聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇：談?wù)劥箨懯准褻ostco的商品力

在上海閔行區(qū)開(kāi)業(yè)的大陸地區(qū)首家Costco（開(kāi)市客）至今依然人滿為患。

1月20日，下午3點(diǎn)不到來(lái)到門(mén)店附近，離停車場(chǎng)還有404米車程，導(dǎo)航顯示紅色擁堵，需要6分鐘，但實(shí)際開(kāi)了20多分鐘。

到達(dá)停車場(chǎng)入口，沿著陡峭的坡道，從一樓爬坡到四樓屋頂，才找到了車位，三個(gè)樓面的停車位幾乎全滿。停好車，再?gòu)奈蓓旐樦桨宸鎏菹碌揭粯堑馁u場(chǎng)入口。

這里的賣場(chǎng)入口比美國(guó)的Costco大很多，但仍然顯得有些擁堵，需要推車進(jìn)入的顧客仍然需要排隊(duì)等候。入口處服務(wù)人員手動(dòng)計(jì)數(shù)，并用ABD慧眼數(shù)據(jù)技術(shù)顯示出到店人數(shù)、離店人數(shù)與店內(nèi)人數(shù)。

當(dāng)天下午3點(diǎn)40分，我排隊(duì)入店前的到店人數(shù)是17055人，離店人數(shù)是14704人，店內(nèi)人數(shù)是2351人。下午4點(diǎn)55分，我離店時(shí)的到店人數(shù)是19933人，離店人數(shù)是18022人，店內(nèi)人數(shù)減少至1911人。如下圖所示。?

賣場(chǎng)內(nèi)約20個(gè)收銀通道全部開(kāi)啟，兩邊的收銀通道一直排隊(duì)到賣場(chǎng)底部的面包房，直的是收銀排隊(duì)，橫的是買面包排隊(duì)。最長(zhǎng)的收銀排隊(duì)人數(shù)多達(dá)45人。排隊(duì)約一小時(shí)才完成結(jié)賬。排隊(duì)之長(zhǎng)，令人望而生畏，賣場(chǎng)中到處可見(jiàn)整車的“孤兒商品”，連低度茅臺(tái)酒也隨處丟棄。

一起去的朋友家住浦東，隔段時(shí)間就會(huì)去一趟這家店，來(lái)回要開(kāi)車100多公里。我問(wèn)他主要買什么？第一是牛排，還有10.9元6個(gè)一盒的大番茄，59.9元6個(gè)兩盒的“綜合馬芬”，還有34.9元一袋（約合2元一個(gè)）的百香果。還有21.9元一盒30個(gè)雞蛋（約合0.73元一個(gè)雞蛋）。

我注意到，賣場(chǎng)布局與美國(guó)Costco基本一致，正面是一個(gè)珠寶柜臺(tái)，價(jià)格從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，有一款產(chǎn)地為廣州、主鉆重量3.02CT的鉆戒，標(biāo)價(jià)為56.69999萬(wàn)元。還有標(biāo)價(jià)13999.9元的意大利包包。

當(dāng)然，還有餅干、巧克力、烘培食品、大龍蝦、大蟹腳、桂魚(yú)排、牛排、鮑魚(yú)、葡萄酒、咖啡、黃油、蔬果、保健品、服裝、玩具等一系列產(chǎn)品。

我感覺(jué)人氣最旺的就是烘焙食品，陳列面包蛋糕的柜臺(tái)幾乎空蕩蕩，排隊(duì)等候的隊(duì)伍與收銀結(jié)賬隊(duì)伍差不多。我本來(lái)想買一盒可頌，但早已售罄，只搶到一盒平均算下來(lái)5元一個(gè)的“綜合馬芬”。

到底是什么吸引了顧客？他們不怕遠(yuǎn)距離驅(qū)車，他們?nèi)淌苤鴵頂D不堪的賣場(chǎng)環(huán)境，他們有耐心長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等候結(jié)賬。

