小仙燉：用創(chuàng)始人IP成為燕窩賽道上的黑馬

    在新消費時代背景下，燕窩已經(jīng)逐漸揭開了過往神秘的面紗，有了新的詮釋。消費者的傳統(tǒng)燕窩消費觀念以及固有心結(jié)都在慢慢發(fā)生變化，燕窩正逐漸跟時尚品味和新潮流緊密聯(lián)系起來。年輕群體早已扛起養(yǎng)生大旗，根據(jù)CBN Data數(shù)據(jù)顯示，便捷、即食類滋補養(yǎng)生產(chǎn)品的消費規(guī)模逐年增加，其中燕窩消費群中85后足足占了六成。

    《燕窩市場調(diào)研報告》指出，我國城鎮(zhèn)人口中燕窩高價值的認(rèn)知率達(dá)到了98.8%，有89.33%的受訪者希望經(jīng)常食用燕窩，81%的受訪者表示希望購買200到500元之間的燕窩食品。燕窩雖然是高端消費品，但也逐漸成為年輕群體青睞的養(yǎng)生產(chǎn)品之一。只不過，燕窩消費中存在諸多行業(yè)痛點，曾一度阻礙著這個行業(yè)突圍。以往，燕窩的身份顯得尊貴稀有而又神秘遙遠(yuǎn)，這種讓人“望而卻步”的原因大多源于高端干貨燕窩的出售，以及對蒸煮的高標(biāo)準(zhǔn)高要求，所以傳統(tǒng)燕窩類產(chǎn)品基本滿足不了大類消費者的需求。

    同時，燕窩品牌們也開始從客戶端打通產(chǎn)業(yè)鏈布局、從單品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭、從線上布局到了線下沉淀。在不斷競爭中，也涌現(xiàn)出了燕窩行業(yè)的“新四大天王”。從四大天王中，依靠企業(yè)家個人IP創(chuàng)造出來的小仙燉，顯得格外引人注目。今天我們就來深度分析一下，小鮮燉如何在燕窩這個賽道中脫穎而出的。

1.燕窩市場四天王

1、四天王之小仙 燉 

    小仙燉跳過了傳統(tǒng)干燕窩1.0時代和即食燕窩2.0時代，直接將消費者帶入了鮮燉燕窩3.0時代。通過不斷的迭代升級，為消費者帶來更好的使用體驗，并把C2M生產(chǎn)理念帶進(jìn)了燕窩行業(yè)，打通鮮燉燕窩養(yǎng)生的最后一公里，可以說是燕窩行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的奠基人。

    創(chuàng)立于2014年的小仙燉，可以說擊破了兩個市場的痛點。一個是，在干燕窩為主流的行業(yè)市場，小仙燉作為即食代表出現(xiàn)的初衷就是讓用戶隨時隨地可以吃到新鮮、營養(yǎng)的燕窩。

    再一個，作為燕窩類目的衍生品，市場內(nèi)涌出眾多品牌，產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，消費者很難從中作出正確選擇。于是2019年，小仙燉聯(lián)合京東舉行了“開創(chuàng)鮮燉燕窩獨立類目”發(fā)布會。自此，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，這也標(biāo)志著燕窩消費從此進(jìn)入新的發(fā)展時代。小仙燉也因此走在行業(yè)頭列，成為引領(lǐng)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者，眾多明星為其站臺投資。

2、四天王之燕之屋

    燕之屋是燕窩新消費品類中的老大哥，創(chuàng)始于1997年，曾經(jīng)因打造的連鎖加盟模式，獲取了燕窩市場的第一波紅利，但卻因“毒血燕”突發(fā)事件戛然而止，也讓燕窩整個產(chǎn)業(yè)受到了不小的影影響。

    毀滅后重生的燕之屋進(jìn)行了一次徹底的戰(zhàn)略調(diào)整，無論是現(xiàn)在講究“安全化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化”的產(chǎn)業(yè)流程，還是“碗燕”開創(chuàng)性的即食燕窩產(chǎn)品設(shè)計，都在不斷向好發(fā)展、向年輕人靠攏。

    燕之屋在2006年便建立了自己的加工廠，并且實行全透明開放，客戶可以親臨現(xiàn)場見證燕窩的生產(chǎn)過程。10月，燕之屋已經(jīng)完成了第二期上市輔導(dǎo)。并且，為了解決同業(yè)競爭問題，燕之屋將實際控制人控制的經(jīng)銷渠道納入上市主體。2020年，燕之屋收入約13億元，凈利潤1.2億元。

