復(fù)盤小米上市的三次現(xiàn)象級(jí)傳播：真實(shí)

昨晚，一部《小米創(chuàng)業(yè)8年內(nèi)部紀(jì)錄片》（手機(jī)篇）刷爆朋友圈，騰訊視頻上的播放量高達(dá)2277.1萬次，無數(shù)人在轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)中寫上了“雷軍不要將稻草賣出黃金價(jià)的人”、“雷軍的至暗時(shí)刻”這些紀(jì)錄片傳播中的核心議題……

如果沒記錯(cuò)，這已經(jīng)不到3個(gè)月里，小米的第3次現(xiàn)象級(jí)傳播了。這應(yīng)該是小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)團(tuán)隊(duì)策劃出的一套組合拳。

此前一場(chǎng)讓大眾記住了5%的新品發(fā)布會(huì)、一封意見領(lǐng)袖主動(dòng)回應(yīng)的公開信，再加上這條刷屏的紀(jì)錄片，三個(gè)傳播亮點(diǎn)構(gòu)成了小米上市傳播的主基調(diào)：真實(shí)，不虛偽。

其實(shí)，小米上市本身已經(jīng)是科技領(lǐng)域的大事件，這一輪小米的上市傳播，也能可以稱之為社會(huì)化傳播中教科書式的經(jīng)典案例。小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)此次上市傳播的表現(xiàn)，也的確讓人眼前一亮。

復(fù)盤小米的上市傳播，有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，我們來從這三個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播案例中，逐一分析其背后的道理。

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怎么做上市前的預(yù)熱傳播？
——小米“5%”背后的選擇

(1) 時(shí)間選擇非常精妙

5月3日，小米正式提交了IPO申請(qǐng)。

而小米圍繞上市的第一輪傳播其實(shí)是在4月25日的小米發(fā)布會(huì)上開始的。

這次發(fā)布會(huì)雷軍宣布了小米董事會(huì)前幾天批準(zhǔn)的一項(xiàng)決議：“從現(xiàn)在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)，（包括手機(jī)及IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過5%。如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。”

7天后，小米正式向港交所提交了上市招股書，這個(gè)時(shí)機(jī)拿捏的相當(dāng)精妙。試想如果小米上市之后，雷軍今天對(duì)外公布這項(xiàng)決議，又會(huì)是什么樣一個(gè)結(jié)果？
有人假設(shè)雷軍在上市后公布這個(gè)政策，屆時(shí)如果小米的利潤(rùn)數(shù)據(jù)不好看，股價(jià)下跌了，雷軍這么一說，大家只會(huì)說小米業(yè)務(wù)沒干好，雷軍找了一個(gè)蹩腳的借口，不值得信賴。

假設(shè)上市后小米的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)，雷軍這么一說，估計(jì)會(huì)嚇跑不少投資者，那時(shí)候各種輿論一擁而上，百口莫辯，誰還有心思聽你解釋？！

上市后無論什么時(shí)間說都會(huì)被罵得很慘，雷軍和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)肯定都提前算到了。

(2) 地點(diǎn)的選擇有玄機(jī)

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)選擇在武漢大學(xué)，這里是雷軍初心開始的地方，夢(mèng)想開始的地方。雷軍早早在微博里發(fā)出“愿你出走半生，歸來仍是少年”。

30年前櫻花浪漫，雷軍在發(fā)布會(huì)上眼眶濕潤(rùn)，當(dāng)著臺(tái)下眾多授業(yè)恩師、老同學(xué)的面，動(dòng)情說到一次很偶然的情況下，雷軍在學(xué)校圖書館里看到了一本改變自己一生的書：《硅谷之火》。這本書講述的是20世紀(jì)70年代，美國(guó)的一批計(jì)算機(jī)業(yè)余愛好者在硅谷掀起了一場(chǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)革命。包括蘋果、微軟等公司的創(chuàng)業(yè)者們?cè)趯?shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過程中創(chuàng)業(yè)的艱辛，守業(yè)的艱難、失敗的痛苦，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中奮斗的精神等。

