會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)18問(wèn)｜增長(zhǎng)黑盒

近期，私域運(yùn)營(yíng)與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)重新火熱起來(lái)?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變、渠道變革、流量紅利的消退等因素都無(wú)一例外地影響著品牌的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)管理。

其中，完整的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)包括構(gòu)建私域陣地、沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)、建立標(biāo)簽?zāi)Ｐ?、豐富用戶(hù)畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)等方面。但在實(shí)際操作的過(guò)程中，各行各業(yè)的品牌在面對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，整體的思維和策略也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)化。

對(duì)此，增長(zhǎng)黑盒經(jīng)過(guò)研究后提出：品牌應(yīng)當(dāng)從敏捷觸點(diǎn)管理出發(fā)，學(xué)習(xí)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，努力尋找用戶(hù)旅程中的關(guān)鍵時(shí)刻，并挖掘用戶(hù)的后續(xù)消費(fèi)力。如此一來(lái)，品牌便有可能在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，將會(huì)員的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

01
關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

1、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心部分是私域數(shù)據(jù)。通過(guò)精準(zhǔn)標(biāo)簽用戶(hù)數(shù)據(jù)，圍繞消費(fèi)者的使用需求來(lái)推送相關(guān)消費(fèi)品類(lèi)的信息，能延伸用戶(hù)的需求，并為其做定制化的服務(wù)體驗(yàn)，有利于實(shí)現(xiàn)交易變現(xiàn)。而這也是很多品牌遇到天花板的之后仍能有很大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。

一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)需要有一定量的級(jí)別，如此，才能在基數(shù)上做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)。流量的部分一定要深挖用戶(hù)需求和標(biāo)簽，這將直接影響獲客效果和粘性服務(wù)效果。此時(shí)，在前、中、后臺(tái)各個(gè)方面，借助工具來(lái)挖掘、分析數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)找到品牌本身的需求點(diǎn)。同時(shí)，在收集分析用戶(hù)數(shù)據(jù)的時(shí)候，也會(huì)形成良性的數(shù)據(jù)反饋。

因此，挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)變得至關(guān)重要。以線(xiàn)下門(mén)店為例，店鋪選址、店鋪面積、工作人員招聘等都是影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。而通過(guò)公域流量獲得的用戶(hù)數(shù)據(jù)，將在標(biāo)簽化處理之后，成為門(mén)店布局和管理的重要參考內(nèi)容。

2、近期會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)遇到哪些問(wèn)題？

目前，淘寶、天貓、京東、抖音等平臺(tái)都先后開(kāi)放自身專(zhuān)屬的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模塊。在此背景下，多數(shù)企業(yè)逐步發(fā)展起了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，比如會(huì)員權(quán)益、會(huì)員等級(jí)以及會(huì)員關(guān)懷等。不可否認(rèn)的是，這雖然幫助企業(yè)豐富了渠道工具，卻讓企業(yè)面臨了一個(gè)新的問(wèn)題——即會(huì)員加入企業(yè)的會(huì)員體系之后，只是獲取了客戶(hù)的手機(jī)號(hào)，卻并沒(méi)有真正地幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，以及沒(méi)有在客戶(hù)心智里建立會(huì)員認(rèn)知。

與此同時(shí)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值是幫助會(huì)員解決一些核心問(wèn)題，而不少品牌在內(nèi)卷會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，只有同質(zhì)化服務(wù)的內(nèi)卷，并沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，這種“內(nèi)卷”會(huì)不斷消耗品牌方的預(yù)算和消費(fèi)者的耐心。

3、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了哪些的轉(zhuǎn)變？

變化1：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的KPI和預(yù)期開(kāi)始變得有較強(qiáng)的ROI導(dǎo)向。例如，從前品牌要求私域內(nèi)的加粉率能夠增長(zhǎng)，但現(xiàn)在，品牌會(huì)要求GMV在私域內(nèi)的首單轉(zhuǎn)化率得到提升，并且還能持續(xù)拉升LTV的核心變化。

