MAU破億的超級沙盒游戲分享：如何實現(xiàn)爆發(fā)式增長？

對于了解游戲行業(yè)的讀者來說，長尾效應(yīng)可能很多人都聽說過，大多數(shù)情況下，一款游戲發(fā)布之后會出現(xiàn)比較高的成績，隨著時間的增長，無論是用戶量還是收入都會出現(xiàn)自然下滑。

不過，游戲行業(yè)唯一的規(guī)則就是沒有規(guī)則，比如有這么一款游戲，它在發(fā)布了10年之后才迎來爆發(fā)，而且越戰(zhàn)越勇，如今已經(jīng)成為美國iOS暢銷榜前三名常客，這就是月活用戶破億、手游收入超過15億美元的《Roblox》。

那么，《Roblox》為何用了10年才迎來爆發(fā)？Roblox到底做了哪些事情才實現(xiàn)爆發(fā)式增長？該公司工程部副總裁Adam Miller在此前的GDC演講中給出了答案。

以下是GameLook聽譯的完整內(nèi)容：

意外的爆發(fā)式增長

《Roblox》是18歲以下孩子當(dāng)中最大的游戲平臺，我加入Roblox公司五年半了，在此期間，很幸運見證了不可思議的增長，所以，今天要講的就是其中一部分故事。

這張圖可以概括今天的演講，它展示了《Roblox》多年來緩慢增長，然后到了2016年的時候，我們仿佛突然爆發(fā)，并且一發(fā)不可收拾。今天我們要說的就是《Roblox》到底是如何實現(xiàn)爆發(fā)式增長的。

我并不是公司增長策略方面的專家，我只是希望通過我們的數(shù)據(jù)，能夠讓同行們得到一些啟發(fā)。

簡單說一下我們的成長歷程：《Roblox》發(fā)布于2006年，最初是幾個想要按照自己想法玩游戲的人，但當(dāng)時在游戲行業(yè)，這種產(chǎn)品越來越少了，尤其是適合孩子們和青少年玩的游戲。當(dāng)Roblox創(chuàng)立的時候，我們希望在網(wǎng)絡(luò)中提供這樣一個場所。

漫長的“成型期”

最初它只是一款物理模擬教學(xué)工具，隨后我們增加了一些定義我們平臺的基礎(chǔ)功能，給予所有在《Roblox》的玩家一個角色形象，以3D形式展示玩家在世界里的形象。我們還加入了Luau腳本語言，讓這款游戲從物理模擬變成了可以寫腳本的、能支持更多體驗的游戲。最后，我們增加了工具，讓社區(qū)可以像內(nèi)部工作室那樣創(chuàng)作內(nèi)容。

一開始的時候，我們覺得可以由內(nèi)部創(chuàng)作內(nèi)容，但在向熱情的社區(qū)發(fā)布這些工具之后，我們發(fā)現(xiàn)他們在數(shù)量上、甚至是質(zhì)量上都可以創(chuàng)造比我們更好的內(nèi)容。最后我們就有了大量豐富的內(nèi)容，他們從云端傳輸，人們可以與好友一起玩游戲，孩子們可以從一個游戲換到另一個游戲，并且都能享受很好的體驗。

這個視頻展示了多年之后的《Roblox》變成了什么模樣，它成為了3D環(huán)境、每個人都通過自己的角色游玩。你仍然可以看到很多社交功能，人們依然在相互聊天，一起在某個地方工作、探索世界、乘坐載具、進(jìn)入不同的平臺游戲環(huán)境，甚至可以化身小鳥飛向森林上空尋找獵物。

有一段時間，我稱之為《Roblox》的“成型期”，這是一款很長的時間，我們在專注于打造核心理念，從2006年發(fā)布算起來，有10年的時間，直到2016年迎來爆發(fā)節(jié)點。

在此期間，我們一直在專注于解決這些非常難的事情，為此，你要打造一個出色的團隊專注于這些非常困難的長期問題。我們打造的東西，有些是讓玩家更容易和好友一起玩游戲，重視社交體驗，這樣孩子們就可以在不同設(shè)備同時進(jìn)入一個虛擬世界。他們可以相互聊天、無縫切換到另一個游戲，不論是PC、安卓、Mac、iOS、Xbox、VR設(shè)備都可以在一個世界里玩游戲。

雖然很少有人這么做、做到也很困難，但我們很早就專注于這些事。還打造了讓創(chuàng)作者們能夠便捷使用的工具，讓他們可以快速把游戲傳到云端、吸引大量玩家體驗，所以我們的團隊很快增長，《Roblox》這短時間每年的增長幅度為20%-30%左右。

