騰訊CDC×喜茶，2019年喜茶用戶洞察報(bào)告發(fā)布

喜茶，作為中國現(xiàn)制茶飲的頭部品牌，在2019年整體經(jīng)濟(jì)放緩、行業(yè)洗牌加劇的大背景下，依然逆市而上，實(shí)現(xiàn)門店、用戶的翻倍式增長。最近，喜茶披露了2019年年度經(jīng)營數(shù)據(jù)，亮眼成績引人矚目。2019年，喜茶針對產(chǎn)品、零售渠道及營銷內(nèi)容的創(chuàng)新步伐明顯加快，大刀闊斧進(jìn)行體驗(yàn)升級。

在2019年底，喜茶也攜手騰訊CDC，借力騰訊CDC豐富、專業(yè)的用戶研究經(jīng)驗(yàn)，對喜茶用戶進(jìn)行一次年度調(diào)研。本次調(diào)研從喜茶產(chǎn)品、喜茶門店和喜茶品牌出發(fā)，圍繞這三個(gè)用戶感知的主要觸點(diǎn)，對2019年喜茶用戶的行為和態(tài)度進(jìn)行挖掘和盤點(diǎn)。

一、現(xiàn)制茶飲行業(yè)背景

2019年，我國整體經(jīng)濟(jì)增長放緩、下行壓力增大。但也是在這一年，有33.0%的中國網(wǎng)民消費(fèi)現(xiàn)制茶飲的次數(shù)變多了。

或許我們可以把這種現(xiàn)象描述為“奶茶效應(yīng)”：當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于下行壓力時(shí)，現(xiàn)制茶飲的銷量反而上升。

因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲作為較低價(jià)的高顏值享受型產(chǎn)品，滿足了經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)人們依然存在的消費(fèi)欲望。

在我國經(jīng)濟(jì)前沿陣地深圳，這種“奶茶效應(yīng)”更加明顯：2019年，有超過四成的深圳用戶喝現(xiàn)制茶飲變多了。

據(jù)喜茶官方，深圳也是2019年喜茶賣出最多杯的冠軍城市——共賣出超過2000萬杯喜茶飲品。

二、喜茶飲品

 產(chǎn)品一向被喜茶視為“基石”。喜茶飲品巨大銷量的背后，是喜茶用戶量飛速增長的事實(shí)。喜茶用戶對于喜茶飲品的消費(fèi)行為和態(tài)度，是本次調(diào)研的第一個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)時(shí)間來看，14-16點(diǎn)是用戶最常喝喜茶的時(shí)間段，有46.4%的喜茶用戶在此時(shí)間段喝喜茶，還有接近2成的喜茶用戶曾在20-24點(diǎn)喝過喜茶。

從消費(fèi)場景來看，“逛街、購物時(shí)”最常見，占比67.8%；其次是“聚會、約會時(shí)”和“下午茶”；34.3%的喜茶用戶常在看電影、看視頻時(shí)喝喜茶。

用戶在選擇喜茶飲品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)是什么？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口味口感是用戶最主要的關(guān)注點(diǎn)，遠(yuǎn)超其他因素。

其他的關(guān)注點(diǎn)依次還有價(jià)格、熱量和健康程度、這款飲品的人氣口碑等。

在北上廣深中，上海的喜茶用戶對于價(jià)格的關(guān)注明顯更低、對于飲品是否是限時(shí)限定則更加關(guān)注；北京的喜茶用戶對于飲品的外在顏值更加看重，對于內(nèi)在原材料搭配的創(chuàng)意、相對沒那么關(guān)心。

不同星座，關(guān)注點(diǎn)也有差別。水象星座似乎更有主見，在選擇喜茶飲品時(shí)對于人氣和口碑的關(guān)注更低；土象星座對于健康和熱量的關(guān)注則偏低、要喝就喝個(gè)痛快。