變化2：品牌更加關(guān)注觸點(diǎn)方面的管理。觸點(diǎn)數(shù)量和觸點(diǎn)管理的敏捷性都是配合策略和矩陣化觸達(dá)的一個(gè)方面。

變化3：品牌方稱(chēng)呼消費(fèi)者的方式，從流量變?yōu)榭腿?。稱(chēng)呼的轉(zhuǎn)變表明著品牌方更加看重用戶(hù)。

4、品牌重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是因?yàn)槔伦兊美щy了嗎？

品牌拉新本身確實(shí)變得更難了，但公域轉(zhuǎn)私域的操作效率并沒(méi)有下降太多。其中，小規(guī)模的下降主要在于大量品牌都在做公域轉(zhuǎn)私域，重復(fù)且枯燥的行為讓用戶(hù)產(chǎn)生疲倦，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化率，但就整體數(shù)據(jù)來(lái)看，影響效率并不高。

品牌之所以會(huì)感覺(jué)自己的拉新效率變低，主要有幾方面的原因：

品牌在過(guò)去拉新的過(guò)程中有一定的消耗。由于用戶(hù)教育的不斷深入，用戶(hù)標(biāo)簽化分層需要更加精細(xì)化的處理。比如，在抖音平臺(tái)內(nèi)，用戶(hù)選擇不同的視頻品類(lèi)，會(huì)形成相對(duì)固定的喜好和購(gòu)物習(xí)慣。

平臺(tái)的數(shù)據(jù)管控也會(huì)影響數(shù)據(jù)拉新，平臺(tái)拉新的過(guò)程中可能會(huì)偏向往自己的私域里面拉新，而這不是大眾傳統(tǒng)普遍感知的，從直接轉(zhuǎn)化的公域里面拉新。

不同品牌的拉新訴求變得越來(lái)越強(qiáng)。但品牌廣告成本的不斷上升，品牌體量的逐步放大，整體的拉新挑戰(zhàn)也隨之越來(lái)越大。對(duì)于新品牌而言，切中市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找尋增長(zhǎng)策略，才能夠更好地實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

對(duì)于老品牌而言，客戶(hù)對(duì)于新鮮事物的疲倦期越來(lái)越嚴(yán)重，用戶(hù)分層也隨之越來(lái)越寬。從0到1之后，新增品牌的底盤(pán)基數(shù)越來(lái)越大，對(duì)增長(zhǎng)的需求也越來(lái)越強(qiáng)。傳統(tǒng)的增長(zhǎng)路徑包括電商渠道、傳統(tǒng)廣告的投放等，都已基本上處于失效的狀態(tài)。

02
如何做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

5、品牌做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從哪些地方入手？

如今，無(wú)論是從0到1，還是從1到10的品牌，都面臨著巨大的增長(zhǎng)壓力。不少品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)需要跟公司主線(xiàn)形成一定的協(xié)同，而這將可能占據(jù)公司經(jīng)營(yíng)的精力，成為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的巨大挑戰(zhàn)。但即便如此，品牌仍可以從三個(gè)方向出發(fā)，來(lái)做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)：

1. 會(huì)員運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有一個(gè)清晰的自我定位，需要與用戶(hù)之間形成很好的關(guān)系，提升用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品本身的信任感和認(rèn)可度。
2. 私域運(yùn)營(yíng)以老客復(fù)購(gòu)為主，更多的是需要引流客戶(hù)到私域內(nèi)。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌或者品牌服務(wù)有一定的心理預(yù)期，這方面的營(yíng)銷(xiāo)效果、產(chǎn)出效率以及復(fù)購(gòu)率相較于其他渠道會(huì)更好做到，也更容易獲取數(shù)據(jù)。
3. 品牌在做業(yè)務(wù)的同時(shí)，能夠橫向地幫助其他渠道做業(yè)務(wù)拓展或者相關(guān)合作，并能在整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程中形成正向循環(huán)。將品牌的價(jià)值認(rèn)同傳遞給用戶(hù)，隨后再通過(guò)價(jià)值認(rèn)同與品牌聯(lián)合，能夠吸引更多客戶(hù)進(jìn)入。

