被懟上熱搜的小罐茶，是怎么收走“智商稅”的？

一年暢銷(xiāo)20億的小罐茶，最近攤上事兒了。

前一秒還在為2018年零售額達(dá)到20億元而歡呼雀躍，后一秒就被自媒體懟得風(fēng)中凌亂。

1月15日，華爾街見(jiàn)聞APP官方微博發(fā)布了一張圖片，配文：“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？”

圖片中，華爾街見(jiàn)聞為小罐茶算了一筆細(xì)賬。按照小罐茶“八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”、“ 2018年銷(xiāo)售額突破二十億”的宣傳，假設(shè)年中無(wú)休,平均下來(lái)每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，而一般的手工炒茶師傅一天炒30斤左右鮮茶葉，頂尖的茶娘一天能炒40斤。

這一筆賬目的背后，小罐茶虛假宣傳、以次充好的真相，呼之欲出…

然而小罐茶對(duì)于此次事件的回應(yīng)，顯然比不上他們宣傳產(chǎn)品時(shí)那么靈。他們的回應(yīng)是：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。 

小罐茶稱(chēng)，作為小罐茶各個(gè)茶葉品類(lèi)的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過(guò)程。而更多的苦活、累活正在逐步交給現(xiàn)代化的制茶設(shè)備去解決…

筆者看完，不禁滿臉問(wèn)號(hào)。“大師手工制作”與“大師技藝作品”竟是一回事？筆者讀書(shū)不多，你文字游戲玩得好，我也就被糊弄過(guò)去了，可你玩成這樣，讓人簡(jiǎn)直不能忍。

可以想見(jiàn)，小罐茶的公關(guān)和運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該不是一路人。此次失敗的公關(guān)之后，公關(guān)人員是否會(huì)被安排去運(yùn)營(yíng)部門(mén)取經(jīng)，我們無(wú)從知曉，但其運(yùn)營(yíng)人員身負(fù)的營(yíng)銷(xiāo)絕技，我們還是可以窺探一二的。

這就好比武俠小說(shuō)之中惡棍殺人，也會(huì)大聲告知：“你爺爺我行不更名坐不改姓，正是你某某大爺…”讓你就是死也死個(gè)明白。

智商稅不想交也被收走了，總得弄清楚自己的智商稅，是怎么被收走的不是？

01

大拿杜國(guó)楹其人

要探尋小罐茶背后的營(yíng)銷(xiāo)套路，就不得不說(shuō)一下小罐茶背后的操盤(pán)手——杜國(guó)楹。

杜國(guó)楹其人，就算你不知其何許人也，也一定知曉他操盤(pán)過(guò)的一系列爆款產(chǎn)品：背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)等。

凡江湖大俠，有一套神功就已經(jīng)足以揚(yáng)名天下，比如擁有葵花寶典的東方不敗、手握六脈神劍的大理段氏… 然而杜國(guó)楹擁有如此多爆款打造經(jīng)驗(yàn)在身，放在武俠小說(shuō)里，真是比張無(wú)忌還要牛。

更何況，如今的中國(guó)茶，本就面臨著一個(gè)尷尬的窘境：所有中國(guó)茶的銷(xiāo)售額都抵不上一個(gè)立頓。

為什么所有中國(guó)茶的銷(xiāo)售額都抵不上一個(gè)立頓？是因?yàn)橹袊?guó)茶的品質(zhì)比不上立頓嗎？開(kāi)國(guó)際玩笑！

那是為什么呢？

這就不能不提到我在討論中國(guó)茶的出路問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常提出的一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)茶就是被一幫茶專(zhuān)家毀了！

為什么這么說(shuō)？因?yàn)樗麄儼阎袊?guó)茶說(shuō)的太神了！

茶的歷史、如何種植、如何采摘、如何手工炒制、應(yīng)該要什么樣的器皿泡、要用多少度的山泉水泡、品鑒時(shí)要注意觀察湯色…這就是茶專(zhuān)家們所謂的“茶道”！

殊不知，越這樣，喝茶的人越少！因?yàn)閲L試的成本太高了。

而反觀小罐茶呢，雖然它用幾位“制茶大師”做噱頭，把價(jià)格賣(mài)的很高，有過(guò)度宣傳的嫌疑，但是，短短兩三年時(shí)間，把小罐茶做成中國(guó)茶認(rèn)知度最高的品牌，這背后，一定有其獨(dú)到之處。

02

小罐茶背后的營(yíng)銷(xiāo)套路

我認(rèn)為，小罐茶的套路，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)上的厲害之處吧，可以總結(jié)為三點(diǎn)：目標(biāo)對(duì)象精準(zhǔn)、打造茶行業(yè)的“硬通貨”、形象展示自成一派。

① 目標(biāo)對(duì)象精準(zhǔn)

縱觀杜國(guó)楹操盤(pán)過(guò)的所有產(chǎn)品，他的目標(biāo)對(duì)象非常精準(zhǔn)：送禮。

中國(guó)作為禮儀之邦，“禮”的市場(chǎng)及其龐大，很多爆款產(chǎn)品都是從禮品市場(chǎng)突圍的，比如腦白金、特侖蘇牛奶、六個(gè)核桃等，甚至有些行業(yè)就是靠禮品市場(chǎng)支撐的，比如月餅行業(yè)。

