周穎：國風(fēng)女孩李子柒爆紅背后，如何打造IP網(wǎng)紅？

2020年1月11日，在交大安泰EMBA主辦的“招生說明會(huì)暨名師講堂”活動(dòng)中，交大安泰EMBA項(xiàng)目主任、EMBA營銷管理課程教授周穎?進(jìn)行了題為《國風(fēng)女孩李子柒爆紅背后，如何打造IP網(wǎng)紅？》的精彩分享。

閱讀前，先思考：

• 李子柒爆火背后的邏輯是什么？
• 李子柒爆火帶給我們什么思考？
• 產(chǎn)品如何借鑒李子柒模式？

?我這幾年都在做網(wǎng)紅研究，李子柒在整個(gè)媒體中的關(guān)注度很高。今天要跟大家分享的是我對(duì)李子柒的最新研究。?

我構(gòu)建了一個(gè)KOL（Key Data-關(guān)鍵數(shù)據(jù),Original Logic-底層邏輯，Leading Strategy-頂層設(shè)計(jì)）研究圖譜，深入分析李子柒成為爆款網(wǎng)紅背后的營銷機(jī)理。

首先,看一下李子柒的關(guān)鍵數(shù)據(jù)；第二，分析網(wǎng)紅成功背后的底層邏輯，我搭建了4C的結(jié)構(gòu)框架；第三，深入剖析網(wǎng)紅網(wǎng)紅的頂層設(shè)計(jì)，我構(gòu)建了BOMB模型（Branding-品牌/IP,Outstanding-網(wǎng)紅人設(shè),MCN-孵化機(jī)構(gòu),Broadcast-傳播平臺(tái)）。

一、Key Data?關(guān)鍵數(shù)據(jù)

1.李子柒的關(guān)鍵數(shù)據(jù)?

2019年12月6日，有關(guān)“李子柒是不是文化輸出”上了微博熱搜，閱讀量達(dá)到了7.5億；2020年1月10日再度登上熱搜榜，討論的焦點(diǎn)是“李子柒否認(rèn)收入1.68億”。?

截止2020年1月5日，她在YouTube上有812萬粉絲數(shù)，這個(gè)的粉絲數(shù)量與CNN（美國有線新聞網(wǎng)，美國影響力最大的媒體之一）相當(dāng)，遠(yuǎn)超過BBC、Fox News等媒體。?

同時(shí)，她引起了官媒的關(guān)注。?

人民日?qǐng)?bào)認(rèn)為：“李子柒的視頻不著一個(gè)英文字，卻圈了無數(shù)國外粉”。?

央視新聞?wù)J為：“沒有一個(gè)字夸中國好，但是它講了中國文化，講了中國故事，今天起，向李子柒一樣熱愛生活，活出中國人的精彩和自信。”?

共青團(tuán)中央和新華觀點(diǎn)都在微博發(fā)文肯定了李子柒。?

中國新聞周刊將她評(píng)為“2019年度文化傳播人物”，頒獎(jiǎng)詞特別美：“她是一位現(xiàn)實(shí)中的造夢(mèng)者，也是一位讓夢(mèng)想成真的普通人，在鄉(xiāng)間山野之間，她把中國人的傳統(tǒng)而本真的生活方式呈現(xiàn)出來……”?

她還登上了新聞周刊的封面人物。與她一起登上封面的人物是誰？格力董事長董明珠、蒙?？偛帽R敏放等人。

我們?cè)倏碮ouTube上對(duì)她的反響，在近期的30個(gè)短視頻當(dāng)中，平均播放量1000多萬次，總播放量10.2億次，最受歡迎的視頻播放量在4000萬以上。?

2.起底李子柒?

那么，李子柒到底是個(gè)什么樣的人??

李子柒原名李佳佳，1990年出生于四川綿陽，從小父母離異，兒時(shí)喪父，14歲打工，由于奶奶生病，20多歲回到老家。?

