中產(chǎn)燒錢鳥,被百萬中產(chǎn)捧成IPO。
2月1日,始祖鳥的母公司亞瑪芬體育(Amer Sports)在納斯達(dá)克鳴鐘上市,募資13.65億美元,創(chuàng)造了2024開年以來全球規(guī)模最大的IPO。
亞瑪芬上市后,首日收盤股價上漲3.08%,次日其最大股東安踏體育股價就上漲了近5%。而亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙這幾年在線下瘋狂擴(kuò)張,在線上也獲得了高增長。
尤其是始祖鳥,從小眾戶外轉(zhuǎn)型成中產(chǎn)三寶,從山野叢林走上大秀舞臺,從戶外專營到與頂奢做鄰居,無疑是過去3年品牌運營的標(biāo)桿案例。
品牌化運作,得抓大放小、加強(qiáng)直營
從亞瑪芬披露的招股書中可以看到,過去3年間,亞瑪芬不僅營收翻倍,同時發(fā)生了顯著的結(jié)構(gòu)變化:
其直營渠道收入占比從2020年的21.7%,增長至2023年前三季度的32.8%,電商渠道收入占比從2020年的11.2%,增長到2023年前三季度的14.6%。
此外,大中華區(qū)成為其營收增長最快的市場,始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝是其三大核心品牌,前兩者是是營收主力;除了大家很熟悉的始祖鳥,2021年至2022年,薩洛蒙在大中華區(qū)的收入增長了72%,同樣表現(xiàn)不俗。
進(jìn)一步提取出其增長關(guān)鍵詞,就是渠道上靠直營、電商引領(lǐng)增長,區(qū)域上靠中國市場。
先來看直營。
在這之前,得追溯始祖鳥在中國市場的發(fā)展史。在成為現(xiàn)今的中產(chǎn)三寶之前,始祖鳥被稱為阿迪棄子,在2005年被阿迪達(dá)斯賣給了亞瑪芬,而亞瑪芬在2019年又被安踏收購。
在被安踏收購的這幾年間,始祖鳥加速重啟中國市場。其重啟第一步,就是進(jìn)行渠道變革。大刀闊斧地回收線下、線上的經(jīng)營權(quán),加強(qiáng)品牌對渠道、價格的強(qiáng)掌控,加強(qiáng)直營模式。
那始祖鳥是怎么布局直營的呢?
有兩個關(guān)鍵動作:一是將直營店開進(jìn)商場與愛馬仕等一眾頂奢品牌做鄰居,加強(qiáng)品牌在潮流、奢侈品圈層中的影響力;二是將“目的地門店”開在香格里拉的高山、北大湖的雪場上,提供給小眾戶外群體以極致的體驗、服務(wù)。
對于品牌,特別是奢侈品牌來說,價格和渠道的掌控始終是最重要的。加強(qiáng)直營模式給始祖鳥帶來的好處顯而易見,就是可以高效地進(jìn)行品牌運營,一方面加速破圈,提高品牌滲透率,另一方面加強(qiáng)品牌勢能、鞏固品牌的高端戶外形象。
加速電商滲透,增長機(jī)會在私域
再來說電商。
加強(qiáng)了線下直營的掌控后,始祖鳥同樣回收了線上經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán),只在國內(nèi)幾個主流電商平臺中開設(shè)旗艦店。通過抓取始祖鳥在國內(nèi)三大主流電商平臺的銷售情況,可以看到其線上增速迅猛,特別是天貓平臺。
2023年,始祖鳥在天貓賣了超9個億,增速近50%,相比2020年翻了4倍。天貓是線上電商銷售的大盤,始祖鳥在天貓進(jìn)行了較大力度的品牌投入,也收獲了高銷售額與增速。
始祖鳥收回線上經(jīng)銷權(quán),選擇在天貓進(jìn)行高投入的原因有兩點:
一是天貓有較強(qiáng)的大牌心智,是傳遞品牌調(diào)性的首選渠道。
國內(nèi)幾大主流電商平臺中,天貓在承接高端品牌的運營、銷售方面起步早,“天貓即品牌”在國內(nèi)具有較強(qiáng)的消費者心智,有利于始祖鳥傳遞品牌調(diào)性,鞏固品牌形象。