杜國(guó)楹如何做禮品市場(chǎng)？非常簡(jiǎn)單粗暴：明星代言+鋪天蓋地的廣告。

之前的背背佳、E人E本、8848手機(jī)等都是這么做的。并且，這種操作模式在中國(guó)一直被證明是有效的，比如手機(jī)行業(yè)的OPPO、VIVO，依靠“流量明星代言+地毯式廣告宣傳”，在蘋(píng)果、三星、華為、小米等一眾大佬中，牢牢把持著中國(guó)廣大的三四五線市場(chǎng)，銷(xiāo)售額一直名列前茅。

這種模式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“占領(lǐng)心智”，也可以稱(chēng)之為“洗腦”。

也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌的廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻地包圍在你左右，電視里有、手機(jī)里有、逛街時(shí)路邊的店面也有，你在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，這個(gè)品牌會(huì)第一時(shí)間跳出來(lái)，久而久之，你就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是大品牌。但前提是，你的目標(biāo)受眾要精準(zhǔn)，北上廣高級(jí)寫(xiě)字樓里、普遍受過(guò)高等教育的白領(lǐng)們，大概率不會(huì)購(gòu)買(mǎi)8848手機(jī)的。

對(duì)于廣告投放的渠道，小罐茶也是下了苦功夫：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，來(lái)確定廣告投放的渠道。

小罐茶廣告投放的渠道很多，但總結(jié)一下是有規(guī)律可循的。小罐茶的主要用戶就是中高端的商務(wù)人士，這類(lèi)人共同的特點(diǎn)就是很忙，經(jīng)常出差。他們最常待的、最集中的地方就是高鐵站、航空港了，偶爾忙完了會(huì)休閑一下，看看電視，央視財(cái)經(jīng)頻道是首選。

小罐茶的廣告就是投放在了央視財(cái)經(jīng)頻道，和一些航空港和高鐵站的戶外媒體上。

② 打造茶行業(yè)的“硬通貨”

煙酒茶，我們稱(chēng)之為嗜好品。產(chǎn)品性質(zhì)較為類(lèi)似，如果是高檔煙酒茶，最大的特點(diǎn)就是：主要用作送禮。

大家都喜歡收到什么樣的禮品？除了喜歡之外，最好能變現(xiàn)，俗稱(chēng)“硬通貨”！

什么是“硬通貨”？比如黃金，多少克就是多少錢(qián)，當(dāng)之無(wú)愧的“硬通貨之王”。煙酒茶這三類(lèi)產(chǎn)品，煙的硬通貨屬性最強(qiáng)，舉例：軟中華，零售700元/條，如果人家送你一條，你不抽煙，拿去路邊的回收店，至少可以賣(mài)550-600元/條，變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。

酒中茅臺(tái)、五糧液等強(qiáng)勢(shì)品牌，變現(xiàn)能力也很強(qiáng)。茶的變現(xiàn)能力最弱，舉例：你送人家一盒頂級(jí)金駿眉，價(jià)值10000元，但我相信你送去回收店，5000塊錢(qián)都沒(méi)人收。因?yàn)樾袠I(yè)非常混亂，茶的價(jià)值沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，金駿眉，100元一斤的有，10000元一斤的也有，普通人無(wú)從分辨。

小罐茶就是想打造茶行業(yè)的“硬通貨”，統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一零售價(jià)，消費(fèi)者一眼就能知道價(jià)值幾何，這是值得所有其他茶企學(xué)習(xí)的。

③ 形象展示自成一派

茶是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，本身就很高大上，但傳統(tǒng)茶企是如何做的？產(chǎn)品包裝極其繁復(fù)，鐵罐、陶瓷罐、木盒；店面形象古色古香，紅木家具、茶臺(tái)、焚香… 這么做的唯一作用就是讓消費(fèi)者望而卻步！

小罐茶是如何做的？

包裝現(xiàn)代而不失檔次

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店面形象時(shí)尚、簡(jiǎn)約，濃濃的“蘋(píng)果風(fēng)”

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別看小罐茶的店面古色古香，但其專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)師可是大有來(lái)頭——蘋(píng)果體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師 TimKobe。

小罐茶專(zhuān)賣(mài)店由蘋(píng)果體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師 TimKobe一手打造。從選址、材料選址到陳列方式，都極其用心。

可以說(shuō)，小罐茶體驗(yàn)店與傳統(tǒng)茶葉店最大的不同是處處不同。沒(méi)有視頻廣告片的噪音，沒(méi)有銷(xiāo)售人們的“喋喋不休”，沒(méi)有讓人拘謹(jǐn)不知所措的大茶桌，甚至沒(méi)有收銀臺(tái)…

這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都是在傳達(dá)小罐茶作為現(xiàn)代茶品牌的設(shè)計(jì)理念和品牌精神——為顧客創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客心理的滿足。

03

寫(xiě)在最后

寫(xiě)到這里，不禁想起一位茶行業(yè)人士的話：中國(guó)茶行業(yè)太平靜了，需要一位標(biāo)桿，哪怕是有爭(zhēng)議的！

這就好比如果沒(méi)有明教的出現(xiàn)，《倚天》中的武林還像是一潭死水，盛滿了守舊與死板。而小罐茶的虛假宣傳雖然收割了大家的智商稅，但它就像是一塊石頭，往死水一般的中國(guó)茶行業(yè)里一丟，炸出了爭(zhēng)議、炸出了水花，要是也能炸出點(diǎn)行業(yè)的反思與變革，那就再好不過(guò)了。

文：井爺 /?首席品牌官

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• 《一年20億，一斤3000元，小罐茶走紅背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯》
• 《一年賣(mài)20億，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹卻說(shuō)“這很可悲”》
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