低價(jià)有原罪？雷軍要笑了

文 | 佘宗明

電商競爭的盡頭不是卷價(jià)格，但卷價(jià)格是電商競爭的必然，這不是“五星上將麥克阿瑟”的評論，而是我的判斷。

得低價(jià)者未必能得天下，但“得天下”的商品服務(wù)往往會有好品質(zhì)且有性價(jià)比，這不是魯迅說的，而是現(xiàn)實(shí)闡述的。

說這些不是無的放矢：在輿論“反內(nèi)卷”箭頭對準(zhǔn)了“寧可累死自己，也要卷死別人”的卷字訣的背景下，“卷價(jià)格”眼下也被某些人推到了靶子位置。

“××，困在低價(jià)里”“低價(jià)，正在毀掉整個(gè)電商生態(tài)”……在網(wǎng)上，諸如此類的說法不時(shí)泛起。再佐以“義烏某商家年流水2個(gè)億，利潤僅55萬”的案例，不少網(wǎng)民對商家的同情很容易延伸為對低價(jià)“原罪”的鞭撻。

▲“卷價(jià)格”現(xiàn)象確實(shí)頗為常見。

在性價(jià)比上的PK被套上“卷”的名頭后，在平臺常被視作“困在系統(tǒng)”流行敘事中那個(gè)系統(tǒng)的語境里，對低價(jià)現(xiàn)象的討伐，極易踩中大眾的審“卷”疲勞和反資本兩個(gè)情緒點(diǎn)。

問題來了：價(jià)格高低，到底是誰決定的？單個(gè)平臺，真的有想逼著商家低價(jià)商家就不得不從的份兒嗎？在現(xiàn)階段，電商又有不拼價(jià)格力的空間嗎？

解開這些問題的答案，也許就藏在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎的那句話里——市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者是真正的“老板”。

01

時(shí)至今日，如果還有人覺得商家注重性價(jià)比只是“歷史發(fā)展中的偶然”，那未免有些圖樣圖森破。

現(xiàn)實(shí)不會說謊：在國內(nèi)各個(gè)行業(yè)，幾乎就沒有不拼價(jià)格的。

電商行業(yè)在拼。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是京東的唯一基礎(chǔ)性武器”，吳泳銘說“價(jià)格力是貫穿（阿里）各層次商品的核心戰(zhàn)略”，抖音電商在2024年將價(jià)格力設(shè)定為優(yōu)先級最高的任務(wù)。

AI大模型在拼。今年5月，字節(jié)跳動(dòng)、阿里云、百度智能云、科大訊飛、騰訊云等紛紛將旗下主力大模型產(chǎn)品降價(jià)，多款大模型產(chǎn)品還直接免費(fèi)，“晉西北亂成了一鍋粥”。

連咖啡行業(yè)都在拼。你能9塊9起，我就能8塊8起，你能送優(yōu)惠券，我就能請新用戶1元喝咖啡……月入3000喝咖啡，似乎也不那么違和了。

盒馬跟山姆的角力，瑞幸跟庫迪的較勁，都是圍繞一個(gè)“價(jià)”字做文章。

那，是哪個(gè)平臺決定了低價(jià)嗎？拼價(jià)格這事是以某個(gè)平臺的“意志”為轉(zhuǎn)移嗎？

很顯然，并不是。價(jià)格問題本質(zhì)上是個(gè)市場問題，在供給充裕的前提下，能決定整體價(jià)格高低的，只有消費(fèi)者的需求量和購買力基本面。

消費(fèi)者的購買力要是在線，商家的商品服務(wù)溢價(jià)再高也不愁賣，那平臺讓商家降下來也未必有什么用——商家完全可以用腳投票換個(gè)平臺賣。要是不在線，平臺就算想讓商家賣得貴些，商家也不敢往高了賣。

因此，理解價(jià)格邏輯不能不嵌入用戶導(dǎo)向思維。社會消費(fèi)是往左移還是右移，商品服務(wù)價(jià)格往往就得跟著移。

至于是什么決定了人們的消費(fèi)往哪邊移……問題超綱了，此處省略1000字。

說白了，商家們希望賣出的不是低價(jià)而是高溢價(jià)，固然再正常不過，但要完成這樣的躍步，前提得是消費(fèi)者收入能上去。

02

通常而言，消費(fèi)會呈現(xiàn)分層結(jié)構(gòu)，平臺和商家作為社會消費(fèi)供給網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，會著力滿足不同人群或同一個(gè)人在不同場景下的多層次消費(fèi)需求。但現(xiàn)在的情況是，以往的“塔尖-塔中-塔基”分層正被居民消費(fèi)放緩的宏觀形勢重構(gòu)。

當(dāng)“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”“可以買貴的，不能買貴了”成了這屆網(wǎng)友的口頭禪，當(dāng)豆瓣上省錢小組越來越多、許多年輕人對父母省錢習(xí)慣經(jīng)歷了“質(zhì)疑、理解、成為”的轉(zhuǎn)變，平臺不二，商家也不傻。

