2018新媒體十大關(guān)鍵詞：你選增長(zhǎng)焦慮還是抖音崛起？

編者按：年關(guān)將近，上周開(kāi)始，新榜陸續(xù)推出年終系列盤點(diǎn)，希望盡可能地通過(guò)回顧，記錄過(guò)去這一年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們經(jīng)歷的故事、實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，以及在這條軌道上留下的的印記與思考，給予我們的2019以行進(jìn)的方向。

2018年如白駒過(guò)隙，新媒體行業(yè)的前景更加清晰，新媒體人的道路卻更加迷茫。在這一年中發(fā)生了許許多多的事，其中的酸甜苦辣，只有我們自己知曉。

為了回望過(guò)去，也為了展望將來(lái)，新榜謹(jǐn)慎地選擇了10個(gè)年度關(guān)鍵詞，這些詞匯也許不是主流的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，但卻是2018年新媒體行業(yè)的縮影。

踏平坎坷成大道，斗罷艱險(xiǎn)又出發(fā)。

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增長(zhǎng)焦慮

“在我們這個(gè)地方，你必須不停地奔跑，才能留在原地。” 

——《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》

這一年，幾乎所有新媒體人的耳邊都縈繞著一個(gè)問(wèn)題：新的流量洼地在哪？

2018年開(kāi)春，微信月活用戶突破10億，活躍公眾號(hào)350萬(wàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的流量天花板逐步顯現(xiàn)。

漲粉難、獲客難、10w+難……維持用戶粘度的成本也在不斷攀升。甚至，有人通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，某知名情感大號(hào)推送后抵達(dá)10w+時(shí)間比過(guò)去慢了。

根據(jù)新榜月報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以微信公眾號(hào)為例，500強(qiáng)頭部大號(hào)整體流量出現(xiàn)一定的下滑。

來(lái)自增長(zhǎng)端的焦慮逐漸蔓延，以至于年初“增長(zhǎng)黑客”的概念再次流行在新媒體人的朋友圈。無(wú)論是主流論壇，還是私下分享，戴夫·麥克盧爾那套獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)、回流的增長(zhǎng)模型，成為新媒體運(yùn)營(yíng)者口口相傳的秘訣。

從產(chǎn)品經(jīng)理必讀，到新媒體人運(yùn)營(yíng)必須掌握，在后流量紅利時(shí)代，我們每個(gè)人都飽受“增長(zhǎng)焦慮”的煎熬，不斷嘗試突破自我、打破行業(yè)陳規(guī)，在一片肅殺的焦慮中尋找更好的增長(zhǎng)方式。

0 2

微信改版

6月20日，微信官方推出全新版本6.7.0。在這次改版中，用戶可以直接瀏覽訂閱號(hào)的消息。

“信息流”直接影響了公眾號(hào)打開(kāi)率，讀者能隨時(shí)查看訂閱賬號(hào)所發(fā)布的最新推文，不再有未讀消息提示，不同量級(jí)的賬號(hào)擁有同樣的流量權(quán)重。同時(shí)簡(jiǎn)化了取關(guān)步驟，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力較弱的賬號(hào)將直接面臨被用戶取關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

新版本發(fā)布之后，根據(jù)同月《中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)》中顯示，500強(qiáng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)全面下滑，點(diǎn)贊數(shù)降幅明顯，數(shù)據(jù)大幅下降來(lái)源于500強(qiáng)的尾部賬號(hào)。其中新榜指數(shù)大于900的500強(qiáng)賬號(hào)，單篇點(diǎn)贊和單篇閱讀數(shù)分別增幅13.7%和 0.7%，新榜指數(shù)小于900的500強(qiáng)賬號(hào)，單篇點(diǎn)贊環(huán)比下降38.4%，單篇閱讀數(shù)環(huán)比下降3%。

與此同時(shí)，6月的全10w+陣營(yíng)銳減6席，500強(qiáng)門檻指數(shù)也較5月下降了3.3。

但正如微信官方說(shuō)的那樣：“此次改版與推薦類的信息流不同，訂閱號(hào)列表里依然是用戶訂閱關(guān)注的訂閱號(hào)的群發(fā)消息。改版只是優(yōu)化了內(nèi)容的展示，希望提升用戶的閱讀效率和體驗(yàn)。”

在改版后，不僅原創(chuàng)比例門檻和頭次條閱讀數(shù)穩(wěn)中有升，新榜指數(shù)750以下的中長(zhǎng)尾賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況也更加健康。

幾家歡喜幾家愁，不論如何，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，微信也依然是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。不管我們愛(ài)與不愛(ài)，2018年6月20日都是新媒體“彗星來(lái)的那一夜”。

