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雙11明星直播價值榜出爐，哪些品牌選對了？

文娛價值官 ? ? 財經(jīng)洞察 ? 閱讀 37633

今年雙11直播間，明星與品牌找到了雙向奔赴的理想模式！

撰?文丨陳 ? 桐
編?輯丨美? ?圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

雙11大戰(zhàn)終于落下帷幕。
隨著雙十一戰(zhàn)線的延長，可容納的明星矩陣進(jìn)一步擴(kuò)大，今年的購物節(jié)又是一幅熙熙攘攘、花團(tuán)錦簇的景象，明星直播陣容可謂豪華。而消費(fèi)和商業(yè)驅(qū)動下的雙11對于明星和品牌而言也越來越像是一場綜合大考，一方面，明星需要在直播間努力提升粉絲號召力、留存數(shù)據(jù)以及成交單數(shù)，另一方面，品牌也需要借助明星直播提高銷售額和傳播聲量，并不斷積累、沉淀用戶。
今年的這場大考，諸多明星直播間和品牌再一次刷新了戰(zhàn)績。在各家公布了五花八門的官方成績單之余，文娛價值官通過由第三方平臺在淘寶的監(jiān)測數(shù)據(jù)，對頭部明星直播的表現(xiàn)進(jìn)行了多維度分析，從媒體視角整理出了一份明星直播價值力榜單。
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通過復(fù)盤這30場明星直播的多維度表現(xiàn)，我們除了可以看到今年雙11期間，明星究竟能為品牌帶來了多大的熱度聲量？又有哪些品牌打好了明星這張牌？更能從中發(fā)現(xiàn)，在店播打開一片新天地的當(dāng)下，品牌選擇通過明星連接粉絲與大眾，意圖掀起的這場全民狂歡，未來能拓展出多大的商業(yè)想象空間？

 

今年雙11，哪些明星直播更有亮點(diǎn)？

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今年雙?11?，電商直播間再次成為了各大品牌的“兵家必爭之地”，數(shù)百位明星以直播的形式現(xiàn)身各大品牌的官方旗艦店或淘寶直播官方平臺，共同參與雙?11?的狂歡。文娛價值官特別推出雙11明星直播價值力榜單，挖掘明星直播大潮中那些最具亮點(diǎn)和價值的品牌合作。
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該榜單基于第三方平臺在淘寶的監(jiān)測數(shù)據(jù)，通過內(nèi)容好看度、直播轉(zhuǎn)粉力、成交爆發(fā)力、話題討論度四個維度評估雙11期間淘寶直播內(nèi)明星x品牌直播合作場次，綜合衡量今年雙11明星直播的價值力。
不難看出，劉宇寧的純甄直播登上內(nèi)容好看度榜首，?直播間堪稱脫口秀+演唱會的綜合專場，清唱《奇妙的驚喜》不僅好聽，腳腳打拍子也是可愛極了，放飛我自的“丹東舞王”在氣質(zhì)這塊一直拿捏得也很到位，如此干貨滿滿、技能強(qiáng)大的直播登榜，可謂是實(shí)至名歸了。
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而王鶴棣一邊在雅詩蘭黛直播間對著鏡頭喊粉絲寶寶，一邊貢獻(xiàn)各種可愛瞬間也讓粉絲們徹底瘋狂，直播間幾乎每隔幾分鐘就會有節(jié)奏地密集輸出熱梗，給寵物玩的東西給孩子玩+玩變聲話筒+顛乒乓球等名場面隨便一截都是神圖，多個直播片段也沖上了熱搜，戳中大量網(wǎng)友的笑點(diǎn)。不要太幸福的“鶴羽姐姐”們，戰(zhàn)斗力也是相當(dāng)驚人，聯(lián)手把愛豆送上了直播轉(zhuǎn)粉力和成交爆發(fā)力第一名。

 