3、四天王之同仁堂

    百年老字號同仁堂，是作為燕窩第一梯隊的傳統(tǒng)老品牌，不過同仁堂并非燕窩單一產(chǎn)品的品牌，主營保健品全線產(chǎn)品，燕窩作為輔銷產(chǎn)品僅是其經(jīng)營內(nèi)容的一部分。

    但同仁堂的新型燕窩產(chǎn)品，確實是百年老字號中“最拔尖”的，也是最靠近消費者的，不僅有許多中、老年消費者認(rèn)可同仁堂的干燕盞，也有許多新消費者愿意選購?fù)侍玫募词逞喔C。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,以及Z世代的崛起，渠道在迭變，產(chǎn)品在更新，游戲的規(guī)則也在悄然改變，四小天王的頭部盤踞，對于垂直品的行業(yè)發(fā)展來說是一個分水嶺。即在燕窩的“再細(xì)分賽道”上，產(chǎn)品力將會在每個品牌的不同側(cè)重點上得到提升，未來消費者選擇的余地更大、也能解決更多市場痛點、更加規(guī)范燕窩市場。

4、四天王之GLYKEN

GLYKEN于2010年成立于新加坡，擁有10余年專業(yè)研發(fā)燕窩的歷史。作為全球最大燕窩生產(chǎn)商之一，GLYKEN以全球最大的燕屋產(chǎn)業(yè)園和成熟的燕窩萃取科研技術(shù)為核心的燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。在免泡發(fā)直接食用的基礎(chǔ)上，GLYKEN的“科技燕窩”把燕窩市場的競爭帶入了4.0時代。

    和其他品牌讓消費者“喝燕窩本體”不同的是，Glyken是采用專利科技從珍貴燕窩中萃取“活性燕窩肽”，這種小分子活性肽對人體有著非常顯著的保健效果。2013年，美國生物醫(yī)學(xué)中心取得了歷史上第一個科學(xué)論證食用燕窩臨床功效的科研成果。即 在 “活性燕窩肽”在促進(jìn)人體干細(xì)胞復(fù)制、抑制乳腺癌細(xì)胞擴散、促進(jìn)退化性膝關(guān)節(jié)軟骨組織修復(fù)等一系列癥狀具有重大促進(jìn)作用。

2020年4月，Glyken開始把國外成熟的整套燕窩肽萃取專利技術(shù)引入中國。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Glyken終結(jié)了人們在燕窩行業(yè)營養(yǎng)吸收問題的諸多爭議，在開拓燕窩產(chǎn)品利用效率、增加燕窩產(chǎn)品開發(fā)可能性上具有巨大推進(jìn)作用，用科技燕窩為傳統(tǒng)燕窩賦能，將行業(yè)的發(fā)展推向另一高度。

2020年，天貓燕窩類目銷售增長率約為39%，同年燕窩占滋補品的份額達(dá)到31.44%。中科院調(diào)研報告也指出，隨著燕窩市場宏觀環(huán)境的不斷改善，在2018-2025年之內(nèi)，燕窩市場將會出現(xiàn)井噴式發(fā)展。而無論是即食還是鮮燉，顯然不是燕窩行業(yè)闖關(guān)的終點，而只是一場開跑。誰將引領(lǐng)市場，樹立長久品牌力，新式燕窩賽道的四天王，都還正為未來的多維升級戰(zhàn)埋下伏筆。

2.鮮燉燕窩的爆款邏輯

1、小鮮燉的破圈之路 

    鮮燉燕窩的出圈也離不開對年輕一代消費需求的準(zhǔn)確洞察。600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩，使得燕窩變成達(dá)官顯貴專享的滋補圣品，乾隆和慈禧都是燕窩的超級粉絲。國內(nèi)的燕窩市場目前處于初級階段。20世紀(jì)90年代，印尼進(jìn)口，家庭作坊包裝的經(jīng)營方式捧出了燕之屋，后與老字號同仁堂總統(tǒng)牌被認(rèn)為是燕窩界少有的全國性品牌。

2014年首批正規(guī)渠道溯源碼燕窩有了進(jìn)口，但由于溯源碼燕窩成本太高，電商平臺上的燕窩品牌幾乎只有虧本讓利才勉強支撐著。真正賺到錢的反而是無數(shù)活躍在東南亞一代的微商們。

