互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品爭(zhēng)霸：社區(qū)難模仿，版權(quán)難持久

一、引子

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)工具類產(chǎn)品，往往都有一個(gè)社區(qū)夢(mèng)，想要以此吸引更多的用戶和時(shí)長(zhǎng)，但失敗率卻總是很高，這是為什么呢？

因?yàn)榈惨蔀橛幸欢ㄓ脩麴ば缘纳鐓^(qū)，有自己的用戶氛圍或者說所謂的社區(qū)文化，就很重要。

然而，每個(gè)社區(qū)在形成之后，根據(jù)自己的內(nèi)容定位和用戶屬性不同，會(huì)有不同的氛圍和文化形成，典型的社區(qū)早年如天涯和貓撲，后來有豆瓣和知乎等等。

這些特定的社區(qū)產(chǎn)品在早期會(huì)吸引到一批特定的用戶群體，用戶群體又會(huì)反過來增強(qiáng)這個(gè)社區(qū)的氛圍和文化，以此形成一種正循環(huán)，它會(huì)不斷吸引所有能夠上網(wǎng)的且被這種特定氛圍和文化吸引的用戶。

用戶和用戶之間，因?yàn)榕d趣相若和品性相仿，往往又會(huì)繼續(xù)展開多維度的互動(dòng)。

而工具類產(chǎn)品呢，一般來說它只形成了用戶和產(chǎn)品之間的單向關(guān)系，用戶之間基本不會(huì)有任何交集，更別提特定的氛圍和文化了，這就導(dǎo)致用戶真的是用完即走。

雖然說優(yōu)秀的工具產(chǎn)品，一定是滿足了用戶的某種特定需求的，而且也可以積累到海量用戶，但在其未來發(fā)展中，很容易遇到用戶時(shí)長(zhǎng)和商業(yè)化的問題，且工具產(chǎn)品特別容易被社區(qū)類產(chǎn)品跨界搶走用戶。

二、跟隨式策略難成社區(qū)

舉一個(gè)最近的例子，QQ音樂在上個(gè)月剛剛上線了撲通社區(qū)，再次嘗試從工具轉(zhuǎn)型社區(qū)，就遇到了做社區(qū)產(chǎn)品的多種困境。

首先，跟隨已經(jīng)成功的社區(qū)產(chǎn)品去模仿其功能，往往很難成功。

社區(qū)類產(chǎn)品必須在最早期就通過產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的引導(dǎo)，自發(fā)組織形成，而不是簡(jiǎn)單的抄襲模仿就可以打造出成功的社區(qū)產(chǎn)品。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，想模仿貼吧、豆瓣和知乎的產(chǎn)品很多，但基本沒有成功的。

這次QQ音樂新增的撲通社區(qū)，在app底欄給了很好的入口位置，但無論是其中“廣場(chǎng)”和“關(guān)注”的雙tab，還是小組、話題等功能，都和已經(jīng)做成了音樂社區(qū)的網(wǎng)易云音樂類似。

跟隨式戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品中很難成功的原因，主要是已經(jīng)有一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶交流某種話題or興趣的需求被滿足后，同類用戶也會(huì)自發(fā)涌入這個(gè)圈子，形成正向的馬太效應(yīng)。

競(jìng)爭(zhēng)者如果起步時(shí)間太晚–按互聯(lián)網(wǎng)速度一般幾個(gè)月之后，就很難靠跟隨式策略去逆襲致勝了。

因?yàn)榫退隳闾峁┝送瑯拥墓δ?，甚至界面還好看一點(diǎn)兒，某些地方還有一些微創(chuàng)新，但因?yàn)槟阄哪繕?biāo)群體是同一批用戶，而他們已經(jīng)在另一個(gè)社區(qū)里開始消費(fèi)和互動(dòng)，在一段時(shí)間內(nèi)留下了屬于自己的獨(dú)家內(nèi)容：可能是發(fā)表的熱評(píng)，可能是個(gè)人化的歌單，可能是好友關(guān)系，這導(dǎo)致讓他們遷移到一個(gè)只是提供差不多功能的社區(qū)，幾乎是不可能的。

其次，撲通社區(qū)沒有強(qiáng)化普通用戶和普通用戶之間的關(guān)系。

QQ音樂以聽歌功能起家，但一直在竭力避免自己成為單純的聽歌工具，為了能夠吸引更多的用戶，這次撲通還是強(qiáng)化了許多有眼球效應(yīng)的功能來吸引用戶，比如圍繞歌手明星做了應(yīng)援打榜。

撲通社區(qū)的小組，分為明星和興趣兩類，現(xiàn)在主推的大部分是“明星小組”，有給明星應(yīng)援打榜的功能和明星空降小組的活動(dòng)等等。目前，成員數(shù)前幾名的明星小組主要是易烊千璽小組、王俊凱小組、王源小組和TFBOYS小組，而成員數(shù)前幾名的興趣小組也是帶有很強(qiáng)的飯圈、吃瓜等泛娛樂色彩的小組。

