策略人藏鋒：建立品牌屋，品牌如何有效進(jìn)行信息傳達(dá)

搭建品牌屋，是品牌策略人的基本能力。

之前面了很多品牌總監(jiān)/經(jīng)理，我經(jīng)常問的一個(gè)問題是“對(duì)于品牌屋，你怎么看？”。

這個(gè)崗位不僅考驗(yàn)對(duì)品牌的全局把控，也是對(duì)策略思維的評(píng)判，同時(shí)也需要有自己的獨(dú)立思考。 

因這個(gè)問題相對(duì)宏觀，可從這個(gè)問題本身了解到面試者的體系能力。

所謂的策略，是基礎(chǔ)體系上的市場洞察。

當(dāng)我們說品牌屋的時(shí)候，其實(shí)我們?cè)谡f什么？

品牌屋的全稱是品牌信息屋（Brand Message House），品牌屋既是內(nèi)在定位，也是外在傳達(dá)。當(dāng)我們說品牌屋的時(shí)候，其實(shí)我們談?wù)摰氖菓?zhàn)略信息的有效傳達(dá)。 

品牌屋是什么固然重要，但根本在于其內(nèi)在邏輯，其存在的合理性是什么。

在了解任何一個(gè)事物之前，先要了解它存在意義。

事物的走向，在于其存在的底層邏輯。品牌屋也是如此，對(duì)內(nèi)是組織統(tǒng)領(lǐng)，對(duì)外是信息統(tǒng)一。 

對(duì)內(nèi)組織統(tǒng)領(lǐng)

品牌的構(gòu)建是組織協(xié)調(diào)的結(jié)果，偉大的品牌需集齊公司各組織之力，合力促成。作為CMO或品牌總監(jiān)，需要在公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從生意的源頭找到信息的著力點(diǎn)（品牌承接賽道），從消費(fèi)者洞察找到信息的輸出點(diǎn)（品牌導(dǎo)向消費(fèi)者）。

對(duì)外信息統(tǒng)一

品牌做什么，決定了你在消費(fèi)者心智中是什么。所有傳播向的活動(dòng)，都應(yīng)該在固有范圍內(nèi)合理踱步。CMO或品牌總監(jiān)，在做品牌把控之前，首先要知道標(biāo)準(zhǔn)是什么。

我們?cè)噲D進(jìn)行精細(xì)化拆分，找到品牌屋的底層邏輯。

品牌屋既然是屋子，就具備自己的結(jié)構(gòu)性。我們從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從屋頂?shù)轿莸祝瑢⑵浞譃樾闹钦紦?jù)、利益表達(dá)、論據(jù)支撐、產(chǎn)品提供四大板塊。

這四大板塊層層遞進(jìn)，相互呼應(yīng)，達(dá)成品牌策略管理之效。

心智占據(jù)

品牌定位源于市場定位，占據(jù)市場在于奪得人心。人心的紅利，便是市場的紅利。所以心智的占據(jù)，是品牌發(fā)展的重要途徑。

品牌定位：對(duì)誰而言（目標(biāo)消費(fèi)者）？你屬于什么品類（消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品類別）？解決什么問題？可以達(dá)到什么效果？因?yàn)槟阌性?/2/3（RTB體系）。 

這里的品類即消費(fèi)者需求類別，是顧客邏輯，而非脫離消費(fèi)者的所謂臆想中的市場邏輯或工廠邏輯。

品牌主張：品牌主張為顧客提供的功能價(jià)值、情感價(jià)值以及自我表達(dá)價(jià)值。有效的價(jià)值主張，是驅(qū)動(dòng)品牌建立顧客關(guān)系的途徑。

品牌調(diào)性：這個(gè)品牌在傳播的過程中，堅(jiān)持的傳播印象是什么樣的。 

品牌口號(hào)：是傳達(dá)品牌理念，長期性與消費(fèi)者溝通的口號(hào)。品牌是品牌維度，傳達(dá)品牌理念或產(chǎn)品賣點(diǎn)。口號(hào)是傳播維度，簡短且具有煽動(dòng)性的鼓動(dòng)性話術(shù)。長期是執(zhí)行維度，指長時(shí)間，反復(fù)使用。

定位是基礎(chǔ)，有了定位，才會(huì)有提倡的價(jià)值主張。基于品牌定位或品牌特點(diǎn)才會(huì)有品牌調(diào)性，有了品牌定位的表達(dá)，才有品牌口號(hào)的溝通。 

利益表達(dá)

品牌源于顧客需求，產(chǎn)品解決問題，提供消費(fèi)者利益。品牌定位根源于消費(fèi)者需求，利益表達(dá)導(dǎo)向「消費(fèi)者解決方案」。

核心目標(biāo)人群：產(chǎn)品為需求服務(wù)，需求來自人群。這里的核心目標(biāo)人群不像用戶畫像那么詳細(xì)，主要是定好年齡、性別、社會(huì)角色。

利益點(diǎn)分為功能利益和情感利益，功能利益是就品類本身，解決的是物理需求。情感利益是品類消費(fèi)意義，或是品牌在這個(gè)大消費(fèi)意義本身上的一個(gè)細(xì)分。

論據(jù)支撐

論據(jù)支撐就是RTB體系，你被相信的原因是什么？

你是誰，是品牌定位，你為什么能是誰，則是論據(jù)支撐。從護(hù)膚品類的角度，RTB（Reason To Believe）主要為核心技術(shù)、主要成分。

產(chǎn)品提供

在品牌定位的原點(diǎn)之下，你都有哪些系列的產(chǎn)品，這些系列主要是從產(chǎn)品賣點(diǎn)或相關(guān)配置的角度。

品牌定位不是空談，需要旗下產(chǎn)品進(jìn)行解答。前者說明自己是什么，后者說明自己能做什么。 

產(chǎn)品矩陣不只是多個(gè)產(chǎn)品的組合，更是一同夯實(shí)品牌的定位。

舉個(gè)例子：

總結(jié)

不能為了品牌屋而品牌屋，屋子是形，傳達(dá)是神。品牌屋表達(dá)的不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略力，也是溝通的戰(zhàn)術(shù)力。

關(guān)于品牌策略人的策略統(tǒng)領(lǐng)能力，品牌屋便是其中一個(gè)有效手段。既是品牌定位與表達(dá)的“取”，也是在取過程中的“舍”。