2015年，李子柒開了一個(gè)淘寶店，銷售不佳，為了吸引粉絲，開始著手自拍自導(dǎo)美食視頻。結(jié)果淘寶店沒有起死回生，但視頻卻大受歡迎。她干脆關(guān)掉淘寶店，專心做起視頻。?

2016年，她和杭州微念科技簽約，成為了微博的美食博主，微念科技是她背后的最大推手。?

2018年8月，她重開淘寶店，2019年店慶期間銷售額破2千萬，螺螄粉爆賣27萬份。?

李子柒視頻拍的都是中國傳統(tǒng)美食和工藝，三月桃花開，她采來釀成桃花酒；五月枇杷熟，她摘來制成枇杷酥，還有養(yǎng)蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等等，她徒手制毛筆、制墨、造紙、制硯臺(tái)。

她的內(nèi)容很適合國外傳播，因?yàn)椴皇峭ㄟ^語言傳播的，而是靠場(chǎng)景和內(nèi)容征服別人。 

二、Original logic?底層邏輯 （4C）?

李子柒究竟做對(duì)了什么？李子柒爆紅背后的底層邏輯是什么？我用了4個(gè)C的分析框架進(jìn)行解讀。?

1.Circumstances——宏觀環(huán)境變化

李子柒的成功不是一個(gè)偶然，而是一個(gè)必然。這個(gè)必然，來自于宏觀環(huán)境的變化，中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為其成功奠定了土壤。?

以往國外給中國的標(biāo)簽是人口大國、制造大國，現(xiàn)在更多提到的是消費(fèi)大國、創(chuàng)新大國、數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國，我們進(jìn)入了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們稱中國是“手機(jī)上的中國”。

美國把汽車變成了基礎(chǔ)設(shè)施，中國把手機(jī)變成了基礎(chǔ)設(shè)施。?

再看互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶，截止2019年9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶有11.33億。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的人均單日使用時(shí)長達(dá)到了360分鐘。?

其中，短視頻領(lǐng)跑全網(wǎng)時(shí)長，李子柒的成功就是利用了短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展。

?2.Communication——媒體溝通的變化

中國視頻用戶7.59億，視頻成為重要的流量入口。?

目前，視頻成為用戶獲取信息及娛樂的重要方式，整個(gè)視頻網(wǎng)民的使用率達(dá)到了88.8%，英特爾預(yù)測(cè)，在未來的5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，全球流量將高度集中于視頻領(lǐng)域。?

視頻的供應(yīng)量也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到6500家，短視頻平臺(tái)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）已經(jīng)超過20萬，全年在快手發(fā)布的作品用戶有2億以上。?

給大家看幾個(gè)抖音數(shù)據(jù)，在點(diǎn)贊量超過500萬的視頻中，政務(wù)、機(jī)構(gòu)類抖音號(hào)發(fā)布的視頻數(shù)占比86%；1214項(xiàng)國家級(jí)非遺內(nèi)容，在抖音上產(chǎn)生2400萬條視頻數(shù)量。?

這就是李子柒做對(duì)了什么，不僅踏上了短視頻的風(fēng)口，也踏準(zhǔn)了非遺文化內(nèi)容發(fā)熱的節(jié)拍。?

3.Company——企業(yè)廣告的變化?

根據(jù)Admaster數(shù)據(jù)，2019年中國廣告主移動(dòng)端廣告投放的媒體意向中，廣告主首選社交媒體，也越來越多的開始使用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。?

什么行業(yè)適合做網(wǎng)紅和新媒體的推廣呢？首先是美食和美妝，其次是汽車和母嬰行業(yè)。?

近幾年網(wǎng)紅帶貨如日中天，在2019年“雙11”預(yù)售這一天，薇婭的單場(chǎng)累計(jì)銷售額是6.6億，李佳琦的單場(chǎng)累計(jì)銷售額也是6.6億。在線觀看人數(shù)，薇婭當(dāng)天是4310萬，李佳琦是3682多萬。?