總而言之，假使能夠在會(huì)員運(yùn)營(yíng)或者私域運(yùn)營(yíng)的角度上，幫助公司在品牌層面做內(nèi)容種草，拓展新品引流渠道，以及在整個(gè)公域內(nèi)引導(dǎo)反哺復(fù)購(gòu)。這將對(duì)整個(gè)品牌的協(xié)同形成更好的局面，也能為用戶(hù)和私域運(yùn)營(yíng)贏(yíng)得一個(gè)更好的空間。在當(dāng)下的場(chǎng)景策略?xún)?nèi)，在聚焦本職業(yè)務(wù)的同時(shí)，也能為其他業(yè)務(wù)線(xiàn)、品牌內(nèi)容以及銷(xiāo)售等維度做考量和布局。

6、如何建立高效益的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略？

1. 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要小步快跑，本質(zhì)上是一個(gè)相對(duì)較新和需要較多資源投入的事情。小步快跑的實(shí)踐方式就是在數(shù)字化或者搭建會(huì)員體系的同時(shí)，持續(xù)做一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并快速拿回部分的GMV。
2. 嘗試從成本中心轉(zhuǎn)為利潤(rùn)中心的時(shí)候，培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)變得越來(lái)越重要。以某頭部美妝品牌為例，這個(gè)品牌未來(lái)會(huì)有10%的用戶(hù)為其貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收，而這20%的營(yíng)收會(huì)直接占到30%的利潤(rùn)。
3. 數(shù)字化可能是品牌做D2C或者會(huì)員運(yùn)營(yíng)的天花板。數(shù)字化基建是否及格決定著會(huì)員體系、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)能否在短期內(nèi)驗(yàn)證結(jié)果。

以某頭部線(xiàn)下美妝日化的零售巨頭為例，其在全國(guó)有幾千家門(mén)店。目前，該品牌的年度核心KPI是兩個(gè)，一是門(mén)店會(huì)員沉淀，并將其轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信上；二是每日導(dǎo)購(gòu)激活，發(fā)定向朋友圈，維護(hù)與核心VIP之間的關(guān)系。

日常過(guò)程中，以查看門(mén)店完成率來(lái)管理門(mén)店銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)，以及在線(xiàn)上安排分銷(xiāo)員機(jī)制，幫助品牌做第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。目前，該品牌的線(xiàn)上會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)就通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)和頭部超級(jí)用戶(hù)的定期維護(hù)和培養(yǎng)來(lái)維穩(wěn)收入。事實(shí)上，這部分的收入已經(jīng)占到其門(mén)店收入的20%左右。

7、敏捷觸點(diǎn)管理為什么在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中尤其重要？

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)品牌要離消費(fèi)者更近，并能在產(chǎn)品方面，能夠給消費(fèi)者提供精神價(jià)值和圈層價(jià)值。而在具體的實(shí)操過(guò)程中，品牌如何觸達(dá)用戶(hù)是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)此，增長(zhǎng)黑盒提出，敏捷觸點(diǎn)管理正逐步成為會(huì)員體系建設(shè)的重要選擇，高效、精準(zhǔn)、克制、有交互體驗(yàn)的觸達(dá)能讓品牌服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的觸達(dá)效率和體驗(yàn)變得更好，而這也將有利于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，以及助推會(huì)員向“忠于品牌”轉(zhuǎn)變。

8、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中需要注重哪些方面？

在工具、平臺(tái)以及觸點(diǎn)紛紛同質(zhì)化的背景下，品牌之間的核心差異就是產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)、數(shù)字化、私域、生態(tài)、用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽等都需要回歸產(chǎn)品本身。由此可見(jiàn)，挖掘產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，才能提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，為達(dá)成這一目標(biāo)，可從以下三方面入手：

