在以“內(nèi)容的朋友”為主題的2021新榜大會上,南方健康創(chuàng)始人、CEO傅泉分享了做健康科普內(nèi)容的經(jīng)驗。
截至目前,南方健康共創(chuàng)作4萬余條短視頻作品,3萬余篇原創(chuàng)科普圖文和3000余條音頻,全網(wǎng)播放量突破300億次。
以下內(nèi)容整理自南方健康創(chuàng)始人、CEO傅泉的現(xiàn)場演講,內(nèi)容經(jīng)本人確認(rèn)。
各位“內(nèi)容的朋友”,大家好,我是南方健康傅泉。我們是一家專業(yè)從事健康科普內(nèi)容領(lǐng)域的平臺機構(gòu)。過去兩年,我們一直在健康垂類中埋頭深耕,今天來到新榜大會這個新媒體行業(yè)的核心平臺,和大家講一講我們做健康科普的經(jīng)驗。
我分享的主題是“融合達人科普之力,促進健康產(chǎn)業(yè)升級”,包括兩個版塊:一個是南方健康探索健康科普內(nèi)容的“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”;另一個是我們將如何通過健康科普,助力健康產(chǎn)業(yè)升級。
取勢:疫情之下,逆行而上
2020年,可以說是健康科普元年,全年度最大的主題就是“健康”。
受新冠疫情影響,所有人對健康的關(guān)注提升到前所未有的高度。人們對于健康的關(guān)注,我認(rèn)為主要由兩大需求所決定:
一方面,是傳播需求。從目前主流新媒體平臺流量的角度來看,我們發(fā)現(xiàn)有四個趨勢:一是,廣泛向垂直過渡;二是,從突出數(shù)量優(yōu)勢到質(zhì)量與數(shù)量并存;三是,從滿足共性需求轉(zhuǎn)向滿足個性需求;四是,從主動搜索為主偏向以被動推薦為主。
另一方面,是健康需求。環(huán)境問題、人口老齡化、生活壓力大等這些經(jīng)常被民眾熱搜的詞條表明,人們對健康越來越重視。尤其是疫情,極大地激發(fā)了大眾對健康的關(guān)心。但從某種程度上來看,健康是一個偽需求,也就是說,當(dāng)一個人身體健康時,他大多是沒有健康直接訴求的,所以我們需要做好科普傳播來提升人們的健康素養(yǎng)。
我個人曾經(jīng)是一名神經(jīng)外科的臨床執(zhí)業(yè)醫(yī)師,在我當(dāng)大夫的時候,我經(jīng)常聊起一句話“上醫(yī)治未病”。如何才能治好“未病”?有一味良藥——科普,“上醫(yī)”一定能把科普做好,而幫助諸多“上醫(yī)”做好科普便是我們的使命。
過去的一年,在疫情的催化下,健康科普賽道飛速發(fā)展,數(shù)百家專注于健康垂類的內(nèi)容生產(chǎn)傳播機構(gòu)應(yīng)運而生。我們愿與同仁們一起幫助更多的“上醫(yī)”,沿著這個趨勢和使命砥礪前行。
去年的新冠疫情對南方健康也有著極為重大的意義。南方健康運營中心身處武漢。印象最深刻的是去年1月23日,武漢封城。面對疫情,我們的小伙伴最初的感受是害怕和焦慮的,人類焦慮的本質(zhì)其實是來自于對未知事物的不確定性。我們這些做科普的尚且如此,更別提健康素養(yǎng)不高的普通民眾。
這時候,正是需要我們這些健康科普從業(yè)者站出來。因此,我們既然已經(jīng)回不了家,那不如第一時間投身抗疫一線,團隊緊急號召了旗下300余位科普創(chuàng)作者,聯(lián)動人民網(wǎng)、人民健康、央視頻、學(xué)習(xí)強國等權(quán)威央媒以及抖音、快手、搜狐視頻等主流社交媒體平臺,發(fā)起一系列的抗疫科普公益行動,來分享正確權(quán)威的防疫知識,幫助民眾擺脫疫情陰霾。
因此,在“六步洗手法“、“消毒液保存使用方法”等等小知識的累積下,誕生了一批批“網(wǎng)紅醫(yī)生”,“硬核”守護人民的生命健康,而這一切都與我們武漢運營中心小伙伴們的努力息息相關(guān)。
在此基礎(chǔ)上,我們也取得了一些微不足道的成績:截至目前,我們共創(chuàng)作了4萬余條短視頻作品、3萬余篇原創(chuàng)科普圖文和3000余條音頻,全網(wǎng)播放量突破300億次;全網(wǎng)健康粉絲量超過1.5億,覆蓋30余個國內(nèi)外主流平臺,日均影響精準(zhǔn)人群超過8000萬人次;