另外,天貓相繼推出Luxury Pavilion等產(chǎn)品,對奢品進(jìn)行針對性運營,還是國內(nèi)首個集齊lvmh、開云、歷峰、香奈兒、愛馬仕五大奢侈品集團(tuán)的電商平臺,方便始祖鳥進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型,加強(qiáng)其運奢定位。
事實上,不僅是奢侈品,蘋果、特斯拉等品牌全球唯一的線上直營店也是在天貓,這再次證明了強(qiáng)控渠道、價格是高端品牌掌控形象,傳遞品牌價值的關(guān)鍵點,天貓直營模式的優(yōu)勢依舊是其他自營和經(jīng)銷商為主的電商平臺無法比擬的。
二是重視品牌私域生態(tài),為品牌做用戶沉淀。
作為國內(nèi)發(fā)展最早、最完善,規(guī)模最大的電商平臺之一,淘寶天貓不僅是用戶數(shù)最多,也是幾大平臺中唯一堅持以店鋪為運營基礎(chǔ)的電商平臺。
無論是京東自營模式,還是拼多多、抖音公域的中心化流量分發(fā),都沒有天貓直營店會員粉絲沉淀好,而做好私域是所有品牌找尋業(yè)務(wù)增長的必經(jīng)之地。
這意味著始祖鳥不僅可以在平臺的大體量之上創(chuàng)造業(yè)績,還可以通過完善的直營店會員體系來做用戶沉淀。這可以通過始祖鳥的兄弟品牌——薩洛蒙過去三年的增長數(shù)據(jù)來看到。
當(dāng)然,在品牌私域運營方面,始祖鳥還有另一個重要平臺,就是微信小程序,由于缺少公開數(shù)據(jù),暫且不做詳盡分析。
消費分層,細(xì)分市場潛力巨大
最后來看,為什么全球市場中,始祖鳥僅在中國市場獲得了高增速?
在始祖鳥2023年前三季度的營收業(yè)績中,美國市場營收12.26億美元、同比增長約19.3%;大中華地區(qū)營收5.93億美元,但同比增長高達(dá)67.6%。
從始祖鳥的業(yè)績上看,中國并不是體量最大的市場,但增速卻最快。這意味著消費分層下,中國市場還有巨大的消費潛力待釋放。
那始祖鳥怎樣挖掘市場機(jī)會的呢?
一是通過亮相時裝周、社媒營銷、跨界聯(lián)名等方式加速破圈,提高品牌滲透率。
始祖鳥不僅在2020年亮相了巴黎時裝周,讓品牌得到了大范圍的傳播,還在社媒上發(fā)布了測評防水功效的短視頻,帶動大量用戶模仿挑戰(zhàn),進(jìn)行病毒式傳播,吸引了大量的KOL加速品牌破圈傳播。
此外,始祖鳥還與滑板潮牌Palace、德國高端時裝品牌Jil Sander等推出聯(lián)名新品,吸引了大量愛好時尚、潮流的年輕人群,進(jìn)一步提升品牌滲透率。
二是拓展產(chǎn)品線,搶占用戶心智。
始祖鳥將戶外技術(shù)服裝玩兒的得心應(yīng)手后,又將焦點放在了女裝、鞋類等新產(chǎn)品領(lǐng)域,穩(wěn)固住核心客群的同時,拓展新產(chǎn)品搶占消費者心智,擴(kuò)大市場份額。
這可以從高層履歷上透析,始祖鳥新任CEO Stuart Haselden的工作履歷包括Lululemon,旅行生活方式品牌Away,這與品牌接下來試圖做女裝,覆蓋女性群體,提升市場份額的計劃相匹配。
瀝金點評
亞瑪芬的上市,始祖鳥在中國成功的品牌運營,都給國內(nèi)品牌帶來了信心。
加強(qiáng)直營把控,通過電商做增長、做私域沉淀,開拓線下戶外門店的極致服務(wù)體驗,這是始祖鳥增長的關(guān)鍵路徑。
疫情沖擊疊加貿(mào)易摩擦,全球經(jīng)濟(jì)下行壓力凸顯的情景下,像始祖鳥這樣的高端戶外品牌依然還能保持高增長,這意味著國內(nèi)消費市場依然還有著待挖掘的巨大消費潛力。
不僅僅是戶外運動,還有消費分級趨勢下健康化、個性化、高端化的各種細(xì)分市場,依然還有很多機(jī)會。大浪淘沙、始見真金,中國消費市場期待著更多優(yōu)秀品牌的崛起。
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