眾所周知,無論什么消費領域,做品牌的核心都是產(chǎn)品。
我們在做行業(yè)調(diào)研時發(fā)現(xiàn),到底開發(fā)怎樣的產(chǎn)品、如何高效地開發(fā)出產(chǎn)品以及現(xiàn)有的產(chǎn)品如何有效迭代,都是品牌方在開拓自身產(chǎn)品品類、規(guī)劃產(chǎn)品矩陣所必須面臨也是最亟待思考的問題。
我們針對「新物種爆品打造方法論」進行了深入的研究,將產(chǎn)品創(chuàng)新分為以下四個階段。
1. 品牌上新是為了什么?
品牌想要打造新品,自然要先確立好新品的整體戰(zhàn)略。在與新品有關的所有概念里,最受品牌方關注的是什么呢?
是爆品率。
完美日記有兩三千款產(chǎn)品,爆品率約為20%,而擁有七八百款產(chǎn)品的花西子,爆品率更是高達30%。這是眾多新品牌中兩個做得非常優(yōu)秀的案例的爆品數(shù)據(jù)。
相比之下,老品牌的上新速率較低,爆品率也相應較低。
那么,消費品品牌的增長與上新、爆品的平衡點到底在哪里?是上新又快又多更好呢,還是創(chuàng)新周期長一點更有利呢?
根據(jù)消費品從業(yè)25年的經(jīng)驗,William表示,希望打造的產(chǎn)品是比較穩(wěn)定的,且能給公司帶來長效增長,每一次上新,都要企圖造就一個成功的產(chǎn)品,而非一直重復短平快的路線。
William稱,新品的營業(yè)額占全年總營業(yè)額的良好比例,是20%-30%,若上新太快,整個公司將會處于不太健康的高壓狀態(tài),從而導致無法可持續(xù)發(fā)展,這是出于公司經(jīng)營效率的考慮。
William認為,在產(chǎn)品開發(fā)時,要將消費者的need放在want之前,推陳出新要以結(jié)果導向為主。
不過,元氣森林對于上新的想法更傾向于“多試”,畢竟,元氣森林的上新速度和力度著實令同行眼紅。
作為品牌方,其實很難預測新產(chǎn)品上市之后會不會成為爆款。打個比方,自己開發(fā)的產(chǎn)品就像自己的孩子,自己肯定喜歡,換句話說,企業(yè)內(nèi)部在創(chuàng)新時存在感性的偏差,不能準確客觀地摸清消費者的口味。
所以單看元氣森林的思路,似乎很簡單:既然不能預測哪個產(chǎn)品賣得好,就學習完美日記的套路,上很多新品去嘗試,一旦發(fā)現(xiàn)被消費者喜愛的款,就拿出全部的銷售資源支持潛力爆品。
理由也同樣簡單,因為瓶裝飲品的市場大部分都在線下,而作為第三方的銷售團隊,只會賣好賣的產(chǎn)品。
與此同時,由于線下資源稀缺,便利店里能擺放的品類坑位很少,所以到底擺哪幾款就成了一個十分關鍵的問題。
以上兩種方法都有各自的原理和可參考之處,而實際上,決定上新的速率之前要先看品類,其次要確定好上新的目的——是刺激購買?搶占趨勢?防守競品?還是求一波暫時的銷量猛增?
對此,某乳制品牌的電商部負責人稱,不能為了上新而上新,更不能陷入上新“陷阱”,上新本質(zhì)上還是要為品牌戰(zhàn)略服務。
例如,SKII每年都會有兩次大型營銷用以主力推神仙水,在此基礎上帶動其他舊品和新品的銷售,而蘭蔻則每年出很多新款;恰恰的瓜子、堅果是大單品,不用創(chuàng)新,年復一年堅持賣好就行,而零食卻要不停上新,才能滿足消費者的需求。
那怎樣用科學的方式去判斷一個品類是否適合開發(fā)新品呢?
運營專家布蘭德老白提供了兩種判斷指標:(對于消費者來說)品類的介入度、品牌的差異度。
礦泉水就屬于介入度較低的品類,品牌差異度小,這導致消費者會習慣性購買,因而不太需要在該品類里上新。同樣,高介入度、且產(chǎn)品差異較大的品類中,若已經(jīng)有爆款,也無需在同品類里開發(fā)新款,因為很難與之抗衡。
相反,介入度低、品牌差異度顯著的品類,比如麥片,需要拓不同的口味,否則消費者就會去嘗試其他品牌的新口味,因而對上新的需求比較強烈,而且需要上新的頻率還不低。
2. 該上什么樣的新品?
新品戰(zhàn)略確定之后,開發(fā)新產(chǎn)品當然要正式提上日程了。不過,新品的構(gòu)思從何而來呢?技術流?數(shù)據(jù)流?靠靈感?還是靠直覺?