1月5日，金字火腿走進(jìn)了李佳琦的直播間，旗下的麻辣香腸5分鐘直播賣了10萬多包，總計(jì)銷售額300萬，累計(jì)觀看人數(shù)1677萬，再一次刷新了單場(chǎng)的銷售記錄，同時(shí)將這家上市公司的市值拉高了5.48億。?

4.Consumer——消費(fèi)者的變化?

阿里研究院將消費(fèi)者分為了X時(shí)代、Y時(shí)代以及Z時(shí)代（95后）。每個(gè)代際所處時(shí)代背景不同，文化差異很大。

70后是忠于產(chǎn)品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于網(wǎng)紅。?

Z世代的消費(fèi)特征之一：飯隨愛豆，追隨KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。?

數(shù)據(jù)顯示：他們?cè)敢赓徺I愛豆/偶像的同款產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品、代言產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。網(wǎng)紅的迅速發(fā)展跟消費(fèi)者的偏好也有很大的關(guān)系。?

目前，90后對(duì)整個(gè)視頻播放量的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了一半，特別喜歡點(diǎn)贊，還喜歡邊看邊買。?

根據(jù)抖音的最新報(bào)告：00后喜歡看明星，95后看影視，90后看日常、萌寵，80后看民生——Z世代就是喜歡看新、奇、特的內(nèi)容。?

Z世代追求感官刺激，喜歡看五官全覆蓋的內(nèi)容。

消費(fèi)者媒體偏好的背后是其對(duì)信息接受模型的變化。微博時(shí)代更多的是文字傳播，搶奪的視覺體驗(yàn)；抖音短視頻平臺(tái)是人的五官全覆蓋，通過內(nèi)容、音樂、特效等刺激人的五官，通過算法精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，最終留存用戶。?

消費(fèi)者信息接受模型經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變。

• 1.0的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，遵循的是AIDMA模型，這個(gè)模型的路徑是：關(guān)注——興趣——渴望——記憶——購買。從關(guān)注到購買，流量越漏越少。
• 2.0的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遵循的是AISAS模型，這個(gè)模型的路徑變成：關(guān)注——興趣——搜索——購買——分享。人們?cè)谫徺I決策時(shí)，先搜索，在購買結(jié)束之后還會(huì)進(jìn)行分享。?
• 3.0的移動(dòng)社交時(shí)代，發(fā)生了怎樣的變化呢？同樣遵循的是AISAS模型，但媒體發(fā)生了變化，社交媒體主導(dǎo)了用戶，消費(fèi)者不是購買后再分享，而是感興趣就分享。?
• 4.0的直播和短視頻時(shí)代，遵循的是SICAS模型，路徑演變成：感知——興趣——溝通——購買——分享。?

其中最重要的變化就是感知和溝通，感知就是人們?cè)谟^看的時(shí)候，希望能夠互動(dòng)——只有相互感知或者相互溝通，用戶才愿意沉淀在這個(gè)平臺(tái)上，最后才形成購買變現(xiàn)。?

所以，在消費(fèi)模型變化的過程中，傳播媒體也應(yīng)該隨之發(fā)生變化。?

三、Leading Strategy 頂層設(shè)計(jì)（BOMB）

在新的傳播環(huán)境下，我們?cè)撊绾稳ピO(shè)計(jì)一個(gè)爆款？李佳琦、薇婭、李子柒之后，未來還會(huì)出現(xiàn)誰？我構(gòu)建了這個(gè)BOMB模型，剖析網(wǎng)紅打造的頂層設(shè)計(jì)。?

1.Branding——品牌/IP?

李子柒的起點(diǎn)非常高，直接選擇打造IP，為什么這么說？?