看這本書之后，雷軍的內(nèi)心久久不能平靜，繞著武漢大學(xué)的操場(chǎng)走了一圈又一圈。“我的心里燃起了一團(tuán)火，從此有了為之奮斗的信念：做一家偉大的企業(yè)，影響足夠多的人?！崩总娬f。

第一次來武漢大學(xué)開新品發(fā)布會(huì)，從事后媒體刷頻文章標(biāo)題來看，“雷軍”、“5%”、“武漢大學(xué)”、“初心”成了核心詞，這是小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)圍繞上市的第一次議題設(shè)置。

(3) 主動(dòng)回應(yīng)質(zhì)疑

宣布這一消息的時(shí)候，雷軍在發(fā)布會(huì)上主動(dòng)提出了三個(gè)質(zhì)疑：1、這樣會(huì)不會(huì)影響未來公司的價(jià)值？2、小米接近成本定價(jià)，會(huì)不會(huì)擾亂商業(yè)秩序、擊垮對(duì)手？3、這么低的利潤(rùn)率，怎么能保證小米的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力？

很顯然，雷軍和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)很精準(zhǔn)地預(yù)判到了可能會(huì)引起的質(zhì)疑，主動(dòng)將輿論引到了自己的話語(yǔ)體系。

雷軍坦誠(chéng)，小米承諾硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過5%，真實(shí)原因很多人不知道：其實(shí)硬件收入早已不是小米公司主要的利潤(rùn)來源，小米的利潤(rùn)主要來源是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。

事后看來，雷軍埋下的彩蛋，其實(shí)是在上市前向資本市場(chǎng)喊話，小米不只是一家硬件公司，誰都明白，硬件公司和互聯(lián)網(wǎng)公司在估值方法完全不同。

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創(chuàng)始人IPO公開信要怎么寫？
——小米是誰，小米為什么奮斗？

5月2日，招股書的開篇即小米董事長(zhǎng)雷軍的一封公開信，題為《小米是誰，小米為什么奮斗》，小米公司將進(jìn)入一個(gè)較長(zhǎng)的上市緘默期。由于小米的商業(yè)模式復(fù)雜性、業(yè)務(wù)多樣性，普通投資者和公眾了解小米公司主要是因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品，這封信的重要性不言而喻。

很快，這封情懷滿溢的公開信迅速刷屏。當(dāng)日，復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌發(fā)表了一篇題為《復(fù)星是誰，復(fù)星為什么而奮斗？》的“回信體”文章，文末還轉(zhuǎn)發(fā)了雷軍的公開信，回應(yīng)雷軍。

隨后出現(xiàn)了《徐小平回復(fù)雷軍：真格是誰？真格為誰而奮斗？》《王峰回復(fù)雷軍：藍(lán)港是誰，藍(lán)港為什么而奮斗》《孫陶然回復(fù)雷軍：拉卡拉是誰，拉卡拉為什么而奮斗》等“奮斗體”文章，瞬間形成回信“矩陣”，當(dāng)天雷軍的“奮斗體”甚至成為百度、微信熱詞。

在一篇篇回復(fù)信中，徐小平、郭廣昌等人紛紛表達(dá)了對(duì)小米將IPO的祝賀以及對(duì)小米的肯定，更重要的是，他們都追憶了跟雷軍交往的舊事?；貜?fù)雷軍的人，他們和雷軍亦師亦友，是兄弟也是戰(zhàn)友，這些企業(yè)家和雷軍兄弟情、朋友情的故事打動(dòng)了很多人，也為小米免費(fèi)做了一輪創(chuàng)始人傳播。

這封公開信內(nèi)容其實(shí)有非常好的示范價(jià)值。

首先，內(nèi)容扎實(shí)，邏輯非常縝密。先是承接第一輪傳播的議題，重申了小米堅(jiān)持5%的理由、小米的工程師文化和解釋了小米的商業(yè)模式。

