園長(zhǎng)：蜜雪冰城出圈始末｜刺猬公社

“再也沒(méi)有人能用正常的語(yǔ)調(diào)讀出‘你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜’這幾個(gè)字了。”

一直處于一線(xiàn)“精英”人群視野邊緣的茶飲品牌蜜雪冰城，正在經(jīng)歷一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡。身處國(guó)貿(mào)CBD、西溪園區(qū)或者陸家嘴的你，可能從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)蜜雪冰城的一杯飲料，但Ｂ站、抖音上無(wú)所不在蜜雪冰城相關(guān)視頻，正在提醒著你，這家起源于河南鄭州、畫(huà)風(fēng)略顯土味的品牌，已經(jīng)是茶飲圈第一頂流。

在抖音，網(wǎng)紅紛紛打卡當(dāng)?shù)氐拿垩┍牵诘觊T(mén)口唱起了洗腦神曲，有的還來(lái)了一段尬舞，和美食博主們?cè)诿垩┍堑奶降暌曨l遙相呼應(yīng)。

在Ｂ站，Up主們熱衷于把蜜雪冰城的那段洗腦神曲，用各種外國(guó)語(yǔ)言、地方方言，甚至戲劇劇種進(jìn)行改編，一位名叫“葉赫那拉倒”的Up主，連續(xù)用豫劇、評(píng)劇、京劇、河北梆子等傳統(tǒng)唱腔，翻唱了幾十遍《蜜雪冰城甜蜜蜜》。

創(chuàng)業(yè)二十多年都難以打入精英人群的蜜雪冰城，突然以一種“魔幻”的方式走紅，實(shí)現(xiàn)了破圈層、跨人群的洗腦式傳播，其自身也成為了網(wǎng)絡(luò)流行梗。

而就在前不久的2021年5月，蜜雪冰城剛經(jīng)歷了一次產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題風(fēng)波，被曝出修改保質(zhì)期等違規(guī)行為。在蜜雪冰城的發(fā)源地河南，一座縣城檢查了20家蜜雪冰城門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有查出問(wèn)題的店只有6家，不合格率高達(dá)70%。

狂歡的過(guò)程中，人們似乎已經(jīng)遺忘了蜜雪冰城剛剛過(guò)去的“黑歷史”。在剛剛經(jīng)歷質(zhì)量問(wèn)題的拷問(wèn)后，蜜雪冰城為什么還能“土”出圈？

為什么是蜜雪冰城？

“給我們一人一個(gè)冰淇淋就原諒你?！?/p>

“我最?lèi)?ài)喝檸檬水，求求你洗一洗?！?/p>

蜜雪冰城的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)發(fā)酵后，很多用戶(hù)在社交媒體上沒(méi)有對(duì)蜜雪冰城“橫眉以對(duì)”，反而頗為寬容，甚至有些“卑微”。

品牌危機(jī)時(shí)有用戶(hù)撐腰，與品牌在傳播時(shí)不斷被二創(chuàng)，都代表著蜜雪冰城的“路人緣”相當(dāng)好。在蜜雪冰城甜蜜蜜刷屏視頻平臺(tái)的過(guò)程中，有蹭熱度的用戶(hù)，但也絕對(duì)不乏“真愛(ài)粉”。

蜜雪冰城能如此廣受歡迎，最主要的原因還在于它的定價(jià)遠(yuǎn)低于同類(lèi)產(chǎn)品。由價(jià)格從高到低，安信證券在2021年的一份研報(bào)給茶飲產(chǎn)品分成了四檔，其中，蜜雪冰城被排在最后一檔，均價(jià)只有個(gè)位數(shù)。

相比喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等高端茶飲，蜜雪冰城的價(jià)格相當(dāng)友好。即使在一線(xiàn)城市的部分地區(qū)，蜜雪冰城也因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)了一席之地。

刺猬公社觀察北京東三環(huán)附近的一家蜜雪冰城店發(fā)現(xiàn)，不少白領(lǐng)“打工人”在夏日午間排起了隊(duì)。相比北京其他茶飲店動(dòng)輒25元以上的價(jià)格，幾乎只用一瓶超市飲料錢(qián)，就能買(mǎi)到一杯奶茶，味道尚可的蜜雪冰城誘惑十足。

