2個建立定位的工具（以農(nóng)夫山泉和愛奇藝為例）

我們談到定位如此之重要，也理解了定位是要從消費者的心智當中去創(chuàng)造出差異化的位置，之后我們就要找到建立定位的有用工具。

雖然前面談到了有三個標準，但是怎么在實際生活中找到定位來指導(dǎo)你的企業(yè)和產(chǎn)品呢？除了三個標準之外，我們來看下面兩個工具。

建立定位的工具

工具一：從POP到POD

工具二：三環(huán)模型

建立定位的工具：從POP到POD

什么叫POP呢？POP叫做Points of Difference，差異點，也就是消費者聯(lián)想到企業(yè)品牌時想到的核心屬性，并能對核心屬性和利益給出正面評價，認為競爭對手不擁有這些屬性。所以才差異化，這是你在做競爭品牌當中必不可少的一個環(huán)節(jié)。

還有一個詞叫POP，Points of Parity，叫做共同點，這些對于品牌來講并非獨特的點，但是可能你的品牌可能也需要，消費者認為品牌參與市場競爭必須具備的特點，是一個入門型的門檻。也就是說，你沒有這些價值，你就不能參與這些競爭。

POP

POP共同點也分為兩種：

1、品類共同點

一種叫做品類的共同點，消費者認為只要進入品類，就必須擁有的特點。

比如要在手機這個品類競爭，對方有的東西你總要有吧？這些東西是最基本的。

2、競爭性共同點

但是除了品類的共同點之外，還有第二個共同點，叫做競爭性的共同點，這是用來設(shè)計來抵消競爭對手差異點的利益。

比如競爭對手有，你也有，你為什么要提出這些競爭的共同點呢？是因為競爭對手有，所以你在這些環(huán)節(jié)當中，你也需要提出這些利益來抵消對方和你之間的差距，你要和它在消費者心智當中打成平手。

案例 瓶裝水市場

純凈水品類屬性：干凈

舉個例子，比如在瓶裝水的市場，品類的共同點應(yīng)該是干凈，如果沒有這個屬性，人們根本不會消費，所以要做品類的共同點。

在這個情況下，一些瓶裝水的公司就開始訴求27層凈化，最典型的就是樂百氏。

樂百氏剛推出樂百氏純凈水的時候說27層凈化這樣一個定位的時候，銷量非常好，可是不久你就會發(fā)現(xiàn)，這種屬性變成了行業(yè)的基本屬性，因為幾乎所有的瓶裝水都是27層凈化，甚至30層凈化，于是這個屬性就變成了競爭的共同點，這是共同點，不是差異點。

所以這個情況下如果作為一個新的競爭者應(yīng)該怎么辦？農(nóng)夫山泉進入這個市場的時候，它就提出了以天然作為核心的定位，扭轉(zhuǎn)了后發(fā)劣勢，把自己定義成天然礦泉水，而不是純凈水，而且圍繞這個概念做了大量的傳播，突出礦泉水和純凈水的區(qū)別。

我記得當年它放了一個廣告，在一個杯子里放上水養(yǎng)花草，純凈水由于沒有營養(yǎng)，花草就枯萎了，礦泉水養(yǎng)出來的花草生機勃勃，這個東西就叫做定位的可視化，只要我抓住了這個核心定位，要讓消費者很好的去感知到這個定位。

定位的可視化就把它的差異化像釘子一樣釘入了消費者的心智，所以農(nóng)夫山泉現(xiàn)在成為了礦泉水領(lǐng)域當中的第一心智品牌，有效差異于原有的純凈水市場。

你今天可以做一個復(fù)盤，做一個設(shè)想，如果農(nóng)夫山泉當年追隨其它純凈水的企業(yè)，選擇更純凈來作為一個品牌定位，百分之百會失敗。

圍繞著核心定位，農(nóng)夫山泉與國內(nèi)幾大天然水源簽訂了長期協(xié)議，在水源旁建廠，所以它的定位一直延續(xù)到今天，叫做大自然的搬運工，保證了天然這一品牌價值的核心性和持續(xù)性。

為了讓大家在定位中更具備可實踐性，就提出了心智戰(zhàn)略當中的三環(huán)模型。

建立定位的工具：三環(huán)模型

三環(huán)模型有三個環(huán)組成，一個是自身的優(yōu)勢，換句話來說，你要做定位，你自己有什么獨特的優(yōu)勢資源。

第二個環(huán)是消費者需求，你去想一想你的消費者需要什么，他的特性和潛在需求有哪些。

第三個環(huán)是競爭對手有哪些優(yōu)勢，在競爭對手這個環(huán)節(jié)當中，它有哪些維度是具備獨特的資源，有哪些厲害的地方。

如果我們把這三個環(huán)放在一起，就可以解決很多問題。

比如自身品牌優(yōu)勢和競爭對手的優(yōu)勢，這兩者之間的交集就是我們所提到的POP，品牌的共同點，這樣的優(yōu)勢競爭對手有你也有，所以你跟對方的交集點是相似的。

那自身品牌的優(yōu)勢和消費者需求放在一起，是你的可以做潛在差異化優(yōu)勢當中的一個環(huán)節(jié)，因為你有，消費者也有，可具備去做潛在差異化的優(yōu)勢，但是這個情況下還不能定義，因為你還有你的競爭對手要進行比較。