在此期間，也有不少競爭者出現(xiàn)，它們每周都出現(xiàn)不可思議的增長，這時候我們思考的是：到底是模仿他們成功的點、也實現(xiàn)類似的爆發(fā)，還是堅持我們的觀點，如此前所說，這是我們筑基的階段，所以一直都專注于自己的目標(biāo)。

2016年的爆發(fā)式增長

在2016年初的時候，我們設(shè)定了一個公司目標(biāo)，決定把增幅提高到85%，這和之前的30%增幅相比，是很大的提升。但所有人都說，不管能不能做到，我們都會盡力。2015年假期季的時候，我們看到了明顯的增長，但我們都不意外，畢竟是增長期。

但是，到了2016年1月份的時候，《Roblox》出現(xiàn)了更好的增長，并沒有出現(xiàn)以往常見的假期過后下滑的趨勢。我們在想，或許發(fā)生了一些不正常的事情，可能是受到了機器人攻擊？但后面一看數(shù)據(jù)就否定了這個猜測，畢竟機器人是不會給你付費的。于是我們意識到這是真的增長，而且增幅達(dá)到了驚人的300%。

于是我們開始找原因，如果我們在某件事上做的非常好，那就要確保在未來都不要忽略它。但是當(dāng)時有很多事情要做，由于快速的增長，我們要搞定服務(wù)器、網(wǎng)站以及數(shù)據(jù)穩(wěn)定等等，所以沒有專門找原因。雖然也有很多人給出成功理論，但我們基本上沒有時間詳細(xì)分析。

爆發(fā)式增長的原因

當(dāng)時，很多人給出了快速增長的原因，而且你也可以從很多人那里得到不同的答案。就連問到營銷團隊，他們給出的答案是：我們做了不錯的品牌宣傳，人們形成了品牌意識，所以出現(xiàn)了快速增長。工程師團隊給出的答案是：我們的技術(shù)有了提高，游戲和網(wǎng)站畫面都比以前更好看，這聽起來也很有道理。

還有人說我們社交功能做的不錯，所以玩家之間的口碑傳播很好，每個人都給出了自己的理由，而且聽起來都是有趣的。

我們不妨來深入了解一些比較有吸引力的說法，看看它們是怎么說的。

理論1：YouTube主播推動

這些主播有些是新玩家，還有些是2006年左右就開始接觸《Roblox》游戲了。我們的增長起飛之后，突然之間網(wǎng)絡(luò)上就有了大量的玩法視頻，其中有些瀏覽量超過百萬，還有些超過千萬次，這種量級的觀看很明顯給我們帶來了巨大流量，所以我們在想，或許我們做了一些對YouTube主播友好的功能，獲得了主播的歡迎。

回過頭來看數(shù)據(jù)的話，把YouTube平臺的《Roblox》搜索和游戲每周的注冊用戶增長趨勢對比，我們發(fā)現(xiàn)《Roblox》用的增長總是出現(xiàn)在YouTube搜索量之前。

所以，我們的結(jié)論是，新玩家注冊之后，發(fā)現(xiàn)他們想在YouTube看到更多游戲相關(guān)的內(nèi)容，作為一家公司，我們對YouTube搜索量的增長感到開心，但很明顯這不是游戲增長的最主要原因。

理論2：本地服務(wù)器

在2015年和2016年之間，我們通過AWS在全球范圍內(nèi)架設(shè)服務(wù)器，尤其是在玩家數(shù)比較多的國家，原因是：我們的游戲是聯(lián)網(wǎng)的，如果你連接到一個低延遲的服務(wù)器，就可以獲得更好的體驗，就愿意在《Roblox》投入更多時間。紅色線是土耳其的增長，與我們的游戲增長一致，所以土耳其境內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)可能不太好。

但是，如果與德國用戶量增長趨勢對比，我們發(fā)現(xiàn)雖然德國也架設(shè)了本地服務(wù)器，但用戶量并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長。盡管不確定具體原因，但我們認(rèn)為德國本地的網(wǎng)絡(luò)可能已經(jīng)很好，因此本地服務(wù)器并沒有帶來體驗上的明顯改善。

從全球范圍來看，有些地區(qū)架設(shè)本地服務(wù)器之后有了很大的增長，也有些地區(qū)的增長沒那么明顯，所以，盡管確定有一些幫助，但很明顯本地服務(wù)器并不是帶來爆發(fā)式增長的根本原因。

