王暉：Ubras是如何成為天貓第一內(nèi)衣品牌的？

雙11已經(jīng)結(jié)束了。

往年上榜雙11服飾鞋包TOP10的品牌，要么是客單價(jià)較高的品牌，例如波司登，要么是擁有數(shù)量驚人的SKU，例如南極人。但今年的榜單，卻擠進(jìn)了一匹黑馬——Ubras，以傲人的姿態(tài)占據(jù)雙11內(nèi)衣榜榜首。

成立僅4年銷售額就突破10億大關(guān)，內(nèi)衣銷量排名更是名列全網(wǎng)第一，遠(yuǎn)超老牌內(nèi)衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛慕等，更將知名新秀品牌內(nèi)外、蕉內(nèi)等甩在身后。

其實(shí)，早前Ubras就頻繁登上薇婭、劉濤等頭部主播的直播間，還在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，創(chuàng)造出近100萬(wàn)月銷量、文胸市場(chǎng)占有率94.1%的佳績(jī)，更在今年9月拿到紅杉資本領(lǐng)頭的數(shù)億元B+輪融資。?這個(gè)“平平無(wú)奇”的內(nèi)衣品牌到底是什么火起來(lái)的？它是如何通過(guò)有效的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)從0-1爆發(fā)的？

捕捉“她經(jīng)濟(jì)”下用戶新需求
建立產(chǎn)品差異化

順應(yīng)新女性的悅己需求，找到品類機(jī)會(huì)，用“無(wú)尺碼內(nèi)衣”一舉攻破，這是Ubras的第一個(gè)成功原因。

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和女性地位的提升，越來(lái)越多的女性開始拋棄以男人為中心的傳統(tǒng)思維框架，轉(zhuǎn)而追求自己的身心愉悅。這在內(nèi)衣上的體現(xiàn)，就是逐漸從功能型向舒適型的需求轉(zhuǎn)變。

早期，市場(chǎng)主要流行“有鋼圈內(nèi)衣”，它的出現(xiàn)主要是服務(wù)于豐乳肥臀的社會(huì)審美。在這股男性追求性感，女性追求飽滿的思潮中，豐滿被當(dāng)成“社會(huì)正確”，乳溝被視作事業(yè)線，被認(rèn)為是成功女性的標(biāo)志，因此帶有聚攏、提升效果的功能性文胸大受追捧。

雖然鋼圈罩杯能極大程度提升女性的曲線美，但由于鋼圈等材質(zhì)硬度較高和文胸聚攏提升效果對(duì)于胸部的擠壓，長(zhǎng)時(shí)間穿著很容易對(duì)女性胸部造成壓迫和勒痕，嚴(yán)重者還會(huì)帶來(lái)乳腺疾病的隱患。

所以，隨著女性權(quán)利意識(shí)的崛起，許多國(guó)家都開始掀起無(wú)鋼圈運(yùn)動(dòng)，號(hào)召解放胸部，追求舒適。

不過(guò)，近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了變化，Z世代扛起了消費(fèi)主力軍的大旗。“無(wú)鋼圈運(yùn)動(dòng)”追求的是突破與解放，但新時(shí)代女性甚至Z世代消費(fèi)者，她們需要的是零束縛和極限的自由。

在價(jià)值觀上，她們希望無(wú)拘無(wú)束，表達(dá)自己最真實(shí)的感受；在內(nèi)衣上，無(wú)鋼圈內(nèi)衣雖然去掉了令人難受的鋼圈，但還保留了較為堅(jiān)挺的杯模，年輕消費(fèi)者需要的是一款更能放飛自我的內(nèi)衣產(chǎn)品。

而Ubras成功的根本就在于，敏銳地發(fā)現(xiàn)了年輕女性這一需求。

它意識(shí)到材料和體驗(yàn)舒適度將成為內(nèi)衣的下一步迭代方向，而市面上卻少有符合這類需求的產(chǎn)品。在洞察到這個(gè)品類機(jī)會(huì)后，Ubras以解放女性乳房為切入點(diǎn)，推出了無(wú)鋼圈內(nèi)衣的升級(jí)版——“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類。

并通過(guò)“讓用戶能夠像購(gòu)買成衣一樣購(gòu)買內(nèi)衣”的品牌核心理念，與消費(fèi)者建立了精神溝通橋梁，引發(fā)用戶情感共振。

憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，Ubras一舉搶占整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)，更在中國(guó)內(nèi)衣界掀起了一場(chǎng)革命，不少新老品牌都開始紛紛效仿并推出自己的無(wú)尺碼內(nèi)衣。

作為女性的消費(fèi)產(chǎn)物，Ubras關(guān)注到“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)趨勢(shì)，在產(chǎn)品外觀上、產(chǎn)品功能上、消費(fèi)環(huán)境上，著重把握女性消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢(shì)，不斷滿足“復(fù)雜的女人心”，并且不斷超越女性消費(fèi)者的心理期待。