競爭對手的優(yōu)勢和消費者需求放在一起，如果競爭對手能夠提供消費者需要，但是我的品牌提供不了，這就是你品牌的弱點。也就是消費者需求和競爭對手優(yōu)勢之間的交集去掉你這個環(huán)節(jié)，就是你的弱點。

那我們再看自身品牌的優(yōu)勢和消費者需求、競爭對手的優(yōu)勢之間的補集就是你桌面的籌碼，是你最有效可以鎖定定位的特性。

案例 中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)

光看上面可能比較抽象，我和大家來舉個例子。以中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)為例子，有很多公司來參與競爭，這個行業(yè)的消費者需求是什么？你在網(wǎng)絡(luò)上看視頻的需求是什么？

消費者的期望與需求：

1、 片源廣泛

2、 更新快

3、 視頻清楚

4、 節(jié)目多

5、 獨特的視頻資源

以上都是消費者的需求，優(yōu)酷和土豆由于很早的時候合并上市了，資源比較豐厚，同時受眾比較多，他們的優(yōu)勢就是行業(yè)老大，有最大的流量，所以他們定義了這樣一個品類。

競爭對手的優(yōu)勢：

1、 行業(yè)老大，有最大流量，定義了視頻品類

2、 節(jié)目多

3、 有網(wǎng)劇和原創(chuàng)視頻

所以后來的進入者必須通過差異化的手段才能進入，否則你在優(yōu)酷這個桌面上就沒有籌碼，你梭哈都沒有用。

于是你就可以看到，愛奇藝的定位在哪呢？愛奇藝的品牌slogan叫做“悅享品質(zhì)”，再次強調(diào)，品牌口號并不等于品牌的定位，它只是支撐品牌定位可視化的一個工具。

愛奇藝的自身優(yōu)勢：

1、 大量高清視頻，品質(zhì)好

2、 百度投資，好的財務(wù)數(shù)據(jù)和流量

3、 有一定獨特的視頻資源

那么愛奇藝的定位是什么呢？大量視頻用戶表示，他們覺得愛奇藝和其它視頻網(wǎng)站最不一樣的地方在于大量高清的視頻，品質(zhì)很好，不像去土豆或者優(yōu)酷，十個視頻當中可能只有一個是高清的，于是它相當于在這個領(lǐng)域當中又分化出一批愿意省時間去看高清視頻的用戶，高清品質(zhì)的視頻是愛奇藝的桌面籌碼和生態(tài)位的定位。

所以我們可以看到，愛奇藝是優(yōu)酷后發(fā)展最快的一家，他抓住的就是定位的機會點。

通過定位工具的三環(huán)模型來看，右邊是消費者的需求，上邊是品牌的優(yōu)勢，左邊是競爭對手的優(yōu)勢，把這三個環(huán)放在一起，與競爭對手優(yōu)酷相比，我們來看。

品類之間的相似點：都提供內(nèi)容類視頻服務(wù)

自身品牌弱點：沒有優(yōu)酷這么多的視頻內(nèi)容，因為優(yōu)酷合并了土豆，而且這個行業(yè)也進入比較早，有沉淀，所以它有很多視頻資源，這個是它和優(yōu)酷競爭的弱點。

桌面籌碼：有一定獨特的視頻資源

如果說我們把這三個環(huán)做個交集再去掉競爭對手優(yōu)勢的補集，你就會發(fā)現(xiàn)這是潛在的優(yōu)勢。什么叫潛在的優(yōu)勢呢？可以做減法，聚焦在高清的視頻領(lǐng)域，給客戶帶來高感官的視頻體驗，和競爭對手形成有效的差異。

所以通過這三個環(huán)，找到兩者之間的交集和另外一個環(huán)之間的補集，就可以完成定位的尋找。把資源鎖定在高清高質(zhì)的視頻資源，并顯性化，占據(jù)定位當中的一個特性，這個定位就可以有效的完成。

總結(jié)

今天我們講的是STP當中的最后一個環(huán)節(jié)，Positioning定位。定位這部分，我們講到了生態(tài)位，為什么生態(tài)位如此重要。

因為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的核心是差異化，生態(tài)位是差異化的重要的背后思維底牌，而定位是建立企業(yè)生態(tài)位的有效手段。

而判斷什么樣的定位是成功什么樣的定位是失敗，也提出了三個標準。

判斷定位的標準

標準1：你的定位是否成功占據(jù)了一個品類？

標準2：你是不是占據(jù)同一個品類中的某個特性或特點？

標準3：在品類和特性都找不到差異化的情況下，你是不是有好的品牌形象、品牌個性？

最后，今天也和大家談到了POP、POD和三環(huán)模型來幫助大家尋找定位。

建立定位的工具

工具一：從POP到POD

工具二：三環(huán)模型

最后的最后：

1、 定位的本質(zhì)思從顧客的心智中去找到企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)位

2、 定位是以顧客心智為核心，不戰(zhàn)而屈人之兵，讓顧客一想到某件產(chǎn)品或服務(wù)，或某個品類時，該企業(yè)是顧客的第一選擇