在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，1.0時(shí)代就產(chǎn)品時(shí)代，重視產(chǎn)品質(zhì)量；2.0時(shí)代是品牌時(shí)代；3.0時(shí)代就是凌駕于品牌之上的IP時(shí)代。IP和品牌不同，它更強(qiáng)調(diào)情感、價(jià)值、文化、個(gè)性和符號(hào)，通俗點(diǎn)說就叫調(diào)性或者人設(shè)，沒有這個(gè)很難脫穎而出。?

品牌不一定是IP，但I(xiàn)P天生就是品牌，它是更高一級(jí)的品牌。?

二者運(yùn)營的路徑也不同：過去的品牌靠傳統(tǒng)媒體來推廣，比如說電視臺(tái)、主流報(bào)紙、雜志，它是以“播”的形式出現(xiàn)。現(xiàn)在的IP則更強(qiáng)調(diào)“傳”這個(gè)字，它的載體是自媒體，依靠病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)來傳播。?

當(dāng)你的產(chǎn)品沒有差異化的時(shí)候，就需要品牌賦能；當(dāng)你的品牌也沒有差異化的時(shí)候需要什么來賦能呢？需要IP來賦能。那么，IP靠什么賦能？靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容賦能。?

毋庸置疑，李子柒是靠?jī)?nèi)容脫穎而出。?

IP的打造李子柒成功的第一步，她選擇做一個(gè)IP，而不是做一個(gè)品牌。IP會(huì)沉淀，越沉淀越有價(jià)值。?

2.Outstanding——網(wǎng)紅人設(shè)

① 人設(shè)就是調(diào)性?

中國有大量網(wǎng)紅，怎樣才能脫穎而出呢？要靠人設(shè)，人設(shè)就是調(diào)性。?

目前，最受歡迎的網(wǎng)紅類型主要是幽默搞笑類、時(shí)尚類網(wǎng)紅等，這類網(wǎng)紅就是娛樂和潮流的代表，背后沒有更多的沉淀，也沒有延展性。?

李子柒選擇的是美食，民以食為天，這類粉絲和用戶基數(shù)大，美食類網(wǎng)紅未來還會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)。?

關(guān)于李子柒的人設(shè)，重點(diǎn)打造的是國風(fēng)風(fēng)格，通過國風(fēng)美食、國風(fēng)美景、國風(fēng)美人強(qiáng)化其人設(shè)。?

• 第一是國風(fēng)美食，她的視頻當(dāng)中呈現(xiàn)了很多中國特色美食，追根溯源，視頻演繹從無到有的過程。例如，拍“醬油釀造”，她從種黃豆開始；過冬做“棉被”，她從養(yǎng)蠶寶寶開始。
• 第二是國風(fēng)美景，那些古樸、世外桃源般的田園牧歌式的中式生活之美，讓人賞心悅目。
• 第三是國風(fēng)美人，大家對(duì)李子柒描述的高頻詞，集中在仙女、勤勞、漢服，李子柒在視頻中很少說話，甚至都不以全臉見人，但并沒有阻止人們對(duì)她的贊美。?

② 網(wǎng)紅的迭代?

為什么說她起步高呢？我們?cè)倏匆豢凑麄€(gè)網(wǎng)紅的迭代。?

1.0時(shí)代的話題網(wǎng)紅。

以芙蓉姐姐、鳳姐等等為代表，依賴于BBS和論壇這類平臺(tái)傳播，沒有完成的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈，基本屬于賠本賺吆喝時(shí)期。

2.0時(shí)代的電商網(wǎng)紅。

以李佳琦和薇婭為代表，他們有超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，他們都是打造的個(gè)人品牌，生命周期短暫。?

3.0時(shí)代的IP網(wǎng)紅。

以B站的洛天依為代表，她是一個(gè)二次元形象，一個(gè)15歲的虛擬歌手，這個(gè)小姑娘有多紅呢？她在上海的一場(chǎng)演唱會(huì)的VIP票價(jià)達(dá)到1000多元，全部賣光。?IP網(wǎng)紅的延展性很強(qiáng)，她可以和企業(yè)進(jìn)行跨界結(jié)合。舉個(gè)例子，洛天依和百雀玲合作，給品牌注入新的活力，產(chǎn)品一銷而空，這就是IP孵化。?