    除了原料優(yōu)劣難分以外，制作工藝復(fù)雜也是限制燕窩消費的原因。在鮮燉燕窩出現(xiàn)前，干燕窩和即食燕窩是燕窩市場的主要門類。干燕窩需人工清洗、泡發(fā)、燉煮，制作工藝繁復(fù)，只能流行于燕窩深度消費人群。隨后出現(xiàn)的即食燕窩類似燕窩罐頭，提升了飲用的便捷性，但風(fēng)味不如鮮燉燕窩，動輒數(shù)千的禮盒套裝也讓人望而卻步。

2014年底，出身于中醫(yī)世家的林小仙創(chuàng)立了燕窩品牌小仙燉，開辟了鮮燉燕窩這一全新的品類。在創(chuàng)立之初，小仙燉也曾采用過類似燕之屋的經(jīng)營模式，鋪設(shè)了完整的線下銷售渠道，但3公里以內(nèi)的需求量和購買頻率無法支持一家線下燕窩店鋪盈利，企業(yè)一度面臨虧損。

2016年底，小仙燉調(diào)整戰(zhàn)略撤掉所有線下渠道，只保留天貓、京東、小紅書等線上綜合電商渠道。目前，小仙燉依舊保持“輕”的模式：只擁有一家SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，只聚焦鮮燉燕窩這一品類，只發(fā)力線上渠道。

    在產(chǎn)品設(shè)計上，小仙燉鎖定了消費者的自用需求。自用，意味著消費者更傾向于當(dāng)天燉煮、口感鮮嫩、營養(yǎng)留存更高的產(chǎn)品。小仙燉的鮮燉燕窩都是當(dāng)天下單當(dāng)天鮮燉，順豐冷鏈配送。又鮮又快的產(chǎn)品設(shè)計，加上169元單瓶即可售賣的低門檻，很快便聚集起一批熱愛嘗鮮的年輕人。

    將燕窩做成輕奢快消品的戰(zhàn)略是成功的，小仙燉嘗到了先發(fā)優(yōu)勢：復(fù)合增長率超過300%，連續(xù)三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一。在今年的天貓雙11中，小仙燉只用了6分鐘，就超過了去年全天的預(yù)售訂單金額。值得注意的是，復(fù)購金額占比54%，購買年套餐用戶數(shù)同比去年增長1674%。

    更多的燕窩從業(yè)人員也看到了鮮燉燕窩的巨大潛力。燕之屋在內(nèi)的本土燕窩老品牌紛紛推進(jìn)鮮燉業(yè)務(wù)，肌活、燕盛堂等“輕資產(chǎn)”運營的網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，以馬來西亞”正典”為代表的外資品牌，創(chuàng)造性地采用保稅區(qū)燉煮，零售加工的方式降低了原料進(jìn)口的成本，也順勢進(jìn)入了鮮燉燕窩這一火熱戰(zhàn)場。

    輕資產(chǎn)、戰(zhàn)略聚焦的模式是小仙燉短時間異軍突起的重要砝碼，但在同質(zhì)化競爭逐漸激烈的未來，小仙燉能否突破網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽，又將以什么形式落地，也許是鮮燉燕窩競爭下半場最大的看點。

2、破圈的秘籍：契合需求，解決難點 

    央視財經(jīng)發(fā)布的《2019-2020中國青年消費報告》公布了青年人花錢排行榜，其中“保健養(yǎng)生”已經(jīng)上升到第三位。網(wǎng)上有一個段子“喝枸杞味的咖啡，熬最晚的夜”，由此可見“顏值即正義”的時代，當(dāng)氣色、身材好不好等問題逐漸將年輕人推進(jìn)初老的焦慮漩渦，如何輕松方便地變美、保持健康就成了他們的內(nèi)心渴求。

    當(dāng)然，“輕松方便”這一要求也體現(xiàn)出了年輕人“懶”、“宅”等矛盾特質(zhì)。因此品牌必須得在洞悉用戶需求、滿足用戶需求上更上一層樓，將自身產(chǎn)品零食化，滿足消費者的即食需求。以小仙 燉 為例，其推出的主要賣點即“新鮮、健康、便捷”。在其采用的C2M模式下，消費者在任意線上店鋪下單后，工廠會直接收到生產(chǎn)需求并在當(dāng)天燉好燕窩，同時在每周用順豐冷鮮空運送至用戶家中。訂購月套餐、年套餐的用戶，還可以通過周期服務(wù)小程序，隨時修改發(fā)貨時間和收貨地址。