距離遠(yuǎn)、環(huán)境差、等候時(shí)間長(zhǎng)，賣場(chǎng)內(nèi)也沒(méi)有“新零售”那樣的堂吃餐飲體驗(yàn)，更沒(méi)有大型綜合超市頻繁的打折促銷活動(dòng)，甚至連叫賣吆喝聲都沒(méi)有，只看到咖啡、湯料產(chǎn)品等幾個(gè)試吃攤位，在悄悄地向客人展示著他們的產(chǎn)品。當(dāng)天賣場(chǎng)內(nèi)倒是有賣53度飛天茅臺(tái)，但在下午3點(diǎn)已經(jīng)售罄。

一位負(fù)責(zé)咖啡試吃的服務(wù)人員說(shuō)，買滿1000元，才有資格買一瓶飛天茅臺(tái)。他們所售賣的就是“商品”！

體驗(yàn)過(guò)后，開(kāi)業(yè)5個(gè)月后的大陸首家Costco，給我最深刻的感受有三點(diǎn)：

（1）只要商品好，不怕環(huán)境差。

與美國(guó)Costco相比，賣場(chǎng)布局差異不大，停車位更多，車輛進(jìn)出與停車更難，商品也似乎更少，尤其是保健品與服裝，但顧客更多。Costco的核心能力既不是低毛利，也不是會(huì)員制，而是“選品能力”，他們?yōu)轭櫩瓦x購(gòu)或開(kāi)發(fā)商品，顧客無(wú)須挑選，無(wú)須比價(jià)，只要放入購(gòu)物車就是。

歸根到底就是“商品力”。對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有待深度探索的問(wèn)題。一家外來(lái)的店鋪，開(kāi)在那么偏僻的地方，開(kāi)業(yè)5個(gè)月以后仍然熱度不減，估計(jì)年銷售額可以達(dá)到30億元。這種“商品力”是怎么建立起來(lái)的？

（2）心理需求常常會(huì)超越物質(zhì)需求。

不常去的店，偶爾去一趟，看到這么多人都似乎在“搶購(gòu)”，人的購(gòu)買欲望會(huì)被激發(fā)出來(lái)，進(jìn)而會(huì)買一些本來(lái)并不需要的東西。而且有些看起來(lái)好吃的東西，吃過(guò)以后會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不好吃。

比如上面提到的“馬芬”，其實(shí)就是加了核桃與葡萄干的蛋糕，太甜，吃過(guò)一個(gè)以后不會(huì)再有重復(fù)想吃的感覺(jué)。但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，在那里可以找到很多他們喜歡的食物。因?yàn)樗麄儾](méi)有吃到過(guò)純真的好食品。

外來(lái)食物就成為他們心目的“上品”。當(dāng)然，買了會(huì)員卡，消費(fèi)被部分鎖定，這也是很重要的原因。但如果進(jìn)出一直這么擁堵，購(gòu)物環(huán)境一直這么差，排隊(duì)結(jié)算時(shí)間一直這么長(zhǎng)，以我的態(tài)度，第二年就不會(huì)續(xù)費(fèi)。

（3）做零售要專心，先專心把一種業(yè)態(tài)、一件事情做好。

當(dāng)下有不少零售企業(yè)，核心能力沒(méi)有培育起來(lái)，就想什么都做，跨界出去以后，連回家的路都找不到。

Costco在中國(guó)，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式可能也會(huì)隨著消費(fèi)需求的變化而變化，但其專業(yè)精神是值得國(guó)內(nèi)零售商學(xué)習(xí)的。如果“做?！弊霾缓茫俊白龆唷眮?lái)彌補(bǔ)，那一定是“三腳貓零售”。

后記：

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的Costco沒(méi)有美國(guó)的好，進(jìn)出麻煩、體驗(yàn)很差，商品沒(méi)啥特別，結(jié)賬等候時(shí)間太長(zhǎng)，價(jià)格也不見(jiàn)得有多少便宜（比如：50元兩支的柳枝感覺(jué)就不便宜），但仍然有很多人會(huì)去，那肯定有吸引他們的原因，我覺(jué)得主要還是商品。所以，國(guó)內(nèi)零售商得好好研究一下Costco的商品力。

文：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

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