100 名 00 后對于用戶體驗如何回答

青少年對自己的網(wǎng)絡(luò)能力過于自信，但他們的表現(xiàn)比成年人差。較低的閱讀水平、缺乏耐心和不發(fā)達的研究技能會降低青少年的任務(wù)成功率，所以，他們需要的是——簡單易行。

科技與青少年的生活息息相關(guān)，所以，為他們創(chuàng)建有用的網(wǎng)站和應(yīng)用程序比以往任何時候都顯得更為重要。網(wǎng)站和應(yīng)用程序的創(chuàng)作者必須清楚地了解——青少年到底想要什么，以及如何讓他們更久地停留在網(wǎng)站上。

為了了解這群伴隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青少年，我們對他們進行了細(xì)致而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?，從而確定到底我們應(yīng)該如何改進網(wǎng)站，才能滿足他們這個年齡段的能力和偏好。

但其實，青少年不是沉溺于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)狂人，他們并不喜歡那些充斥著炫目圖片的網(wǎng)站。如果用刻板印象去主導(dǎo)你的網(wǎng)站設(shè)計，那你可能會迎來災(zāi)難性的結(jié)果。

1 調(diào)查樣本

我們對 100 名年齡在 13 到 17 歲之間的用戶進行了三輪研究：

可用性測試。我們逐個地與測試參與者會面并為他們下達執(zhí)行任務(wù)，要求他們在嘗試任務(wù)時產(chǎn)生自己的想法。為了使場景盡可能真實，我們將任務(wù)與每個青少年的實際興趣和模擬的真實情況相匹配。

實地研究。我們觀察青少年如何在家以及學(xué)校等地使用網(wǎng)絡(luò)。在觀察期間，我們不向他們提出任何執(zhí)行任務(wù)的要求，而只是觀看他們使用網(wǎng)絡(luò)的方式。

訪談和焦點小組。為了進一步了解他們的經(jīng)歷和態(tài)度，我們邀請參與者提供故事和示例，詳細(xì)說明他們?nèi)绾我约昂螘r使用他們認(rèn)為有趣和有用的網(wǎng)站。我們還向青少年征求關(guān)于如何使網(wǎng)站具有吸引力的建議。

我們在美國，英國和澳大利亞的城鎮(zhèn)進行了研究，包含富裕的郊區(qū)和貧困的城市地區(qū)。我們在 210 個網(wǎng)站和 30 個涵蓋多種類型的應(yīng)用程序中進行測試，包括：

• 學(xué)校資源（諾丁漢大學(xué)，中央雄鹿西部高中，BBC Bitesize，Quizlet）
• 旅游/藝術(shù)和娛樂（Visit London，TripAdvisor，ExploreChicago.com）
• 健康（澳大利亞藥物基金會，TeensHealth，國家藥物研究所）
• 信息（自然，食物網(wǎng)絡(luò)，科學(xué)美國人）
• 新聞（Buzzfeed，CNN，Weather.com，每日郵報，紐約時報）
• 娛樂和游戲（Stack AR，YouTube，Playlist.com，Geometry Wars）
• 電子商務(wù)（阿迪達斯，H＆M，ASOS，Jabra）
• 公司網(wǎng)站（麥考密克，聯(lián)合利華，百事可樂，寶潔，三星）
• 政府（英國政府，澳大利亞政府主要門戶網(wǎng)站，賓夕法尼亞州機動車部，美國白宮，美國國家航空航天局）
• 非營利組織（國際扶輪社，世界糧食計劃署，國家野生動植物聯(lián)合會）

正如這些例子所示，我們測試了明確針對青少年的專業(yè)網(wǎng)站和包含青少年作為廣泛目標(biāo)受眾的主流網(wǎng)站。

2 青少年使用網(wǎng)站的動機

青少年上網(wǎng)進行學(xué)習(xí)、娛樂等各種各樣的活動，一般來說，他們有一個特定的目標(biāo)，即使這個目標(biāo)只占用自己 10 分鐘的時間。

盡管青少年的具體任務(wù)可能與成年人不同，但他們在很多方面與成年人相似：青少年和成年人都希望網(wǎng)站易于使用，并讓他們順利完成腦海中的目標(biāo)任務(wù)。和成年人一樣，青少年也不會漫無目的在網(wǎng)上瞎逛，因此，可用性對他們和其他任何一個年齡段的用戶群體一樣重要。

在我們的研究中，青少年使用網(wǎng)絡(luò)或各種應(yīng)用程序的目的是：

• 完成學(xué)校的作業(yè)
• 興趣愛好（包括學(xué)習(xí)新技能或?qū)ふ矣腥さ幕顒樱?/li>
• 娛樂（包括音樂、視頻和游戲）
• 新聞（包括體育、時事、娛樂）
• 了解當(dāng)下新話題
• 和朋友聊天
• 購物