1. 嚴(yán)格區(qū)分整個(gè)產(chǎn)品的定義和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，達(dá)成差異化、細(xì)顆粒度的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，而這將有利于精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者和推行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；
2. 生態(tài)管理的時(shí)候需要著重考慮公司的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)板，并尋找公司所適合的消費(fèi)者場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)以及私域運(yùn)營(yíng)。例如，從0到1的時(shí)候，需要采集更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)信息，梳理自身的會(huì)員價(jià)值鏈條，擴(kuò)大私域會(huì)員池。
3. 通過(guò)會(huì)員池的精準(zhǔn)分層和標(biāo)簽化管理，找到用戶(hù)的痛點(diǎn)，隨后再提升到商圈產(chǎn)品，以及提煉出服務(wù)過(guò)程中差異化的核心部分。通過(guò)商品觸達(dá)變現(xiàn)，可以將品牌所有的會(huì)員私域數(shù)字化。否則，品牌在前期投入了大量成本之后，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)跟客戶(hù)的觸達(dá)和變現(xiàn)能力非常弱，這是因?yàn)槊宽?xiàng)經(jīng)營(yíng)或者管理都需要付出成本。

9、怎樣在私域里提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)？

SKU少?zèng)Q定品牌跟客戶(hù)連接的頻次比較低。由于每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)頻次比較低，每個(gè)客戶(hù)可能都有多個(gè)私域社群、朋友圈或企業(yè)微信。因此，品牌需要盡可能地拓展產(chǎn)品的豐富度。無(wú)論是品牌聯(lián)合也好，還是內(nèi)容制造也罷，都需要盡可能地以引入高頻產(chǎn)品來(lái)拓展私域連接。

假使企業(yè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模比較小，可以先暫停拉群，盡可能地以一對(duì)一的服務(wù)來(lái)調(diào)整組織架構(gòu)，然后再提高單客的客單價(jià)。同時(shí)，如果客戶(hù)長(zhǎng)期不與品牌產(chǎn)生交易互動(dòng)的話(huà)，客戶(hù)的流失率也會(huì)隨之升高，這里，整體的成本核算都需要一并考慮。

但其實(shí)，當(dāng)品牌的SKU較少的時(shí)候，可以尋找新的方向來(lái)應(yīng)對(duì)：發(fā)掘強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的上下游產(chǎn)品，做橫向延伸發(fā)展。以洗衣機(jī)為例，洗衣機(jī)是一個(gè)非常低頻的消費(fèi)品，但是在與洗衣機(jī)相關(guān)的生態(tài)中，洗滌用品作為與其相匹配的耗材，是洗衣機(jī)日常使用中必不可缺的一部分，因此，品牌可以用這類(lèi)耗材挖掘客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。橫向延展品牌產(chǎn)品的生態(tài)將有利于品牌發(fā)展，關(guān)鍵就在于利用用戶(hù)基數(shù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)做延伸。

10、怎么更好地通過(guò)私域產(chǎn)生利潤(rùn)或者價(jià)值？

挖掘具有豐富經(jīng)驗(yàn)，但已經(jīng)因?yàn)殚T(mén)店閉店而離開(kāi)的導(dǎo)購(gòu)或者店長(zhǎng)。以此獲取這類(lèi)人才的客戶(hù)資源，并推進(jìn)私域的二級(jí)裂變或者二級(jí)分銷(xiāo)，提升品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)；

挖掘同城競(jìng)品企業(yè)的離職導(dǎo)購(gòu)，拉攏導(dǎo)購(gòu)關(guān)系緊密的客戶(hù)，使其對(duì)私域產(chǎn)生價(jià)值和業(yè)績(jī)；

