近日，靠著大量網(wǎng)紅“種草”（網(wǎng)絡(luò)熱詞，指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”的行為）而快速發(fā)展的電商網(wǎng)站小紅書向用戶發(fā)送一則《品牌合作人平臺升級說明》，著手整治平臺上的網(wǎng)紅KOL。
隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅群體漸成氣候，“帶貨”成了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最重要的盈利模式，然而缺乏足夠監(jiān)管的網(wǎng)紅們屢屢透支消費(fèi)者信任，肆意夸大產(chǎn)品功效讓網(wǎng)紅產(chǎn)品成“雷品”，不僅如此，被透支信任的還有一些品牌方，數(shù)據(jù)造假、水軍泛濫……網(wǎng)紅帶貨屢出問題讓一些電商平臺不得不出手整治。
“小紅書”們的無奈
這幾年，隨著跨境電商的崛起，小紅書、洋碼頭等一批獨(dú)立的海淘為主的電商平臺出現(xiàn)，然而，在淘寶、京東等大平臺的沖擊下，這些平臺不得不尋找獨(dú)特的差異化或商業(yè)模式以構(gòu)建起自身的護(hù)城河。
正當(dāng)小紅書苦惱時(shí)，2017年4月，女演員林允在小紅書上推薦化妝品，意外走紅成為爆款，收獲粉絲1016萬。隨后，張雨綺等明星陸續(xù)入駐小紅書，讓小紅書活躍度迅速提升。社區(qū)KOL帶來的強(qiáng)大流量讓試水跨境電商不如意的小紅書決定把精力重新放回社區(qū)，并尋找到一條依托網(wǎng)紅“種草”帶貨的發(fā)展模式。
如今的小紅書社區(qū)，已是一個(gè)以短視頻、圖文信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，每天產(chǎn)生30多億次筆記曝光的小紅書，在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等各個(gè)生活領(lǐng)域。
KOL們帶貨能力有多強(qiáng)？根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2019年5月，小紅書用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺，小紅書97%的內(nèi)容由2.5億用戶產(chǎn)出。
問題也隨之而來，產(chǎn)品質(zhì)量投訴屢見報(bào)端，大量種草筆記背后其實(shí)并非KOL獨(dú)立寫作，而是精心策劃的商業(yè)營銷，其中不乏大批造假行為，甚至存在大量粉絲量和曝光量造假。對此，小紅書方面也意識到問題的嚴(yán)重性，并于近日出臺了《品牌合作人平臺升級說明》。
根據(jù)小紅書此次公布的新規(guī)，對平臺KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者將被取消品牌合作人資格，不能再接廣告。小紅書創(chuàng)始人瞿芳在線上直播中表示，新規(guī)是為了保證內(nèi)容質(zhì)量而不是清洗KOL，目前仍在測試階段，后期會逐漸完善相應(yīng)的規(guī)則。
面臨困境的不僅僅是小紅書，幾乎所有熱門社交平臺上都有不少網(wǎng)友對相關(guān)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品投訴。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)似乎一夜之間變得龐大，卻又問題頻發(fā)。
“李佳琦”們的套路
提到李佳琦，依舊會有很多人會問他是誰？但這絲毫不影響這位網(wǎng)紅在社交媒體上“帶貨”?？恐辈タ诩t試色而火起來的美妝博主李佳琦，被網(wǎng)友稱為淘寶“口紅一哥”。而在抖音，李佳琦有近2000萬粉絲，獲得超過7000萬點(diǎn)贊。
更令同行們羨慕的是李佳琦的帶貨能力，點(diǎn)開李佳琦的直播窗口，可見一個(gè)涂著口紅、擦著粉底的大男孩，用著夸張的語氣和神態(tài)，賣力介紹一款款口紅，看似是很貼心地在為粉絲推薦合適的產(chǎn)品，但時(shí)不時(shí)冒出的一個(gè)詞“買它”卻又讓人秒回這是一個(gè)商業(yè)推銷的現(xiàn)實(shí)，但這絲毫不影響大量粉絲如同機(jī)器人聽到指令一般迅速完成下單購物的動作。女生看了視頻，買買買；男生看了視頻，給女朋友買買買；代購會用“李佳琦推薦”來做廣告語，去年雙11，李佳琦在當(dāng)天的直播中賣掉了32萬件商品，銷售額6700萬，超過同期所有的美妝類網(wǎng)紅的銷售業(yè)績。當(dāng)然，這些“戰(zhàn)績”背后最大的“功臣”李佳琦自然獲益頗豐，不到30歲的他已從月薪3000元到年收入千萬。
李佳琦并不孤單，在各大社交媒體平臺上，入駐著上百萬的各色網(wǎng)紅KOL們，大部分靠著“帶貨”為生。
艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長，同比增長51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅增長達(dá)23%。
網(wǎng)紅涉及的內(nèi)容領(lǐng)域是多樣的，從早期的藝術(shù)作品創(chuàng)作以及美妝到接知識科普、信息分享類，再到健身、母嬰等各類垂直領(lǐng)域，而大多數(shù)網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作的目的直指一個(gè)歸宿——帶貨。