4.0時(shí)代的國風(fēng)網(wǎng)紅。

其實(shí)國風(fēng)IP是IP的一種形式，但是我把它歸到了4.0，因?yàn)樗牧⒁飧吡?，它代表著國貨、國潮和中國文化?

③ 國潮崛起?

最近，大家都關(guān)注到國潮的崛起，中國品牌的機(jī)會(huì)來了。?我理解的國風(fēng)有三種，沒有高低先后，它是平行的，第一種是國貨，第二種是國潮，第三種是國風(fēng)。

這三種路徑殊途同歸，都可以成為國風(fēng)的代表。?

• 第一種路徑就是通過科技創(chuàng)新成為國貨之光，比如華為，靠品質(zhì)和科技打造硬核國貨。?
• 第二種路徑是為老國貨注入新的基因，最明顯的代表是李寧。將國貨帶入巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周，炸響了整個(gè)世界舞臺(tái)，成中國最典型的國潮代表。?
• 第三種路徑是現(xiàn)在最熱的跨界聯(lián)姻。比如潤百顏和故宮合作打造的故宮口紅。?

我們的國風(fēng)已經(jīng)從中國元素到了中國旋律，對(duì)世界的影響越來越大。?

有關(guān)故宮的關(guān)鍵詞搜索，在博物館的搜索排前三位，還有1200家老字號(hào)的搜索量都排在前面。中國元素在消費(fèi)者中的認(rèn)知度逐年上升，茶、漢服、京劇這些中國元素的代表，都引起很高的關(guān)注度。?

④ 國風(fēng)背后?

中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大、國貨的崛起、國風(fēng)的悄然啟動(dòng)，提高了國人對(duì)中國品牌的認(rèn)知度，以下的數(shù)據(jù)可見一斑。?

第一組數(shù)據(jù)是世界500強(qiáng)企業(yè)的名單，中國企業(yè)的數(shù)量第一次超過了美國，有129家，美國有121家。?

第二是政策支持。2017年，國務(wù)院將每年的5月10日定為“中國品牌日”，為中國品牌提供政策扶持。?

第三是平臺(tái)支持。2019年，天貓推出“新國貨計(jì)劃”，要協(xié)助全國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，全面進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，包括200個(gè)年銷售過10億的國產(chǎn)品牌；幫助200個(gè)老字號(hào)銷售過億，扶持20萬個(gè)銷售過500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家。?

所以一邊是中國經(jīng)濟(jì)的崛起，一邊是政策的扶持，一邊是天貓平臺(tái)的推進(jìn)，三維驅(qū)動(dòng)，形成了現(xiàn)在的國風(fēng)熱潮。

⑤ 跨界營銷

中國品牌通過跨界營銷，借力打力，擴(kuò)大聲量。?

RIO酒和六神花露水跨界合作花露水味雞尾酒，首發(fā)3000組，一分鐘就賣光了。

還有冷酸靈牙膏和小龍坎火鍋合作的火鍋牙膏，預(yù)售3000套，秒殺。大白兔奶糖和氣味圖書館合作的香水，60秒全部賣光。?

再從每年雙11的各個(gè)品類的銷售數(shù)據(jù)，也會(huì)看到國貨的風(fēng)口來了。2019年的雙11，美妝品類增長最快，其中排名前十名的化妝品中，自然堂、百雀鈴、完美日記、薇諾娜國貨品牌占了四個(gè)席位。?

2.MCN——孵化機(jī)構(gòu)

① 電商業(yè)態(tài)?