即使青少年不通過電子商務(wù)網(wǎng)站購物，他們也會訪問這些網(wǎng)站從而去研究想要了解的產(chǎn)品。

3 好消息和壞消息

好消息是：青少年在瀏覽網(wǎng)站和找到他們需要的東西方面變得更加成功。

在第三輪研究時，年齡最大的參與者出生于 2001 年，最小的參與者出生于 2005 年，所有參與者都是在接觸電腦的環(huán)境中長大的，我們可以認(rèn)為——青少年使用科技的效率與他們使用科技的時間長短有關(guān)。

那么到底是青少年越來越好，還是網(wǎng)站設(shè)計的越來越好？也許兩者兼而有之。我們明顯地發(fā)現(xiàn)，他們比另一項研究的參與者（年齡最大的參與者出生于 1988 年，最小的參與者出生于 1992 年）更善于使用科技。

壞消息：青少年并不像有些人認(rèn)為的那樣無敵。雖然青少年在網(wǎng)絡(luò)使用上會感到更加自信，但他們也確實會犯錯誤，而且往往很快就會放棄。青少年也不像成年人那么謹(jǐn)慎，經(jīng)常做出倉促的判斷，這也導(dǎo)致他們成功完成任務(wù)的次數(shù)更少。

青少年表現(xiàn)不如成年人的三個原因：

• 閱讀能力不足
• 不理解復(fù)雜的研究策略
• 缺乏耐心

為了提高你的網(wǎng)站在青少年中的可用性，你必須考慮上面三個因素。還需要注意的是，我們在過去 15 年間跟青少年相關(guān)的所有研究中都發(fā)現(xiàn)了這些因素，這意味著即使青少年的使用習(xí)慣可能會隨著時間而改變，這些影響因素也還可能持續(xù)保持。

在不同類型的網(wǎng)站中，要數(shù)青少年在電子商務(wù)網(wǎng)站上的任務(wù)完成率最成功，這些網(wǎng)站通常遵循設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，幾乎不需要閱讀。青少年在內(nèi)容密集、導(dǎo)航系統(tǒng)差的大型網(wǎng)站上遇到的挑戰(zhàn)最大。政府、非營利組織和學(xué)校網(wǎng)站是低可用性的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

4 內(nèi)容和布局的重要性

沒有什么比滿是文字的雜亂屏幕更能讓年輕觀眾望而卻步的了，在這些網(wǎng)站面前，青少年很快就會感到無聊、心煩意亂和沮喪。

青少年不喜歡在網(wǎng)上讀很多文字，因為他們在學(xué)校已經(jīng)受夠了。此外，他們的閱讀能力也并不理想，尤其是那些更年輕的青少年。所以，易于掃描或直觀地說明概念的網(wǎng)站比文本密集的網(wǎng)站更受歡迎。

在與青少年交流時，應(yīng)用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)寫作和格式化技巧至關(guān)重要。以小而有意義的模塊顯示內(nèi)容，并留有足夠的空白區(qū)域。小塊可以幫助青少年保持一定的注意力，并在文本消息和電話干擾等不可避免的中斷后從中斷的地方繼續(xù)學(xué)習(xí)。

在我們的研究中，青少年經(jīng)常被網(wǎng)站上的內(nèi)容淹沒。為了讓他們的注意力集中在一個區(qū)域，我們觀察了幾個青少年對于“文本加粗”這件事的評論：

“有時候，白紙黑字閱讀很難。加重加粗的強調(diào)能幫助我更好地閱讀?！薄?6 歲男性

“在我失去了思路的時候，我喜歡看那些將重點文本突出顯示的內(nèi)容，因為它們讓我更加專注。”——15 歲女性

青少年閱讀和理解能力通常比成年人差。如果你的網(wǎng)站面向的是廣大的青少年受眾，則可以將 6 年級（或更低）的閱讀水平作為一種閱讀標(biāo)準(zhǔn)，因為這個級別將有助于你的受眾快速了解你的內(nèi)容。

在這項研究中有一個令人驚訝的發(fā)現(xiàn)：青少年不喜歡成年人喜歡的小字體。我們一直認(rèn)為小文本占主導(dǎo)地位，所以我們很驚訝小號字體竟然能引起問題且引發(fā)青少年用戶的負(fù)面評論。因為大多數(shù)青少年目光移動得太快，而且太容易分心，小文本根本無法引起他們的注意。

