“PMM”是保持產(chǎn)品暢銷(xiāo)的終極法寶

日本文案寫(xiě)作大師第一人神田昌典所著的《文案技術(shù)大全》一書(shū)，與之一起的合著者衣田順一是一家大型鋼鐵制造商的經(jīng)理。他有一個(gè)患腦癱的孩子，后來(lái)其所在公司突然被合并，對(duì)看不清未來(lái)的茫然不措，讓他超越黑暗的正是Copywriting（文案寫(xiě)作）。衣田說(shuō)，”文案不僅對(duì)專(zhuān)業(yè)從業(yè)者有用，對(duì)普通人而言也是十分重要且是必須掌握的技能?！本唧w請(qǐng)看下面訪談錄。

記者：文案寫(xiě)作為何是普通人也應(yīng)該掌握的必修技能呢？

衣田：說(shuō)到文案，許多人腦海里印象是寫(xiě)作，這是主要問(wèn)題。在文案寫(xiě)作中，純粹寫(xiě)作部分的權(quán)重只占約兩成，另外八成是創(chuàng)意。

記者：這個(gè)創(chuàng)意是”靈感”嗎？

衣田：不是。是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定位和概念，即”這款產(chǎn)品和服務(wù)就是這樣的”。Copywriting是美國(guó)一百年前就使用的技術(shù)，但自那時(shí)以來(lái)文案寫(xiě)作的關(guān)鍵不在語(yǔ)言表達(dá)，而是想法。然而，”想法”是難以捉摸的，即使想法清晰又很難實(shí)際描繪出來(lái)，所以普通人根本不會(huì)使用它。于是神田昌典先生根據(jù)自己從業(yè)25年的文案經(jīng)驗(yàn)得出了PMM概念來(lái)定義了文案的本質(zhì)，即：

1、銷(xiāo)售所需的必要?jiǎng)?chuàng)意。

2、想法就是PMM。

3、傳達(dá) PMM 所需的語(yǔ)言。

記者： PMM 是Product Market Matching（產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度）對(duì)嗎？

衣田：是的。所提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值與市場(chǎng)需求和愿望匹配度。即滿(mǎn)足客戶(hù)痛點(diǎn)，相反一旦出現(xiàn)偏差時(shí)則很難賣(mài)出去。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有PMF（Product Market Fit）（成長(zhǎng)期基于增長(zhǎng)假設(shè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配）和PSF（Problem Solution Fit）（探索期基于價(jià)值假設(shè)的問(wèn)題和解決方案）概念，我說(shuō)的與之截然不同，單獨(dú)稱(chēng)之為PMM。

記者： PMM 有什么不同？

衣田：僅僅看產(chǎn)品和市場(chǎng)是否匹配，它只代表一種狀態(tài)，即如果產(chǎn)品匹配就會(huì)熱賣(mài)，反之不匹配就銷(xiāo)量不好?？墒?，不知道如何匹配產(chǎn)品和市場(chǎng)則事實(shí)上無(wú)法能用到它。因此把以下陳述定位為表達(dá) PMM 的終極問(wèn)題：即誰(shuí)？做什么？怎么樣了？

1、誰(shuí)？指賣(mài)給誰(shuí)？（目標(biāo)客戶(hù)群），說(shuō)得更深入些，指能真正了解產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的人。

2、做什么？指提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這里包括提供的條件（Offer）以及與同類(lèi)產(chǎn)品的差異性（USP）。

3、”怎么樣了”是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的好處（Benefit）。

而Copywriting（文案寫(xiě)作）就是表達(dá)”誰(shuí)？做什么？怎么樣了？”的內(nèi)容。

記者：找到“誰(shuí)？做什么？怎么樣了？”的答案，比用語(yǔ)言表達(dá)更為重要？

衣田：是的。當(dāng)然不要誤解成語(yǔ)言表達(dá)并不重要。因?yàn)闊o(wú)論想法多么偉大，如果只停留于腦海中無(wú)法傳達(dá)給人們，則沒(méi)有意義，我們要靠語(yǔ)言來(lái)告訴更多人。但為了暢銷(xiāo)，我們需要著重思考PMM”誰(shuí)？做什么？怎么樣了？”，而不是語(yǔ)言的表達(dá)。

記者：切換到PMM 思維是銷(xiāo)售的秘訣對(duì)嗎？

衣田：是的，這是”暢銷(xiāo)”的核心。更關(guān)鍵點(diǎn)在下面：PMM 考慮產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價(jià)值、與同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性及最了解產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值的人群在哪兒。

記者：找到自己身上的賣(mài)點(diǎn)對(duì)嗎？

衣田：對(duì)。這也是為什么人人都需要掌握文案寫(xiě)作的原因，也是探索自己的價(jià)值過(guò)程。所以有許多人慕名而來(lái)向神田昌典求教如何提高所積累技能和經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值的增加就意味著金錢(qián)。