    以往燕窩市場主要分為干燕窩和即食燕窩兩類產(chǎn)品。前者從浸泡到燉煮，所花費的時間瑣碎而又漫長；后者因為本身經(jīng)過加工和蒸煮，營養(yǎng)有一定的流失。這種繁復(fù)的步驟勸退了很多追求便捷性的潛在客戶。小仙燉的模式正好切中了這一問題，解決了消費者“不會燉”、“燉不好”等難點。

3、小仙燉破圈四步走： 

第一步：首先是利用自帶流量的明星為品牌背書。?2018年，明星陳數(shù)以2000萬領(lǐng)投小仙燉掀起了消費者的熱情。隨后，張雨綺、景甜、張柏芝等一眾名人紛紛在小紅書大力推薦，再加上之后章子怡的代言，小仙燉由此獲得了一眾女明星的背書。

第二步：廣投KOL和KOC，在社交媒體、內(nèi)容平臺上持續(xù)擴大影響力。 自2018年以來，小紅書、抖音、B站等平臺也迎來上升紅利期。相比品牌直接的廣告投放，消費者越來越愿意聽從于KOL、KOC的推薦，也更習(xí)慣于在社交、內(nèi)容平臺上“種草”商品。除了名人的口碑推薦，小仙燉就在持續(xù)同張大奕、B站Benny等多位頭部KOL合作。今年，小仙燉的雙11預(yù)售訂單金額達(dá)到了6.45億元，同比增長263%，刷新“雙十一”新鮮燉燕窩的銷量記錄，成為首個破億的滋補品牌。

第三步：品牌還在通過綁定其他IP或網(wǎng)紅品牌，運用聯(lián)名、跨界等玩法來提升影響力。 小仙燉已經(jīng)同稻香村、良品鋪子、故宮、紅樓夢、鐘薛高IP合作，以跨界的方式不斷提升品牌的曝光量和觸達(dá)范圍。

第四步：直播帶貨逐漸成為主戰(zhàn)場。 2019年以來，直播帶貨成為品牌營銷的重要陣地。這種以效果為導(dǎo)向的營銷方式，可以快速提升產(chǎn)品銷量及知名度，已經(jīng)成為流量紅利見頂時期，最受網(wǎng)紅品牌歡迎的投放形式之一。以小仙燉為例。自2019年9月起，小仙燉便陸續(xù)同雪梨、薇婭、陳潔、烈兒寶貝等達(dá)人合作，由達(dá)人在直播間分享產(chǎn)品食用體驗和品牌理念，效果驚人。例如，今年雙11期間雪梨一場15分鐘的直播賣到2000萬元。試水達(dá)人主播兩個月后，小仙燉于11月開啟了店播。從結(jié)果來看，直播以50%的新客戶占比為小仙燉高效拉新。

3.小鮮燉的IP打法

1、打品牌立人設(shè)： 

    與老品牌相對弱化的品牌人設(shè)、理念不同的是，如今這些新品牌往往都是立好品牌“獨特鮮明”的人設(shè)，而這也讓新消費品牌在品牌力方面具備更強的影響力。

    以小仙燉為例。消費者在購買滋補品牌時非?？粗禺a(chǎn)品品質(zhì)，因此小仙燉的宣傳口徑則重點放在出生于中醫(yī)世家、畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)的創(chuàng)始人林小仙的專業(yè)度層面。隨著明星章子怡和陳數(shù)，以及360創(chuàng)始人周鴻祎的個人投資入局，小仙燉的名人背書背景也成為其獲得消費者認(rèn)可的關(guān)鍵因素之一。

    為了進(jìn)一步提高消費者對產(chǎn)品的信任度，小仙燉還采用了專屬溯源碼。消費者掃碼后，可以看到品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)地、批號、原料信息。擁有名人、資本方、產(chǎn)品背書的小仙燉，其品牌信譽度在某種層面上給消費者提供了較強的保障。