5 專業(yè)、清晰地呈現(xiàn)有趣的內(nèi)容

青少年總是抱怨和吐槽他們覺得無聊的網(wǎng)站，如果你的目標(biāo)是讓青少年在你的頁面停留的更久，那么沉悶的內(nèi)容一定是“死亡之吻”。但相反，也并非意味著所有東西都需要互動和花哨。青少年對美學(xué)有很強的欣賞感，但他們卻厭惡那些看起來花里胡哨但卻毫無意義的網(wǎng)站。

不要僅僅因為你的網(wǎng)站是為年輕觀眾設(shè)計的，就可以過度使用交互功能。你到底是能吸引還是激怒青少年，取決于網(wǎng)站的實用性。對青少年來說，最好的在線體驗是那些教給他們新東西或讓他們專注于一個目標(biāo)的體驗。

下面這些互動功能都很好用，因為它們讓青少年著手做事情，而不是簡單地坐著讀書：

• 網(wǎng)上測試
• 提供反饋或提出問題的表單
• 在線投票
• 游戲
• 分享圖片或故事的功能
• 用于創(chuàng)建和編輯內(nèi)容的特性

這些互動功能讓青少年在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己的印記，并以各種方式表達自己。

另外，網(wǎng)站的類型也會影響用戶的期望。例如，青少年希望電子商務(wù)和品牌網(wǎng)站看起來專業(yè)，而信息網(wǎng)站則需要看起來簡單和內(nèi)容充實，對于信息網(wǎng)站來說，以清晰的方式呈現(xiàn)有趣的內(nèi)容要比嘗試復(fù)雜的新特性更具吸引力。

6 速度是關(guān)鍵

一個緩慢加載的網(wǎng)站是一個交易破壞者。無論你做什么，請先確保你的網(wǎng)站加載速度夠快。緩慢、遲緩的網(wǎng)站讓任何人都感到沮喪，對于希望立即得到滿足感的年輕受眾來說，它們尤其令人反感。

在開發(fā)包含視頻等網(wǎng)站之前，請三思。如果它很慢或有 bug，那么就還不如不做，因為青少年真的沒有耐心去等待緩沖和加載。而且，青少年經(jīng)常使用大量的二手設(shè)備，有時網(wǎng)絡(luò)連接速度較慢，花哨的功能和高分辨率多媒體可能讓效果更為不佳。

“我討厭這種等待。這很煩人……我通常不會等這么久才加載頁面。如果時間很久，我一定會直接跳轉(zhuǎn)到另一個頁面?！薄?7 歲的男性

7 不要高談闊論

避免任何聽起來居高臨下或幼稚的語氣。比如，“兒童”這個詞就讓青少年普遍感到反感。青少年們對自己的地位和標(biāo)簽非常在意，我們建議將兒童和青少年分開，分別貼上“兒童”和“青少年”的標(biāo)簽。

另外，青少年依賴科技來進行社交，但他們并不想一直社交，那些強迫青少年注冊并自動公開個人資料的網(wǎng)站違反了青少年對于“信任”的社交感。他們在很小的時候就被教育要保護自己的隱私，所以青少年早期學(xué)到的一件事就是避免那些多管閑事的網(wǎng)站。

8 移動設(shè)備

在我們最近的研究中，所有的青少年都有移動設(shè)備，但不是所有人都有筆記本電腦或電腦。因此，青少年經(jīng)常用手機來瀏覽線上內(nèi)容。

青少年經(jīng)常使用手機的觸控設(shè)備，所以小的文本尺寸和密集的文本，都會使閱讀和交互變得困難。

媒體喜歡把青少年描繪成能干的電腦專家。但事實上，青少年的過度自信加上他們不斷發(fā)展的認(rèn)知能力，意味著他們經(jīng)常會很快放棄，并歸咎于網(wǎng)站體驗的拙劣。他們不怪自己，怪的是設(shè)計網(wǎng)頁的企業(yè)和你。

另外，我們還有幾點關(guān)于青少年受眾使用網(wǎng)站的發(fā)現(xiàn)：

1. 會在一定程度上欣賞網(wǎng)站的動畫和音效，但過度被使用就會引起其反感
2. 喜歡網(wǎng)站上的折扣信息，但卻討厭彈出的廣告窗口
3. 喜歡具有中立表達型而非幼稚、夸張型的網(wǎng)站圖片

文：研如玉@用戶行為洞察研究院(SDResearch)

首席增長官CGO薦讀市場營銷：

• 《 首席增長官：掌握用戶體驗度量方法》
• 《?用戶體驗的巨大泡沫：從UX到產(chǎn)品設(shè)計 》
• 《?增長黑客：前提確定產(chǎn)品是不可或缺的 ?》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…