如何更懂你的客戶？淺談金融業(yè)客戶細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字化時(shí)代，金融早已不是某個(gè)封閉環(huán)境下的單維度領(lǐng)域。粗獷式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始對(duì)客戶做細(xì)分的管理和營(yíng)銷(xiāo)，以使得客戶價(jià)值最大化。

以普惠金融為代表的新方向標(biāo)志著諸多銀行機(jī)構(gòu)正在全力搶灘下沉市場(chǎng)，積極踐行服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)更加多元化的客戶群體提供價(jià)值挖掘、資源協(xié)同，從而形成一個(gè)全新的金融生態(tài)。

但是，面對(duì)未來(lái)更加多元化的市場(chǎng)區(qū)隔化市場(chǎng)，金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)“客戶細(xì)分”的深度模型，來(lái)分析自己的客戶群體，找到不同的客戶群體之間存在的差異性，以及他們之間的相似之處。從而提供更加個(gè)性化的客戶服務(wù)，以此來(lái)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，完成自己的價(jià)值主張、打通自己的渠道通路、拓展自己的收入來(lái)源、優(yōu)化自己的核心資源。

在這篇文章里，將詳細(xì)講述客戶細(xì)分的方法，希望可以給大家在客戶細(xì)分這個(gè)問(wèn)題上帶來(lái)一些思路和方法。

一、何為客戶細(xì)分？

客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)柺访芩固岢龅?，其理論依?jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷(xiāo)售模式。按照客戶的外在屬性分層，通常這種分層最簡(jiǎn)單直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到。

RFM分析法就是目前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最為流行、易于使用且有效的，用來(lái)分析客戶行為的細(xì)分方法之一。再高級(jí)的一些統(tǒng)計(jì)方法比如：聚類(lèi)分析、因子分析等，都是對(duì)客戶細(xì)分的方法，雖然方法不同，但最終目標(biāo)都是為了獲取并留住目標(biāo)客戶，做客戶的增量和客戶的活躍存量等。

二、進(jìn)行有效客戶細(xì)分的5個(gè)基本步驟

做客戶細(xì)分本身很簡(jiǎn)單，就是用一個(gè)分類(lèi)維度，按高中低進(jìn)行的簡(jiǎn)單客戶細(xì)分，比如：

• 按客戶過(guò)往1年內(nèi)消費(fèi)細(xì)分：高級(jí)（1w+）、中級(jí)（5K-1w）、低級(jí)（1-5K）
• 按客戶活躍行為細(xì)分：活躍（過(guò)往30天內(nèi)15天以上登錄）、不活躍（登錄≤15天）
• 按客戶基礎(chǔ)屬性細(xì)分：男性/女性、老年/中年/青年

做客戶細(xì)分簡(jiǎn)單，然而做有效的客戶細(xì)分就難了。所謂有效，就是能對(duì)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售工作有所幫助。比如我們區(qū)分了中低高級(jí)客戶，我們知道了高級(jí)客戶很有錢(qián)，可到底該怎么服務(wù)他們？什么時(shí)間、什么場(chǎng)景、做什么活動(dòng)？依然不清楚。因此，單靠一個(gè)維度進(jìn)行分層是不夠的，我們需要更多分類(lèi)維度，做更細(xì)致劃分。

1、客戶特征細(xì)分

一般客戶的需求主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶的特征細(xì)分，也即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行細(xì)分。這些要素包括地理屬性（如居住地、行政區(qū)、區(qū)域規(guī)模等）、社會(huì)屬性（如年齡、性別、收入、行業(yè)、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員等）、心理屬性（如個(gè)性、生活型態(tài)等）和消費(fèi)行為（如置業(yè)情況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等）等要素。

2、客戶價(jià)值細(xì)分

不同客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價(jià)值。在經(jīng)過(guò)基本特征的細(xì)分之后，需要對(duì)客戶進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)20%的客戶為項(xiàng)目帶來(lái)80%的利潤(rùn)的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶。客戶價(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶響應(yīng)力、客戶銷(xiāo)售收入、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度、推薦成交量等等。

