微播易KOL投放策略｜月漲百萬(wàn)粉？均播超千萬(wàn)？他們?nèi)绾文媚笕奉悘V告主和觀眾的心

2021年雙11已經(jīng)結(jié)束一周，天貓和京東的總交易額雖然雙雙再創(chuàng)新高，但相較于往年冷清了不少。然而，我們依舊發(fā)現(xiàn)了不少黑馬達(dá)人熱度不減。本期的漲粉黑馬，我們將聚焦黑馬達(dá)人的商業(yè)化合作能力，解讀他們的人氣居高不下的漲粉之道。

@周小鬧? 月漲粉226萬(wàn) 漲粉率45%

抖音達(dá)人榜新晉頭牌 支支廣告卻依舊讓粉絲欲罷不能

抖音達(dá)人指數(shù)熱榜頭牌再易主，同樣是以大學(xué)校園為創(chuàng)作題材，一人分飾多角的演繹派達(dá)人@周小鬧，憑借一個(gè)月漲粉200萬(wàn)+的突出表現(xiàn)，拔得頭籌。

周小鬧原名周昊是黑龍江衛(wèi)視主持人，如今轉(zhuǎn)型成為KOL的他產(chǎn)量極高，日更不在話下，有時(shí)甚至能一周雙更。在快速更新頻率之下，周小鬧作品的平均播放也都在1500萬(wàn)以上。更新頻率有保證，數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出的他，自然是各家廣告主的必爭(zhēng)之地。周小鬧也成功地在商業(yè)和創(chuàng)作中找到了平衡，雖然幾乎每支作品都會(huì)植入一個(gè)廣告，但貼合劇情的自然植入，并沒(méi)有引起粉絲的反感，粉絲們的討論熱點(diǎn)依舊是劇中的角色和劇情。

@馬小馬兒? 月漲粉87萬(wàn) 漲粉率32%

把短視頻做成季播劇 暌違1個(gè)多月回歸 人氣依舊居高不下

另一邊，抖音短劇達(dá)人@馬小馬兒的回歸，引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱議。2021年1月起，馬小馬兒，開(kāi)始以高中校園主題更新小短劇“馬濤全班”，他一人分飾多角演繹性格迥異人物，憑借細(xì)微的觀察和精準(zhǔn)地演繹，馬小馬快速爆火，幾乎每支作品的播放量都在1000萬(wàn)以上。馬小馬的高中系列讓許多觀眾在劇中，找到曾經(jīng)高中生活的縮影，繼而被圈粉。在馬小馬兒演繹的故事里，每一個(gè)人物都鮮活又立體，每個(gè)角色的行為和表達(dá)都是在后續(xù)的劇情發(fā)展做鋪墊，角色間的復(fù)雜又細(xì)微的關(guān)系，更是讓粉絲們一看再看，一挖再挖。

今年9月初， @馬小馬兒 宣布高中系列完結(jié)，賬號(hào)上的所有的作品將被隱藏，引來(lái)許多粉絲大呼意難平。10月14日，馬小馬帶著全新的大學(xué)系列再度回歸，截至目前，新系列的15支作品的播放量幾乎都在千萬(wàn)以上。即使是植入了品牌合作廣告，內(nèi)容播放量和互動(dòng)率依舊表現(xiàn)優(yōu)異。

全品類營(yíng)銷流量密碼：校園題材+一人分飾多角

校園題材+一人分飾多角的內(nèi)容組合形式，無(wú)疑已經(jīng)成為了劇情類爆款的流量密碼。那么，此類型內(nèi)容又是既具備全品類高頻商廣合作能力，又能牢牢拉住粉絲的高度關(guān)注的優(yōu)勢(shì)是什么呢？

觀眾青睞密碼——題材鎖定受眾 角色留住粉絲

劇情類內(nèi)容在抖音和快手的具備天然的傳播優(yōu)勢(shì)，極易打造出圈傳播的爆款，但也同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。馬小馬兒和周小鬧憑借題材和角色兩大殺手锏，突出重圍，打造自己的獨(dú)創(chuàng)性。