爆款網(wǎng)紅的打造除了品牌、人設(shè)，還要需要有專業(yè)機(jī)構(gòu)孵化，中國有93%的網(wǎng)紅都簽約了MCN（Multi-ChannelNetworks，多頻道網(wǎng)絡(luò)）——它是一個(gè)中介結(jié)構(gòu)，類似經(jīng)紀(jì)公司，把網(wǎng)紅和平臺(tái)連接起來。?

中國的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）很強(qiáng)大，產(chǎn)業(yè)鏈很成熟，其業(yè)務(wù)包括選擇網(wǎng)紅、運(yùn)營網(wǎng)紅、粉絲運(yùn)作、網(wǎng)紅變現(xiàn)等等。?

從2018年到2019年，中國MCN有了數(shù)量上的爆漲。MCN有七大業(yè)態(tài)，今天只講跟李子柒關(guān)系最密切的兩個(gè)業(yè)態(tài)，就是電商業(yè)態(tài)和內(nèi)容業(yè)態(tài)。?

電商業(yè)態(tài)是以“人”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化，靠顏值和專業(yè)帶貨，典型代表是美ONE、謙尋、如涵公司，分別打造了李佳琦、薇婭和張大奕，如涵還在美國成功上市了，成為中國網(wǎng)紅第一股。?

內(nèi)容電商是通過內(nèi)容來吸引粉絲，然后再通過電商平臺(tái)變現(xiàn)，最成功的是杭州的微念公司，也就是李子柒背后的公司。

微念通過短視頻孵化KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），并延伸到消費(fèi)品牌，公司還有十多位頭部短視頻的KOL，全網(wǎng)粉絲7500萬，月播放量10億次。?

② MCN產(chǎn)業(yè)鏈

目前MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)作已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在MCN的變現(xiàn)圖譜中，首先要簽約網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的選擇需要專業(yè)眼光和運(yùn)氣，頭部網(wǎng)紅很難復(fù)制。?

根據(jù)如涵的財(cái)報(bào)，它有100多個(gè)網(wǎng)紅，張大奕完成了將近公司一半的銷售，剩下的網(wǎng)紅占銷售的50%。所以MCN能不能找到頭部網(wǎng)紅是非常重要的。?

他們要儲(chǔ)備大量可能成為頭部的網(wǎng)紅，進(jìn)行培訓(xùn)。?

有了網(wǎng)紅，還要通過內(nèi)容來養(yǎng)粉絲。所以他們一方面簽的是內(nèi)容平臺(tái)，來運(yùn)營粉絲、培養(yǎng)粉絲忠誠度，另一方面還要通過天貓、京東等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。?

這一切完善了還不行，必須還有支持方，包括技術(shù)支持、運(yùn)營支持、數(shù)據(jù)支持等。
由此已經(jīng)形成了一個(gè)完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。?

內(nèi)容網(wǎng)紅的關(guān)鍵就是內(nèi)容的主題選擇和創(chuàng)新，目前中國內(nèi)容生產(chǎn)方也來越來越豐富。

• UGC——用戶生產(chǎn)內(nèi)容。以個(gè)人為主體生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)布到平臺(tái)上的，其優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)意多、內(nèi)容豐富，缺點(diǎn)是拍攝不夠?qū)I(yè)和精美，吸引力不強(qiáng)。?
• PGC——專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這種內(nèi)容視覺效果好，由專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)操作，但是創(chuàng)意有限，容易失真。?
• PUGC——專業(yè)機(jī)構(gòu)+用戶生產(chǎn)內(nèi)容。既有用戶內(nèi)容的真實(shí)性和創(chuàng)意性，也有專業(yè)機(jī)構(gòu)的視覺美觀性，目前短視頻中這類內(nèi)容比較多。?
• OGC——政府和組織生產(chǎn)內(nèi)容。《人民日?qǐng)?bào)》是傳統(tǒng)媒體中轉(zhuǎn)型最成功的一個(gè)，它在抖音上的視頻做得既正能量又感人。

隨著內(nèi)容供給側(cè)的升級(jí)，內(nèi)容網(wǎng)紅呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

4.Broadcast——傳播平臺(tái)?

