郝云在《活著》里唱到，“都說(shuō)錢(qián)是王八蛋，可長(zhǎng)得真好看 ”。

是的，錢(qián)能買(mǎi)很多東西，包括流量。

如火如荼的雙十一，有錢(qián)的商家又通過(guò)大撒幣來(lái)買(mǎi)流量、帶銷(xiāo)量。

花錢(qián)買(mǎi)流量天經(jīng)地義，不過(guò)，這種模式也快到頭了。

一是，流量越來(lái)越貴，商家預(yù)算越來(lái)越嚴(yán)。能買(mǎi)得起、愿意大撒幣的品牌越來(lái)越少。

二是，流量固化越來(lái)越嚴(yán)重。優(yōu)質(zhì)流量被花錢(qián)的頭部品牌把持，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)上中小商家沒(méi)有出路，平臺(tái)活力下降，受傷的還是平臺(tái)自己。

這么多年來(lái)，出售流量、流量變現(xiàn)都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。豈能說(shuō)變就變？又如何到了不得不變？

價(jià)高者得

初期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常被叫做眼球經(jīng)濟(jì)，顧名思義，靠出售人們的注意力來(lái)賺錢(qián)。

新聞資訊、搜索、郵箱、殺毒、社交、電商等，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后，都隱藏著一條賣(mài)流量的商業(yè)主線。企業(yè)的盡頭是金融，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開(kāi)頭是賣(mài)流量。

流量不僅是事關(guān)變現(xiàn)，更主導(dǎo)著平臺(tái)迭代。因?yàn)?，誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就有更大話語(yǔ)權(quán)。資訊分發(fā)App取代門(mén)戶網(wǎng)站，短視頻平臺(tái)取代長(zhǎng)視頻，背后都是流量的遷徙，使得新來(lái)者拿下更多流量，取代前者。

流量如此重要，對(duì)于需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做生意的商家來(lái)說(shuō)，該如何獲取？在過(guò)去二十多年，答案是花錢(qián)，價(jià)高者得。

從初期的通欄、彈窗、電郵廣告、視頻貼片，到后來(lái)的信息流、AI廣告等等，眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)廣告底層邏輯就是“有錢(qián)就是爺”，典型代表是競(jìng)價(jià)廣告，商家支付費(fèi)用來(lái)獲得在搜索結(jié)果頁(yè)面或其他顯著位置的位置，通常根據(jù)設(shè)定的關(guān)鍵詞或廣告展示位置出價(jià)，出價(jià)越高，在搜索結(jié)果中的排名就越靠前，從而獲得更大曝光。

在電商領(lǐng)域，花錢(qián)買(mǎi)流量更是標(biāo)配。從淘寶直通車(chē)到京東快車(chē)，給商家的營(yíng)銷(xiāo)工具核心就是花錢(qián)買(mǎi)流量，誰(shuí)花錢(qián)多誰(shuí)的店鋪和商品就能出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中靠前展示，誰(shuí)就能在雙十一大促顯著位置露出。短視頻領(lǐng)域更是如此，發(fā)布個(gè)作品、開(kāi)個(gè)直播，商家就要投流。

但如今，價(jià)高者得這條過(guò)去通行的流量法則正在改變。根本原因是，其與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放屬性相悖。開(kāi)放是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的底色，開(kāi)放帶來(lái)生態(tài)繁榮、平臺(tái)發(fā)展，而流量奉行的價(jià)高者得，必然損害這種開(kāi)放性，造成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。

而且，高漲的流量成本已經(jīng)讓氪金玩家頭大。今年6月底，藍(lán)月亮聯(lián)合抖音超頭主播@廣東夫婦的一場(chǎng)直播，投流費(fèi)用預(yù)估在4000萬(wàn)左右。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮2024年上半年推廣和廣告開(kāi)支接近13個(gè)億，比去年激增2倍多，導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比下跌近300%，虧損高達(dá)6.6億。賣(mài)的越多虧得越多，花錢(qián)買(mǎi)流量的弊端再次顯現(xiàn)。

而更多在傳統(tǒng)電商渠道的商家，也面臨流量越來(lái)越貴、成本越來(lái)越高的困境。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里巴巴平臺(tái)，商家獲客成本為1397元，京東則為3569元。