與自家品牌有差異性的產(chǎn)品進(jìn)行合作，做社群鏈接和公眾號(hào)互推，在兩家的會(huì)員之間做深度融合營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)轉(zhuǎn)化和價(jià)值變現(xiàn)；

所有產(chǎn)品需要與線(xiàn)下產(chǎn)品有差異化，比如，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的折扣定價(jià)比線(xiàn)下門(mén)店的定價(jià)低，那么，這將不利于線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)；

將線(xiàn)下流量引流線(xiàn)上的時(shí)候，需要考慮購(gòu)物中心、精品百貨等店鋪生態(tài)。

11、如何看待會(huì)員數(shù)字化建設(shè)？

會(huì)員數(shù)字化建設(shè)是指用會(huì)員數(shù)據(jù)去賦能更多業(yè)務(wù)，可以拆解為策略自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行動(dòng)作自動(dòng)化。

一方面，工具執(zhí)行動(dòng)作的自動(dòng)化，使得信息反饋和收集變得更快，能夠?qū)崿F(xiàn)更快地迭代與復(fù)盤(pán)，連帶營(yíng)銷(xiāo)策略的快速調(diào)整?？赡芤酝臅?huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略以月度為主，但是目前更多的是以每周或者每天為單位做迭代和共創(chuàng)。

另一方面，觸點(diǎn)方面的自動(dòng)化也正在走向成熟，前期針對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)策略和生意目標(biāo)，制定好后續(xù)的執(zhí)行動(dòng)作。整個(gè)過(guò)程中所實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)化，能夠提升整體的工作效率。假使品牌要在雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)中，做一次針對(duì)100萬(wàn)左右人群內(nèi)的VIP高等級(jí)人群的觸達(dá)。通過(guò)用戶(hù)屬性和用戶(hù)數(shù)據(jù)，會(huì)依據(jù)具體情況配套相應(yīng)的企業(yè)微信模板消息、公眾號(hào)內(nèi)容和定向朋友圈。

不過(guò)，需要注意的是，品牌對(duì)于自動(dòng)化的期望值不應(yīng)過(guò)高，比如策略方面就無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，前端仍需要人力提供支持。以視頻號(hào)直播為例，視頻號(hào)能否帶動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)和私域增長(zhǎng)，自動(dòng)化內(nèi)容標(biāo)配將成為一個(gè)重要方向。

短期內(nèi)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)意方面是不會(huì)自動(dòng)化的。不過(guò)，內(nèi)容的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化模板已經(jīng)有一些自動(dòng)化生成工具，部分上海、廣州的公司都在專(zhuān)研相關(guān)的工具。比如，會(huì)員機(jī)制、貨物情況以及客戶(hù)情況都會(huì)成為輸入條件，工具會(huì)檢索不同情況下或者不同標(biāo)簽下品牌的過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)策略，并將這些營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果輸出，以便品牌方參考。簡(jiǎn)言之，品牌方的自由組合會(huì)在會(huì)員的具體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上面變得更加自動(dòng)化。

03
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的考核指標(biāo)

12、傳統(tǒng)的會(huì)員體系會(huì)考核哪些內(nèi)容？

所有訂單中的會(huì)員占比
會(huì)員下單的金額，即會(huì)員的GMV占比
向外拉新的會(huì)員數(shù)量
已有會(huì)員數(shù)據(jù)的復(fù)用比例（會(huì)員上翻比例）

13、在不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，分別有哪些應(yīng)該關(guān)注側(cè)重點(diǎn)？

從0到1的階段：

關(guān)注如何將公域的流量粉絲轉(zhuǎn)到私域之中；
關(guān)注企業(yè)的互動(dòng)舉措和互動(dòng)效果；
關(guān)注會(huì)員的裂變效果。

這個(gè)階段更多的是建立會(huì)員池，保證會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的基數(shù)，為后續(xù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供更好的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