最后，傳播平臺(tái)的選擇也尤為重要。?

①??傳播平臺(tái)的發(fā)展?

李子柒一開始選擇了美拍，后來在YouTube爆紅，目前是通過全渠道的矩陣傳播，包括微博、微信、抖音、B站和YouTube。?

李子柒在微博上的粉絲2000多萬，最近八條微博視頻的平均播放量是4000多萬。抖音有3000多萬的粉絲量，B站上有320萬的粉絲。?

目前中國頭部平臺(tái)呈現(xiàn)為兩微一抖態(tài)勢(shì)——微博、微信和抖音，2020年1月5日抖音發(fā)布報(bào)告，日活躍用戶數(shù)超過4億。而在2019抖音最受歡迎的知識(shí)門類中，美食制作排在第一位，李子柒抓取的選題和內(nèi)容都非常契合消費(fèi)需求。?

中國的傳播平臺(tái)呈現(xiàn)點(diǎn)線面體的發(fā)展過程：

• 第一個(gè)是點(diǎn)，空間維度，代表媒體是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播；?
• 第二個(gè)叫線，空間+時(shí)間，代表媒體是門戶、搜索、垂直媒體等；?
• 第三個(gè)是面，空間+時(shí)間+人群代表媒體是社交媒體，通過大數(shù)據(jù)抓取消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。?
• 第四個(gè)是體，指的是空間+時(shí)間+人群+場(chǎng)景，在時(shí)間、空間、人群之外，我們還要抓取場(chǎng)景，將故事要植入場(chǎng)景里，代表媒體是短視頻、直播。

在傳統(tǒng)媒體向自媒體轉(zhuǎn)變的過程中，李子柒抓了最主要的風(fēng)口。

?②??李子柒帶來的思考?

李子柒給我們帶來怎樣的思考呢？?

我們經(jīng)歷了媒介為王、流量為王，現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，李子柒成功的最大亮點(diǎn)就是內(nèi)容營銷。過去靠標(biāo)王爭(zhēng)霸燒錢打廣告的營銷方式已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在要靠?jī)?nèi)容、靠自媒體的傳播來贏得消費(fèi)者。?

我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容營銷的時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有限的內(nèi)容消費(fèi)和爆炸式的內(nèi)容增長，激烈的碰撞產(chǎn)生一種現(xiàn)象：內(nèi)容休克，即幾何倍數(shù)的內(nèi)容增長和人們有限的時(shí)間，導(dǎo)致海量?jī)?nèi)容的休克，如何激活讀者、激活內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容對(duì)企業(yè)有多重要呢？企業(yè)通過好的內(nèi)容吸引受眾，留存受眾，進(jìn)而達(dá)到流量變現(xiàn)目標(biāo)。?

所以，我們已經(jīng)從廣告打擾的時(shí)代進(jìn)入了潤物細(xì)無聲的時(shí)代，它的表現(xiàn)是什么呢？你分不清什么是內(nèi)容，什么是廣告。?

所以我們認(rèn)為：“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。內(nèi)容需要有自傳播才能爆發(fā)。內(nèi)容的背后是什么？是社交貨幣。?

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授寫了一本暢銷書叫《瘋傳》，他認(rèn)為，一個(gè)事物的感染力，主要由六條原則決定，其中重要的一條就是社交貨幣。（筆記君注：這六條原則是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事）

人們使用貨幣能買到商品和服務(wù)，使用社交貨幣則能獲得家人、朋友、同事的更多好評(píng)和跟積極的印象。

說通俗點(diǎn)，社交貨幣就是可以引來共鳴的談資，就是你展示出來的炫酷的東西。?