我們簽約的健康達人超過730位,他們主要由三甲醫(yī)院醫(yī)生、注冊營養(yǎng)師、健康管理師、健身教練、國家運動員和健康產(chǎn)品研發(fā)員組成;
我們的內(nèi)容生產(chǎn)團隊達100余人,同時,我們邀請醫(yī)學(xué)顧問和三甲醫(yī)院名醫(yī)擔(dān)任編審,保證科普內(nèi)容的正確權(quán)威;
此外,我們還與20余家地方廣電合作搭建拍攝基地,共同創(chuàng)造更具地方特色的優(yōu)質(zhì)健康科普作品。
明道:深度剖析“健康科普”內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)
南方健康是如何做健康科普的呢?我想深度聊一聊我們對健康科普的認(rèn)知。
科普是一種信息。只要是信息,就一定存在信息的需求者和供給者。我們要做的就是“優(yōu)化供給,滿足需求”,讓每一個應(yīng)該或需要看到健康知識的人,都能得到自己想要的。
健康科普的本質(zhì)是做好健康傳播。
在“傳播”范疇中,我們把它拆成兩個維度,即“科”和“普”,“科”代表正確、權(quán)威;“普”代表是有趣、有用?!翱啤鄙嫌问墙逃?,“普”的下游是娛樂。那么科普的核心就是做好——“寓教于樂”。
在“健康”范疇中,我們把它拆成兩種形態(tài),一種是“身心健康”,一種是“心身健康”。
前者是身體出現(xiàn)了器質(zhì)性疾病,引發(fā)的心理問題,比如患有惡性腫瘤的老年人,大部分會有一些抑郁的心理表現(xiàn);后者則是由心理因素引發(fā)的身體問題,比如現(xiàn)在的年輕人因為工作壓力焦慮,帶來的失眠、脫發(fā)等問題。
在健康科普內(nèi)容的基礎(chǔ)上,我們也會根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者的特征表現(xiàn)和程度輕重,劃分為四個維度,分別是“重科重普”、“重科輕普”、“輕科重普”以及“輕科輕普”。
我們幫助“重科”的內(nèi)容創(chuàng)作者,通過最新的內(nèi)容傳播形態(tài),產(chǎn)出更易接受、更接地氣的科普作品;幫助“重普”的內(nèi)容創(chuàng)作者,尋找并引用權(quán)威學(xué)術(shù)機構(gòu)的最新研究成果依據(jù)產(chǎn)出更專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容,從而讓健康科普“上通天線、下接地氣”。
舉兩個例子:一位是@中醫(yī)黎明,一位是@劉洹Burning,都是我們合作的達人。
@中醫(yī)黎明是一位典型的“老臘肉”。她是一位60多歲的山西中醫(yī)院中醫(yī)科主任醫(yī)師。我們希望賦予她一些更年輕化的傳播基因,讓她更容易被大眾接受。我們將她塑造成全網(wǎng)唯一的中醫(yī)“凍齡女神”,讓她用專業(yè)的形象,搭配幽默、風(fēng)趣、接地氣的詞匯去講述科普知識。事實也證明了很好的效果,她只用了兩個星期就突破百萬粉絲。
而@劉洹Burning是一位帥氣的“小鮮肉”。在IP塑造過程中,巧妙地尋找并使用健身塑形領(lǐng)域中最新研究報告和結(jié)論,會讓他的內(nèi)容更有依據(jù)。
這就是所謂讓“科”的知識具備“普”的傳播性,讓“普”的知識具備“科”的專業(yè)性。
優(yōu)術(shù):“數(shù)字化”和“技術(shù)化”賦能
當(dāng)我們明確了“勢”與“道”后,再來聊一聊“術(shù)”。在“優(yōu)術(shù)”方面,我們不斷創(chuàng)新,為健康科普引入了很多新技術(shù)層面的探索和改變:
一方面是——數(shù)字化賦能內(nèi)容生產(chǎn)。我們提取全網(wǎng)30余萬條爆款視聽科普作品,運用數(shù)字技術(shù),進行語義識別和標(biāo)簽化,最終形成4個核心數(shù)據(jù)庫,分別是“內(nèi)容庫”、“形式庫”、“IP庫”和“品牌庫”,這也被稱為南方健康的“四庫全書”。