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抖音

最新消息：截止10月，抖音國(guó)內(nèi)日活已經(jīng)突破2億，月活突破4.5億，滲透率高達(dá)33.8%，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。而在今年1月時(shí)，抖音的日活躍還只有“區(qū)區(qū)”3000萬(wàn)，滲透率14.34%。與此同時(shí)，抖音海外版橫掃美國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用榜單，海外月活用戶超過(guò)1億，成為有史以來(lái)最成功的出海產(chǎn)品之一。

抖音使用與今日頭條一脈相承的算法分發(fā)機(jī)制，精準(zhǔn)抓取用戶喜好，通過(guò)超出同類產(chǎn)品水平的濾鏡美顏功能提升視頻的精細(xì)度，以多元化的視頻內(nèi)容提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，抖音的去中心化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制確保了普通用戶始終有“一夜爆紅”的機(jī)會(huì)，保障了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播優(yōu)先性。

因此在短短一年中，抖音平臺(tái)涌現(xiàn)出溫婉、莉哥、李子柒、兔子牙、七舅腦爺、代古拉K等一系列代表性IP。從最初的舞蹈類短視頻平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型成“記錄美好生活”的趣味樂(lè)活平臺(tái)。

與此同時(shí)，抖音也主動(dòng)吸納PGC、紅人和MCN，共建內(nèi)容生態(tài)也探索商業(yè)路徑。星圖平臺(tái)的上線、購(gòu)物車功能的開(kāi)放、直播功能的推廣，都預(yù)示著明年即將到來(lái)的豐收。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音是2018年第一流量平臺(tái)，你我都懂。

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9800

11月10日，CCTV《焦點(diǎn)訪談》欄目推出主題為“自媒體亂象”的新一期節(jié)目，節(jié)目揭露自媒體六大亂象，引起業(yè)內(nèi)廣泛討論和關(guān)注。

當(dāng)晚微信公眾平臺(tái)發(fā)表公告，宣布將對(duì)低俗內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)謠言、侵權(quán)、閱讀量造假等行為進(jìn)行打擊。

11月12日，國(guó)家網(wǎng)信辦官方發(fā)布消息，稱國(guó)家網(wǎng)信辦及有關(guān)部門針對(duì)自媒體亂象開(kāi)展了新一輪集中清理整治行動(dòng)。

在這次專項(xiàng)行動(dòng)中，國(guó)家網(wǎng)信辦先后約談騰訊、微博、今日頭條等平臺(tái)方，依法處置「唐納德說(shuō)」「傅首爾」「紫竹張先生」「有束光」「萬(wàn)能福利吧」「野史秘聞」「深夜視頻」等9800多個(gè)自媒體賬號(hào)。并且堅(jiān)決杜絕問(wèn)題賬號(hào)用小號(hào)“重生”、跨平臺(tái)“轉(zhuǎn)世”。

這場(chǎng)行動(dòng)并非沒(méi)有先兆，在今年5月至9月期間，有三起針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷公司的收購(gòu)計(jì)劃，總金額合約76億，最終皆因受到交易所問(wèn)詢而叫停。

大地震的背后，是新媒體行業(yè)的規(guī)范化，它必然伴隨著轉(zhuǎn)型的陣痛，也伴隨升級(jí)過(guò)程中成本的提升，但這也是每一個(gè)新興行業(yè)走向成熟的必然。

12月3日，微信為鼓勵(lì)原創(chuàng)，開(kāi)始試運(yùn)行“洗稿”問(wèn)題投訴合議機(jī)制。昨日，首例微信合議洗稿案產(chǎn)生。

對(duì)于微信的機(jī)制設(shè)計(jì)，今日（12月17日）《人民日?qǐng)?bào)》刊文點(diǎn)評(píng)：

“加大對(duì)洗稿行為的甄別力度，不失為一種主動(dòng)作為和管理創(chuàng)新。但要想根治這一頑疾，恐怕還有很長(zhǎng)一段路要走。”

自媒體絕不是法外之地，一夜之間，自媒體野蠻生長(zhǎng)的“賺快錢”時(shí)代宣告謝幕。野蠻人的時(shí)代過(guò)去，好日子才剛剛開(kāi)始。

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裂變

微信裂變、社群裂變、社交裂變、營(yíng)銷裂變……裂變，在2018年幾乎成為一門新媒體顯學(xué)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，精于運(yùn)營(yíng)者早已發(fā)覺(jué)，裂變是拉新好方式。同樣，也存在一個(gè)用戶漏斗模型：種子用戶-用戶裂變-付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