而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火爆，一批專業(yè)扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動商業(yè)變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)也隨之誕生。比如在李佳琦身后其實(shí)有“龐大”的組織——淘寶MCN機(jī)構(gòu)“美 ONE”。MCN可以理解為聚合網(wǎng)紅的第三方機(jī)構(gòu)，保證網(wǎng)紅能夠穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，MCN的力量可謂強(qiáng)大，其要包裝一個(gè)網(wǎng)紅，除了“選角”定位之外，還有整個(gè)團(tuán)隊(duì)從選題、文案到后期制作的配合，工作量極大且具挑戰(zhàn)，一旦孵化帶貨網(wǎng)紅成功，則廣告代言等項(xiàng)目由MCN接管，分配給合適的網(wǎng)紅，對于網(wǎng)紅而言，MCN的資源、營銷、平臺和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等都非常重要。
孵化了眾多網(wǎng)紅的索星機(jī)構(gòu)CEO盧愷表示：“網(wǎng)紅也許有很多粉絲，但在電商領(lǐng)域，他們要找準(zhǔn)自己的定位。電商屬性分很多種，不僅是積累粉絲賣貨，我們做網(wǎng)紅孵化時(shí)，會對網(wǎng)紅的屬性進(jìn)行分析，再確定電商的發(fā)展方向。”
《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN數(shù)量已超5000家，90%以上頭部網(wǎng)紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。
流量數(shù)據(jù)存貓膩，帶貨能力有水分
隨著社交媒體和內(nèi)容平臺的發(fā)展，時(shí)尚博主及KOL營銷在全球范圍內(nèi)已成為必不可少的推廣手段。公開信息顯示，2017年歐美奢侈品、服裝和化妝品行業(yè)中有超過78%的公司和KOL進(jìn)行過合作或廣告投放。在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強(qiáng)化對年輕一代的影響力，數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站Statista估計(jì)，2019年Instagram的KOL營銷市場的市值將達(dá)到23.8億美元。國內(nèi)時(shí)尚KOL收入也水漲船高，甚至高達(dá)八位數(shù)，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價(jià)格已高達(dá)六位數(shù)。
網(wǎng)紅帶貨無可厚非，但如果帶的貨質(zhì)量有問題或帶貨能力造假，就必須受到網(wǎng)友、商家、平臺，乃至相關(guān)部門的監(jiān)管和拷問了。
數(shù)據(jù)造假是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最大的問題之一，這一問題同樣也出現(xiàn)在有著萬億規(guī)模的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中。易觀的中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億，其中，電商和直播是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要方式。然而數(shù)據(jù)造假正在困擾著大量平臺和商家。
數(shù)據(jù)造假正在成為中國乃至全球網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的毒瘤。影響力營銷平臺PARKLU最新的調(diào)查顯示，國內(nèi)KOL影響力在電商平臺的銷售轉(zhuǎn)化率并不樂觀。例如，當(dāng)一個(gè)在微博上有100萬粉絲的KOL發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí)，平均有約10%的粉絲發(fā)表觀點(diǎn)，約1.5%的人會點(diǎn)擊鏈接，而其中只有1.5%的人會立即購買，因此即時(shí)銷售僅為22.5單。
在用戶黏性較高的微信平臺上，一個(gè)有平均75000閱讀量的KOL在微信上發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí)，也大約只有10%的讀者會點(diǎn)擊，而其中有1.5%會立即購買，產(chǎn)生168單的即時(shí)銷售。這意味著雖然KOL營銷是時(shí)下最流行的營銷方式，但并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價(jià)值。
業(yè)界對數(shù)據(jù)造假的指責(zé)也從未停息。今年1月19日，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價(jià)片酬，黑客盜號刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價(jià)和品牌代言的亂象。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)公布的一份針對時(shí)尚KOL影響力的調(diào)查報(bào)告，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過八成。
網(wǎng)紅成“網(wǎng)坑”
