好產(chǎn)品是增長的根本
這本書的基本立足點是，產(chǎn)品是否持續(xù)增長的核心在于是否“提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務，讓產(chǎn)品或服務對他們而言不可或缺”。好產(chǎn)品是增長的根本?！八锌焖僭鲩L的企業(yè)都有一個共同點——無論它們的客戶是誰、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類型為何、處于哪個行業(yè)或是世界哪個地區(qū)，它們的產(chǎn)品都廣受喜愛。在用戶的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的?！?/p>
千萬不要被表面的一些非持續(xù)性的不健康增長所迷惑。近幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界也在講增長黑客，一些公司也專門成立了增長部門，但似乎落入一種誤區(qū)。一提到增長，就是裂變紅包，分享給多少個好友，多少個群，用戶沒有區(qū)隔，都愛占便宜。一些產(chǎn)品更注意引流，而對于后續(xù)的激活、留存、到進一步的變現(xiàn)，似乎沒那么重要了。在這本書里，作者提到了“啊哈體驗”，即一個產(chǎn)品必須要有能激發(fā)用戶產(chǎn)生“啊哈”感的核心功能。產(chǎn)品的優(yōu)化完善應該圍繞“啊哈體驗”進行。如果你的產(chǎn)品不足夠好，“過早追求增長會產(chǎn)生兩個層面的機會成本。首先，你會將寶貴的時間和金錢浪費在錯誤的事情上，即推廣一個不受歡迎的產(chǎn)品。其次，當你過早追求增長的時候，你非但沒法把早期客戶轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，反而會令他們失望，甚至使他們變成憤怒的批判者?！蹦愕挠脩羰钦l？核心體驗是什么？定位是什么？任何人在做產(chǎn)品時都不能缺少這三連問。
增長是一個循環(huán)
文中提到，增長過程是“一個持續(xù)的循環(huán)，由四個主要步驟組成：（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗優(yōu)先級；（4）試驗執(zhí)行。在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評估試驗結(jié)果并決定下一步行動。”作為一個策略產(chǎn)品經(jīng)理，看到這個循環(huán)感覺非常熟悉，這個步驟基本就是一個策略優(yōu)化基本的方法論。這一方法論貫穿在整本書的脈絡(luò)中，體現(xiàn)在產(chǎn)品的拉新、激活、留存、變現(xiàn)中。不過道理很多人都懂，但不一定能很好地貫徹執(zhí)行。
書的每個章節(jié)都可以作為一個專門的課題進行研究，強烈推薦大家看書，我就不再贅述了。主要想講兩個對我很有啟發(fā)的知識點。
“確定增長戰(zhàn)略和增長重點的第一步是明確哪些指標對你的產(chǎn)品增長來說最為重要。要做到這一點，最佳方式是建立約翰斯所說的公司“基本增長等式”（fundamental growth equation）?！辈煌髽I(yè)有不同的增長等式，比如亞馬遜的增長等式就是：收入增長=垂直擴張×每個垂直市場的產(chǎn)品庫存×每個產(chǎn)品頁的流量×購買轉(zhuǎn)化量×平均購買價值×重復購買行為
細化到拉新領(lǐng)域，也會有其自身的基本增長等式。提到拉新，不可避免會想到病毒性傳播，然后自然而然想到加分享鏈接，引導更多人參與，但分享到底是否有價值，關(guān)注的人可能不多。書中提出了病毒性增長的計算等式：
病毒性=有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率
有效載荷是指每位用戶每次向多少人發(fā)送廣告（或者鏈接、微件等）。轉(zhuǎn)化率是指多少人點擊分享鏈接并產(chǎn)生進一步行動，頻率是指發(fā)送者的頻次。
結(jié)合這三個因素，需要充分考慮用戶發(fā)送邀請的方式，對于最好的病毒循環(huán)而言，邀請應當是用戶使用產(chǎn)品的自然結(jié)果。激勵不應該引起發(fā)收邀請雙方的反感，以及邀請激勵的事情應該是和產(chǎn)品本身的核心價值契合的，形成“產(chǎn)品-獎勵匹配”機制。用戶為什么用？在哪種場景下用？ 病毒傳播的收益是什么？都是需要持續(xù)思考的事情。
“觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動的提示?！编]件通知、短信、push、頁面上的觸發(fā)式引導，都算是觸發(fā)物，對于這些提醒，大家并不陌生。不可否認，觸發(fā)物是提高產(chǎn)品使用率最強大的策略之一。但它的優(yōu)點背后可能隱藏著大量陷阱。觸發(fā)物過頻繁、內(nèi)容驚悚負能量已成為引起用戶投訴的重要因素之一。
斯坦福大學的心理學研究員B. J.福格設(shè)計了一個模型來驗證如何提高觸發(fā)物的有效性。觸發(fā)物的有效性主要取決于兩個因素：用戶動機的強弱以及采取行動的能力，本質(zhì)上也就是指完成這個行動的難易程度。
根據(jù)用戶動機和能力水平將觸發(fā)物分為三個基本類型：
協(xié)助型觸發(fā)物（facilitatortrigger），用于幫助那些動機很強但能力很低的用戶采取行動；信號型觸發(fā)物（signal trigger），用于幫助那些動機和能力都很強的用戶沿著正確方向前進并鼓勵他們重復行動；刺激型觸發(fā)物（sparktrigger），用于刺激那些能力很強但動機不足的用戶采取行動。許多郵件和移動推送都屬于刺激型觸發(fā)物，但它們不應該是你唯一考慮的刺激型觸發(fā)物。
使用觸發(fā)物有一個很重要的點：接觸用戶的動機應該是提醒用戶存在一個對他們明顯有價值的機會。而目前存在的一個普遍現(xiàn)象，許多產(chǎn)品為了提高產(chǎn)品使用方面的指標而濫用觸發(fā)物，這樣做可能會讓激活數(shù)據(jù)在短期內(nèi)看起來很漂亮，但這對于推動用戶長期使用App毫無用處（實際上，人們會停止使用App，關(guān)閉推送甚至刪掉App，從而產(chǎn)生負面作用）。
之所以提到病毒性增長和觸發(fā)物這兩個概念，還因為想到了全局性。假如你是用戶拉新的產(chǎn)品負責人，為了KPI 可能會想盡一切辦法引導新用戶注冊，但如果注冊與激活留存之間沒做好銜接，也許你的工作就是無用功。如果你是push的負責人，發(fā)布一些聳人聽聞的資訊促進App的打開，短期內(nèi)效果驚人，可能終有一天用戶無法忍受整天的負能量而卸載產(chǎn)品。所有的這些都是過分追求短期局部利益而導致整體利益受損的后果。
結(jié)語：不進則退
介紹完用戶增長的方法論，作者提出產(chǎn)品競爭的殘酷性，整個商業(yè)社會長久以來遵守著不進則退的叢林法則。只不過，進入信息化時代，這種殘酷性愈演愈烈。實現(xiàn)爆發(fā)式增長的公司是那些不斷突破自我、利用現(xiàn)有成功、把握新機遇并且創(chuàng)造良性增長循環(huán)的公司。
一個公司的衰落不是瞬間的，“真正的原因是公司長時間疏于監(jiān)測用戶滿意度，也沒有積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象。通常，用戶忠誠度下降已經(jīng)持續(xù)好幾年，但公司卻渾然不覺，等到發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)太晚”
作者：布布徐的贊賞
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