記者：原來(lái)如此。 通過(guò)學(xué)習(xí)Copywriting（文案寫(xiě)作）不僅可以銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，還可以銷(xiāo)售自己。

衣田：是的。文案寫(xiě)作是對(duì)每個(gè)人都很有用，且必須掌握的技能（文案寫(xiě)作四種能力：判斷力、思維能力、表達(dá)能力、溝通能力）。

美國(guó)1917年成立了DMAA（Direct Mail Advertising Association）（直郵廣告協(xié)會(huì)）組織，后來(lái)改為 DMA（Direct Marketing Association），是現(xiàn)在美國(guó)廣告商協(xié)會(huì) （ANA） 的一個(gè)部門(mén)（Data Marketing ＆ Analytics Division）。自1929年以來(lái)主辦世界上最負(fù)盛名的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)ECHO獎(jiǎng)至今已擁有超過(guò)一百年的歷史。

1923年，克勞德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）出版了《廣告營(yíng)銷(xiāo) 21 原則》一書(shū)。在霍普金斯的著作里指出了測(cè)試廣告的重要性，并確立了”DRM：Direct Response Marketing營(yíng)銷(xiāo)”方法，即直接從客戶(hù)那里獲得反饋。

廣告之父大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）評(píng)論此書(shū)為”迄今為止最有用的廣告書(shū)”。他在1932年出版的《Tested Advertising Methods》被全球廣泛閱讀了90年直至今日。Copywriting廣告文案寫(xiě)作能夠持續(xù)這么久，表明”購(gòu)買(mǎi)”的人類(lèi)活動(dòng)，無(wú)論過(guò)去和現(xiàn)在，其根本原則都基本不變。

日本也是1995年由我和神田昌典知道了美國(guó)的廣告文案寫(xiě)作后傳到了日本，逐漸被一些商人所認(rèn)可。然而學(xué)校和職場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)它，目前也只有小撮人知道。最初我從外交部調(diào)到一家外國(guó)家電制造商開(kāi)始銷(xiāo)售家用電器，結(jié)果并沒(méi)有我想的那樣好賣(mài)，就在面臨被解雇的緊要關(guān)口我嘗試廣告文案寫(xiě)作。

當(dāng)時(shí)半信半疑這美國(guó)流行的技術(shù)真的在日本行得通嗎？然而經(jīng)過(guò)反復(fù)試錯(cuò)開(kāi)始迅速熱銷(xiāo)。于是我確信了效果，開(kāi)始為其他公司提供文案咨詢(xún)，結(jié)果也使得客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直線(xiàn)上升。（待續(xù)）

（附：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的PSF、PMF、CPF、EMF的概念解釋?zhuān)?/p>

假設(shè)把產(chǎn)品的成長(zhǎng)過(guò)程分為四個(gè)階段：探索期、成長(zhǎng)期、成熟期、二次探索期。

• 探索期：從 0 到 1 摸索方向的階段；
• 成長(zhǎng)期：方向穩(wěn)定后的快速擴(kuò)張階段；
• 成熟期：用戶(hù)體量十分龐大、增長(zhǎng)放緩階段；
• 二次探索期：成熟期之后的新的方向探索，以便繼續(xù)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

這和企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷的四個(gè)階段：PSF、PMF、CPF、EMF 本質(zhì)上是一樣的。

PSF（Problem-Solution Fit）階段：?jiǎn)栴}和解決方案階段。這是一個(gè)從 0 到 1 提出價(jià)值假設(shè)的階段。在這個(gè)階段，更多的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的問(wèn)題，然后做方案去解決問(wèn)題，看與市場(chǎng)需求是否匹配。這相當(dāng)于上面所說(shuō)的探索期。

PMF（Product-Market Fit）階段：產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配階段。這是一個(gè)從 1 到 N 提出增長(zhǎng)假設(shè)的階段。在這個(gè)階段，需要吸引更多的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，來(lái)驗(yàn)證 PSF 階段的想法是否具有更大的市場(chǎng)空間。這相當(dāng)于成長(zhǎng)期。

CPF（Channel-Product Fit）階段：渠道與產(chǎn)品匹配階段。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)調(diào)整各種營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品之間的適配性，大幅提升增長(zhǎng)效率。這相當(dāng)于成熟期。

EMF（Enterprise-Market Fit）階段：企業(yè)與市場(chǎng)匹配階段。思考在下一個(gè)階段整個(gè)公司如何和市場(chǎng)進(jìn)行下一次匹配。也就是如何通過(guò)創(chuàng)新尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，這可能需要 CEO 進(jìn)行各種各種的戰(zhàn)略布局。這相當(dāng)于二次探索期。）