐘時(shí)，空刻抖音自播間里的常見(jiàn)場(chǎng)景。類似的情景也正在無(wú)數(shù)品牌的抖音自播間里上演。

2021年，降低對(duì)頭部主播帶貨的依賴、發(fā)力自播成了品牌們的共同選擇?？湛桃布皶r(shí)入局，并將抖音作為自播的重點(diǎn)平臺(tái)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，空刻開(kāi)展抖音自播以來(lái)，已有80%抖音銷售額來(lái)自于自播，并多次進(jìn)入“方便速食/速凍食品”類目月銷售額Top10。聚焦速食意面單品類的空刻，如何憑借自播在競(jìng)爭(zhēng)激烈的速食品牌中突圍？當(dāng)自播成為品牌標(biāo)配，空刻的具體思路與打法又有哪些特點(diǎn)？ 

自播時(shí)長(zhǎng)、賬號(hào)規(guī)劃要“多”也要“精”

縱觀發(fā)力抖音自播的速食品牌，其最明顯的特征可以用“多”來(lái)形容——開(kāi)設(shè)多個(gè)官方賬號(hào)、多時(shí)長(zhǎng)直播。這在方便粉絲、速食意面、即食火鍋等各個(gè)細(xì)分品類內(nèi)均有體現(xiàn)。

不同品牌的具體自播策略可以被概括為以“精”制勝。在賬號(hào)規(guī)劃上，速食品牌們采取兩類不同思路：一類是將自播帶貨的“重任”交給單一賬號(hào)承擔(dān)，其他賬號(hào)負(fù)責(zé)品牌宣傳、樹(shù)立人設(shè)；另一類則通過(guò)各個(gè)賬號(hào)同時(shí)開(kāi)播，進(jìn)行A/B測(cè)試或服務(wù)于不同細(xì)分群體?？湛虒儆诤笳撸鶕?jù)粉絲量、觀眾畫像差異，“空刻Airmeter”和“空刻意面”兩個(gè)賬號(hào)分別采取不同的引流方式、直播風(fēng)格。

“空刻Airmeter”賬號(hào)于2020年開(kāi)設(shè)，經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)積累下35.0w粉絲。為促活粉絲，該賬號(hào)主要圍繞“種草”展開(kāi)，發(fā)布創(chuàng)意意面教程傳達(dá)新的賣點(diǎn)，直播前對(duì)重點(diǎn)客戶投放品牌廣告、直播預(yù)告將其引導(dǎo)至直播間。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，進(jìn)入該賬號(hào)直播間的觀眾中，31-40歲用戶占比超三成，他們一般已成家、有較明確的購(gòu)買需求。因此，該賬號(hào)的直播間通常為男女主播搭配、輪流主講，更有“家庭感”。直播間的布置較為簡(jiǎn)潔，一般采用單色靜態(tài)背景，僅在節(jié)日前增加節(jié)日元素、推出新品時(shí)播放視頻。

“空刻意面”是2021年新開(kāi)設(shè)的抖音賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容時(shí)會(huì)跳出產(chǎn)品本身，通過(guò)福利預(yù)告、趣味分享吸引新流量。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，進(jìn)入該賬號(hào)直播間的觀眾中，18-30歲的占比接近六成。因此，該賬號(hào)的主播更年輕、講解節(jié)奏緊湊，其他人員組成“氛圍組”隨時(shí)回應(yīng)主播，并在背景屏持續(xù)播放產(chǎn)品視頻。一系列組合動(dòng)作營(yíng)造出活潑、動(dòng)態(tài)的直播間氛圍。

從結(jié)果看，“空刻Airmeter”賬號(hào)貢獻(xiàn)了主要的銷售額，但“空刻意面”賬號(hào)的場(chǎng)均銷售額、月均銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。