在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無(wú)限的商家爭(zhēng)奪有限的流量，價(jià)高者得顯然不可持續(xù)。而且，從政策導(dǎo)向看，也注意到這一現(xiàn)象，開(kāi)始有意引導(dǎo)。

前不久，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》，引導(dǎo)平臺(tái)流量向中小商家、新入駐商家以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營(yíng)主體等傾斜。

不論是內(nèi)在屬性還是外在監(jiān)管要求，都要求流量唯價(jià)格的規(guī)則做出改變。

從價(jià)格到價(jià)值

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，明碼標(biāo)價(jià)天經(jīng)地義。那么，除了價(jià)高者得，商家獲取流量有沒(méi)有另一種可能？

從電商領(lǐng)域的實(shí)踐，我們可以得到一個(gè)比較明顯的觀察對(duì)象。

主流平臺(tái)中，淘寶、天貓、京東，采取的是店鋪邏輯、品牌邏輯。即商家買(mǎi)廣告位，獲取流量，給自家店鋪和品牌引流，從而獲得更多潛在交易機(jī)會(huì)。

拼多多則是商品邏輯，不以品牌店鋪方式陳列，而是商品信息流方式呈現(xiàn)，取消購(gòu)物車(chē)設(shè)置，淡化店鋪和品牌邏輯，商品價(jià)格、服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種模式下，流量的邏輯發(fā)生改變，商家不再買(mǎi)流量到商鋪，而是把有價(jià)格、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的商品放出去，到拼多多商品池中，靠競(jìng)爭(zhēng)力贏得流量。

阿里、京東的電商生態(tài)中，商家要持續(xù)不斷地投入資源，越是大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，越需要投入更多資金。平臺(tái)及商家圍繞這樣的流量法則，形成了一套產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)邏輯，所有人都盯著平臺(tái)流量池，渴望以更小資金瓜分更大流量。

而拼多多的電商生態(tài)，則是另一種面貌。商家不用重金購(gòu)買(mǎi)流量，而專(zhuān)注做好價(jià)格和服務(wù)，價(jià)格低、服務(wù)好的產(chǎn)品，自然能脫穎而出。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)和商家都圍繞用戶需求來(lái)分配流量，誰(shuí)能滿足用戶需求，誰(shuí)就能獲得更高流量。

這其實(shí)是回歸了流量的源頭價(jià)值。所有的流量都來(lái)自于用戶，平臺(tái)之所以匯聚流量，在于其滿足了用戶需求，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的來(lái)源。

以價(jià)格為規(guī)則，商家只能遵循明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)則來(lái)買(mǎi)流量。以價(jià)值為準(zhǔn)則，商家將把精力放在滿足用戶需求上，倒逼商家不斷提供高性價(jià)比的商品。

從價(jià)格到價(jià)值，流量規(guī)則的差異，背后是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差異。以價(jià)格為導(dǎo)向，平臺(tái)聚焦賣(mài)流量。而以價(jià)值為導(dǎo)向，平臺(tái)重心是經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

線上電商平臺(tái)某種程度上，跟線下批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)中心類(lèi)似：經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)的關(guān)鍵在于，商家足夠多且活躍——產(chǎn)品足夠好——消費(fèi)者足夠多——成交量足夠多——市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者收益足夠高，這是個(gè)良性循環(huán)過(guò)程。

當(dāng)然，線下市場(chǎng)中，客流大、靠門(mén)口或通道的商鋪位置售價(jià)高，類(lèi)似于流量?jī)r(jià)高者得的邏輯。但這不是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的重心，其重心還是關(guān)注如何把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，從而從中獲取更高收益。

拼多多的流量規(guī)則就類(lèi)似線下批發(fā)市場(chǎng)，鼓勵(lì)商家物美價(jià)廉、服務(wù)還好不斷吸引更多用戶來(lái)平臺(tái)成交。當(dāng)平臺(tái)生態(tài)足夠好，商家便不需要“氪金”買(mǎi)流量，做好自身產(chǎn)品和服務(wù)，也能持續(xù)增長(zhǎng)。