布蘭德老白認為,技術流和直覺黨應該是并存的,因為光靠數(shù)據(jù)會忽視靈感,光靠靈感又容易脫離群眾。
其中,調(diào)研和觀察消費者是重要因素之一。例如,企業(yè)內(nèi)部會有自己的消費者數(shù)據(jù),甚至跨品類的數(shù)據(jù),再配合外部數(shù)據(jù)機構(gòu)的數(shù)據(jù),兩方數(shù)據(jù)匹配分析后,可以幫助品牌去做選品和研發(fā)。但并不是所有的品牌都適用這套方法。
白酒就是一個很典型的不適用案例。據(jù)某白酒品牌的線下銷售負責人介紹,白酒品類通常創(chuàng)新比較慢,且線下市場遠比線上活躍,因此經(jīng)銷商的經(jīng)驗很重要。如果要創(chuàng)新白酒品類,訪問資深的經(jīng)銷商是很好的辦法,或者索性跟著經(jīng)銷商去喝。
除了線上調(diào)研消費者和線下跟蹤經(jīng)銷商之外, BOP波普專研的Nicole提供了一個很好的角度——關鍵成功因素的跨品類遷移。換句話說,就是把眼光擴大到自有行業(yè)以外,在相似的行業(yè)中,梳理其方式方法甚至是SOP,然后進行邏輯推演,從其他品類身上獲得借鑒點。
舉個例子,口腔護理類的產(chǎn)品,其功效比護膚品低,同時與食品口味類似,尤其是茶飲或瓶裝飲料。那么,可以參考護膚品的功效分類,也可以參考茶飲的口味,去創(chuàng)新口腔護理的產(chǎn)品。
Nicole表示,先分析和定義要做的品類的關鍵點,再尋找關鍵點上可以被學習的對象,去學習更先進的打法,接著利用到自己的品類上,最終做一個“守門員”,守住這個品類。
她強調(diào),新品的盲測很重要,否則很可能會變成“自嗨現(xiàn)場”。
元氣森林也同樣表示了對于盲測的重視,認為盲測或者內(nèi)測的目的,是為了提高爆品的出品率。
元氣森林在打造新品時會產(chǎn)生三項成本:一是研發(fā)成本,二是機會成本,三是線下銷售渠道。銷售渠道中,電商的成本可控,線下鋪貨和回收的成本卻極高,所以元氣森林新品會先在電商測試,測試結(jié)果較好再轉(zhuǎn)去線下售賣,盡量最小化對渠道資源的浪費。
這樣的鋪貨流程,顯然對爆品的準確率要求極高。
作為一個烘焙品牌,小白心里軟的產(chǎn)品經(jīng)理一清分享了七大新品開發(fā)的來源:第一,收集國內(nèi)外新品信息,借鑒日本福島、神木屋,以及國內(nèi)大型烘焙坊;第二,從供應商手里挖掘信息,因為中糧、益海嘉里等的研發(fā)團隊,會將自己開發(fā)的新品推薦給下游商戶;第三,通過關注做烘焙設備的公司開發(fā)的新設備,了解市面上的創(chuàng)新方向;第四,關注外部研發(fā)機構(gòu)定期推薦的新品方案;第五,關注競品的動態(tài);第六,參加糖酒會、食品展等行業(yè)展會,了解流行趨勢;第七,與分析用戶的商業(yè)數(shù)據(jù)公司合作,獲取用戶口味及喜好的一手信息。
3. 產(chǎn)品共創(chuàng)到底有效嗎?
上一部分講到,對消費者的了解是產(chǎn)品測試的一個尤為重要的因素。
得益于社交電商用戶的持續(xù)增長,新時代年輕人對網(wǎng)絡購物的輕車熟路,對網(wǎng)絡發(fā)表試用體驗的熱衷度提高,產(chǎn)品體驗官模式正逐漸成為廣大消費品牌進行產(chǎn)品測試的新方法。產(chǎn)品體驗官模式是以一部分忠實用戶和潛在用戶為目標人群,以寄送產(chǎn)品獲取用戶產(chǎn)品使用體驗反饋的產(chǎn)品測試模式。
這順勢也引出了產(chǎn)品開發(fā)的一種全新方式——產(chǎn)品共創(chuàng)。而且不少品牌方發(fā)現(xiàn),這樣的模式似乎更易于讓新銳品牌與年輕人打成一片的。
以花西子為例,產(chǎn)品共創(chuàng)與內(nèi)容共創(chuàng)的運用已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)、甚至跨行業(yè)的最佳實踐者。早在2017年品牌創(chuàng)立伊始,品牌就將用戶共創(chuàng)刻入骨髓,在公眾號、微博等各大公域平臺募集品牌最早期的產(chǎn)品體驗官。用戶體驗流程包含申請報名、提交問卷、等待反饋、體驗選中、等待物流、確認收貨和提交報告7個部分。
元氣森林在產(chǎn)品共創(chuàng)這條路上,也在尋找真實消費者。然而,很多調(diào)研公司參與調(diào)研的消費者,大多是被各大品牌過度教育的職業(yè)調(diào)研員,在認知上接近從業(yè)者,帶來的建議和反饋不夠貼近真實的消費市場。
事實上,在品牌方和消費者之間,還有一個群體——達人或者博主。樸物大美的媒介負責人張淇認為,在產(chǎn)品開發(fā)的階段,會聽取達人或者博主的意見,因為這個群體對行業(yè)的觀察比素人更精準。
為了將產(chǎn)品創(chuàng)新的所有理念實現(xiàn),顯然必須有一個適合的組織架構(gòu)作為支撐。能夠快速敏捷的打造新品的組織架構(gòu)長什么樣呢?
