作為國內(nèi)老牌羽絨服品牌,波司登在近幾年頻繁出圈,引人注目。
在2020年3月至9月這六個月時間里,波司登的零售總額、毛利率、凈利潤均保持了明顯的增長勢頭。把時間線拉長,波司登已連續(xù)四年實現(xiàn)了利潤、收入的雙位數(shù)增長。
是什么讓波司登持續(xù)增長也成為了行業(yè)里眾多玩家想知道的“秘籍”。
01
先人一步,布局私域
在私域剛興起但時候,波司登就敏銳地感知到了私域的價值,那么波司登最早是什么時候開始布局私域的呢?
按波司登信息總監(jiān)朱愛國的說法,波司登是在2019年11月開始意識到需要打造自己的私域流量。
朱愛國說:“我們希望增加品牌露出,讓用戶可以更高頻次地看到我們的商品,彌補以往產(chǎn)品曝光度的不足,同時也增強我們與用戶的關(guān)系紐帶,在新的關(guān)系基礎(chǔ)上,順帶做點生意。”
于是波司登在南通、上海和杭州三個城市推行試點。主要是由導購們邀約進店消費者添加微信好友,將消費者引流到其微信小程序商城下單。(這里主要還是用個微)
假如導購離職,那么導購所積累的用戶數(shù)據(jù)也會隨之流失,即便導購不離職,缺乏統(tǒng)一性的管理工具,總部管理起來也存在一定困難,效率較低。
此時,波司登亟需高效的工具來幫助管理與控制執(zhí)行效果。
02
1.2萬導購轉(zhuǎn)戰(zhàn)企微
共建品牌私域流量池
企微的賦能讓波司登很快將私域業(yè)務(wù)拓展到了全國。
與此同時,波司登通過組織力頂層設(shè)計優(yōu)化,解決了私域建設(shè)里“人”的問題。
作為實體零售商,波司登在全國擁有1.2萬名導購,這些導購們處在觸達用戶的最前線,是線上引流的重要抓手,更是天然的地推團隊。同時,導購作為一個有人情味的個體,能與消費者更好地完成信任感建立與情感溝通。
波司登通過一系列私域運維動作讓導購的價值發(fā)揮到最大化。具體包括:
其實它是一個總的小程序商城,只是通過技術(shù)手段,來基于門面的LBS跟它對應(yīng),每家店可以做到千店千面,小程序和線下門店的商品單價是統(tǒng)一的。
導購員在線上的銷售,會和他線下門店P(guān)OS機里的銷售記錄一樣,可以做累計,且和線下的提成也一樣。
另外,波司登鼓勵店員下班之后也發(fā)朋友圈,發(fā)推文,這個時間點的提成會更高。通過一年時間,他們發(fā)現(xiàn),這個時間段的銷售占比,占到了11%。
第二,波司登在銷售最黃金的11月、12月,做了連續(xù)開單的PK賽和總金額排位賽。通過每天曬排行榜,來充分調(diào)動各零售公司導購的積極性。其中,業(yè)績最好的一個導購,在小程序銷售中,一個月做了10萬左右的業(yè)績。
03
?搭建內(nèi)容中臺
?為導購提供充足的彈藥庫
在疫情強推企業(yè)不得不展開私域運營行動時,波司登已經(jīng)在思考如何在眾多品牌入局后持續(xù)保證拓客,以及如何進一步做好拓客后的運營等新問題。
此時,波司登找到的解決方案,一方面是提升互動性,以包括裂變小游戲、有獎活動等在內(nèi)的小程序繼續(xù)獲客;另一方面則是內(nèi)容為王,以內(nèi)容去提升留存,促進轉(zhuǎn)化。
而走上了內(nèi)容為王之路,波司登的私域打法也更加明確——即重后端,輕前端。
后端是指一個大的內(nèi)容中臺,相當于是決策大腦去統(tǒng)一調(diào)整和協(xié)同內(nèi)部資源;前端即指導購,作為直面客戶的執(zhí)行者輕量上陣、高效工作。
在后端,內(nèi)容中臺不只是做私域運營所需素材內(nèi)容的集中管理,讓前端導購更輕量級地去執(zhí)行;同時還在做數(shù)據(jù)埋點,在記錄消費者互動軌跡和相關(guān)數(shù)據(jù)后反哺給導購,幫助其進一步優(yōu)化工作、提升效率。
04
?重視社群運營
?拓展“人”和“場”的邊界
除了導購,社群在私域業(yè)態(tài)中也相當重要,波司登在決定做私域的初期就十分清楚這一點。
在每個品牌的社群中,客戶與導購的互動都是在直接、最大化展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。同時,社群本身是從人出發(fā),以每個社群成員為觸點做持續(xù)的裂變,進而不斷拓展品牌“人”和“場”的邊界。
而所有的社群成員都是品牌所需用戶畫像、用戶數(shù)據(jù)以及海量信息的源頭,品牌的數(shù)據(jù)庫正是由此生成。
目前,波司登已經(jīng)擁有了3000多個社群,運營如此龐大的社群,單靠人工運營一是影響效率,二是成本高昂,所以波司登選擇借助了第三方工具的力量來實現(xiàn)降本增效。
總結(jié)一下,一個品牌的走紅和強勢增長從來都不是一蹴而就。
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