產(chǎn)品的出現(xiàn)和創(chuàng)新似乎總是緊跟著市場(chǎng)需求的變化而變化，各行各業(yè)如此，內(nèi)衣行業(yè)也不例外。當(dāng)消費(fèi)者追求舒適健康無(wú)鋼圈內(nèi)衣之際，Ubras推出了更人性化的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，也正是這樣一個(gè)差異化的產(chǎn)品品類，讓Ubras脫穎而出。

全鏈路營(yíng)銷組合拳
最大化品牌聲量與銷量

與其他新崛起品牌一樣，社交媒體平臺(tái)的有效布局，無(wú)疑是Ubras的重要營(yíng)銷決策。

Ubras積極利用直播帶貨、達(dá)人種草、明星代言、私域運(yùn)營(yíng)等主流營(yíng)銷手段占領(lǐng)用戶心智，小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)一個(gè)不落，包括在知乎也處處可見“Ubras內(nèi)衣輕薄體驗(yàn)“的種草問(wèn)答。

1. “頭部主播＋明星”直播矩陣，放大品牌聲量

Ubras能在短時(shí)間內(nèi)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的黑馬，跟它抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。

直播間的可視化特點(diǎn)使得諸多品類都在這波風(fēng)口中脫穎而出，比如能在化妝前后有強(qiáng)烈視覺沖突對(duì)比的彩妝類，還有能直接在直播間上身看效果的服裝類。

“直播熱”也讓Ubras看到了機(jī)遇，Ubras開始借助直播電商平臺(tái)去放大流量，也讓品牌一舉爆發(fā)。Ubras在直播上打的是一套組合拳，它巧妙通過(guò)頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪?zhàn)圆サ姆绞綐?gòu)建直播矩陣，用主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性，三拳合力出擊，迅速起量。

從3月份開始，品牌的直播頻率越來(lái)越高，而其店鋪銷售額也越來(lái)越倚重于直播間。

今年3.8節(jié)，品牌通過(guò)以薇婭為首的直播組合拳，打爆超級(jí)單品，無(wú)尺碼文胸單品穩(wěn)居行業(yè)TOP1，銷售件數(shù)突破10萬(wàn)件；在4-6月，Ubras開始將無(wú)痕內(nèi)褲、運(yùn)動(dòng)褲等單品提上直播間日程；在8月，Ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。

除了綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，為Ubras帶貨的主播中，還有不少女明星的身影，比如，歐陽(yáng)娜娜、吳昕等。而明星路線，正是Ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個(gè)突出特點(diǎn)。

2.?全面覆蓋其它社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)站外廣泛種草

除直播外，Ubras還在微博、小紅書、抖音、B站進(jìn)行了大規(guī)模站外投放。

微博投放對(duì)象主要是中腰部達(dá)人，內(nèi)容主要以配合品牌的新品發(fā)布為主；抖音投放主要是和代言人歐陽(yáng)娜娜相關(guān)的信息流；小紅書投放主要集中在中腰部達(dá)人，內(nèi)容更側(cè)重日常種草。

而B站主要投放對(duì)象為中腰部服飾、美妝類UP主。品牌以往會(huì)在10、11月密集投放以配合雙十一的黃金銷售。今年受疫情影響，Ubras從4月開始就加大了B站投放力度，增強(qiáng)品牌曝光，并在8月持續(xù)發(fā)力，配合肌底衣的上新和雙十一預(yù)熱。

3. 建立私域流量池，增加用戶粘性

Ubras非常重視私域流量的運(yùn)營(yíng)。早在2019年7月，Ubras就開始運(yùn)營(yíng)私域，用”U的喵“這一微信個(gè)人號(hào)觸達(dá)用戶，個(gè)人號(hào)常在朋友圈發(fā)布試穿活動(dòng)等福利，還會(huì)有一系列活動(dòng)預(yù)告，甚至引流回直播間。

同時(shí)，品牌通過(guò)激勵(lì)方式邀請(qǐng)普通消費(fèi)者在小紅書上曬單，和私域打通形成種草閉環(huán)。消費(fèi)者在收到產(chǎn)品，掃描二維碼添加個(gè)人號(hào)后，會(huì)收到小紅書的曬單任務(wù)邀請(qǐng)，在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免費(fèi)的內(nèi)衣。

通過(guò)直播組合拳和一系列站外種草，Ubras在今年打出了令人驚嘆的成績(jī)。在2020年前8個(gè)月，Ubras的銷量排在淘系第一名。

可以看出，Ubras的成功離不開全渠道的社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷布局。如今，品牌已經(jīng)在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環(huán)鏈路：直播間下單-收貨后掃碼進(jìn)入私域-微信個(gè)人號(hào)引流至小紅書-曬單種草-再進(jìn)入直播間完成購(gòu)買，開創(chuàng)了品牌營(yíng)銷新格局。