理論3：Xbox版本發(fā)布

這是一個很具有吸引力的答案，我們的Xbox版本是2016年初發(fā)布的，數(shù)據(jù)圖頂端白色的部分就是Xbox用戶量，意味著有大量的玩家涌入。

但是，如果仔細(xì)看來，除了新版本用戶之外，現(xiàn)有用戶量也出現(xiàn)了很大的增幅，所以，是否是因為有了Xbox版本之后，其他版本也因此受益了呢？

聽起來是很有說服力的答案，但還有一個問題，如果新版本是帶來增長的主要原因，那就意味著我們獲取新用戶的增長應(yīng)該發(fā)生在更早之前，也就是一年前的9月和10月份，而那時候還沒有Xbox版本，所以這個原因也不是最重要的。

理論4：開發(fā)者兌換系統(tǒng)

這個原因看起來很牽強，但卻是極其重要的。在2014年的時候，我們給《Roblox》帶來了基礎(chǔ)性的變化，我們稱之為DevEx，也就是允許創(chuàng)作者對他們制作的內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。在此前的8年里，他們也一直在做內(nèi)容，但只是得到了虛擬貨幣，只能用來在《Roblox》買東西，僅此而已。

2014年的時候，我們決定允許開發(fā)者將手中的虛擬貨幣變成現(xiàn)金。當(dāng)時做這個決定的時候，實際上是很困難的，因為我們已經(jīng)有了一個巨大的內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)，而且人們也非常喜歡這些內(nèi)容，如果他們愿意免費創(chuàng)作內(nèi)容，我們?yōu)楹芜€要給他們錢呢？

但從現(xiàn)在來看，這或許是我們做過最好的決策，因為它改變了人們在這個平臺創(chuàng)作內(nèi)容的本質(zhì)。創(chuàng)作者們變得越來越專業(yè)，已經(jīng)獲得粉絲和社區(qū)的團隊，開始以系列的形式推出內(nèi)容，帶來了比以往更高質(zhì)量的內(nèi)容水準(zhǔn)。

這實際上很難用數(shù)據(jù)來展現(xiàn)， 因為這是多年積累起來的。但我們看到了雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，我們有創(chuàng)作者社區(qū)，而且創(chuàng)作者越多越好，因為他們可以組成團隊，一起打造出色的內(nèi)容。我們同時還有玩家社區(qū)，創(chuàng)作者們的內(nèi)容越好，就會帶來更多的玩家，每個人的體驗就會越好，兩者之間有促進(jìn)作用。

所以，我覺得這是我們增長變化的一個重要原因，然而這是長期形成的，不會突然之間爆發(fā)。所以，以上所有的原因，實際上都可以被否定，我有足夠的理由證明它們不是《Roblox》增長的唯一動力。

難點在于，人們想要相信這些原因，因為它們讓我們的產(chǎn)品變得更好，而且恰好發(fā)生在增長期間，很有說服力。那么，到底是什么帶來了突然的增長？我覺得可能是很多原因共同決定的。如果是眾多原因，那另外一個問題是，如果是這么多的原因，為什么我們會經(jīng)歷如此突然的增長、為什么不是循序漸進(jìn)的增長？這是個很重要的問題。

我覺得，對這個問題我有一個答案，它與人們想要一起玩游戲的本質(zhì)相關(guān)；

你們可以看到，我女兒對錄視頻不是很滿意，但從這個視頻，我們可以看到孩子們玩游戲與成年人是不一樣的。他們很重視社交，而且參與度極高、不斷地在交流，他們隨時都在分享自己游戲里的體驗，與我們體驗產(chǎn)品的方式完全不同。

我覺得這與《Roblox》獲得病毒傳播的方式有關(guān)，而且這無法在數(shù)據(jù)中展示，因為孩子們沒有Facebook或者Twitter帳號，他們都是在教室里或者聚在一起玩的時候相互交流。當(dāng)他們想要分享優(yōu)秀游戲體驗的時候，會直接告訴人們，讓朋友們一起玩。

終極答案

所以我認(rèn)為，在某個點上，我們終于打造了一個吸引孩子們的產(chǎn)品，解決了重要的障礙，讓游戲體驗得到了用戶的認(rèn)可。而這一切，則讓他們有了邀請更多好友一起玩的意愿，特別是當(dāng)一個班上有三四個孩子玩某個游戲、并且很開心的時候，他們會想讓更多孩子加入，因為這對于游戲體驗的增強是很明顯的。