校園題材鎖定的不僅是學(xué)生黨 更是一份對(duì)青春的共鳴

兩位達(dá)人的粉絲都是女性為主，居住在一二線，iPhone用戶居多。但在年齡層上卻有些差異，往期以高中為故事背景的馬小馬兒的粉絲近半數(shù)都處在18-24歲，正是就讀高校、初入職場(chǎng)的年紀(jì)。而以大學(xué)為故事背景的周小鬧的粉絲有3成都是31-40歲。

可見(jiàn)他們所演繹的校園題材的主要受眾，并不是那些正處同樣階段的人，而恰恰那些稍微年長(zhǎng)一些的人群。他們從角色里找曾經(jīng)的自己，找曾經(jīng)的身邊人的影子，更是與劇情中那一段段相似的青春找到共鳴。

劇里是角色間暗流涌動(dòng)的關(guān)系 劇外是粉絲欲罷不能的熱情

兩位達(dá)人的內(nèi)容都具備場(chǎng)景統(tǒng)一、劇情連貫、人物設(shè)定穩(wěn)定的共同特點(diǎn)。同樣高頻的日更節(jié)奏，都讓觀眾一旦入戲就能快速產(chǎn)生追劇的快感。追劇觀眾也會(huì)為了第一時(shí)間看到最新劇情，關(guān)注訂閱達(dá)人內(nèi)容，并形成每日觀看的習(xí)慣。穩(wěn)定的更新和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也讓粉絲們忙于討論角色和劇情，對(duì)達(dá)人的恰飯頻率并不會(huì)太在意。

在角色和劇情上，兩位達(dá)人同樣下了不少功夫，一人分飾多角的演繹，角色個(gè)性不清晰就會(huì)讓觀眾分不清人物。而兩位達(dá)人都憑借自身的演技，在裝扮、口音、講話方式、行為習(xí)慣等多方面賦予不同角色鮮明的特征。而角色間暗流涌動(dòng)的交流和互動(dòng)，也讓每個(gè)角色都具備了極高的可挖掘性。甚至需要觀眾回看往期劇情來(lái)發(fā)現(xiàn)一些細(xì)節(jié)和伏筆。這也使得達(dá)人的每支作品都能保持高播放量，同時(shí)復(fù)看粉絲的比例高達(dá)30%-50%。

從馬小馬兒新系列中這支視頻里，便可見(jiàn)一斑。45秒的時(shí)長(zhǎng)里，剛認(rèn)識(shí)不久的四個(gè)舍友，通過(guò)AA制買飲水機(jī)這件事，已經(jīng)能看到每個(gè)人不同的個(gè)性。

廣告主青睞秘訣——想抓住廣告主 先抓住傳播度

劇情類內(nèi)容在抖音和快手的具備天然的傳播優(yōu)勢(shì)，更易打造出圈傳播的爆款，但也同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。馬小馬兒和周小鬧通過(guò)易讓觀眾產(chǎn)生共鳴的普適性題材+可挖掘的劇情和人物，突出重圍，迅速獲得眾多粉絲的持續(xù)關(guān)注，平均播放都在1000萬(wàn)以上。

穩(wěn)定的更新頻率和居高不下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也是此類達(dá)人能夠被全品類品牌青睞的關(guān)鍵。兩位達(dá)人不僅能保持日更的節(jié)奏，在性價(jià)比數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也很突出，周小鬧的預(yù)期CPM<10，預(yù)期CPE<1；新系列剛剛起步的馬小馬兒的預(yù)期CPM<25，預(yù)期CPE<1。

同時(shí)，貼近生活的劇情和角色設(shè)定，也讓他們的內(nèi)容能夠與全品類品牌的結(jié)合度更高，具備更強(qiáng)的商業(yè)化可塑性。兩位達(dá)人的粉絲受眾也都是年輕女性高消費(fèi)意愿人群。

馬小馬兒和周小鬧無(wú)疑是能把商廣恰飯和內(nèi)容創(chuàng)作，完美平衡的突出代表。那么聚焦到美妝、網(wǎng)服、食飲等品類又有漲粉黑馬產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)作品呢？下期我們將繼續(xù)為大家分享漲粉黑馬的商業(yè)化優(yōu)質(zhì)案例。

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