拼多多（NASDAQ:PDD）矮化成“拼夕夕”？坊間戲稱似乎道出其悲觀的成長(zhǎng)預(yù)期：“夕陽”的“夕”。

11月26日美股盤前，拼多多交出三季度成績(jī)單，高增長(zhǎng)神話破滅。

據(jù)拼多多2021三季度顯示：2021年Q3，其營(yíng)收215.06億元，創(chuàng)下今年單季度營(yíng)收最低；同期，其年活躍買家數(shù)8.673億，以0.17億的環(huán)比凈增幅創(chuàng)下2019年以來最低值。

雖然三季度維持盈利，但多重維度增長(zhǎng)失速，使得拼多多矮化成“拼夕夕”。

資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)成績(jī)不盡滿意。三季報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，拼多多股價(jià)暴跌15.86%，報(bào)收68.46美元/股，市值一日蒸發(fā)200多億美元。

截至11月29日美股盤前，拼多多市值已縮水到858億美元、跌破千億美元；相較今年2月的高點(diǎn)212.60美元/股，已經(jīng)跌去約2/3市值。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利等見頂，電商內(nèi)卷大潮下、下沉市場(chǎng)紅海廝殺愈烈。起家于“五環(huán)外”的拼多多面臨活躍買家、GMV的增長(zhǎng)困境。

一路狂奔之后，拼多多終是減速慢行；資本市場(chǎng)疑慮其未來是否歸于夕陽般遲滯。電商內(nèi)卷、巨頭圍剿，拼多多盡頭難道真是“拼夕夕”？

高增長(zhǎng)神話破滅

拼多多的故事，始于阿里京東已成巨頭的2015年。

彼時(shí)，師從“中國(guó)巴菲特”段永平的黃崢，在社群水果拼團(tuán)中覓得新的商機(jī)，推出綜合性社交電商拼多多。

依靠微信生態(tài)的用戶裂變，拼多多甫一創(chuàng)辦便飛速成長(zhǎng)，上線一年日訂單就超過百萬，月GMV超過10億。短短三年后便登陸美國(guó)納斯達(dá)克。

拼多多掌握為淘系所疏忽的低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，打出完全差異化競(jìng)爭(zhēng)，硬是在阿里和京東兩大電商巨頭之間，闖出了一條新路，躋身中國(guó)電商的重要一極。

但隨著今年3月黃崢的“退位”，陳磊帶領(lǐng)下的拼多多已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。

根據(jù)Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拼多多今年第三季度總營(yíng)收為215.06億元。2021年Q1—Q3營(yíng)收分別為221.67億、230.46億和215.06億元，環(huán)比增長(zhǎng)-17%、4%和-7%，可見拼多多的營(yíng)收已連續(xù)三個(gè)季度處于增長(zhǎng)降速的狀態(tài)。

Q3業(yè)績(jī)同比于2020年Q3營(yíng)收142.10億元，增長(zhǎng)率為51%，同樣低于今年前兩季度的同比增速。

不過拼多多的營(yíng)收體量在電商同行中并不算大。Q3財(cái)報(bào)顯示：2021年第三季度，京東實(shí)現(xiàn)收入2187億元，同比增長(zhǎng)25.5%；阿里巴巴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2006.9億元，同比增長(zhǎng)29%；唯品會(huì)營(yíng)收249億元，同比增長(zhǎng)7.4%；拼多多在此間營(yíng)收規(guī)模墊底。

繼今年Q2首次實(shí)現(xiàn)盈利后，Q3拼多多仍保持盈利狀態(tài)，不過金額有所收窄。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年Q1—Q3凈利潤(rùn)分別為-29.05億、24.15億和16.40億元，其中第三季度凈利潤(rùn)為16.40億元，去年同期凈虧損7.85億元。

雖然拼多多陷入增速放緩中，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍有可圈可點(diǎn)之處?？v觀其他同行競(jìng)對(duì)，阿里和京東“增收不增利”的情況也不容樂觀：阿里Q3凈利潤(rùn)為33.77億元，同比下滑87％；京東今年受上市公司股權(quán)投資股價(jià)變動(dòng)影響，Q3凈虧損28億元，去年同期為76億元。

營(yíng)銷費(fèi)用的減少也曾是Q2獲得盈利的重要原因。本季度，拼多多也保持了營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)縮減，財(cái)報(bào)顯示Q3營(yíng)銷費(fèi)用為100.506億元，而今年Q2為103.879億元，去年同期為100.719億元。Q3為近5個(gè)季度以來營(yíng)銷費(fèi)用的最低值。

在毛利方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2021年Q1—Q3拼多多毛利分別為114.21億、151.48億和149.47億元，大體在波動(dòng)中延續(xù)上漲趨勢(shì)。