在這個基礎(chǔ)上,我們自主研發(fā)了AI智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺MedPopData,讓AI數(shù)字技術(shù)輔助于內(nèi)容創(chuàng)作,通過“影響力指數(shù)”、“爆款力指數(shù)”、“互動力指數(shù)”、“增長力指數(shù)”與“IP力指數(shù)”5個維度,更加直觀的讓內(nèi)容進行數(shù)字化展現(xiàn),從而形成一套完整的爆款內(nèi)容生產(chǎn)方法論,對齊“科”與“普”,助力健康達人們產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的科普作品。
另一方面是——視聽技術(shù)賦能科普內(nèi)容傳播。我們提取最流行的動漫元素,傾力打造了健康科普領(lǐng)域首個2D+3D的動畫虛擬IP形象——“鯨小白”。這個虛擬人物形象實現(xiàn)了虛擬和實體的AR結(jié)合,讓健康科普內(nèi)容輕松、有趣、更易傳播。
挖掘探索健康IP產(chǎn)業(yè)賦能
在這個版塊里,我主要想從兩個領(lǐng)域談?wù)劗a(chǎn)業(yè)賦能的問題,第一個是傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)針對內(nèi)容傳播方面的交叉賦能。
從本質(zhì)上來講,這是一個傳播內(nèi)容與傳播形式供需匹配的問題。
尤其在醫(yī)療健康領(lǐng)域,傳統(tǒng)媒體有著精良的內(nèi)容生產(chǎn)和資源汲取能力,如大家耳熟能詳?shù)摹癇TV養(yǎng)生堂”、“我是大醫(yī)生”等知名電視欄目,但收視率卻因用戶時間轉(zhuǎn)移隨之下降。
而新媒體恰好因其豐富的傳播形式加之便利的互動性特征獲取了更大的流量加持,我們希望把它們交織起來,搭建具有地方特色的融媒體IP矩陣。
為此,南方健康已與全國20余家地方廣電深度合作,相互賦能,將好IP內(nèi)容與好流量相結(jié)合,助力“大屏”與“小屏”聯(lián)動賦能于媒體產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型。
在商業(yè)化領(lǐng)域方面,雖然目前醫(yī)療健康商業(yè)化限制較多,但不可否認(rèn)的是,健康科普賽道是一個新興且蘊藏?zé)o限商業(yè)價值的賽道,它背后鏈接的是萬億級大健康產(chǎn)業(yè)。
健康科普內(nèi)容帶來的優(yōu)質(zhì)流量,產(chǎn)生了豐富的商業(yè)形態(tài),大體上講,有以下四類:
第一類是“問診咨詢”。現(xiàn)在不少社交媒體平臺已經(jīng)開發(fā)和布局問診咨詢的服務(wù)組件,并已實現(xiàn)通過健康科普內(nèi)容獲取精準(zhǔn)流量,再通過服務(wù)組件進行患者與達人的互動咨詢,對流量進行承接和轉(zhuǎn)化。
第二類是“知識付費”。我們會針對內(nèi)容的深度健康需求用戶,協(xié)助旗下健康達人圍繞某一具體需求,開發(fā)制作系列課程專欄,并通過平臺獲取流量,形成完整商業(yè)閉環(huán)。值得一提的是,南方健康在目前整個頭條系健康知識付費專欄中,賣得是最好的。
第三類是“健康好物”。我們打造了一批好物品鑒官,他們由一些優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品研發(fā)員組成。目前市場上,與人們衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品都會融入健康元素,這些健康元素就需要有專業(yè)人士有針對性的進行評測,來幫助大眾更好的理解大健康產(chǎn)品。
第四類是“品牌活動”。當(dāng)下營銷環(huán)境日趨復(fù)雜,為了協(xié)助品牌應(yīng)對紛繁多變的市場,南方健康打造不同形態(tài)的整合科普大賽活動,實現(xiàn)線上到線下、大屏到小屏的聯(lián)動,為大健康品牌方提供了行之有效的整合營銷解決方案。
在最后,我想說,健康科普在整個內(nèi)容生態(tài)中是一個新賽道,也蘊涵著無限的新機會,我們希望與各位內(nèi)容的朋友們一起共建、共創(chuàng),融合健康科普之力,促進健康產(chǎn)業(yè)升級。
讓我們一起攜手,用態(tài)度,做健康!
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