低定價(jià)的背后，則是蜜雪冰城對(duì)供應(yīng)鏈的成本控制。雖然蜜雪冰城大部分門(mén)店都是非直營(yíng)的加盟店，但有著標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一原料供應(yīng)，蜜雪冰城自建工廠(chǎng)完成原料的生產(chǎn)，門(mén)店大部分核心茶飲原料都實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)；在原料運(yùn)輸上，蜜雪冰城還在全國(guó)各地鋪開(kāi)分布式倉(cāng)儲(chǔ)，有效降低了物流成本。

蜜雪冰城的這次“出圈”，最直接的原因還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的接地氣。不論是部分門(mén)店開(kāi)展“唱歌換奶茶”活動(dòng)，還是官方在B站上主動(dòng)提供中英文版本的“蜜雪冰城甜蜜蜜”視頻，都能看出蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)在有意引導(dǎo)用戶(hù)，主動(dòng)制造話(huà)題點(diǎn)。

在2021年，“社死”型營(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮。肯德基和手游原神喊出“異世相遇，盡享美味”可以?xún)稉Q獎(jiǎng)品的跨界聯(lián)動(dòng)破圈不久，也給了蜜雪冰城們以啟示：能和用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)、有可能從中“造?！钡臓I(yíng)銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)低成本“破圈”。

而在B站上主動(dòng)上傳中英文雙語(yǔ)版視頻，引導(dǎo)用戶(hù)以不同語(yǔ)言、表達(dá)方式二創(chuàng)的意味則非常明顯。蜜雪冰城，又一次找對(duì)了借勢(shì)的機(jī)會(huì)。

從用戶(hù)層面上看，蜜雪冰城等新茶飲品牌用戶(hù)，和互聯(lián)網(wǎng)上最有聲量、最有傳播力的用戶(hù)恰恰是一批人。這也是蜜雪冰城能快速破圈的一個(gè)基本面。

90后+女性構(gòu)成了新茶飲主力人群、77%的新茶飲消費(fèi)者都是“宅”屬性網(wǎng)絡(luò)一族……中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合阿里巴巴本地生活(餓了么）共同發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)可以佐證，蜜雪冰城正是擊中了廣大年輕人的茶飲需要，才獲得了良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播聲量。

從內(nèi)容角度來(lái)看，蜜雪冰城出圈還在于音樂(lè)本身的高度洗腦。這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ耐ㄐ凶龇?，比如，拼多多就?016年邀請(qǐng)?jiān)熘鲪?ài)在原歌曲《好想你》的基礎(chǔ)上，改編出了洗腦廣告歌“拼多多 拼多多 拼得多 省得多”。而易于二創(chuàng)、風(fēng)格明快的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，一方面便于從中衍生新的視頻，也同樣是讓人記憶深刻的洗腦神曲。

一般一般，全國(guó)第二？

2020年，某餐飲媒體評(píng)選出了一份“中國(guó)茶飲十大品牌榜”，蜜雪冰城赫然排在了奈雪的茶之前，喜茶之后，“喜提”全國(guó)第二，高于CoCo、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)等很多人早已熟悉的品牌。

憑什么，蜜雪冰城能排到全國(guó)第二？

蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)史可以追溯到1997年。從河南的城中村小店到覆蓋全國(guó)的上萬(wàn)家門(mén)店，蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)之艱自不必說(shuō)，其中的拆遷、商戰(zhàn)、創(chuàng)始人兄弟分分合合等戲劇化場(chǎng)面，更是中國(guó)下沉市場(chǎng)在近二十年來(lái)飛速發(fā)展的一個(gè)側(cè)影。

不過(guò)，蜜雪冰城真正為人所知，還是在最近數(shù)年間充分享受到了新茶飲市場(chǎng)充分發(fā)展的紅利；而在B站、抖音火起來(lái)，影響到全網(wǎng)年輕人，則是在最近幾個(gè)月才發(fā)生的事情。

在此之前，蜜雪冰城都只是一個(gè)根植于“五環(huán)外”市場(chǎng)的普通品牌，并不引人注目。

不過(guò)，在做傳播、推品牌這件事上，蜜雪冰城做到了極致。

早在蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)之初，用音箱外放音樂(lè)就是店鋪引流的“標(biāo)配”；發(fā)傳單、門(mén)店跳舞等下沉市場(chǎng)慣用的引流手段，蜜雪冰城更是不會(huì)放過(guò)。

另外，蜜雪冰城對(duì)于店鋪外形的設(shè)計(jì)頗為重視，到目前已經(jīng)更新到了第六代。對(duì)于茶飲店來(lái)說(shuō)，每個(gè)門(mén)店都是一塊吸引加盟的窗口。借助上萬(wàn)個(gè)這樣的窗口，蜜雪冰城猶如擁有了上萬(wàn)塊擺在商業(yè)區(qū)的廣告牌，通過(guò)高曝光率建立起了用戶(hù)對(duì)它的超強(qiáng)認(rèn)知。

