如何從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶

馬寅老師通過運(yùn)營(yíng)用戶打造出了地產(chǎn)行業(yè)中的新物種。相比單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)核心用戶被認(rèn)為是很多行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。請(qǐng)嘗試用馬寅老師的課程邏輯分析一家你所熟悉的公司，是否可以通過運(yùn)營(yíng)用戶的方式破局增長(zhǎng)？

1.簡(jiǎn)要介紹這家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）與核心用戶。
2.傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式在該公司是否遭遇瓶頸，有何問題？
3.能否通過用戶運(yùn)營(yíng)的方式突破困局？用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是什么？
4.若可以，請(qǐng)具體說明應(yīng)該如何構(gòu)建并運(yùn)營(yíng)核心用戶社群，有何關(guān)鍵點(diǎn)？

關(guān)鍵點(diǎn)：

馬寅老師通過對(duì)一個(gè)瀕死項(xiàng)目的深度思考，從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)客戶，個(gè)人認(rèn)為最大的關(guān)鍵點(diǎn)是：

從賣房子到最大可能留住客戶的時(shí)間

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一系列的價(jià)值觀：

1、物理價(jià)值，2、情感價(jià)值，3、精神價(jià)值

價(jià)值觀：

這些價(jià)值觀，就是圍繞這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行的擴(kuò)展，原因如下：

1、阿那亞項(xiàng)目距離北京是有一定距離的，開車都需要4小時(shí)左右，要留住客戶的時(shí)間，最基本的就是是物理價(jià)值，房子質(zhì)量、功能服務(wù)是需要優(yōu)化的，否則新客戶從基礎(chǔ)上就無法滿足。

2、引入情感因素，就是老師在課程中提到的，現(xiàn)在的城市森林讓每個(gè)家庭交往困難，而一個(gè)經(jīng)過針對(duì)性優(yōu)化的社區(qū)必然讓大多數(shù)對(duì)于社交有需求，對(duì)于孩子的社交有需求的家庭和家長(zhǎng)難以拒絕，一旦通過現(xiàn)有客戶家庭的引流，必然給人印象深刻。從物理價(jià)值到情感價(jià)值，能想到這一點(diǎn)，是馬寅老師團(tuán)隊(duì)的巨大跨越?？梢哉f是第二曲線的破局點(diǎn)，至少讓整個(gè)項(xiàng)目不至于虧本。而且社群都是業(yè)主，引流的效果有限，除非做出非業(yè)主的社群，專門討論未來生活。

3、精神價(jià)值，是整個(gè)項(xiàng)目的燃點(diǎn)、引爆點(diǎn)，是真正的發(fā)動(dòng)第二曲線的十倍速增長(zhǎng)引擎，為什么這么說？因?yàn)榍楦幸蛩貎H僅只能通過現(xiàn)有客戶的引流，效果雖然好，但是效率較低，而精神價(jià)值，一個(gè)最孤獨(dú)的圖書館，6億多的傳播量，讓廣大觀看者通過視頻就初步了解了阿那亞的運(yùn)營(yíng)理念，包括合作伙伴對(duì)于阿那亞來說也可以了解更深入。

價(jià)值觀的引入和用戶運(yùn)營(yíng)，是阿那亞第二曲線的方法論，而阿那亞項(xiàng)目的第一性原理，個(gè)人認(rèn)為是真正用戶至上，從實(shí)際到精神上的用戶至上。

刻意練習(xí)：

背景：toB行業(yè)，線下零售企業(yè)客流數(shù)據(jù)分析軟件產(chǎn)品

核心客戶：線下零售企業(yè)

瓶頸：需要去推銷產(chǎn)品或解決方案，部分客戶對(duì)于數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用較初級(jí)

同上原理，需要引導(dǎo)客戶對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知。

關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)的成長(zhǎng)是因?yàn)楣芾韺觽€(gè)人的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)

1、物理價(jià)值：包括產(chǎn)品本身的功能，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是物理層面的，要能滿足用戶的基本需求。

2、學(xué)習(xí)價(jià)值：大多數(shù)使用本產(chǎn)品的用戶，是零售企業(yè)的中層和高層。在本職工作基礎(chǔ)上，以及現(xiàn)在的大的知識(shí)付費(fèi)的管理升級(jí)環(huán)境。消費(fèi)者的升級(jí)，對(duì)于管理層的要求比以前更高，對(duì)于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)，也提出了更高的要求，如果軟件產(chǎn)品能在提供數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)上，同步提供相關(guān)專業(yè)知識(shí)，那么對(duì)于管理層的成長(zhǎng)具備實(shí)際意義，而不再是學(xué)習(xí)和應(yīng)用脫節(jié)的情況。另外做出匿名社群和脫敏數(shù)據(jù)的分析分享，運(yùn)營(yíng)操作的討論，可以將產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)到一個(gè)破局點(diǎn)。為什么是破局點(diǎn)而不是十倍速增長(zhǎng)引擎，原因是同上道理，這個(gè)社群還是只在部分客戶中使用，無法達(dá)到行業(yè)皆知的目標(biāo)。

3、社交價(jià)值（人脈網(wǎng)絡(luò)）：通過集合更多行業(yè)中高層的實(shí)名社群，提供行業(yè)解決方案，幫助行業(yè)整體升級(jí)，行業(yè)資源互通等等，提供更高等級(jí)的附加價(jià)值。當(dāng)完成這部分時(shí)，產(chǎn)品的傳播量是最大的，傳播效果也是最好的，尤其在分析客戶案例時(shí)，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的方式幫助客戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那么客戶量增長(zhǎng)肯定是十倍數(shù)以上的。但是這個(gè)的缺點(diǎn)也很明顯：一旦一個(gè)客戶做砸了，傳播也是十倍速的。這必然要求公司必須在產(chǎn)品平臺(tái)上投入大精力，大投入，確保產(chǎn)品平臺(tái)不出錯(cuò)，而這是軟件公司一般很難下決心做到這點(diǎn)。

用戶運(yùn)營(yíng)：

上述方法就是從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型到用戶運(yùn)營(yíng)的方式，通過社群做用戶運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品放在社群內(nèi)讓全體客戶品頭論足，所有客戶都能非常清楚的了解產(chǎn)品的價(jià)值和缺陷，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)非常大。所有用戶都是產(chǎn)品研發(fā)的參與者和內(nèi)容產(chǎn)生者，對(duì)于產(chǎn)品的各個(gè)功能都能進(jìn)行批評(píng)或提出建議。軟件運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者就需要隨時(shí)跟蹤所有的要求，盡快解決提出的批評(píng)，并對(duì)建議進(jìn)行分析，并公告全部用戶處理的結(jié)果?？蛻艄芾韺油ㄟ^軟件平臺(tái)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，并且更加依賴軟件平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值和人脈價(jià)值，完成整個(gè)商業(yè)模式的閉環(huán)。

以上即本人對(duì)于一個(gè)軟件產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)思考。

文：華瓏 /?脈絡(luò)法則

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