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深V馬甲露胸肌的肖戰(zhàn)在Nars直播間剛一出場，就引發(fā)了全場小飛俠們尖叫：“能把我的視線從戰(zhàn)哥臉上移開的，必須是他那線條美好到極致的肌肉??！”虞書欣、檀健次的直播間則對粉絲近期關(guān)心的問題進(jìn)行了一一回應(yīng)，不僅聊角色、聊生活、聊新作，還官宣演唱會日期，這幾位“寶藏主播”的直播間更像是和粉絲面對面的交流場域，自帶熱度，在榜單上話題討論度遙遙領(lǐng)先，并不讓人意外。
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可以看到，這個剛剛過去的雙11“大考”，上榜的明星們在直播間里的表現(xiàn)出圈不僅頻頻登上微博熱搜，也連帶品牌在多個社交平臺引發(fā)關(guān)注。雙11直播大潮中這些最具人氣的品牌合作，其底層邏輯都是品牌選對了明星，實(shí)現(xiàn)了明星個人氣質(zhì)與品牌調(diào)性的契合與匹配。

 

在直播間

明星與品牌找到了雙向奔赴的理想模式

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這份榜單的多維度數(shù)據(jù)，也透露出一些明星直播的新變化。
和前兩年剛剛?cè)雸龅暮唵?、生澀相比?strong>今年雙11明星們的表現(xiàn)明顯更“專業(yè)”了，頭部直播間內(nèi)容化和特色化趨勢進(jìn)一步加深。這說明，優(yōu)秀的明星直播如今已經(jīng)邁上了品質(zhì)與觀看性齊升的新臺階，大家不止看賣貨，同時也要看“好戲”，那些有趣好玩兒、具有娛樂性、綜藝性的明星主播顯然更容易獲得網(wǎng)友的圍觀。
在內(nèi)容層面，明星直播中傳達(dá)的性格、氣質(zhì)以及個人生活方式與品牌當(dāng)下想講的故事實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動和共振。
成毅在11月8日的雀巢怡養(yǎng)品牌直播中，多次分享自己平時的生活方式與習(xí)慣，希望粉絲們也能保持很好的身體狀態(tài)和心態(tài)。不久前的貓晚現(xiàn)場，成毅給現(xiàn)場的粉絲送去800杯奶茶，這位外表溫柔、內(nèi)心陽光的偶像知道果果們一直在陪伴他，他也在盡力去關(guān)心粉絲。這樣的暖男性格和雀巢怡養(yǎng)傳遞的關(guān)注健康、關(guān)注家庭的品牌形象相當(dāng)契合，可以說，成毅為品牌的特質(zhì)提供了具象化的視覺與情感參考，為大眾與品牌制造了更好的連接點(diǎn)。
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在生意層面，明星在直播中的人設(shè)、形象氣質(zhì)也和品牌調(diào)性、產(chǎn)品特色相得益彰，使得明星、品牌、產(chǎn)品的聯(lián)動性更強(qiáng)，粉絲的接受度也更高。
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魏大勛在TOM?FORD直播中身著白襯衫、黑西裝的穿搭，讓西裝霸總的形象呼之欲出。在電視劇《我的人間煙火》播出期間，他飾演的孟宴臣角色討論度一騎絕塵，觀眾總夸孟宴臣是烏木沉香氣質(zhì)的新中式總裁。在直播間，這位霸道總裁和“白麝香”和“珍華烏木”這兩款經(jīng)典香水迸發(fā)的香調(diào)簡直太搭了，不得不說，產(chǎn)品和明星的契合點(diǎn)找的相當(dāng)精準(zhǔn)。
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在內(nèi)容走心、花式整活的基礎(chǔ)上深度聯(lián)動產(chǎn)品，明星和品牌在直播間找到了近乎理想的雙向奔赴模式。雙方產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)也迸發(fā)出更大的商業(yè)價值。
一方面明星直播為品牌提供了更多曝光機(jī)會，明星的粉絲基礎(chǔ)以及直播間的高光表現(xiàn)、熱搜話題提高了直播的觀看人數(shù)和互動熱度，成倍放大了品牌知名度。另一方面，專業(yè)、歡樂、個性化十足的直播陪伴的形式調(diào)動起用戶的同理心以及購買欲，進(jìn)一步幫助品牌在用戶群體心目中構(gòu)建立體形象。更重要的是，明星與品牌的聯(lián)動大大降低了品牌構(gòu)建運(yùn)營私域流量的門檻，為品牌的后續(xù)營銷打良好基礎(chǔ)。
明星解鎖新人設(shè)、吸引新粉絲，品牌收獲銷量、口碑，消費(fèi)者買到物美價廉的好商品，明星直播間的高光表現(xiàn)與內(nèi)容嘗試可謂是多方共贏。不僅為直播的行業(yè)價值增添了新注腳，也讓大家再一次看到了優(yōu)秀的明星直播蘊(yùn)含著更多可能，對品牌的引流和轉(zhuǎn)化價值不可估量。
店播成為增長新引擎后