這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)中。2020年6月22日，蜜雪冰城官方微博稱(chēng)，其門(mén)店數(shù)量突破一萬(wàn)家；2021年5月，自媒體“全天候科技”從接近蜜雪冰城的人士獲悉，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬(wàn)家。

蜜雪冰城是個(gè)加盟店模式的茶飲品牌，這就決定了它店開(kāi)得越多，能收取的加盟費(fèi)也越多、營(yíng)收規(guī)模也更大，也就更有資金來(lái)做品牌和傳播。

2018年，蜜雪冰城開(kāi)始了品牌IP化運(yùn)營(yíng)，推出了品牌IP“雪王”，就是《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》中戴著王冠的白色雪人。除了店鋪招牌，“雪王”出現(xiàn)在了很多和蜜雪冰城有關(guān)的地方，杯子、手提袋、手機(jī)支架……甚至還做成了類(lèi)似盲盒的手辦系列。

另外，蜜雪冰城還做過(guò)冠名音樂(lè)節(jié)等一系列擴(kuò)大知名度的活動(dòng)。盡管我們暫時(shí)在熱門(mén)綜藝、電視劇廣告上還看不到它，但隨著蜜雪冰城擴(kuò)張步伐的加速，這條路也將成為蜜雪冰城的可選項(xiàng)。

如此看來(lái)，規(guī)模上做到了絕對(duì)頭部的蜜雪冰城，盡管定位不如喜茶、奈雪的茶高端，但在品牌傳播上積累的優(yōu)勢(shì)，其影響力位居“全國(guó)第二”，也不是一句戲言。

出圈后，蜜雪冰城和茶飲行業(yè)又如何？

成功出圈之后，蜜雪冰城并不能“拔劍四顧心茫然”，相反，蜜雪冰城身側(cè)的對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大。在主打“走量”的中低價(jià)茶飲品牌中，茶百道、書(shū)亦燒仙草等品牌，也能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)攻城略地，都在擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，向著萬(wàn)家的數(shù)量級(jí)擴(kuò)張。

一時(shí)間，奶茶店太多，不光喝奶茶的人要不夠用了，潛在加盟商也快要不夠用了。

根據(jù)加盟類(lèi)品牌的“行規(guī)”，商圈內(nèi)同一品牌店鋪的數(shù)量往往有所限制，就是為了盡量避免同行之間的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。隨著茶飲品牌數(shù)量的增加，這種平衡正在被破壞，靠著開(kāi)奶茶店賺大錢(qián)的可能性越來(lái)越低，真正賺錢(qián)的則是茶飲品牌。

但采用自營(yíng)模式的茶飲品牌，日子同樣不好過(guò)。奈雪的茶提交的招股書(shū)顯示，其2018、2019年都處于虧損狀態(tài)，2020年雖然盈利，但整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%，按照三年尺度來(lái)看，仍處于花錢(qián)換增長(zhǎng)階段。

而就在奈雪的茶傳出上市消息前后，蜜雪冰城也公布了新一輪融資消息，融資額20億元，融資后估值超過(guò)200億元。《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，蜜雪冰城計(jì)劃在A股上市，上市的籌備已到最后階段，交表已經(jīng)在倒計(jì)時(shí)中，預(yù)計(jì)年內(nèi)（2021年）完成上市流程。

扎堆上市，已經(jīng)是頭部茶飲企業(yè)的一大趨勢(shì)。對(duì)于直營(yíng)模式的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，上市可以在二級(jí)市場(chǎng)上補(bǔ)充“彈藥”，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)張；而對(duì)于潛在客戶(hù)即將見(jiàn)頂、門(mén)店數(shù)量將達(dá)到天花板的加盟類(lèi)品牌，則可以借上市再做一次品牌傳播，挖掘更多潛在加盟者。

但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茶飲店，還是喝喝就好了。

“到了2019、2020年，加盟奶茶店基本都屬于祖墳被人刨爛的程度?！?/p>

知名財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者“半佛仙人”在2020年曾專(zhuān)門(mén)對(duì)奶茶加盟提出過(guò)警告。在各大茶飲加盟品牌都在快速擴(kuò)張規(guī)模的2021年，這句警告更加值得每個(gè)被“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦的人們注意。

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