3、客戶需求細(xì)分

客戶的需求是什么？即根據(jù)客戶的咨詢(xún)記錄、溝通與跟進(jìn)記錄、訂單記錄、收款記錄及合同記錄等，總結(jié)出目標(biāo)客戶及客戶群對(duì)產(chǎn)品的需求及購(gòu)買(mǎi)規(guī)律：客戶需要的是什么產(chǎn)品、客戶購(gòu)買(mǎi)的是什么產(chǎn)品、在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的、購(gòu)買(mǎi)的頻率是什么……由此判斷客戶的需求狀況，以及需求是否被滿足。

還可以圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值分隔，選定最有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉他們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細(xì)分的客戶市場(chǎng)提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合。

4、評(píng)估細(xì)分結(jié)果

客戶細(xì)分的最終目標(biāo)是通過(guò)分析和清楚地了解產(chǎn)品線的獨(dú)特屬性及其對(duì)客戶的關(guān)鍵好處，使產(chǎn)品和服務(wù)與每個(gè)目標(biāo)細(xì)分相一致。通過(guò)這樣做，你才能在客戶可視化的情況下，使你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足他們的需求，增加他們的業(yè)務(wù)價(jià)值。

以這種方式分析你的客戶群，對(duì)于理解并回應(yīng)21世紀(jì)的需求和期望至關(guān)重要。21世紀(jì)，精通數(shù)字的消費(fèi)者把客戶體驗(yàn)看得比其他任何東西都重要。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，“81%負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的公司將在兩年內(nèi)將基于或完全基于客戶體驗(yàn)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。然而，只有22%的公司表示，他們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面的努力超出了客戶的預(yù)期。”

5、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)前面細(xì)分的結(jié)論，我們就可以開(kāi)始制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正地向客戶表明，你已經(jīng)考慮了他們的需求，以及如何最好地滿足他們。如果不按照數(shù)據(jù)洞察的方式行事，相當(dāng)于告訴客戶，你沒(méi)有傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，也沒(méi)有把他們的需求放在企業(yè)的核心位置——在你希望成為長(zhǎng)期盈利關(guān)系的過(guò)程中，這很難說(shuō)是一個(gè)良好的開(kāi)端。

三、數(shù)字化的客戶細(xì)分策略

隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

盈魚(yú)MA就是一個(gè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其依靠自身強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式將那些廣泛分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)、以及不同層次的人集中起來(lái)進(jìn)行有效的加工，將不同渠道的客戶信息以及客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，建立統(tǒng)一的客戶信息中心。

然后將這些信息進(jìn)行分類(lèi)、聚類(lèi)、序列等多種處理方式，挖掘出隱含的、未知的規(guī)律，從而更好地分析客戶需求，構(gòu)建客戶畫(huà)像。同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行篩選，對(duì)有效客戶進(jìn)行常態(tài)化維護(hù)，保持與客戶之間的定期、定向聯(lián)系，對(duì)無(wú)效客戶進(jìn)行梳理，“清虛”，從而保證金融機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系維護(hù)系統(tǒng)更加高效。

那么，具體的操作邏輯是什么樣的呢？

1、利用數(shù)據(jù)技術(shù)刻畫(huà)精準(zhǔn)客戶畫(huà)像

可供參考的數(shù)據(jù)越多，給客戶做出的畫(huà)像就越精準(zhǔn)，這點(diǎn)想必毋庸置疑。但隨著全渠道營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)，金融機(jī)構(gòu)獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)的渠道越來(lái)越多，金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)自身線下網(wǎng)點(diǎn)、APP、社交媒體賬戶、官網(wǎng)、微信、短信等，與客戶多點(diǎn)互動(dòng)接觸，同時(shí)收集客戶數(shù)據(jù)。僅知道客戶的名字、手機(jī)號(hào)碼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須掌握包括客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、頻率和偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。

而盈魚(yú)MA客戶細(xì)分模型憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法和模型，以客戶行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)源，可以將來(lái)自多個(gè)不同渠道的數(shù)據(jù)匯集在一起，提供清晰的客戶視圖，建立智能客戶標(biāo)簽，賦能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽的自助式創(chuàng)建、維護(hù)和管理，使得客戶畫(huà)像更為精準(zhǔn)，更趨近于真實(shí)的客戶畫(huà)像。