最初，裂變首先和分銷結(jié)合，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)啟這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的裂變?cè)掝}。

1月17日清晨，很多人的朋友圈被“一片喜慶的紅色”占領(lǐng)，二級(jí)分銷機(jī)制和KOL的調(diào)動(dòng)，讓網(wǎng)易開(kāi)年大課刷屏，上線12小時(shí)吸引13萬(wàn)人報(bào)名付費(fèi)，最終突破21萬(wàn)。

緊接著，2月份三聯(lián)中讀會(huì)員卡刷屏，太過(guò)火爆被迫提前關(guān)閉；3月份新世相營(yíng)銷課繼續(xù)裂變刷屏……

2018新榜大會(huì)，吳聲分享關(guān)于內(nèi)容價(jià)值進(jìn)階與再造的思考時(shí)提到，用戶進(jìn)化分為4個(gè)階段，其中超級(jí)用戶是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化能力的重要群體，而裂變用戶更能夠幫助產(chǎn)品、品牌形成自渠道能力和品牌效應(yīng)。

裂變的目的無(wú)非是把流量池做大。隨著年初推動(dòng)，“如何寫出讓用戶喜歡的營(yíng)銷文案”的話題成為新媒體圈始終流行的話題，背后則隱秘著對(duì)流量下滑的諸多探索。

平臺(tái)層面，三年擁有3億用戶的拼多多，成為社群裂變的典范；另一面，800天上市的趣頭條，成功摸索出了以收徒模式為核心的積分體系和社交裂變策略，通過(guò)社交裂變實(shí)現(xiàn)低成本拉新。

這一年，對(duì)裂變的關(guān)注，在年底迎來(lái)總結(jié)陳詞。

“所謂的裂變，就是一種低級(jí)的套路”——?jiǎng)倓偨Y(jié)束的“2018騰訊員工大會(huì)”刷屏，張小龍?jiān)谡f(shuō)完這句后，還解釋了一句：自古套路得人心，這是一個(gè)套路的舞臺(tái)，如果要做套路，請(qǐng)高級(jí)一點(diǎn)。

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三農(nóng)自媒體

今年7月，今日頭條舉辦首屆三農(nóng)創(chuàng)作者大會(huì)。會(huì)上宣布推出金稻穗計(jì)劃：在未來(lái)一年內(nèi)，至少投入5億元補(bǔ)貼三農(nóng)創(chuàng)作者。同時(shí)招募30位“三農(nóng)合伙人”，每位合伙人都將獲得價(jià)值100萬(wàn)元的站內(nèi)流量。

不久之后，「華農(nóng)兄弟」以一句“好漂亮啊”橫空出世，在b站注冊(cè)一個(gè)月，「華農(nóng)兄弟」粉絲超過(guò)100萬(wàn)，單條視頻播放量近60萬(wàn)。與此同時(shí)，同屬西瓜視頻的「美食作家王剛」粉絲突破500萬(wàn)。

截止目前，在快手平臺(tái)教人做飯的「農(nóng)村會(huì)姐」粉絲突破253萬(wàn)，分享每日豬價(jià)和養(yǎng)豬信息的公眾號(hào)「養(yǎng)豬一家人」，新榜指數(shù)高達(dá)904，9次進(jìn)入新榜500強(qiáng)。

除了這些三農(nóng)自媒體人之外，大量平臺(tái)也憑借著三農(nóng)領(lǐng)域的高敏感度乘風(fēng)而起。

西瓜視頻在今年大量收割流量。西瓜視頻的前身頭條視頻于2016年5月上線，內(nèi)容以PGC短視頻為主，定位是個(gè)性化推薦的短視頻平臺(tái)。據(jù)悉，截至今年8月，西瓜視頻用戶數(shù)量突破3億，人均在線時(shí)長(zhǎng)70分鐘，日播放量40億次。

抖音短視頻11月29日宣布正式啟動(dòng)“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目，將以抖音為主要平臺(tái)，助力更多貧困地區(qū)文旅扶貧。

讓三農(nóng)自媒體迅速崛起的并不是都市的傲慢，而是淳樸真摯的內(nèi)容，與城市截然不同的生活方式，以及人們對(duì)田園烏托邦的美好向往。

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錦鯉

從楊超越到信小呆，從天選之子到錦鯉大王，2018年，一場(chǎng)錦鯉風(fēng)波吹遍整個(gè)社交平臺(tái)，將社會(huì)中隱藏的一絲迷惘不安暴露無(wú)遺。

正如前《南方周末》記者、賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)博士、知名自媒體人方可成在「新聞實(shí)驗(yàn)室」中所說(shuō)：