變得更有性價(jià)比，成了各行業(yè)的共同選項(xiàng)。

卷價(jià)格，帶上“卷”字后的確容易招致反感，但這其實(shí)是個(gè)中性詞，無非是市場競爭的反映。

事實(shí)上，很多人在代入商家角色時(shí)固然希望把利潤“打上去”，在作為消費(fèi)者時(shí)又會希望把價(jià)格“打下來”——討厭“卷價(jià)格”卻喜歡高性價(jià)比，嘴上說“別卷了”心里想的是“把價(jià)格打下來”，這口嫌體正直的反應(yīng)里，標(biāo)記著最真實(shí)的人性。

雷軍就深諳這點(diǎn)。他此前在接受采訪時(shí)就說，品牌溢價(jià)是小米最恨的詞。在他看來，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都希望商品夠好夠?qū)嵒荨鞘琴I奢侈品，因?yàn)橘I奢侈品買的是面子。

▲雷軍曾表示，品牌溢價(jià)是小米最恨的詞。

小米產(chǎn)品定價(jià)也像他所說的將高價(jià)性比體現(xiàn)在了實(shí)處：小米手機(jī)賣出了華強(qiáng)北手機(jī)的價(jià)格和品牌機(jī)的品質(zhì)，小米汽車SU7標(biāo)準(zhǔn)版減去贈(zèng)品后剛好19.99萬的價(jià)格也被米粉調(diào)侃“雷總心中還是有我們的”。

喜歡實(shí)惠是人之本性，更何況，越來越多人的腰包已承受不起高溢價(jià)之重了。

摒除“五環(huán)內(nèi)本位視角”會發(fā)現(xiàn)，一直以來，在消費(fèi)人群分布上，塔尖從來都是少數(shù)，塔基才代表基本盤。

正因如此，哈佛商學(xué)院教授M·麥克爾才會將“低成本、低毛利、低價(jià)格”作為零售輪轉(zhuǎn)理論中導(dǎo)入階段的經(jīng)營策略。

結(jié)合這兩年的零售數(shù)據(jù)可以看到，隨著“過緊日子”成很多人群的共識，塔基部分還在持續(xù)擴(kuò)大。

也源于此，越來越多商家的價(jià)格策略都在向?qū)嵒輼?biāo)準(zhǔn)“對齊顆粒度”。畢竟，實(shí)惠是消費(fèi)者的剛需和急需。

03

值得注意的是，很多人習(xí)慣于將實(shí)惠跟品質(zhì)對立，默認(rèn)為低價(jià)等于低質(zhì)。

現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)會有商家為了做低價(jià)格不惜犧牲品質(zhì)，也確實(shí)會有消費(fèi)者賣東西時(shí)只看價(jià)格不看質(zhì)量。

但不要低估市場各個(gè)參與主體的經(jīng)濟(jì)理性，即便他們不總是理性。

正如有人所說，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在尋找價(jià)格與品質(zhì)的最優(yōu)組合，價(jià)廉物美是永恒的追求。要品質(zhì)也要實(shí)惠，才是今天最顯性的消費(fèi)趨勢。

小孩子才在價(jià)廉和物美之間做選擇題，成年人兩個(gè)都要。雖說二者的優(yōu)先序可能有變化，可多數(shù)人會在10元卻穿不了兩周的洞洞鞋和18元能穿好幾年的洞洞鞋之間，選擇那個(gè)更好穿更耐用的。是以，“質(zhì)價(jià)比”“心價(jià)比”的概念在時(shí)下屢被提及。

“多快好省”，許多消費(fèi)者也許會優(yōu)先考慮“省”，但不會為了“省”而不要“好”。

市場還跳不出“均值回歸”規(guī)律的左右，產(chǎn)品價(jià)格興許會有上下起伏，最終會回到既能確保商家賺錢又能確保消費(fèi)者受益的平衡線上。

在供給鐘擺來到了“過?！币粋?cè)的當(dāng)下，睡在高溢價(jià)上躺賺成為過去時(shí)是必然。

高溢價(jià)其實(shí)也是種伴隨壟斷紅利或競爭優(yōu)勢而來的“經(jīng)濟(jì)租”，它會被充分競爭帶來的供給多樣化豐富化稀釋和打破。又有充分競爭又沒核心壁壘，你賣得比別人貴，別人就能用品質(zhì)靠譜但價(jià)格更低來擊敗你。

消費(fèi)者會用“購買鍵”投票的。

你能站在商家視角說這很殘酷，也能站在消費(fèi)者視角說這很合理。

04

有些人沒準(zhǔn)會問：價(jià)廉物美，既要又要，真的有可能嗎？

部分人認(rèn)定“低價(jià)=低質(zhì)”的邏輯支撐鏈條是：商家降低價(jià)格-利潤空間縮減-成本控制強(qiáng)化-生產(chǎn)偷工減料-品質(zhì)隨之下滑。

在從產(chǎn)到銷隔著一堆中間商的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式下，這的確很有道理：末端銷售價(jià)格若是沒法在覆蓋前端生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上再高出一大截，廠家商家基本上要落得個(gè)虧損。