2021年Q1—Q3拼多多毛利率分別為52%、66%和70%，年內(nèi)逐季提升，相對(duì)于阿里和京東三季度35%和14.2%的毛利率，拼多多的毛利率水平顯然極具競(jìng)爭(zhēng)力。

從目前的業(yè)績(jī)來看，拼多多已不可避免地邁入了慢增長(zhǎng)通道，市場(chǎng)對(duì)拼多多的營(yíng)收也予以悲觀的反饋。高增長(zhǎng)邏輯崩盤，拼多多或許已難堪“中國(guó)電商的第三極”之譽(yù)。

年活躍買家、GMV增速雙降

在慢增長(zhǎng)趨勢(shì)下，拼多多的發(fā)展滯緩還體現(xiàn)在年活躍買家數(shù)量上。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。

Q3財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)8.673億，較上年同期增長(zhǎng)19%；今年三季度，拼多多App平均月活用戶數(shù)達(dá)7.415億，較上年同期增長(zhǎng)15%。

雖然用戶總量可觀，但可供增長(zhǎng)的空間已然不足，明顯放緩的年活躍買家數(shù)證實(shí)了向上的阻力。

2021年Q1—Q3拼多多單季新增年活躍買家數(shù)量分別為0.35億、0.26億和0.17億，Q3的增幅不僅是本年度新低，還創(chuàng)下了19年以來的增長(zhǎng)最低值。

截至三季度，拼多多新增年活躍買家數(shù)量已連續(xù)四個(gè)季度逐季遞減。

與淘系電商和京東對(duì)比，本年度拼多多的年活躍買家凈增數(shù)居于末位。

財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓、京東和拼多多2021年前三季度的季末凈增年活躍買家數(shù)量分別為0.84億、0.80億和0.78億人。增量放緩成為拼多多不可忽視的問題。

從收入結(jié)構(gòu)來看，拼多多的營(yíng)業(yè)收入主要由平臺(tái)線上營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)、交易服務(wù)、商品銷售（自營(yíng)業(yè)務(wù)）三部分構(gòu)成。其中線上營(yíng)銷技術(shù)是其最主要的收入來源；商品銷售收入是2020年新增的業(yè)務(wù)，已于2021年Q1上升為第二大收入來源。

Q3財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3拼多多平臺(tái)線上營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入179.46億元，同比增長(zhǎng)43.7%，主要來自商家的廣告收入；交易服務(wù)為34.77億元，同比增長(zhǎng)161%，主要來自于商家的傭金；商品銷售收入即自營(yíng)業(yè)務(wù)收入為0.82億元，去年同期該項(xiàng)目為3.93億，同比下滑79%，上一季度商品銷售的營(yíng)收為19.582億元，環(huán)比亦大幅下滑。

商品銷售收入的大幅縮水，導(dǎo)致了Q3拼多多整體營(yíng)收的不及預(yù)期。拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上回應(yīng)，自營(yíng)業(yè)務(wù)只是暫時(shí)性地為消費(fèi)者提供商家未銷售的產(chǎn)品，并不是拼多多的重點(diǎn)所在，并不認(rèn)為未來會(huì)帶來更高收入。

活躍用戶增長(zhǎng)滯緩，將使得GMV（商品交易總額）的增長(zhǎng)也遭遇困境。雖然拼多多本季度依然未披露GMV情況，但從財(cái)報(bào)下降的商品銷售收入來看情況并不樂觀。

長(zhǎng)橋海豚投研根據(jù)拼多多應(yīng)付商家款/GMV的比例推測(cè)，拼多多今年前三季度GMV分別為5008億元、5111億元和5699億元，Q3同比增長(zhǎng)30%；增速為11.50%，去年同期增速為26.78%，增速同比放緩。

面對(duì)直播電商新業(yè)態(tài)的圍剿，拼多多不得不直面來自快手和抖音的挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度快手電商GMV分別達(dá)到1186億、1454億和1758億元，同比增速分別達(dá)到219%、100%和86.1%；根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年抖音電商全年GMV超過5000億元，是2019年的三倍多，2021年全年GMV目標(biāo)是10000億元。

顯然以拼多多的GMV水平，并不能對(duì)快手、抖音的沖擊坐視不理。而隨著活躍用戶增量的放緩，GMV的增長(zhǎng)只能寄希望于單個(gè)用戶消費(fèi)金額（ARPU）的提升。

這并不符合市場(chǎng)對(duì)拼多多增長(zhǎng)邏輯的理解：瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的拼多多，提價(jià)空間并不大。除非尋得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，否則拼多多的困境短期內(nèi)或?qū)o解。

重倉農(nóng)研、難逃圍剿

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利等見頂，平臺(tái)電商似乎告別高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)時(shí)代，但競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。