    小仙燉連續(xù)幾年有意識的打造創(chuàng)始人林小仙（本名“林芙容”）的個人IP，林小仙有醫(yī)學(xué)專家背景，她出生于中醫(yī)家庭，從小在濃厚的中醫(yī)學(xué)氛圍熏陶下長大。后畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)，并成為一級健康管理師，營養(yǎng)專家的身份讓她更容易得到消費者的信任。也正是品牌IP的有力打造，而長期以來奮斗的女性創(chuàng)業(yè)者人設(shè)又讓她收獲了大量女性客群的共情感，這種信任和情感的連接讓小仙燉的直播間體現(xiàn)出了強大的爆發(fā)力，讓同樣做直播的各大競品望塵莫及。

    此外，小仙燉敏銳的察覺到了小紅書平臺正處于流量紅利期，下半年全力開始在小紅書上的種草，并引爆當(dāng)年雙十一的銷量。小仙燉在小紅書的種草次數(shù)達(dá)到了200萬人次以上，同時小仙燉也是小紅書百萬小姐姐的燕窩首選品牌，而小紅書的人群和小仙燉的目標(biāo)用戶是相符合的，選擇小紅書平臺，即選擇了年輕的女性用戶，選擇小紅書某個達(dá)人，即選擇了平臺上某個類型的女性用戶。達(dá)人選擇的越準(zhǔn)確，購買轉(zhuǎn)化率則越高。后續(xù)在抖音和微博等年輕人聚集的平臺，也更容易轉(zhuǎn)化。

    之后，小仙燉針對年輕人的客戶群體，聯(lián)合天貓“國潮來了”，以“紅樓新仙美”為主題，推出了《紅樓夢》文化IP的跨界款，讓養(yǎng)生國潮走進(jìn)了崇尚快節(jié)奏的新中產(chǎn)一代的消費圈。開售第一個小時就賣出42000瓶，小仙燉的鮮燉燕窩和它的紅樓KOL在“國潮來了”火出了圈的同時，也將食燕窩的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化帶回了年輕人的生活。

    從小仙燉案例中可以看出，品牌的命名就是根據(jù)創(chuàng)始人自己的名字，和產(chǎn)品特點進(jìn)行關(guān)聯(lián)命名的，她叫林小仙，而他產(chǎn)品品牌就叫小仙燉，產(chǎn)品名稱叫鮮燉燕窩，連起來，叫小仙燉鮮燉燕窩，強調(diào)了產(chǎn)品的“新鮮”，也把創(chuàng)始人林小仙的名字，和產(chǎn)品品牌做了強關(guān)聯(lián)。這就是小仙燉創(chuàng)始人林小仙的創(chuàng)業(yè)故事。之后，通過抓住平臺紅利、跨界IP合作和網(wǎng)紅主播的合作，以及自己定時在直播室和用戶互動，為小仙燉創(chuàng)造了巨大的人氣，并在雙11，小仙燉燕窩在天貓的銷量過億元，成為第一個進(jìn)入天貓億元俱樂部的單品滋補品牌。

2、產(chǎn)品IP思維:小仙燉產(chǎn)品給人標(biāo)準(zhǔn)感。 

    頻繁發(fā)生的“燕窩糖水事件“，不斷給新式燕窩品類打上“不完美”的標(biāo)簽。在此背景下，由小仙燉鮮燉燕窩牽頭，聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家權(quán)威機構(gòu)共同起草發(fā)布《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》。

    此次《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，率先對原料燕窩管理、生產(chǎn)加工、物流配送等全鏈條中各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，填補了行業(yè)中對生產(chǎn)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制管理的空白。小仙燉的五大標(biāo)準(zhǔn)：“當(dāng)天鮮燉、冷鏈配送；0添加，保質(zhì)15天”，也已成為鮮燉燕窩產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)配，其已建成鮮燉燕窩方便食品SC許可的工廠，將鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這是小鮮燉對于品牌長期主義的增長新邏輯，因為品質(zhì)是讓燕窩產(chǎn)品擁有生命力的第一標(biāo)準(zhǔn)。

    敢于制定標(biāo)準(zhǔn)，這無疑幫助小鮮燉在燕窩市場，站穩(wěn)了腳跟。其他品牌做不到的，小仙燉做到了，這就是小仙燉的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢放大的過程，就是品牌構(gòu)建護(hù)城河的過程。這也是小鮮燉產(chǎn)品IP構(gòu)建的過程。