其次，文章中有大量的金句，例如“我是誰，我為什么奮斗”、“厚道的人運(yùn)氣不會(huì)太差”、“優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，卓越的公司贏得人心”，這不僅能配合雷軍的人設(shè)成為媒體標(biāo)題，更重要的是成為了社交媒體讀者轉(zhuǎn)發(fā)的社交貨幣。

第三，眾多企業(yè)大佬紛紛回應(yīng)形成了雷軍的“奮斗體”，為這一封信的傳播效果加了很多分，這些有影響力的企業(yè)家對(duì)小米價(jià)值觀、商業(yè)模式的認(rèn)可是非常好的品牌背書，巧妙設(shè)置話題引發(fā)公眾人物討論，不僅不需要花費(fèi)一分錢來做媒體投放費(fèi)用，而且讓這些企業(yè)家的個(gè)人品牌和公司也受益。

第四，最重要的是，通過這封信，小米的價(jià)值觀與媒體和公眾形成了非常好的共鳴。據(jù)說，在小米香港上市的晚宴上，給每位到場(chǎng)嘉賓送了兩件T恤，上面就印著源自這封公開信的一句話“厚道的人運(yùn)氣都不會(huì)太差”。

這句話，其實(shí)是這封公開信引發(fā)的最大共鳴點(diǎn)。而這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)源于小米的價(jià)值觀。黎萬強(qiáng)在上市晚宴上對(duì)這句話有過一段解釋：“厚道”是小米的價(jià)值觀；小米的價(jià)值觀是歷史形成的，八年磨礪，方得真言；小米價(jià)值是一切行動(dòng)的原則，是基本法的基本法。

很多企業(yè)的價(jià)值觀，在面向公眾傳播時(shí)其實(shí)無法形成共鳴，但是賦予讀者“厚道的人”這個(gè)身份，品牌就被徹底的人格化了。

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企業(yè)紀(jì)錄片怎么拍才打動(dòng)人心？
——至暗時(shí)刻的《一團(tuán)火》

上市不到兩周股價(jià)大漲，小米正處于最春風(fēng)得意的時(shí)刻，被贊美聲包圍的雷軍和小米，本應(yīng)該是繼續(xù)痛飲慶功酒的時(shí)刻，卻選擇在第一時(shí)間揭開傷疤，將小米歷史上最艱難的時(shí)刻展示在公眾的面前，以至于看過這部紀(jì)錄片的很多媒體人不約而同都用了“雷軍的至暗時(shí)刻”。

這是第三輪的議題設(shè)置，又是一張出人意料的牌。

當(dāng)紀(jì)錄片一開始簡(jiǎn)單記述完小米上市的輝煌時(shí)刻，直接把雷軍拉回到八年之前，第一次新機(jī)發(fā)布會(huì)上的畫面時(shí)，很多人忽然意識(shí)到，雷軍讓智能手機(jī)的價(jià)格接近腰斬，大大縮短了智能手機(jī)的普及事件，同時(shí)，他也在短短八年時(shí)間讓小米成為了一家市值662億美元的巨頭。

這部《小米創(chuàng)業(yè)8年內(nèi)部紀(jì)錄片》據(jù)說是由兩屆金馬獎(jiǎng)紀(jì)錄片導(dǎo)演周浩監(jiān)制，在片中引用了大量小米內(nèi)部影像資料，甚至一些非常原始的、晃動(dòng)的鏡頭，其中不少是首次對(duì)外公布，記錄這家公司的初始狀態(tài)。

比如片中第一次放出小米最早的原型機(jī)，回顧了雷軍的多次內(nèi)部分享。

而之所以能夠形成現(xiàn)象級(jí)的傳播案例，并不是這些史料，而在于“揭傷疤”的議題設(shè)置。

雷軍的“至暗時(shí)刻”，則是指小米在2015年發(fā)生的那場(chǎng)著名的銷量大滑坡。紀(jì)錄片通過臺(tái)灣中天新聞和東森新聞這一第三方視角引出這一時(shí)刻。