所以，這就是我們的最終答案。我們選擇了一個長期的巨大目標(biāo)，并且在相當(dāng)長的時間里一直努力，保持了人力和對產(chǎn)品的投入，并且打造了一個允許多元化體驗的平臺，帶來了口碑傳播效應(yīng)。

可以說，沒有任何一個單獨的原因?qū)е铝宋覀兊耐蝗辉鲩L，這件事有利有弊。不利之處是，如果有某一個原因，那么所有人都可以學(xué)習(xí)，并且獲得瘋狂的增長。我比較欣慰的是，我們處于一個不同的世界里，我們在打造困難的產(chǎn)品、接受很大的挑戰(zhàn)，當(dāng)我們成功之后，就會發(fā)生一些有趣的事情。

我無法保證這些方法在任何條件下適用于任何人，但我建議所有人都考慮把它作為潛在策略之一。

問答環(huán)節(jié)

在演講結(jié)束之后，Adam Miller還回答了多名觀眾的提問，并且借此機會講述了一些細(xì)節(jié)問題，比如在玩家與創(chuàng)作者雙循環(huán)方面，他表示兩個群體實際上有相當(dāng)大的重合度：

“我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者的增長與玩家增長是息息相關(guān)的，而且玩家增長的速度更快一些，但我們比較特別的是，這兩個群體實際上是重合的，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些想要創(chuàng)作的孩子，他們一天在玩游戲，另一天在創(chuàng)作內(nèi)容，兩者之間始終是有重合的”。

而談到玩家付費如何保障權(quán)利的時候，他說，“對于更老的內(nèi)容，我們始終保持舊內(nèi)容是可用的，并且經(jīng)常與創(chuàng)作者們溝通，盡量不給他們帶來麻煩。我們發(fā)現(xiàn)，只要他們做的游戲還在賺錢，還有人體驗，他們都不會輕易放棄一款游戲。但也有的時候，一些創(chuàng)作者放棄了之前的游戲，對于這種情況，我們以前沒有處理過，但現(xiàn)在我們提供退款，以彌補玩家損失”。

對于一款游戲來說，爆發(fā)式增長是把雙刃劍，在帶來經(jīng)濟效益的同時，也很容易讓研發(fā)團隊迷失，對此，Miller解釋稱：

“首先，Roblox是個私營公司，我們不用擔(dān)心外部壓力。其次，我們有不同的公司文化，我們也遇到過挑戰(zhàn)，但我們一直按照自己的目標(biāo)緩慢增長，并沒有因為出現(xiàn)爆發(fā)式增長就要改變公司初衷，學(xué)習(xí)其他人的增長模式。

我覺得爆發(fā)式增長可能給很多人帶來的問題是，你可能會想‘我要抓住這個增長機會，快速招聘1000人，因為我們今非昔比了’，我們不做這種事”。

在打造產(chǎn)品方面，Roblox很早就注重研究玩家行為，他在問答環(huán)節(jié)表示，“我們很早就追蹤用戶數(shù)據(jù)，比如游戲在不同國家的受歡迎度不同，目前韓國玩家比日本玩家更多，我們還會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來決定游戲的本地化等一些列工作”。

由于《Roblox》的主要用戶群是18歲以下青少年與兒童，內(nèi)容監(jiān)管就成為了Roblox公司的重要責(zé)任，對此，Miller說，“因為我們的產(chǎn)品很多方面都是面向孩子的，所以游戲里每一局聊天、每個文本都會被嚴(yán)格審查，我們有專門的審核團隊，任何違規(guī)內(nèi)容或者不當(dāng)言論都會被第一時間封禁，但我們無法做到完美，始終都在努力提高”。

與很多游戲不同的是，《Roblox》是一個內(nèi)容平臺，Roblox公司的主要目標(biāo)并不是打造游戲內(nèi)容，而是為創(chuàng)作者提供工具，讓全球各國的創(chuàng)作者打造優(yōu)秀內(nèi)容，他在提到國際化的時候說，“我們相信全球存在文化差異，人們希望體驗不同內(nèi)容，這之間有很大的重疊，但我們希望支持多元化內(nèi)容，所以Roblox一直在致力于創(chuàng)作者社區(qū)的多元化，實際上，我們在游戲里有一個附近熱門游戲功能，無論你在哪個地方，都可以找到適合自己的好游戲。隨著未來幾年的全球擴張，希望我們看到更多優(yōu)秀的內(nèi)容”。

源：GameLook

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