起步于“五環(huán)外”的拼多多、自稱“腿上有泥”的新電商；在電商內(nèi)卷大潮下，它選擇“務(wù)農(nóng)”突圍。

當(dāng)自營(yíng)業(yè)務(wù)收縮，拼多多未來增長(zhǎng)潛力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)或是：三方平臺(tái)和多多買菜業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

今年8月，拼多多設(shè)立的“百億農(nóng)研專項(xiàng)”也成為后續(xù)主要發(fā)力點(diǎn)。拼多多宣布將Q2及未來幾個(gè)季度的利潤(rùn)優(yōu)先投入該專項(xiàng)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠。

不過，由于“百億農(nóng)研專項(xiàng)”在9月底才獲得公司股東大會(huì)的批準(zhǔn)，因此對(duì)于第三季度財(cái)務(wù)的影響暫未在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)研發(fā)所需要的大量資金、人力投入也將使得拼多多的業(yè)績(jī)承壓。向來以“病毒式”營(yíng)銷獲客而聞名的拼多多，在三季度顯著縮減了營(yíng)銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)而大力進(jìn)行科研。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年Q1—Q3，拼多多的研發(fā)費(fèi)用分別為22.19億、23.29億和24.22億元，同比分別增長(zhǎng)50.64%、40.05%、34.26%，主要用于技術(shù)平臺(tái)的投入和研發(fā)人員的招募。

拼多多真能在農(nóng)研中找到“第二曲線”嗎？

在「不二研究」看來，由于農(nóng)產(chǎn)品“小批量、季節(jié)性、非標(biāo)準(zhǔn)”，且農(nóng)村物流 “最后一公里”尚未完全打通；在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格“天花板”壓頂和生產(chǎn)成本“地板”抬升的雙重制約下，拼多多來自“務(wù)農(nóng)”的預(yù)期增量需要一段時(shí)間去驗(yàn)證，也不排除淪為“空中樓閣”的可能。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)“務(wù)農(nóng)”賽道也越來越擁擠：阿里農(nóng)資電商、科技振興鄉(xiāng)村、阿里云ET農(nóng)業(yè)大腦等實(shí)施多年；快手、抖音從直播電商賽道切入，鼓勵(lì)農(nóng)村電商發(fā)展；美團(tuán)布局智慧農(nóng)業(yè)；網(wǎng)易忙著跨界養(yǎng)豬……

電商內(nèi)卷大潮下，下沉市場(chǎng)終成紅海；拼多多的“五環(huán)跟腳”面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭的多方圍剿。

一方面，阿里淘特、京東等電商平臺(tái)持續(xù)圍攻下沉市場(chǎng)，與拼多多用戶群已有較大重合；另一方面，抖音、快手等自帶流量的短視頻平臺(tái)勢(shì)頭強(qiáng)勁，形成內(nèi)容、電商和流量的良性循環(huán)，邏輯上更具吸引力。

崛起于低線下沉市場(chǎng)，拼多多的核心護(hù)城河也在此，其不僅需要維護(hù)價(jià)格敏感人群的基本盤；同時(shí)也亟需提升平臺(tái)品類豐富度、產(chǎn)品品質(zhì)，滿足用戶更高需求。不過，價(jià)格與品質(zhì)通常難以兼顧，拼多多需要在此間尋求平衡。

重重圍剿之下，拼多多重倉押注農(nóng)業(yè)與科研，或許已是承壓下行時(shí)最具可行性的方案。但是，能否突圍尚待時(shí)間驗(yàn)證。

拼多多的盡頭是“拼夕夕”？

電商加劇內(nèi)卷，下沉市場(chǎng)成兵家必爭(zhēng)之地；拼多多的“五環(huán)”根基已被侵蝕。

“泥腿電商”重倉農(nóng)研，拼多多的應(yīng)對(duì)之策看似平穩(wěn)可靠：減營(yíng)銷、重研發(fā)、堅(jiān)持重投農(nóng)業(yè)，但想要以此突圍并不容易。

這一塊香餑餑，不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局，未來還將容納更多競(jìng)爭(zhēng)者。

不論哪個(gè)領(lǐng)域，都無法拋開龐大的下沉市場(chǎng)，拼多多注定難逃重重圍剿。

隨著黃崢的“退位”，似乎宣告一個(gè)時(shí)代的結(jié)束；縱有高增長(zhǎng)神話，拼多多也難敵悲觀預(yù)期。

如今，高增長(zhǎng)幻夢(mèng)已醒；外困內(nèi)憂之下，拼多多的盡頭是“拼夕夕”？

本文部分參考資料：

1.《一夜暴跌1000億，拼多多突然閃崩，一則財(cái)報(bào)“嚇懵”市場(chǎng)？》，侃見財(cái)經(jīng)

2.《誰在圍剿拼多多？》，好看商業(yè)

3.《拼多多更土了》，新莓daybreak

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作者/祿存

排版/辰也

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究