由此，QQ音樂確實(shí)增強(qiáng)了自己的吸引力，但是卻沒有注意建立一個(gè)社區(qū)很關(guān)鍵的要素是：讓用戶和用戶之間產(chǎn)生平等的互動(dòng)聯(lián)系。

我們都知道用戶和明星之間的關(guān)系，是一種仰視的關(guān)系，社區(qū)的互動(dòng)并沒有增強(qiáng)。但是事實(shí)上，社區(qū)文化的形成，用戶之間的相互關(guān)系是非常重要的一環(huán)。

明星能給產(chǎn)品帶來很多的流量，但是來得快去得也快，明星可以在多個(gè)平臺(tái)同步自己的內(nèi)容，也可能先同步在微博上，延遲同步到其它次要平臺(tái)。雖然明星的到來，肯定會(huì)給QQ音樂增加在歌曲之外，另一種可供粉絲消費(fèi)的內(nèi)容，但是整個(gè)QQ音樂的社區(qū)性卻沒有得到增強(qiáng)。

而且，如前面所說的跟隨式策略注定無效，這次的撲通社區(qū)的明星小組，其實(shí)介于微博超話和豆瓣小組之間，雖然既可以為偶像打榜，又可以討論八卦，但卻反而容易讓用戶找不到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特定位在哪。

粉絲給偶像打榜的訴求，確實(shí)很強(qiáng)，但已經(jīng)有了新浪微博的超話社區(qū)滿足這一需求。而聊明星八卦等訴求，已經(jīng)有不少產(chǎn)品做得很好了。用戶依然會(huì)把QQ音樂當(dāng)工具，因?yàn)槠涠鄠€(gè)內(nèi)容之間缺乏強(qiáng)有力且持久的聯(lián)系，粉絲沒有足夠的理由長(zhǎng)時(shí)間停留于QQ音樂平臺(tái)并達(dá)成社交目的。

三、音樂領(lǐng)域的版權(quán)壁壘很難持久

總體而已，已經(jīng)滿足了特定用戶需求且形成社了區(qū)氛圍的產(chǎn)品，基本是可以戰(zhàn)勝滿足同類需求的純工具類產(chǎn)品的，或者說起碼可以獲得市場(chǎng)中的絕大部分用戶。

但是，在音樂或視頻這樣的可以靠版權(quán)或首播這樣的策略搶占用戶的領(lǐng)域，資金的強(qiáng)弱又增加了競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。

QQ音樂過去在大部分用戶的心智定位中，確實(shí)還是一個(gè)聽歌工具，而不是分享交流心情或留下精彩評(píng)論的地方。

但是，由于眾所周知強(qiáng)大的集團(tuán)背景，騰訊音樂旗下的音樂類產(chǎn)品們靠著強(qiáng)大的資金實(shí)力大量地獨(dú)家壟斷了歌曲版權(quán)，形成了如今在用戶基數(shù)上領(lǐng)先的局面。

2015年，QQ音樂拿到了華納、索尼、YG、福茂等20多家主流唱片公司的獨(dú)家授權(quán)，形成版權(quán)獨(dú)家壟斷，超過90%的音樂版權(quán)收于麾下。

這樣的做法，短期內(nèi)是非常有效的。但中長(zhǎng)期來看，版權(quán)能否讓產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，還得看兩點(diǎn)：一個(gè)是版權(quán)能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)收入，另一個(gè)就是版權(quán)的壁壘能否長(zhǎng)期維持。

前一方面，從騰訊音樂的2020Q2財(cái)報(bào)中可以看到，騰訊音樂的付費(fèi)用戶達(dá)到了4710萬，同比增長(zhǎng)了51.9%，增速上看是不錯(cuò)的成績(jī)。但是，在其龐大的6.51億用戶基數(shù)下，付費(fèi)率卻只有7.2%。

相比較國(guó)外同行Spotify,其擁有1.3億付費(fèi)用戶，付費(fèi)率超過50%，音樂付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收占公司總營(yíng)收近90%。也就是說，在中國(guó)的大環(huán)境下，為獨(dú)家壟斷市場(chǎng)而大量的采買版權(quán)，在商業(yè)化中來看，是得不償失的。

另一方面，網(wǎng)易云音樂在今年也已經(jīng)拿到大量版權(quán)，今天網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂各自官宣其與環(huán)球音樂達(dá)成了戰(zhàn)略合作。在此合作框架下，網(wǎng)易云音樂不僅將獲得環(huán)球音樂的曲庫授權(quán)，雙方還將共同探索在音樂產(chǎn)品、服務(wù)和宣發(fā)層面更多創(chuàng)新領(lǐng)域開展更深入廣泛的合作。如此一來，網(wǎng)易云音樂將不再需要騰訊音樂的轉(zhuǎn)授版權(quán)，就可以直接播放環(huán)球音樂的歌曲了。