從老品牌看向新品牌,顯著的特點之一就是新品牌上新的速度非??欤瑥堜亢芎V定地表示,實現(xiàn)上新快的最大調(diào)整正是在人員架構(gòu)上。
新銳品牌通常采用小組形式,即“一個核心策略團隊+若干高執(zhí)行力人員”,一個組負責一款新品,從創(chuàng)新到上市再到迭代。若上新失敗,再將小組人員拆開去組新的小組。這樣既能保證專業(yè),又能保證高效。在人效不便的前提下,小組越多,規(guī)模越大。
小菡則表示,在這個時代下,其實人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,在一個公司里,不光做產(chǎn)品的人能夠提出創(chuàng)新方案,銷售人員、技術人員、甚至是HR,都能夠提出新品的思路。這樣的好處是集眾人之智慧,加快上新速度,但不足之處是前期會浪費一些資源,失敗率高。
4. 迭代和停產(chǎn)的分界點在哪里?
即便一個新品成功上市了,也不算是萬事大吉,接下來的問題同樣困擾品牌們,那就是如何判斷一個產(chǎn)品該迭代還是該停產(chǎn)?
張淇就線上銷售的品類給出了方法:為一款新品建立預算模型,但不設預算限制,當ROI達到某個水平之后,就可以擴量銷售。
她解釋道,以資金回流最快的美妝個護品類為例,若在一定期限內(nèi),銷售量能夠達到預想的值,且ROI能達到1到2,就可以繼續(xù)放量;否則,若ROI低于0.8,呈現(xiàn)持續(xù)虧損的狀態(tài),那么從戰(zhàn)略上應該選擇止損,放棄砸錢種草的渠道,而僅是放在直播里進行常規(guī)售賣。
對于線下而言,方式有些區(qū)別。以農(nóng)夫山泉為例,每當上新時,會先選擇國內(nèi)10座經(jīng)濟水平較為發(fā)達的城市,在地段較好的經(jīng)銷商(便利店或者夫妻老婆店)少量鋪貨,若一個月之后的二次回轉(zhuǎn)效果佳,就可以加量、擴范圍。并根據(jù)貨品的市場表現(xiàn)情況,決定加量和擴范圍的力度。
前面提到過的問卷調(diào)研法,除了內(nèi)測會用到之外,迭代產(chǎn)品時通常也會用到。
調(diào)研項包括包裝設計調(diào)研、新品試喝反饋、上市后的產(chǎn)品反饋跟蹤、社區(qū)留言分析等,通過收集產(chǎn)品改進意見,判斷產(chǎn)品本身的價值概念是否為消費者所接受,口味是否為消費者所喜歡等。同時,品牌方通常會通過第三方工具,針對反饋和留言內(nèi)容進行分析,為產(chǎn)品調(diào)整做數(shù)據(jù)支撐。
因其產(chǎn)品通常為便利店或商超這樣的線下消費場景,元氣森林與第三方數(shù)據(jù)服務方進行商業(yè)合作,以獲取線下銷售情況,同時通過線下數(shù)據(jù)進行消費者購物偏好分析。
小結(jié)
在全新數(shù)字化周期下,新銳品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的多個環(huán)節(jié)融入了新的研發(fā)手段和方式。從細分賽道選擇,到產(chǎn)品創(chuàng)新團隊構(gòu)建、產(chǎn)品理念創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)反應速度、產(chǎn)品測試迭代模型,新銳品牌都走在時代的前端,做到了快速響應市場變化。
增長黑盒認為,品牌增長力的核心是產(chǎn)品,營銷和運營做得再好,其本質(zhì)還是花錢買用戶,即使短期取得較好成績,長期來看也無法持久,更別說還面臨著流量枯竭的危機。
因此,回歸本質(zhì),用產(chǎn)品力支撐增長,抓住用戶、打造口碑,做難而正確的事。
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