力推于文亮,短視頻正在打破行業(yè)瓶頸

如此“普”到極致的男生何以能成為平臺(tái)新寵?幕后推手為何要狂堆流量來力捧這樣一位普通人?

撰?文丨張? ?遠(yuǎn)
編?輯丨美? ?圻

文娛價(jià)值官解讀:

ID:wenyujiazhiguan

網(wǎng)紅界風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15秒,這一次是一位平平無奇的山東小伙于文亮。

10天漲粉100百萬,一個(gè)月吸粉300萬,讓他成為了全網(wǎng)熱議的頂流話題,一度沖到了微博熱搜榜第二名。慕名前去圍觀的網(wǎng)友在刷過他的視頻之后,紛紛表示難以理解——如此“普”到極致的男生何以能成為平臺(tái)新寵?幕后推手為何要狂堆流量來力捧這樣一位普通人?

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我們?cè)囍鴱亩桃曨l行業(yè)的角度來回答上述問題,于文亮的走紅,是激活沉默用戶、打破行業(yè)瓶頸的一粒“解藥“,也透露出平臺(tái)重新梳理流量邏輯的信號(hào)。在內(nèi)容行業(yè)的下半場,普通用戶被看見的需求,或許將會(huì)成為最大的增長驅(qū)動(dòng)力。

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抖音為什么要力推于文亮?

我們注意到于文亮視頻的評(píng)論區(qū)里擠滿了在別處羞于表達(dá)的普通人,都被他自信張揚(yáng)的態(tài)度所感染,紛紛曬出自己的平凡自拍,分享自己的生活瑣事,他們表示:于文亮治好了我的“平凡羞恥癥”。這也讓于文亮不同于以往任何一位網(wǎng)紅,而是成了第一位“小透明代言人”。

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在這個(gè)年代,再也沒有無緣無故的走紅。毋須諱言,于文亮火箭速度的躥紅,必然是抖音平臺(tái)算法力推的結(jié)果。因此,問題的關(guān)鍵就在于:為何抖音要捧出一個(gè)代表普羅大眾的“普人博主”?答案就藏在于文亮被擠爆的評(píng)論區(qū)里。為何直到于文亮出現(xiàn),如此多普通人才終于有了被看見的機(jī)會(huì)?互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“平凡羞恥”從何而來?

無論是朋友圈、微博、小紅書還是抖音、快手,成立的初衷無不是鼓勵(lì)普通人分享生活、展現(xiàn)自我,就連平臺(tái)slogan都無限趨同。然而,平臺(tái)的算法規(guī)則決定了注意力的“馬太效應(yīng)”,創(chuàng)作者的“MCN化”加速了內(nèi)容的精致化,久而久之,所有的平臺(tái)都自動(dòng)分化出了“網(wǎng)紅—粉絲”兩種群體,兩者之間的壁壘日益加深,普通人淪為了網(wǎng)紅粉絲的金字塔基底,變成了完全失語的“沉默的大多數(shù)”。

他們被訓(xùn)練成為機(jī)械性上下滑動(dòng)、點(diǎn)贊、分享的觀眾,成了助力平臺(tái)流量節(jié)節(jié)攀升的“燃料”,仿佛不需要再有自己的生活。然而,普通用戶被看見的需求并不會(huì)自動(dòng)消失,只不過被深埋在了心底。哪怕在俊男靚女、多才多藝的網(wǎng)紅襯托下患上“平凡羞恥癥”,他們依然渴望發(fā)出自己微弱但倔強(qiáng)的聲音。

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因此,抖音力捧于文亮,可以視為某種意義上的“自我糾偏”,一種平臺(tái)下場的流量調(diào)節(jié)機(jī)制,對(duì)于平臺(tái)生態(tài)的良性發(fā)展至關(guān)重要,同時(shí)也是在突破自身瓶頸,開辟一片全新的內(nèi)容增量。2021年,在抖音上一夜爆紅的張同學(xué)40個(gè)作品引流近1000萬,平臺(tái)上出現(xiàn)了一大批真實(shí)記錄原生態(tài)農(nóng)村生活的博主,讓千千萬萬的鄉(xiāng)村農(nóng)人被看見。這一次,于文亮應(yīng)該也會(huì)起到同樣的示范引領(lǐng)作用,讓那些甚至羞于發(fā)在朋友圈的私人視頻,在抖音找到自己的觀眾。讓普通人在這里實(shí)現(xiàn)互相取暖,互相激勵(lì),不再只做互聯(lián)網(wǎng)的“小透明”。

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從“記錄美好生活”到流量普惠

不止一位用戶向我們反映,感覺今年6月后,抖音的算法更普惠了,開始推向更多的普通人。其實(shí),早在2018年確定新的slogan“記錄美好生活”時(shí),外界就將其視為抖音“快手化”的標(biāo)志——從面向潮酷人群轉(zhuǎn)向擁抱普羅大眾。隨后,通過站內(nèi)一輪又一輪的“模仿秀”、挑戰(zhàn)賽,抖音成功地教會(huì)了幾億用戶短視頻表達(dá)的正確姿勢,普通人無需擔(dān)心生活平庸,無內(nèi)容可拍,只要跟隨站內(nèi)話題、熱門短視頻即可。可以說,通過提供一套套“記錄美好生活”的模版,抖音完成了對(duì)普羅大眾的短視頻啟蒙。