同時(shí)，網(wǎng)易云還和華納版權(quán)、滾石唱片、吉卜力工作室、《歌手·當(dāng)打之年》等都達(dá)成了版權(quán)授權(quán)，今年3月還與日本吉卜力工作室達(dá)成合作，獲得《龍貓》和《千與千尋》等宮崎駿作品音樂的全面授權(quán)。網(wǎng)易云音樂之前深受業(yè)界和用戶雙重詬病的版權(quán)問題，將被逐步解決，QQ音樂的版權(quán)防線將被瓦解。

騰訊音樂通過的高昂的版權(quán)費(fèi)用，建立了壁壘，如2017年，TME以3.5億美元現(xiàn)金+1億股權(quán)的價(jià)格拿到了環(huán)球的獨(dú)家授權(quán)，而這個(gè)價(jià)格比以往高了10倍。但是音樂付費(fèi)率和ARPU值都不高，主要收入反而要靠直播打賞。

因此之故，也更容易理解，騰訊音樂在版權(quán)領(lǐng)域的失手可能帶來的用戶流失，以及商業(yè)化變現(xiàn)能力越發(fā)脆弱的困境之下，選擇了發(fā)力社區(qū)產(chǎn)品。但是，因此其選擇了比較著急的跟隨式策略，又注定很難成功。

與此同時(shí)，有業(yè)界報(bào)道指出，在商業(yè)化上騰訊音樂也選擇了很多急功近利的策略，比如前段時(shí)間，媒體報(bào)道用戶稱在使用QQ音樂期間，歌曲切換時(shí)會(huì)出現(xiàn)插播語音廣告的現(xiàn)象。據(jù)了解，插播語音廣告時(shí)長(zhǎng)為15秒，非會(huì)員不得關(guān)閉或跳過。同時(shí)，在歌曲的播放界面，也出現(xiàn)了廣告海報(bào)。這對(duì)注重聽歌本質(zhì)的海量音樂用戶來說，一旦有其它平臺(tái)一樣可以聽到想聽的歌，那么離開QQ音樂就是分分鐘的事。

有底層社區(qū)黏性的網(wǎng)易云音樂，雖然在之前的版權(quán)之爭(zhēng)中處于下風(fēng)，但用戶的社區(qū)氛圍已經(jīng)養(yǎng)成，而且，網(wǎng)易云音樂也熟悉年輕用戶的聽歌習(xí)慣，個(gè)性化推送的歌都是他們喜歡的，一句“網(wǎng)易云懂我”勝過千金投入。近期全網(wǎng)爆紅“網(wǎng)抑云”梗，在吐槽其樂評(píng)文化和反玩梗的討論中，讓人看到社區(qū)的巨大流量和用戶粘性，可以說反向再次助推網(wǎng)易云出圈。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)瞬息萬變，當(dāng)2015年版權(quán)大戰(zhàn)結(jié)束，騰訊音樂笑傲江湖將絕大多數(shù)版權(quán)收為獨(dú)家的時(shí)候，我們以為在線音樂這場(chǎng)戰(zhàn)事進(jìn)入終局。誰知，網(wǎng)易云又憑著社區(qū)化的定位殺出，一路勢(shì)如破竹，如今逼得盟主狼狽跟隨也想走社區(qū)的花路。形勢(shì)比人強(qiáng)，用戶喜歡什么才是硬道理。這一點(diǎn)，在不斷出圈的B站身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

如果不是單純的跟隨，工具轉(zhuǎn)型社區(qū)，成功的先例倒不是沒有。

比如當(dāng)年的美圖到美拍，快手gif到今天的快手，都是公司從工具到社區(qū)的成功嘗試。

但是這些成功都有一個(gè)前提，那就是它們轉(zhuǎn)型社區(qū)后，服務(wù)的用戶群體，在當(dāng)時(shí)的市面上暫時(shí)還沒有其它產(chǎn)品能夠很好地滿足這一批人。

僅就美拍和快手當(dāng)時(shí)崛起的時(shí)間點(diǎn)來看，當(dāng)時(shí)市面上，在抖音出現(xiàn)之前，他兩可以算是分別精準(zhǔn)服務(wù)了中國(guó)短視頻市場(chǎng)中的不同用戶群體。

從這個(gè)角度思考，或許未來的互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品爭(zhēng)霸，可以進(jìn)入一個(gè)更加健康良性的競(jìng)爭(zhēng)格局。

源：一個(gè)胖子的世界

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…