流量邏輯改變的長(zhǎng)期紅利

互聯(lián)網(wǎng)流量第一波紅利來(lái)自于生意從線下轉(zhuǎn)移到線上，目前，這波紅利已經(jīng)接近尾聲：該上網(wǎng)的商家已經(jīng)基本上網(wǎng)，該網(wǎng)購(gòu)的用戶群體也已基本覆蓋。這就是大家熟知的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

在這種情況下，為何拼多多仍保持遠(yuǎn)超市場(chǎng)和同行的增速？

究其原因，拼多多發(fā)掘了互聯(lián)網(wǎng)流量的第二波紅利，即回歸到流量滿足用戶需求這一本質(zhì)。從而開(kāi)啟一輪新的增長(zhǎng)模型：價(jià)格夠低服務(wù)夠好——吸引更多用戶——商家成交增長(zhǎng)——平臺(tái)交易規(guī)模擴(kuò)大。

從更廣闊的意義看，流量從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，對(duì)于電商行業(yè)甚至中國(guó)制造都有積極意義。

• 首先，能夠帶動(dòng)更多工廠商家崛起。曾幾何時(shí)，電商平臺(tái)都在推動(dòng)C2M工廠直供模式，但多年以來(lái)，真正走出的品牌寥寥無(wú)幾。究其原因，就在于曾經(jīng)的流量邏輯，明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)高者得。專(zhuān)注生產(chǎn)與技術(shù)的工廠商家，與成熟品牌無(wú)法在重金買(mǎi)流量的維度競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法跑出來(lái)。

當(dāng)流量回歸價(jià)值屬性，誰(shuí)能滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能獲得流量。這使得工廠品牌能夠真正走出，獲得與大品牌相同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)平權(quán)。眾多工廠品牌是中國(guó)制造業(yè)的根基，當(dāng)越來(lái)越多有硬實(shí)力的工廠品牌崛起，中國(guó)制造的根基才會(huì)更穩(wěn)固。

• 其次，為電商行業(yè)注入新活力。中小商家的不斷涌入和成長(zhǎng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的保障，若流量都被頭部品牌把控，形成“階層固化”，則中小商家很難出頭，市場(chǎng)活力必然下降。新的流量邏輯，為中小商家提供了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。

這種公平PK回到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)，即商品價(jià)格和服務(wù)。不一定大品牌做的產(chǎn)品就能贏得了中小商家，而所有大品牌都是從中小商家做起。假設(shè)各平臺(tái)都推行拼多多的流量邏輯，能帶動(dòng)更多中小商家成長(zhǎng)，或許能使電商行業(yè)走出增長(zhǎng)困境，共享新一輪流量紅利。

• 再次，有助于改善零供關(guān)系。零供矛盾是中國(guó)零售業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的問(wèn)題，從線下實(shí)體零售到線上電商。主要原因就在于渠道商聚合流量，成為品牌商銷(xiāo)售通路，獲得較高議價(jià)權(quán)。

過(guò)去幾年，雙十一、618等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，曾爆出品牌商家投訴電商平臺(tái)的案例。包括但不限于，平臺(tái)對(duì)商家搜索降權(quán)、下架產(chǎn)品等措施，進(jìn)一步激化了平臺(tái)與商家的矛盾。

而新模式下，誰(shuí)能跑得出來(lái)，不是平臺(tái)說(shuō)了算，而是消費(fèi)者依據(jù)商品價(jià)格和服務(wù)說(shuō)了算。商家與平臺(tái)的矛盾可有效得到緩解。

當(dāng)然，不是說(shuō)拼多多的流量邏輯完美無(wú)暇。一味傾向消費(fèi)者，可能導(dǎo)致商家不滿。這件事的初衷——維護(hù)相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)者群體的權(quán)益，沒(méi)有問(wèn)題，只是實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，需要辨別訴求的合理性。這種矛盾可以再發(fā)展中解決，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家權(quán)益的動(dòng)態(tài)平衡。

【結(jié)束語(yǔ)】

中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)保持高速發(fā)展十多年，從軟硬件各方面來(lái)看，已經(jīng)領(lǐng)跑全世界。但從內(nèi)部看，還有一些頑疾有待解決。從未來(lái)健康發(fā)展角度考慮，電商行業(yè)要持續(xù)增長(zhǎng)的話，只能通過(guò)內(nèi)部改革：從底層流量邏輯的變革開(kāi)始，將是必要且充分的路徑。