用戶調(diào)研顯示，2019年，芝芝果茶系列是最火爆的喜茶飲品，有60.0%的喜茶用戶喝過，還有41.1%的喜茶用戶最常喝該系列。

從地區(qū)和城市來看，相對其他地區(qū)，芝芝果茶系列在華南地區(qū)更受歡迎；其中，深圳喜茶用戶喝過芝芝果茶系列的占比高達(dá)72.7%。

波波家族系列的人氣位列第二，有49.8%的喜茶用戶喝過。

數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，波波家族系列是最具“童趣”的飲品系列，用戶年齡越低、波波家族系列的人氣越高。有59.2%的00后喝過波波家族系列，該系列也是00后群體中最火爆的喜茶飲品。

從性別看，女性用戶喝過芝芝果茶系列和波波家族系列的比例高于男性，而男性用戶喝純茶系列和喜茶咖啡系列的比例高于女性。

溫度和甜度怎么選？

溫度方面，“去冰”是2019年最多喜茶用戶選擇的飲品溫度。

但地區(qū)有別，在華北和西南，“溫”喜茶用戶的最常選擇。在80后、90后、00后三大年齡段中，越年輕越愛“正常冰”、越年長越愛“溫”。

甜度方面，“少糖”以略微優(yōu)勢超過“正常糖”成為2019年喜茶用戶最多選擇的糖度。

在80、90、00后三大年齡段中，越年輕、越愛“正常糖”，00后喜茶用戶最常選擇“正常糖”的比例高達(dá)41.8%，而80后僅為17.1%。

2019年，喜茶對企業(yè)社會責(zé)任的投入“肉眼可見”地加強(qiáng)，在綠色環(huán)保方面頻頻發(fā)力。紙吸管就是喜茶在環(huán)保方面的嘗試之一。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至2019年末，已有14.4%的喜茶用戶將紙吸管作為最常選擇的吸管類型。在上海，這一數(shù)字達(dá)到了25.4%，即有超過四分之一的上海喜茶用戶首選紙吸管，為環(huán)保出一份力。

總的來看，“好喝的”是用戶對于喜茶飲品的首要評價(jià)，喜茶飲品精致打磨的口味口感深入人心，占據(jù)用戶印象的第一梯隊(duì)。此外，高顏值、新鮮、多樣化、原料優(yōu)質(zhì)也是用戶對于喜茶飲品的主要印象。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，用戶越年輕、對于喜茶飲品的外在顏值的感知更加明顯，用戶年齡越大，對于喜茶飲品內(nèi)在品質(zhì)的感知更加明顯。

三、喜茶門店

2019年，喜茶在零售渠道上的創(chuàng)新引人矚目，據(jù)喜茶透露：截至2019年12月31日，喜茶已在43個(gè)城市開出390家門店。

同時(shí)，喜茶在線下延續(xù)著“千店千面”的思路，不斷豐富門店空間形態(tài)設(shè)計(jì)，除了標(biāo)準(zhǔn)店、黑金、粉色主題、白日夢計(jì)劃、LAB店等門店外，還推出制冰實(shí)驗(yàn)室、甜品實(shí)驗(yàn)室、手沖茶體驗(yàn)區(qū)等全新空間設(shè)計(jì)，不斷豐富喜茶門店的用戶體驗(yàn)。

面對一路“高歌猛進(jìn)”的喜茶開店速度，用戶的實(shí)際感知如何？用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有60.4%的喜茶用戶感受到2019年身邊的喜茶門店變多了。

在越來越多的喜茶門店中，喜茶用戶都做些什么？數(shù)據(jù)顯示，逛街途中休息、和朋友聚會聊天、刷手機(jī)玩游戲在喜茶門店最為常見，商務(wù)會談、工作學(xué)習(xí)、閱讀書籍雜志則不是主流。

可以發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)咖啡館的商務(wù)、嚴(yán)肅、帶著蘋果電腦正襟危坐，喜茶門店更加屬于年輕人的歡聲笑語，放松和社交才是喜茶空間的“正經(jīng)事”。

從用戶對于門店的印象來看，喜茶門店是年輕的、而非商務(wù)的。

說到喜茶，你最先想到的是排隊(duì)？

喜茶表示，2019年喜茶打響了“消滅排隊(duì)”持久攻堅(jiān)戰(zhàn)，依托智慧零售的科技賦能，不斷消滅排隊(duì)于無形。

例如喜茶GO小程序，官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數(shù)達(dá)到2150萬；又如下半年喜茶全新推出的“取茶柜”，更是開行業(yè)先河。