    在外界質(zhì)疑生意不斷的時候，小仙燉用樹立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的方式，來向外界宣布自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，這無疑讓自身品牌，在整個行業(yè)陷于水深火熱的時候，讓品牌脫穎而出，從而用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在消費者心中樹立信任。產(chǎn)品IP的種子，就在這一刻，在消費者心里萌芽。

3.符合Z世代群體的營銷思路： 

（一）線下店營造高級感，刷新養(yǎng)生新概念

位于北京高端商業(yè)區(qū)——SKP附近的小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補體驗店開業(yè)，其全新的設(shè)計理念徹底顛覆了人們對于燕窩的認(rèn)知：直達(dá)天花板的巨型半透明定制冰柜、結(jié)合聲光電等技術(shù)的雨林沉浸式體驗區(qū)、包含各種服務(wù)的生活空間區(qū)及VIP專區(qū)，瞬間勾起了人們滿滿的好奇心，在體驗店試營業(yè)期間就已經(jīng)引爆了抖音、小紅書等各大社交平臺，各路明星、大V紛紛探店，成為北京一個新的熱門打卡地。

    冰柜區(qū)讓消費者直觀感受到鮮燉燕窩的最大特點“新鮮”，同時在一層，把工廠“搬”進(jìn)了體驗店，消費者可以了解到一碗鮮燉燕窩的制作過程，理解了“品質(zhì)”二字；雨林區(qū)給消費者帶來沉浸式體驗，讓人們更深刻了解燕窩的“前世今生”；三層服務(wù)區(qū)將燕窩與各種生活場景相結(jié)合，消費者會覺得吃燕窩不止是吃健康，更是一種“生活方式”。

    小仙燉是養(yǎng)生，是品質(zhì)，是一種生活方式。逛完這家店你會覺得擁有小仙燉，是一種“范兒”。體驗店傳遞燕窩背后的中式滋補文化。一邊加班熬夜一邊敷面膜；一邊泡腳一邊寫代碼；一邊敷面膜一邊敲鍵盤；一邊啤酒小燒烤，一邊枸杞輕食養(yǎng)生茶……

    這似乎已經(jīng)成為當(dāng)下人們的一種全新生活方式。他們重視養(yǎng)生，但養(yǎng)生觀念已經(jīng)大不相同?，F(xiàn)在年輕人養(yǎng)生，是對美好生活的追求，是生活中必不可少的一部分。特別是追求高品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)們對養(yǎng)生、滋補的需求早已邁上了新的臺階?？梢哉f，以前養(yǎng)生理念是唯健康論，而現(xiàn)在的養(yǎng)生理念在健康的同時也非?？粗厣顟B(tài)度，是彰顯個性的一面。

    配料只有燕窩、冰糖、水，沒有任何添加劑，保質(zhì)期15天，鮮燉工藝還原家庭手工燉煮燕窩，下單鮮燉，每周冷鮮配送，保證用戶吃到新鮮營養(yǎng)的燕窩……小仙燉一落地就進(jìn)行了系統(tǒng)創(chuàng)新，重新定義了燕窩，創(chuàng)新了鮮燉燕窩這個品類。主流高端消費人群既想滋補養(yǎng)生，又想省掉麻煩，以小仙燉為代表的“鮮燉燕窩”新鮮、營養(yǎng)，解決了干燕窩燉煮麻煩、即食燕窩長保質(zhì)期痛點，填補了市場空白，吸引了一大批對生活品質(zhì)有要求的粉絲。

    同時，小仙燉也創(chuàng)新了服務(wù)模式，引入C2M周期訂閱服務(wù)，真正讓用戶實現(xiàn)燕窩的長期規(guī)律滋補，其自主研發(fā)的自助發(fā)貨小程序更是能夠讓用戶可以自助管理自己的滋補計劃，滿足隨時隨地不間斷滋補。通過滋補計劃，使得吃燕窩慢慢形成成為一種生活習(xí)慣和生活方式。

    你會發(fā)現(xiàn)，作為一個新品類的代表，小仙燉與消費者接觸的方式也需要升級，用一種體驗式的場景來感受中式滋補文化。讓Z世代人群，感受到滋補也是一種潮、也是一種范兒。在時尚商圈，樹立品牌的時尚感，為品牌做背書，提升產(chǎn)品的高級感，刷新養(yǎng)生在年輕人心中的概念。