基于客戶畫(huà)像還能幫助我們預(yù)測(cè)客戶群的終生價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV），并根據(jù)客戶的不同情況定制營(yíng)銷(xiāo)方案，以最大限度地提高每位客戶的價(jià)值。

2、全渠道一致化的客戶體驗(yàn)

大規(guī)模開(kāi)展有效的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，機(jī)構(gòu)在建立精準(zhǔn)客戶視圖數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，深入了解客戶的生命周期旅程后，需要根據(jù)客戶的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的信息推送，產(chǎn)品推薦，并打通線上線下各渠道，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，真正給客戶帶來(lái)全渠道一致化的體驗(yàn)。

那么，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的一致性呢？機(jī)構(gòu)需要一個(gè)能夠共享所有客戶數(shù)據(jù)，并能夠連通機(jī)構(gòu)內(nèi)所有部門(mén)的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，保證各部門(mén)在接待同一客戶時(shí)，充分了解客戶全方位需求，對(duì)客戶提供全渠道連接和無(wú)縫的內(nèi)容提供，能大大提升客戶旅程的體驗(yàn)，能向客戶提供更加靈活的渠道交付和一體化的服務(wù)支持。

如圖所示，客戶旅程是通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)查詢(xún)貸款利率，再拿出平板選擇產(chǎn)品，再到呼叫中心電話進(jìn)行咨詢(xún)，再到線下完成現(xiàn)場(chǎng)簽約，最后完成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品自傳播的行為。

盈魚(yú)MA通過(guò)自動(dòng)化跨渠道打通客戶ONE_ID，不斷沉淀全渠道客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道連接客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用多種可能的渠道與客戶建立聯(lián)系和傳遞內(nèi)容，包括用戶對(duì)產(chǎn)品的感知、研究、購(gòu)買(mǎi)、交易和 服務(wù)的全過(guò)程。

與多渠道連接以渠道為主導(dǎo)的運(yùn)作模式不同，全渠道連接從思維上是以客戶為中心的整合，在運(yùn)作上以更好地 適應(yīng)客戶旅程作為實(shí)現(xiàn)多渠道無(wú)縫協(xié)同的出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)了多種渠道間的協(xié)同和整合進(jìn)程，向客戶提供更具一致性的無(wú)縫體驗(yàn)。

3、千人千面的個(gè)性化推薦

一個(gè)成熟的金融模型，并不只是簡(jiǎn)單的對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，機(jī)構(gòu)需要的是一個(gè)能夠從模型中看出客戶發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)果。

所以，僅僅通過(guò)算法把客戶信息轉(zhuǎn)化為圖形，并不能體現(xiàn)客戶細(xì)分的智能性。盈魚(yú)MA客戶分析模型，把單調(diào)繁瑣的數(shù)據(jù)通過(guò)特定算法圖像化，并對(duì)圖像進(jìn)行“深加工”，采用自動(dòng)化工作流從客戶畫(huà)像中提取顯著特征，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠快速識(shí)別用戶并將相似的用戶劃分到一起形成不同的組，真切的做到了從金融機(jī)構(gòu)細(xì)分客戶的現(xiàn)狀出發(fā)，以更加細(xì)致更加標(biāo)準(zhǔn)的模型為客戶精準(zhǔn)畫(huà)像，給金融業(yè)務(wù)的開(kāi)展帶來(lái)更為有價(jià)值的參考數(shù)據(jù)。

如此一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以針對(duì)不同的細(xì)分群體使用差異化和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如我們想壯大高端客戶群體，那完全可以推出全新的產(chǎn)品系列、全新的獎(jiǎng)勵(lì)政策、全新的服務(wù)來(lái)吸收高端用戶，只要我了解了他們的喜好、行為習(xí)慣，就能做得很精準(zhǔn)。

四、寫(xiě)在最后

未來(lái)將是大數(shù)據(jù)賦能金融業(yè)的數(shù)字化時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)需要借助信息化的手段，在建立客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行360°全方位了解，分析客戶的特征及個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)不同價(jià)值客戶采取針對(duì)性策略等，以此指導(dǎo)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配、提升機(jī)構(gòu)資源的整合經(jīng)營(yíng)效率。

總而言之，客戶細(xì)分是金融業(yè)一個(gè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)方向，也是未來(lái)金融企業(yè)制勝的重要武器。

源：活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社

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