明星直播還能怎么玩？

 

今年雙11，店播成新增長引擎。淘寶官方公布的戰(zhàn)報顯示，截至11月11日24點(diǎn)，淘寶89個破億直播間中有64個是店鋪直播間，675個成交額破千萬?？梢灶A(yù)期，嘗到甜頭的店播將一發(fā)不可收拾。不論在哪個平臺，不論大小商家都將開啟直播，“123，上鏈接！”將成為越來越多商家的口頭禪。
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隨著店播重要性不斷提升，明星直播對店播的價值也在增加。對于店播而言，明星直播既是抓手也是引擎，可以吸引更多關(guān)注與流量，為后續(xù)常態(tài)化店鋪直播增加用戶存儲量。當(dāng)明星直播為品牌賦予的諸多價值不斷夯實(shí)和涌現(xiàn)，可以預(yù)見，接下來走進(jìn)直播間的明星會越來越多，明星直播的競爭時代與進(jìn)階時代已經(jīng)到來。

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無論是王鶴棣、成毅、白敬亭還是丞磊、龔俊、侯明昊……今年雙11這些頭部直播間的經(jīng)驗(yàn)都證明，明星直播已經(jīng)超越了單純的流量變現(xiàn)，成為一個綜合性的商業(yè)模式。品牌需要通過全鏈路整合，迭代升級與明星的合作方式，巧妙連接用戶、品牌和平臺，實(shí)現(xiàn)明星影響力對品牌的最大化賦能。品牌方甚至在產(chǎn)品開發(fā)階段就開始考慮如何與明星直播相結(jié)合，預(yù)埋話題，打造”自帶流量的產(chǎn)品”，為明星直播提供更多策劃空間和創(chuàng)意玩法。
從今年雙11多場直播的成功經(jīng)驗(yàn)，我們或許也能看到明星直播的未來圖景：越來越具有內(nèi)容的綜藝感和權(quán)益的專屬感。也就是說，好的明星直播可以給用戶提供開心、陪伴與價值感，同時也能帶來代表明星審美品味的優(yōu)質(zhì)單品、爭取實(shí)實(shí)在在的權(quán)益折扣、并配套專屬定制的明星周邊。
直播間的明星既要代表合作的品牌不斷講好產(chǎn)品的故事，也要代表粉絲和用戶爭取實(shí)實(shí)在在的權(quán)益和折扣。雙11走到今年，消費(fèi)者已經(jīng)越來越理智，更傾向作理性選擇。往日紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠券、滿減機(jī)制逐漸正在被更直接，更明確的優(yōu)惠價格替代。隨著明星直播的影響力不斷增強(qiáng)，頭部直播間的議價能力將同步提升，能提供的讓利優(yōu)惠和各類配套權(quán)益必然會越來可觀。
可以預(yù)見，接下來，隨著明星直播資源進(jìn)一步多元繁榮，更具效率與傳播營銷價值的直播生態(tài)加速完善，明星直播為品牌賦予的諸多價值、制造的新爆點(diǎn)也將不斷涌現(xiàn)。雖然雙11落幕，但明星直播和品牌更具想象空間的未來可能才剛剛開始。

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這個人很懶，什么都沒有留下～
上一篇 2023-11-16 19:15
下一篇 2023-11-16 21:58

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