從1到10的階段：

關(guān)注產(chǎn)品變現(xiàn)、關(guān)聯(lián)商品變現(xiàn)以及用戶(hù)的其他交易變現(xiàn)，這是能在利潤(rùn)和營(yíng)收方面體現(xiàn)的效果。

從用戶(hù)分層出發(fā)，關(guān)注并挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，同時(shí)將其賦能到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品定價(jià)、門(mén)店選址、門(mén)店布局等方面。

從10到100的階段：

做大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，通過(guò)數(shù)字化的部分延伸到解決用戶(hù)的痛點(diǎn)以及產(chǎn)品差異化的賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題。

14、整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要關(guān)注哪些核心指標(biāo)？

粉絲數(shù)量
粉絲拉新數(shù)量
會(huì)員的復(fù)購(gòu)數(shù)
會(huì)員的消費(fèi)占比
會(huì)員的ROI產(chǎn)出到整個(gè)私域的營(yíng)收占比和利潤(rùn)占比
根據(jù)現(xiàn)有更新的用戶(hù)畫(huà)像迭代新的營(yíng)銷(xiāo)方案，制定新的用戶(hù)標(biāo)簽體系以及二次購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率KPI

當(dāng)然，假使公司處在摸索階段，可以選擇在不同平臺(tái)和階段會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整。

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會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展

15、如何與老板保持同頻？

從方法論上來(lái)看，與老板同頻的過(guò)程中，需要注重“小步快跑”策略，即第一時(shí)間在一個(gè)小閉環(huán)內(nèi)拿到結(jié)果。

其實(shí)，正是因?yàn)樗接虿俦P(pán)手和老板之間的信息差，才導(dǎo)致雙方?jīng)]有同頻。因此，雙方需要商討工作預(yù)期，并制作出工作藍(lán)圖。規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，各個(gè)階段所需的操作路徑，都要不斷地驗(yàn)證階段性成果。

此外，當(dāng)私域操盤(pán)手不斷推進(jìn)工作進(jìn)程的時(shí)候，需要老板給予一定的信心和操作時(shí)間，雙方之間需要不斷溝通，最終達(dá)到同頻。

16、如何發(fā)揮品牌的私域優(yōu)勢(shì)？

全渠道同款同價(jià)的過(guò)程中，品牌可以采取以下幾種方法，分別是：

1. 品牌可以做差異化的積分玩法或者禮品玩法；
2. 品牌可以選擇做專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一服務(wù)，以服務(wù)標(biāo)明產(chǎn)品差異；
3. 品牌可以在銷(xiāo)賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，延伸產(chǎn)品的附加服務(wù)。以銷(xiāo)售吹風(fēng)機(jī)為例，在銷(xiāo)售的同時(shí)，可以通過(guò)贈(zèng)送洗發(fā)水體驗(yàn)裝，為消費(fèi)者提供貼心的附加服務(wù)；
4. 品牌可以通過(guò)精準(zhǔn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，做多場(chǎng)景觸達(dá)，延伸產(chǎn)品生態(tài)玩法。

總的來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)的貨架邏輯或者信息流邏輯下，有很多運(yùn)營(yíng)實(shí)踐受限于基礎(chǔ)設(shè)施，但當(dāng)其變成了私域生態(tài)的一部分時(shí)，運(yùn)營(yíng)實(shí)踐便能夠順利推行。

17、如果頭部主播想要做私域運(yùn)營(yíng)，什么方向比較合適？

品牌自家的APP就是天然的私域。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其粉絲畫(huà)像比較復(fù)雜，粉絲的消費(fèi)力和興趣出發(fā)點(diǎn)各不相同。

目前，對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，整體的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果以直播間特賣(mài)特價(jià)的品牌合作方式為主，其中，垂直類(lèi)的主播能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的私域轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)。以專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)吃播的百萬(wàn)粉絲級(jí)別的博主為例，其可以更加精準(zhǔn)直接地為客戶(hù)提供私域經(jīng)營(yíng)服務(wù)。當(dāng)然，為做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，注重長(zhǎng)期性的經(jīng)營(yíng)管理尤為重要。