在直播時(shí)間上，速食品牌的“精”表現(xiàn)為根據(jù)品類選擇開(kāi)播時(shí)間、分時(shí)段細(xì)化直播策略。就空刻而言，“空刻Airmeter”原本每日13:00開(kāi)播，10 月份提前至9：00開(kāi)播。不同時(shí)段的觀眾屬性不同，早晨的寶媽、午休的白領(lǐng)是速食意面的核心用戶?？湛虒㈤_(kāi)播時(shí)間提前，增加了對(duì)寶媽、白領(lǐng)的觸達(dá)，直播銷售額明顯提升。

延長(zhǎng)時(shí)間并非意味著將同樣的過(guò)程復(fù)制粘貼，主播需要在不同時(shí)段對(duì)話術(shù)、節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整。空刻的主播會(huì)在早上開(kāi)播時(shí)，先推一波限時(shí)福利預(yù)熱、強(qiáng)調(diào)“在家給寶寶煮意面實(shí)惠又安全”，中午密集推薦五盒裝與十盒裝、重點(diǎn)介紹會(huì)員權(quán)益，下午人數(shù)較少時(shí)主播會(huì)與觀眾一對(duì)一互動(dòng)引導(dǎo)下單，晚上則更細(xì)致地針對(duì)各個(gè)人群推薦不同分量、口味的組合，如“如果給寶寶買，推薦奶油培根口味”、“我們家的意面孕婦也可以吃哦，但不要選紅酒香腸口味”、“如果你是選擇困難癥建議直接買五盒裝，五種口味總有你喜歡的”。

但長(zhǎng)時(shí)直播趨勢(shì)下，用戶可能會(huì)產(chǎn)生心理疲勞，品牌還需要在形式上“微創(chuàng)新”，留下記憶點(diǎn)。12月15日深夜，空刻的主播在直播間現(xiàn)場(chǎng)煮面、傳授擺盤技巧，據(jù)主播介紹，“很久沒(méi)有給大家演示怎么煮面了”。CBNData還發(fā)現(xiàn)，拉面說(shuō)將直播間打造成客棧，賦予主播“掌柜”、“秀才”等身份，稱鏈接上架為“上菜了”；湊湊曾在自播結(jié)束后豎起“已下播，直接拍”的牌子，主播沉默或面無(wú)表情喝奶茶，依然吸引不少用戶觀看、挑戰(zhàn)如何“逗笑”主播。

主推爆款、重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)會(huì)員，提高復(fù)購(gòu)率

通過(guò)多個(gè)自播賬號(hào)、長(zhǎng)時(shí)直播吸引到流量之后，品牌如何推動(dòng)觀眾購(gòu)買，考驗(yàn)的是在貨品搭配、推薦重點(diǎn)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方面的能力。

空刻直播間的貨品組合與引流款、利潤(rùn)款、福利款的搭配稍有不同，主要圍繞核心產(chǎn)品組合打造不同的“爆品”，然后重點(diǎn)推薦。

前期，空刻的主播主要推薦“經(jīng)典五盒裝”，通過(guò)直播間貼片、背景屏文字、評(píng)論區(qū)口令凸顯其“爆款”形象。積累一定粉絲基礎(chǔ)與口碑后，空刻開(kāi)始增加對(duì)“囤貨十盒裝”的推薦力度，以提高客單價(jià)。同時(shí)，主播會(huì)針對(duì)不同群體定向推薦，在話術(shù)上有所側(cè)重引導(dǎo)，如“新粉拍1號(hào)鏈接（即經(jīng)典五盒裝），老粉直接拍2號(hào)鏈接（即囤貨十盒裝）”、“寶媽選十盒裝，才夠一家人吃兩周”，以減少用戶決策成本與猶豫時(shí)間。

為最大化推動(dòng)下單，空刻除直接贈(zèng)送周邊產(chǎn)品外，還會(huì)上架已下單用戶專屬的驚喜款正裝，如文章開(kāi)頭的場(chǎng)景所言，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買后不要離開(kāi)直播間，馬上上架9塊9福利款”、“下單用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)送口令，有幾個(gè)人發(fā)送就上架幾份”、“單拍不發(fā)貨哦，拍下其他鏈接后才可購(gòu)買”。