“有機(jī)構(gòu)發(fā)布大陸手機(jī)第三季手機(jī)出貨量，小米跌落冠軍寶座”！

“幾年前小米不是最厲害嗎？怎么現(xiàn)在衰退呢？因?yàn)樾∶资菑木W(wǎng)路銷售起家的，卻沒有實(shí)體通路！”

雷軍說，“手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，今天很牛逼，明天很傻逼，如果我們不努力的話，真的一夜之間就完蛋！”

2015年雙十一小米艱難拿下了第一，時(shí)任小米網(wǎng)銷售副總裁朱磊在開過香檳后說：“過去的雙十一，我們想怎么玩就怎么玩，無非是想甩別人幾倍的問題，但今年真的是拼到最后一刻……”然后她停頓了很久，全場(chǎng)陷入一片沉默。朱磊下意識(shí)地望向右邊，畫面之外，站著雷軍。

很多人看到這里，其實(shí)已經(jīng)形成了代入感：即便如雷軍一般強(qiáng)悍的創(chuàng)業(yè)者，仍然面臨著強(qiáng)烈的自我懷疑與天人交戰(zhàn)。“作為一個(gè)堅(jiān)定信仰這件事兒的人，內(nèi)心一定是非常痛苦的，因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)的人，也有可能被別人的這種東西裹挾到就失去自己的這個(gè)判斷”。

在糾結(jié)中，紀(jì)錄片披露了雷軍那段“不要能把稻草賣成黃金價(jià)的人”的內(nèi)部講話：

“我跟他說，你跟我們的價(jià)值觀不符，我們不需要騙用戶的人。什么叫真材實(shí)料？什么叫和用戶做朋友？如果你有一天知道，你的朋友是把稻草用黃金價(jià)賣給你的時(shí)候，他是你的朋友嗎？”

在堅(jiān)持價(jià)值觀的同時(shí)，在手機(jī)部誓師大會(huì)上，PPT前的雷軍站在黑暗里爭(zhēng)取支持，鼓動(dòng)軍心：

“我其實(shí)是跟大家一起來解決問題，我沒有任何批評(píng)和指責(zé)各位的意思?！?/p>

“手機(jī)這一仗是我們小米絕對(duì)不能輸?shù)囊徽?，我真心壓力巨大。如果大家希望贏的話，大家真的可以試一試支持我?！?/p>

接下來，親臨一線，每天工作到凌晨2點(diǎn)，MIX的發(fā)布，最終讓雷軍創(chuàng)造了一項(xiàng)紀(jì)錄：從來沒有一家手機(jī)公司能在銷量下滑后逆轉(zhuǎn)，除了小米。

在最高光時(shí)刻，回顧“至暗時(shí)刻”，無疑是對(duì)現(xiàn)在小米員工繼續(xù)沖鋒陷陣的激勵(lì)，也是一個(gè)非常了不起的公眾傳播手法，讓所有人感到意外。

小結(jié)

如果我們嘗試從其中梳理出一個(gè)核心的傳播點(diǎn)，其實(shí)就是小米的企業(yè)價(jià)值觀——厚道。

而三次傳播中，一次在使用了數(shù)據(jù)，一次利用通俗的文本，調(diào)動(dòng)了意見領(lǐng)袖對(duì)傳播內(nèi)容的響應(yīng)，最后一次是利用高光時(shí)刻的反差形成爆點(diǎn)。

復(fù)盤小米上市的傳播，我們其實(shí)能夠抽象出議程設(shè)置這個(gè)傳播學(xué)理論在公眾認(rèn)知層面發(fā)揮的巨大作用：

現(xiàn)象級(jí)的傳播，實(shí)際上都是通過議題的設(shè)置，最終織就自媒體、傳統(tǒng)媒體以及意見領(lǐng)袖之間的傳播網(wǎng)絡(luò)，也是這個(gè)經(jīng)典的傳播理論在商業(yè)傳播中的最新演進(jìn)的案例。

文：混沌大學(xué)研習(xí)社北京分社同學(xué)李強(qiáng)，僅代表作者本人觀點(diǎn)。

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