但以供應(yīng)鏈重構(gòu)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新，使得依托效率提升和成本下降的“長效價(jià)格力”具備了刺破“低價(jià)-優(yōu)質(zhì)-可持續(xù)”不可能三角的可能。

進(jìn)一步言之，在供應(yīng)鏈“重做一遍”后，實(shí)惠已經(jīng)不需要靠偷工減料去換取，而可以靠全鏈路數(shù)字化、打掉中間環(huán)節(jié)、獲得規(guī)模效應(yīng)來獲取。

在這方面，會員制商超標(biāo)桿山姆會員店和飲料界王者可口可樂，就很典型。

山姆能在保證品質(zhì)的同時(shí)也凸顯性價(jià)比，就得益于供應(yīng)鏈全球一體化——在其他商超采購還在依賴多層加價(jià)溢價(jià)的KA（大客戶主導(dǎo)）模式的時(shí)候，山姆已經(jīng)用在全球范圍內(nèi)的規(guī)?；搭^直采直供兜住了“超高質(zhì)價(jià)比”。

可口可樂也一樣，這么多年來，它能抵御通貨膨脹保持價(jià)格穩(wěn)定，就源于規(guī)?；芰Ω?yīng)鏈能力強(qiáng)大——在全球范圍內(nèi)的龐大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，使得它可以將成本控制到極致。

很多人買特斯拉或比亞迪，同樣跟性價(jià)比密不可分：特斯拉跟比亞迪都是靠技術(shù)棧自研+規(guī)模化零部件采購壓低了成本。比亞迪有關(guān)負(fù)責(zé)人前不久就說，原材料降價(jià)而產(chǎn)品不降價(jià)，就是對消費(fèi)者的不道德。

▲比亞迪高管李云飛表示，電池原材料價(jià)格上漲時(shí)，新能源汽車紛紛跟著漲價(jià)，電池原材料價(jià)格這兩年暴跌，不降價(jià)是對消費(fèi)者的不道德。

一句話說：憑實(shí)力降的本，憑什么不能降價(jià)？

這幾年被鎂光燈頻密聚焦的拼多多也差堪仿佛。太多人只看到它的商品性價(jià)比高，卻沒看到性價(jià)比高的背后是“去中心化電商”新模式新技術(shù)的支撐——無論是C2M（消費(fèi)者直連工廠）、基于“拼農(nóng)貨”的“從田間到餐桌”超短鏈模式，還是柔性供應(yīng)鏈、小單快反，抑或是發(fā)掘“產(chǎn)業(yè)帶集群”、降低商家渠道運(yùn)營成本，都為用戶低價(jià)買好貨提供了支點(diǎn)。

這些才是拼多多的核心競爭優(yōu)勢。只不過，在“9.9包郵”的強(qiáng)心智錨點(diǎn)遮蔽下，很多人將其核心優(yōu)勢從模式領(lǐng)先帶來的降本提效效應(yīng)壓縮為了“性價(jià)比”。

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在著作《繁榮的悖論》里，著名專欄作家克里森斯坦提出了“開辟式創(chuàng)新”一說——開辟式創(chuàng)新就是把原本復(fù)雜昂貴的產(chǎn)品變得更實(shí)惠、更容易獲得，讓更多的人買得起、用得上，進(jìn)而開拓出新市場來。

在他看來，莫·伊布拉欣的Celtel公司把移動(dòng)通信領(lǐng)域極為昂貴的解決方案變得簡單實(shí)惠，帶動(dòng)專有產(chǎn)品服務(wù)大眾化，從而為自己贏得了幾百萬名新用戶，就是開辟式創(chuàng)新。

這跟黃崢當(dāng)年說的“不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”如出一轍。

本質(zhì)上，讓實(shí)惠價(jià)格讓以往昂貴產(chǎn)品服務(wù)惠及更多人，也是“開辟式創(chuàng)新”——這經(jīng)常需要依托于產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)模式本身的創(chuàng)新。

那些說“商家困在低價(jià)里”的人，對低價(jià)的認(rèn)知興許還存在誤解。

批低價(jià)很容易，但要遵循市場邏輯，看到低價(jià)背后的深層次邏輯：優(yōu)惠一直是消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在更是；優(yōu)惠跟優(yōu)質(zhì)之間的內(nèi)在沖突，可以通過技術(shù)模式提升（如C2M模式、柔性供應(yīng)鏈）去避免，讓價(jià)廉跟物美變得可兼得……

所以我不認(rèn)為低價(jià)是電商競爭的終點(diǎn)，但認(rèn)為性價(jià)比是電商競爭的必然，還認(rèn)為重性價(jià)比對電商不是權(quán)宜之計(jì)而是常態(tài)之舉，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)，電商經(jīng)濟(jì)更是。

你可以依照“計(jì)劃思維”來設(shè)計(jì)價(jià)格，但那終究難以持續(xù)運(yùn)行下去。

你可以站在制高點(diǎn)上批低價(jià)，卻沒法否認(rèn)是市場選擇了低價(jià)。