    小仙燉線下體驗店選在北京高端時尚的SKP商圈，以豐富的場景模式打造沉浸式中式滋補體驗店：從理性方面讓消費者了解燕窩的歷史、文化，小仙燉鮮燉燕窩的制作過程，讓人們產(chǎn)生信任感；從感性方面，具有視覺沖擊力的頂格冰柜，利用投射、紗幕、光影、香氛等虛實結(jié)合的方式營造雨林氛圍，舒適的服務(wù)區(qū)，都會調(diào)動人們的情緒，與品牌產(chǎn)生更多的情感連接。

    作為品類先行者，小仙燉在不遺余力的進(jìn)行著用戶教育。以往簡單的洗腦式的廣告不適合當(dāng)下消費場景和年輕的消費者群體，因此小仙燉一直非常重視與用戶的溝通，此前通過直播不斷深化用戶溝通，在品牌與用戶之間建立最生動、最直接的溝通方式。此次線下體驗店開業(yè)聯(lián)合抖音電商行業(yè)營銷IP“抖in生活范兒”，開展從9月2日到10日為期9天的直播，更把直播間搬進(jìn)了旗艦店里，帶足了一波熱度。

（二）線上沉浸式種草，進(jìn)入用戶心智 

    小仙燉與抖音電商行業(yè)營銷IP“抖in生活范兒”合作，時機點非常好，一是恰逢全新理念的線下體驗店開業(yè)，線上線下傳播可以相互借勢、相互助力，二是秋天是滋補養(yǎng)生旺季，所以這次合作不僅可以傳播品牌、占領(lǐng)用戶心智，更能促進(jìn)銷售，形成完整的營銷鏈路。

    活動前期通過集合資源矩陣+強勢曝光不斷蓄水。這次小仙燉也匯集了很多高勢能人士，包括張柏芝、喬欣、唐藝欣等多位明星，楊天真、曉雪、郭培等高端圈層的名人，還有多位行業(yè)頭部大V，并配以站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源為直播引流。特別值得一提的是圍繞明星這一核心抓手，打造明星熱點話題，聚攏流量完成跨圈傳播，樹立優(yōu)勢口碑。比如張柏芝學(xué)北京話、楊天真講養(yǎng)生，都吸引了不同興趣點的用戶，紛紛聚攏到直播間來。

    線下店開業(yè)當(dāng)天，品牌日的活動也推向高潮。多位明星探店，10名高顏值主播連續(xù)40小時不間斷直播，持續(xù)引流。線上線下聯(lián)動，在線下店內(nèi)打造抖音電商行業(yè)營銷IP“抖in生活范兒”活動專場，透出抖音視頻，連接感更強。線上同時配以一系列抖音平臺專屬福利增加利益點的吸引力，比如一些爆款針對抖音消費者給出特定優(yōu)惠，并且給出諸多抖音專屬贈品，層層解鎖，引導(dǎo)用戶拔草。

    燕窩這個產(chǎn)品品類，消費者有認(rèn)知門檻，需要深度溝通。小仙燉與“抖in生活范兒”IP合作，借助抖音爆品孵化場域，集合資源矩陣+強勢曝光，通過場景種草+跨圈拔草的方式營銷取得了不錯的效果。

    這個案例給我們一些新的啟示：現(xiàn)代人的消費行為在發(fā)生變化，他們在追求產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更在意品牌背后代表的內(nèi)涵，包括品牌價值觀、文化以及產(chǎn)品帶來的全新生活方式。他們選品牌，選的是一種態(tài)度、理念，買產(chǎn)品買的是一種品味、一種調(diào)性、一種生活方式。

    人們的消費行為在變，用戶溝通方式也要隨之變化。特別是當(dāng)下，新消費品牌層出不窮，每一個新品牌背后都代表不同的理念，花西子是宣揚有東方之韻的彩妝；小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩品類，讓滋補更簡單，傳承中國滋補文化。因此，品牌營銷需要找到精準(zhǔn)的用戶群，也需要通過內(nèi)容對用戶的興趣、生活方式進(jìn)行引導(dǎo)，同時也希望在營銷中傳達(dá)正向的生活理念——更高級的營銷是幫助消費者建立新的消費理念。新的消費理念的升級，也將會對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，此外，結(jié)合產(chǎn)品特點，將的產(chǎn)品向IP方向打造，才能在消費者心中，建立認(rèn)知，重塑品牌形象。