然而,當(dāng)普通用戶日益習(xí)慣通過短視頻來表達(dá),越來越不滿足于只“記錄美好生活”,并不是所有的日常瑣事都可以套用現(xiàn)成模版,那些曾經(jīng)全民參與的挑戰(zhàn)賽也逐漸成為網(wǎng)紅內(nèi)卷的PK賽。抖音正在尋找鼓勵(lì)普通用戶發(fā)聲的一套全新機(jī)制。于文亮的“示范效應(yīng)”只是其中一環(huán)。另一環(huán)即是流量的進(jìn)一步普惠化,讓他們不再需要去于文亮的評(píng)論區(qū)“集體團(tuán)建”,自己的小天地也能有人來訪。

抖音此舉也是將觸角再一次伸到老對(duì)手快手的地盤。當(dāng)短視頻市場觸及增長“天花板”,打破平臺(tái)競爭格局是早晚的事。幾年以來快手之所以能夠一直守住“護(hù)城河”,正是由于高密度的雙向關(guān)注,而這又與其“流量平權(quán)”機(jī)制密不可分——任何用戶都有曝光的機(jī)會(huì)。然而,為何強(qiáng)調(diào)平權(quán)的快手在用戶規(guī)模上始終不及抖音?因?yàn)槠綑?quán)機(jī)制也促成了一大批將公域流量轉(zhuǎn)化為私域的頭部大V,乃至于出現(xiàn)了辛巴家族等大V矩陣,這種“私域領(lǐng)地”形成的社區(qū)文化,老鐵們“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”的江湖氣息,成為快手進(jìn)一步大眾化的最大阻礙。

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由此可見,即便是“流量普惠”仍然需要平臺(tái)算法的積極引導(dǎo)。對(duì)于抖音而言,突破目前的增長瓶頸,從快手、視頻號(hào)手中搶占用戶,“流量普惠”似乎是一條必經(jīng)之路,只不過要走一條有自身特色的平權(quán)之路。對(duì)于抖音而言,仍要保證目前這套內(nèi)容競爭機(jī)制正常運(yùn)轉(zhuǎn),同時(shí)逐漸增加普通人內(nèi)容的曝光率,既有助于緩解“精致大餐”所導(dǎo)致的審美疲勞,也將引導(dǎo)用戶在仰望別人之余開始“看到自己”,激發(fā)久被壓抑的分享欲。

不僅如此,通過“流量普惠”,抖音甚至還能攻破微信的社交護(hù)城河。于文亮的很多視頻,是發(fā)在朋友圈都要被親朋好友嫌棄的內(nèi)容,在抖音卻可以找到高呼“我也一樣”的同類,逃離朋友圈的年輕人在這里找到了一片可以自由表達(dá)的沃土,連模版、濾鏡、特效都不再需要,而是可以徹底在“普通人同溫層”中放飛自我。

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在每個(gè)平臺(tái)

普通用戶都渴望被看見

于文亮的現(xiàn)象級(jí)躥紅,盡管是平臺(tái)力推的結(jié)果,也是因?yàn)榫珳?zhǔn)踩中了普通用戶的情緒共鳴點(diǎn),而這樣的“小透明心態(tài)”無論在哪個(gè)平臺(tái)都普遍存在。社交平臺(tái)如果想要走向大眾化,就不能不重視這樣的用戶心聲。

小紅書之所以一直未能成為全民級(jí)平臺(tái),正是因?yàn)樯砩硝r明的“精致”標(biāo)簽,限定了核心用戶群體。即便是希望吸引男性用戶,小紅書走的也是“男顏經(jīng)濟(jì)”這樣將普通男性擋在門外的路線。

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無論小紅書如何強(qiáng)調(diào)隨性松弛的生活哲學(xué),用戶在這里仍要凸顯出一種看似不經(jīng)意的“偽精致“生活。盡管小紅書已經(jīng)成為日常百科,但更多用戶仍是來這里尋找生活秘籍、探店指南,而非是分享日常。不僅如此,小紅書早已根深蒂固的筆記模版,也限制了普通用戶的自由書寫,讓她們不自覺地產(chǎn)出對(duì)他人有幫助的攻略,而非隨心所欲展示自我。

對(duì)于B站而言,中視頻意味著對(duì)于普通用戶過高的內(nèi)容門檻,他們只能在彈幕、評(píng)論區(qū)高度活躍、瘋狂輸出,這也形成了B站獨(dú)一無二的社區(qū)文化,日益極化的輿論生態(tài),成為吸引更大圈層用戶的阻礙。雖然B站近兩年來在力推短視頻,卻很難獲得這群早已習(xí)慣通過彈幕、評(píng)論來表達(dá)的老用戶的認(rèn)可。

即便是為普通人自由分享而生的朋友圈,依然面臨著在社交壓力之下越來越多人“失語“的問題,視頻號(hào)雖然為用戶開辟了另一片空間,卻依然無法逃離這種壓力。微信如果要想激活那些沉默的用戶,可能同樣需要考慮擺脫對(duì)社交關(guān)系鏈的依賴,讓越來越多普通人在更大的范圍內(nèi)被看見。

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