相比數(shù)據(jù)造假，更可怕的是產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，不少網(wǎng)友抱怨，自己被某網(wǎng)紅坑了，購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，然而找背后的商家投訴被置之不理，找網(wǎng)紅的社交平臺投訴最終也杳無音訊。網(wǎng)紅帶貨背后的“貨”問題不小。
人民日報(bào)一篇名為《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，靠流量更要靠質(zhì)量》的報(bào)道稱，被眾多網(wǎng)紅稱為“遛娃神器”的兒童輕便童車，抽樣結(jié)果100%存在安全風(fēng)險(xiǎn)，且存在商家無法提供質(zhì)量檢測證明的情況。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品背后問題也值得擔(dān)憂，發(fā)光冰塊不過是內(nèi)置了LED小燈泡，而一旦被誤食便危及身體健康；走紅的美白產(chǎn)品暗地里添加了違規(guī)的化學(xué)成分，使用時(shí)會釋放出甲醛；發(fā)光氣球受到追捧，但遇到明火或高溫極易發(fā)生爆炸，此前就曾發(fā)生過氣球炸傷多人的事故……如何保障“網(wǎng)紅”產(chǎn)品質(zhì)量，有效防范相關(guān)安全風(fēng)險(xiǎn)，成為亟待解決的問題。
而作為推廣這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的網(wǎng)紅或者KOL們，很多都對產(chǎn)品的質(zhì)量并不清楚，雖然有時(shí)候?qū)嵲跓o意中為劣質(zhì)產(chǎn)品做了推廣，但其自身也難辭其咎。一些實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)紅既做內(nèi)容又開電商，為兼顧品牌影響力加上本身也負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售運(yùn)營，尚能對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控和售后。
網(wǎng)紅服飾電商負(fù)責(zé)人童燕軍向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“網(wǎng)紅電商供應(yīng)鏈不僅要保證送貨及時(shí)，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)紅電商的客戶群體大都是網(wǎng)紅的粉絲，靠的是粉絲效應(yīng)以及口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應(yīng)鏈需要保證粉絲只會因?yàn)榭钍胶痛笮〉脑蛲藫Q貨，而不能因?yàn)橘|(zhì)量問題退換貨?！?/p>
然而更多網(wǎng)紅是一些純做內(nèi)容帶貨的，這些網(wǎng)紅不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力和售后能力，為賺廣告費(fèi)，忽視產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題，夸大宣傳產(chǎn)品功效等，他們與產(chǎn)品商家形成了赤裸裸的推銷與被推銷關(guān)系，甚至網(wǎng)紅自己也不覺得需要為產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，粉絲購買產(chǎn)品如果出現(xiàn)了問題直接找商家即可。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則構(gòu)成虛假廣告。發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款。兩年內(nèi)有三次以上違法行為或有其他嚴(yán)重情節(jié)的，除罰款外，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知是廣告虛假仍然發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款。
因此，無論是廣告主還是發(fā)布廣告的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，都應(yīng)當(dāng)保證廣告中產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息的真實(shí)性。雇用水軍、花錢雇人排隊(duì)、PS使用效果圖等常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都屬于虛假廣告。
“這些年網(wǎng)紅電商快速發(fā)展，很多網(wǎng)紅以及相關(guān)機(jī)構(gòu)過度注重對網(wǎng)紅內(nèi)容的運(yùn)營和快速變現(xiàn)，而忽視了對網(wǎng)紅IP長遠(yuǎn)運(yùn)營的眼光，這背后就包括部分網(wǎng)紅急于商業(yè)變現(xiàn)，對合作方不加以辨別，讓粉絲遭受損失，而最終受傷害的還是網(wǎng)紅自身，不僅面臨掉粉的信任危機(jī)，還可能面臨法律制裁。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出。
文: ?何天驕林志吟樂琰?@第一財(cái)經(jīng) (cbn-yicai)
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