事實(shí)上，頭部主播做私域運(yùn)營(yíng)是與平臺(tái)邏輯互斥的。平臺(tái)成就的主播來(lái)將粉絲拉到其他私域場(chǎng)，與平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)立場(chǎng)互斥。

18、怎么看待會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)平衡長(zhǎng)期與短期利益？

長(zhǎng)期利益或短期利益是一種思維模式的轉(zhuǎn)變，而組織架構(gòu)協(xié)同以及運(yùn)營(yíng)效率的提升都將需要借助數(shù)據(jù)或者技術(shù)工具的效用來(lái)實(shí)現(xiàn)。建立會(huì)員體系和私域后，品牌便能夠賦能前端業(yè)務(wù)，產(chǎn)生業(yè)務(wù)上的價(jià)值，觀(guān)察到正向增長(zhǎng)的指標(biāo)。這其中，企業(yè)運(yùn)營(yíng)如果注重用戶(hù)資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累，也將收獲不少收益，但事實(shí)上，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的收益并不是短期內(nèi)就能一蹴而就的。

關(guān)于短期與長(zhǎng)期的平衡問(wèn)題，需要多觀(guān)察公司領(lǐng)導(dǎo)層的“需要”。即短期內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)需要的是交付結(jié)果，還是用戶(hù)規(guī)模，又或者是需要利用私域和會(huì)員運(yùn)營(yíng)來(lái)為公域?qū)Я?。因此，做好?huì)員體系的長(zhǎng)期搭建需要留足更多的耐心。這其中，一是老板需要構(gòu)思清楚會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，并把其當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃。二是老板與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手之間需要有共同認(rèn)可的規(guī)劃。

總而言之，要想短期利益和長(zhǎng)期利益真正做到長(zhǎng)期平衡，需要將用戶(hù)體驗(yàn)擺在首位，真正地以服務(wù)用戶(hù)為先。

結(jié)語(yǔ)

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一種強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)且聰明”的營(yíng)銷(xiāo)方式。在提高客單價(jià)、消費(fèi)頻次和用戶(hù)忠誠(chéng)度的表現(xiàn)之下，其本質(zhì)是通過(guò)設(shè)計(jì)完整的商業(yè)環(huán)節(jié)，不斷把每一項(xiàng)做到極致，以此來(lái)放大企業(yè)效益和規(guī)模。

當(dāng)然，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心是要建立在企業(yè)的初心和整體的戰(zhàn)略方向之上——當(dāng)初心是滿(mǎn)足客戶(hù)需求時(shí)，其便能與客戶(hù)之間培養(yǎng)出更多的粘性。

在諸多手段齊頭并進(jìn)的發(fā)展過(guò)程中，敏捷觸點(diǎn)管理是當(dāng)下的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中最適合品牌發(fā)力的地方。更高效、精準(zhǔn)、克制、有交互體驗(yàn)的觸達(dá)，可以讓品牌服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的觸達(dá)效率和體驗(yàn)更好，而這既利于培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)，又利于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

我們相信，隨著會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系會(huì)不斷拉近，品牌的會(huì)員管理效率也會(huì)隨之不斷提升。

【鳴謝嘉賓】

• 陳厚志 一知智能市場(chǎng)負(fù)責(zé)人
• Colin Top1母嬰、女裝品牌操盤(pán)手&私域?qū)＜?/li>
• 王朝陽(yáng) 原影兒集團(tuán)副總裁；原海爾衣聯(lián)網(wǎng)CEO
• Yolo 增長(zhǎng)黑盒聯(lián)合創(chuàng)始人
• 栗彬超 增長(zhǎng)黑盒分析師

• 主筆：李佳靜、鄒小困
• 主訪(fǎng)人：增長(zhǎng)黑盒分析師彬超
• 出品：增長(zhǎng)黑盒研究組