“‘拜錦鯉教’的出現(xiàn)或許意味著：全社會(huì)的焦慮指數(shù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)高點(diǎn)。”

0 8

私域流量

有人說(shuō)，私域流量時(shí)代來(lái)了，2018年這個(gè)詞在行業(yè)被高頻曝光。

和私域流量相對(duì)立的是“公域流量”，晏濤三壽在知乎專欄解釋，所謂私域流量，指的是可以自由反復(fù)利用，無(wú)需付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)和抖音等自媒體渠道的用戶。相對(duì)淘寶，京東，百度這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家“私有資產(chǎn)”。

今年5月，有“微信生態(tài)第一股”之稱的有贊上市，創(chuàng)始人白鴉說(shuō)“真正開(kāi)始琢磨怎樣把生意做的更長(zhǎng)久的商家，無(wú)一例外的都在開(kāi)始做私有化顧客資產(chǎn)的市場(chǎng)，或者叫做私域流量的事情”，即社交生態(tài)可以養(yǎng)私域流量。

比如，“末那大叔”運(yùn)營(yíng)著幾十個(gè)私人微信號(hào)，和自己的粉絲互動(dòng)；“于小戈”把核心消費(fèi)用戶圈入24個(gè)手機(jī)和2000個(gè)群；越來(lái)越多的情感大號(hào)，開(kāi)始在文章末尾加上個(gè)人微信號(hào)，引導(dǎo)用戶沉淀到更容易掌控的社群中。

在算法分發(fā)的平臺(tái)上，譬如流量爆發(fā)式增長(zhǎng)的抖音上，如何把用戶從“公域流量”轉(zhuǎn)移到“私域流量”成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心。

當(dāng)然，目前看來(lái)，最終極的指向還是微信公眾號(hào)和私人微信號(hào)。

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OMO

2017年11月，李開(kāi)復(fù)第一次提出了OMO（Online-Merge-Offline線上線下的全面整合）的概念。

線上流量成本持續(xù)攀升，大數(shù)據(jù)體系不斷完善，部分頭部玩家將目光轉(zhuǎn)向線下，線上與線下的流量開(kāi)始雙向合流。

「一條」線下實(shí)體門店

今年年初的2018新榜大會(huì)上，日日煮創(chuàng)始人Norma宣布將進(jìn)軍線下，拉開(kāi)了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的OMO序幕。今年下半年，「一條」「日食記」「十點(diǎn)讀書」等線上IP品牌紛紛開(kāi)設(shè)線下門店。雙11期間，「一條」3家線下店的銷售業(yè)績(jī)合計(jì)接近百萬(wàn)。

9月22日，「一條」線下三店同開(kāi)，10月底，「日食記」入駐上海世茂廣場(chǎng)，又過(guò)了一個(gè)月，林少宣布十點(diǎn)書店在廈門開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

過(guò)去兩年，憑借強(qiáng)大的品牌和IP效應(yīng)，不少發(fā)軔于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新媒體品牌，紛紛選擇從線上走向更廣闊的線下。

這其中，從內(nèi)容矩陣到涉足電商變現(xiàn)，往往是“內(nèi)容-電商-線下”三級(jí)跳中最重要的一環(huán)。

繼廣告、內(nèi)容電商、跨界IP等變現(xiàn)方式之后，OMO或許是新媒體的全新賽道。

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內(nèi)容消費(fèi) 

2018喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)期間，喜馬拉雅平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)總額高達(dá)4.35億。

在前一年新榜大會(huì)上，米果文化聯(lián)合創(chuàng)始人、喜馬拉雅主播黃執(zhí)中曾說(shuō)：“知識(shí)不值錢，有趣才值錢”。

“知識(shí)付費(fèi)”和“知識(shí)變現(xiàn)”是近兩年的熱詞，“內(nèi)容消費(fèi)”則是前兩者的進(jìn)階表現(xiàn)。在內(nèi)容環(huán)境逐漸進(jìn)化的歷程中，用戶的付費(fèi)心理正在由焦慮性付費(fèi)向興趣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容消費(fèi)的出現(xiàn)，意味著內(nèi)容變現(xiàn)不再是“售賣焦慮”，而是全民向的“個(gè)性狂歡”。

作者：糖三角

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)焦慮下的新流量洼地丨有好東西創(chuàng)始人陳?ài)?/a>》
• 《閑魚創(chuàng)始人處端：二手是個(gè)小生意，但閑置的壁壘比「做一個(gè)京東」還高》
• 《在寒冬下，增長(zhǎng)是企業(yè)的唯一戰(zhàn)略，2019年母嬰行業(yè)增長(zhǎng)方向在哪里？》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…