他認(rèn)為：如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)?，以達(dá)到暢銷的效果。因?yàn)槿藗兌純A向于選擇標(biāo)志性的身份信號(hào)作為判斷身份的最直接的依據(jù)。

這也是內(nèi)容營銷的重要性。那么，社交貨幣內(nèi)容長什么樣呢？?

我給大家提了四有原則：有情、有趣、有用、有品。?

仔細(xì)看看你們的朋友圈，點(diǎn)贊最多的內(nèi)容大部分是打動(dòng)了你情感的東西、有趣的東西、有用的東西、有品的東西，這就是我們講的內(nèi)容營銷的四有原則。?

所以我們說，現(xiàn)代營銷不是直接展示產(chǎn)品，而是展示更多吸引人的內(nèi)容；企業(yè)不只是玩價(jià)格戰(zhàn)，更多的是植入獨(dú)特的價(jià)值，給客戶講一個(gè)故事；你不僅是用傳統(tǒng)媒體，更多的是利用自媒體傳播；不僅是買完之后再分享，而是在你沒買的時(shí)候，就會(huì)把好內(nèi)容分享出去。?

所以分享發(fā)生在用戶決策的任意階段，過去我們是分享產(chǎn)品，現(xiàn)在我們更多的是分享興趣。?

四、總結(jié)?

最后我給大家做一個(gè)梳理和總結(jié)。?

李子柒爆紅的底層邏輯中，天時(shí)是4C模型：宏觀環(huán)境的變化、媒體溝通的變化、企業(yè)廣告的變化和消費(fèi)者的變化。?

無論網(wǎng)紅還是產(chǎn)品都適合這個(gè)模型，一個(gè)爆款首先需要天時(shí)，環(huán)境要成熟，如果環(huán)境不成熟就要投大量的錢培育市場(chǎng)。?

地利也就是Bomb模型：IP、人設(shè)、MCN和傳播平臺(tái)。

人和就是內(nèi)容和需求的匹配。李子柒內(nèi)容中的靜謐、平靜田園牧歌的生活，給人一種雖不能至，然心向往之的感受。?

網(wǎng)紅打造需要有聲量、銷量和正能量三個(gè)量。?

• 第一個(gè)是聲量，一定要跨平臺(tái)傳播。?
• 第二個(gè)是銷量，有了聲量不一定有銷量，所以要有一個(gè)完整的商業(yè)模式來持續(xù)地變現(xiàn)。?
• 第三個(gè)正能量，這種商業(yè)模式如何持續(xù)呢？這也是我今天講的重點(diǎn)：內(nèi)容要有正能量，也就是要有文化內(nèi)涵。?

李子柒選的什么？中國風(fēng)，這個(gè)內(nèi)容選擇本來就技高一籌。通過國風(fēng)式的三美：美食、美景、美人，這就激起了消費(fèi)者三大痛點(diǎn)：食欲、美欲、色欲。?

同時(shí)，這種靜謐、田園、簡(jiǎn)單的內(nèi)容特別治愈。

我們現(xiàn)在有一個(gè)詞叫“倍速青年”，就是以1.5倍、2倍的速度看視頻，它反映了人們焦慮、浮躁的心，而這種世外桃源式的、遠(yuǎn)離喧囂的視頻，一切仿佛歲月靜好的樣子，恰恰能夠治愈倍速青年的浮躁，壓力得以釋放，所以它的成功有必然性。?

有人問我：“李子柒是不是一個(gè)文化輸出？”?

我覺得她是文化輸出的一部分，但如果認(rèn)為她代表了中國文化，那確實(shí)是過了，因?yàn)橹袊幕┐缶睿愫茈y用一個(gè)人、一段視頻來代表。

所以我認(rèn)為是“她代表了中國文化的一部分”，關(guān)于“文化輸出”有很多爭(zhēng)論，但我認(rèn)為，只要能給人類帶來美好和治愈，能夠真實(shí)地反映中國現(xiàn)實(shí)，就是一個(gè)好的文化輸出。

文：周穎@筆記俠（Notesman）