同時(shí)，空刻將直播間作為收集用戶需求的場(chǎng)所，反饋至研發(fā)，再通過(guò)直播間回應(yīng)用戶。推出螺旋意面時(shí)，主播介紹道，“之前有寶寶想要螺旋款意面，現(xiàn)在兒童螺旋意面來(lái)啦，有孩子的可以下單哦?！?/p>

在關(guān)注銷量的同時(shí)，更多品牌將復(fù)購(gòu)率、忠實(shí)用戶積累作為長(zhǎng)期發(fā)展的重點(diǎn)指標(biāo)。抖音電商也上線了店鋪會(huì)員，通過(guò)“入會(huì)即關(guān)注”、多種會(huì)員權(quán)益與觸達(dá)渠道、打通抖音會(huì)員與店鋪會(huì)員，幫助品牌構(gòu)建私域能力、帶動(dòng)品銷增長(zhǎng)。10月19日，空刻在抖音小店上線了會(huì)員體系，希望借助品牌會(huì)員增長(zhǎng)帶動(dòng)整體銷售增長(zhǎng)。

為推動(dòng)用戶加入會(huì)員，空刻在兩個(gè)賬號(hào)主頁(yè)、直播間、店鋪主頁(yè)均配備明顯的入會(huì)按鈕。直播時(shí)，主播會(huì)反復(fù)引導(dǎo)用戶入會(huì)、演示入會(huì)流程，并通過(guò)低門檻開(kāi)卡禮、會(huì)員專享優(yōu)惠等實(shí)際福利加以推動(dòng)。

進(jìn)一步提升會(huì)員購(gòu)買意愿時(shí)，空刻為不同鏈接配備不同會(huì)員加贈(zèng)禮、根據(jù)會(huì)員等級(jí)贈(zèng)送專屬優(yōu)惠券。主播介紹意面時(shí)，也會(huì)單獨(dú)講解加贈(zèng)禮品的使用場(chǎng)景、品質(zhì)，提升吸引力。11月15日，空刻在抖音上線首個(gè)寵粉會(huì)員日，為粉絲提供專屬好禮、周邊贈(zèng)品。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，會(huì)員日直播間觀眾中30%為粉絲，占比遠(yuǎn)高于平時(shí)。

相比引導(dǎo)關(guān)注、加入粉絲團(tuán)，會(huì)員功能在提升單個(gè)用戶價(jià)值上更進(jìn)一步。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，空刻的會(huì)員復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員兩倍，抖音雙11好物節(jié)期間，會(huì)員貢獻(xiàn)全店50%銷售額。同時(shí)，其他品牌也在探索不同的會(huì)員玩法，如拉面說(shuō)嘗試打通不同渠道的會(huì)員體系，通過(guò)“成交累計(jì)”將會(huì)員在抖音內(nèi)的成交額累積至全渠道；烘焙品牌小白心里軟基于IP形象，推出了豐富的IP周邊作為會(huì)員福利。

通過(guò)“多”與“精”的直播運(yùn)營(yíng)策略，主推爆款的選品策略，持續(xù)引導(dǎo)用戶入會(huì)、復(fù)購(gòu)，空刻的抖音自播快速起勢(shì)?？湛搪?lián)合創(chuàng)始人王義超告訴CBNData，將繼續(xù)深耕抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提升復(fù)購(gòu)，但同時(shí)需要尋找其他增長(zhǎng)點(diǎn)?？湛虝?huì)兩種路徑并行：一方面在產(chǎn)品上下功夫，如推出兒童螺旋意面、川香麻辣意面，并拓展西式燴飯、湯品等新品類，但短期內(nèi)不會(huì)將品類擴(kuò)張作為新增長(zhǎng)來(lái)源；另一方面，空刻試圖在不同渠道尋找更細(xì)分的受眾，如生鮮電商渠道下的單身群體，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道下的家庭用戶，精品商超渠道下注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。在開(kāi)創(chuàng)新品類、投放頭部主播的紅利之后，空刻對(duì)抖音自播的布局、為增長(zhǎng)尋找更多可能的嘗試，或許可以為新消費(fèi)品牌提供一些長(zhǎng)期發(fā)展的思路。