花式營(yíng)銷手段
狙擊Z世代

為了深入年輕消費(fèi)者語(yǔ)境，同時(shí)提升品牌價(jià)值，Ubras做了很多努力。

比如去年10月，選擇調(diào)性和粉絲畫像都和品牌相匹配的歐陽(yáng)娜娜作為代言人，又在今年推出盲盒系列拉近和年輕人的距離等等。

首先，簽約品牌代言人，借助明星影響力滲透年輕消費(fèi)圈層。

2019年10月20日——雙11預(yù)售前一天，歐陽(yáng)娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。簽約代言人，不僅是ubras實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的一次新探索，也將同時(shí)首次向業(yè)界展示自己自主研發(fā)的無(wú)尺碼產(chǎn)品。

作為“天才大提琴手”，歐陽(yáng)娜娜所展現(xiàn)出來(lái)的陽(yáng)光、自信和獨(dú)立的性格，和Ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨(dú)立、舒適”的品牌定位吻合，歐陽(yáng)娜娜的內(nèi)在氣質(zhì)也與品牌所想表達(dá)的理念完美契合。

除了歐陽(yáng)娜娜，Ubras還與多位女星展開合作。今年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺(tái)，都能看到歐陽(yáng)娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻。

其次，定制品牌IP符號(hào)，增加品牌識(shí)別度。

近年來(lái)，「IP」作為營(yíng)銷領(lǐng)域的熱詞不斷被人們提起，打造「IP形象」也被諸多品牌列入營(yíng)銷戰(zhàn)略。眾所周知，阿里巴巴有個(gè)“動(dòng)物園”，其中飼養(yǎng)了20多個(gè)可愛的小動(dòng)物，它們都是不同產(chǎn)品的專屬IP形象。

Ubras為自己塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來(lái)拉近和年輕消費(fèi)者的距離，私域的個(gè)人號(hào)也延續(xù)了品牌的卡通IP。

此外，Ubras還玩起了盲盒營(yíng)銷，以制造更多的品牌趣味性，增加與年輕用戶的互動(dòng)。

以盲盒營(yíng)銷著稱的泡泡瑪特，兩年時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)140倍，在玩具市場(chǎng)上一騎絕塵，碾壓眾多傳統(tǒng)玩具品牌。隨著泡泡卡特盲盒的一路爆紅，盲盒熱潮沖破玩具品牌壁壘，盲盒與品牌IP化學(xué)反應(yīng)下的全新噱頭與爆點(diǎn)產(chǎn)生，成為品牌下的“盲盒+”營(yíng)銷手段。

無(wú)論是網(wǎng)紅藍(lán)V旺仔，還是玩具巨頭樂高，還是科技巨頭谷歌……都曾做過(guò)盲盒營(yíng)銷。

Ubras顯然看中了當(dāng)下盲盒營(yíng)銷的熱度，通過(guò)推出“UU盒”進(jìn)一步與年輕人“交朋友”。Ubras神秘盲盒，內(nèi)含8件內(nèi)衣，8種不同的顏色，8個(gè)幸運(yùn)圖案，每一個(gè)圖案都有不同的寓意。

此外，“UU盒”還設(shè)置了“up+隱藏款”，抽中者可獲得再來(lái)一件的權(quán)益，這樣的趣味玩法恐怕是內(nèi)衣界的先例。

不管是簽約當(dāng)紅小花歐陽(yáng)娜娜，還是推出品牌IP、盲盒產(chǎn)品，都是Ubras洞察Z世代消費(fèi)理念下的品牌營(yíng)銷產(chǎn)物。可以說(shuō)，在與年輕人“打交道”這件事上，Ubras非常擅長(zhǎng)，也做得十分出色。

結(jié)  語(yǔ)

Ubras的成功關(guān)鍵有以下三點(diǎn)：

從新人群的悅己需求出發(fā)，找到“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的品類機(jī)會(huì)，滿足新女性對(duì)于內(nèi)衣的舒適和精神需求；通過(guò)年輕化營(yíng)銷手段，深入年輕用戶語(yǔ)境，占領(lǐng)用戶心智；吃透社交媒體平臺(tái)紅利，利用多矩陣、多渠道快速起量。

雖然憑借無(wú)尺碼內(nèi)衣，Ubras成功收割了一大波流量，然而伴隨著其他內(nèi)衣品牌的相繼入場(chǎng)，Ubras在“無(wú)尺碼”領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。比如蕉內(nèi)近期也推出了無(wú)尺碼文胸，而且蕉內(nèi)此前已經(jīng)在保暖衣、內(nèi)褲等方面擁有一定的用戶心智和品牌口碑，它將在全品類內(nèi)衣的賽道上成為Ubras最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

并且，在品牌塑造上，Ubras短板也十分明顯。所以，之后，Ubras必須在“產(chǎn)品價(jià)值感”和“品牌力”這兩方面著重下功夫。因?yàn)閮H靠產(chǎn)品和代言人來(lái)滿足消費(fèi)者的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在營(yíng)銷方面，Ubras還需要進(jìn)一步與女性主義相結(jié)合，舉辦更多campaign來(lái)和女性產(chǎn)生精神共鳴，達(dá)到品效合一的效果。

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