在此背景下，用戶實(shí)際感受到的喜茶排隊(duì)情況，究竟有何變化？

數(shù)據(jù)顯示，有23.7%的喜茶用戶感受到2019年喜茶門店的排隊(duì)人數(shù)變少了。

在廣州，喜茶用戶對于排隊(duì)問題的緩解感受更為明顯，接近四成認(rèn)為喜茶門店排隊(duì)人數(shù)變少。

四、喜茶品牌

2019年，喜茶在跨界營銷與品牌聯(lián)名的產(chǎn)出頗豐，也由此被調(diào)侃為“被茶飲耽誤的設(shè)計(jì)公司”。

用戶調(diào)研顯示，有61.4%的喜茶用戶聽說或看到過喜茶和其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，有33.9%的喜茶用戶聽說或看到過喜茶的線下快閃店，喜茶x奧利奧，喜茶x養(yǎng)樂多，喜茶x阿華田是2019年知名度較高的三大聯(lián)名系列。

“芝芝”和“波波”是最受喜茶用戶認(rèn)可的“喜茶獨(dú)創(chuàng)詞匯”。喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月26日發(fā)布的豆豆波波茶微信公眾號推文，閱讀量超過99萬。

隨著喜茶式營銷的不斷發(fā)力，“喜茶獨(dú)創(chuàng)詞匯”會繼續(xù)占領(lǐng)用戶心智。

說到喜茶品牌，“網(wǎng)紅”已不再是用戶心中的唯一關(guān)鍵詞。

喜茶致力于推廣中國茶文化、使茶更年輕化，這一思路已開始被用戶所接收，“年輕”、“茶”，已分列用戶對于喜茶品牌印象的二三位。

此外，喜茶品牌大量基于年輕潮流文化的跨界衍生、多樣而快速的飲品出新，使得“潮流”和“創(chuàng)新”也頗受用戶認(rèn)可。

2019年，喜茶還強(qiáng)化了對于 “國貨”的品牌宣導(dǎo)，“中國制造”已成為用戶對于喜茶品牌的主要印象之一。

在CDC的《2019騰訊00后研究報(bào)告》中，我們也曾判斷，絕大多數(shù)00后（未來的主力消費(fèi)者）在選擇商品時(shí)，會優(yōu)先選擇或不排斥國貨。由此看來，在國潮來襲、國貨逆襲背景下，本土品牌喜茶或許會更加得到用戶認(rèn)可。

五、喜茶不斷成為中國年輕人生活方式的一部分

可以發(fā)現(xiàn)，通過高品質(zhì)的現(xiàn)制茶飲、時(shí)尚潮流的跨界聯(lián)名和周邊衍生，喜茶不斷為年輕人帶來多樣新穎的消費(fèi)產(chǎn)品；不同于咖啡館的商務(wù)和嚴(yán)肅，喜茶不斷建構(gòu)更加符合中國年輕人社交需求的消費(fèi)空間；年輕、潮流、創(chuàng)新、中國制造，喜茶不再拘泥于網(wǎng)紅屬性，基于年輕人和茶文化，不斷為品牌注入更多文化符號意義。

從產(chǎn)品、空間到符號意義，喜茶不斷嵌入年輕人的日常生活，成為中國年輕人生活方式的一部分。

喜茶攜手騰訊CDC進(jìn)行的本次年度用戶調(diào)研，讓喜茶2019年亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)，在用戶調(diào)研中得到了驗(yàn)證和深入，實(shí)現(xiàn)了自有數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)的互動(dòng)對話。

2019年自身發(fā)展與用戶口碑的雙豐收，無疑是喜茶品牌勢能與規(guī)模平衡發(fā)展的成果，也讓喜茶的接下來成長，更受業(yè)界期待。

文：騰訊CDC體驗(yàn)設(shè)計(jì)（tx_cdc）

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