從產(chǎn)品出海到品牌出海：多多跨境的“升維之路”

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

從手工業(yè)時代到工業(yè)革命，再到數(shù)智時代降臨，每一次浪潮涌來，都蘊藏著巨大的機會。

蔡奮軍的人生，就兩次被外貿(mào)浪潮所改變。“天上九頭鳥，地上湖北佬”，在80年代后的務(wù)工潮中，聰明肯干的湖北人通過親戚、老鄉(xiāng)傳幫帶來到廣東白手起家，從打工到一步步開設(shè)工廠、接外貿(mào)單子，蔡奮軍就是其中之一。

在海珠經(jīng)營女裝生產(chǎn)10余年，他受益于“三來一補”開局下傳統(tǒng)外貿(mào)的黃金時代，也見證了時代車輪滾滾向前，傳統(tǒng)外貿(mào)的積弊逐漸顯露、趨于式微的過程。

“傳統(tǒng)外貿(mào)的問題由來已久，訂單不穩(wěn)定，經(jīng)銷環(huán)節(jié)也很長。比如，我們有一個客戶是南非的，他從南非寄版過來給我們生產(chǎn)，但他的版型很有可能也是來自他的客戶，這樣就導(dǎo)致回款周期比較長?！?/p>

去年11月，受特殊原因影響，當(dāng)?shù)匚锪魇茏?，蔡奮軍的庫房積壓了很多女裝，價格持續(xù)走低，虧損了七八十萬。不過，跨境電商高速發(fā)展的東風(fēng)吹到了蔡奮軍家門口：公開數(shù)據(jù)顯示，跨境電商貨物進出口規(guī)模占外貿(mào)比重已由5年前的不足1%上升至目前的5%左右。

抱著試一試的心態(tài)，蔡奮軍把商品上線了多多跨境，沒想到這一上線，就出現(xiàn)了很多爆款，并一直熱銷到現(xiàn)在，淡季日均單量也能達到2000單。

“起量比想象中的要快很多，還是比較看好多多跨境的模式?！辈虋^軍預(yù)計，今年國慶之后的服裝旺季，正常的話日均能達到1萬件。

目前，蔡奮軍在海珠的工廠已經(jīng)主要生產(chǎn)多多跨境的業(yè)務(wù)，并匹配了專門的設(shè)計人員和生產(chǎn)線，以及時響應(yīng)市場的需求，一個版型上線時間一般不超過3天，最快一個晚上就能搞定，而生產(chǎn)備貨不超過一周，并開始嘗試品牌 路線。

▲目前，多多跨境每天出口包裹30萬個以上，日均貨重達500噸左右。胡澤強▕ 攝

今年1-6月，我國跨境電商進出口總額達1.1萬億元，同比增長16%。其中，出口8210億元，增長19.9%。當(dāng)下，跨境電商在改變?nèi)蛸Q(mào)易格局的同時，也在改寫著個體的命運軌跡。不止是蔡奮軍，隨著外貿(mào)行業(yè)進入新一輪調(diào)整期 ， 很多商家“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”，接入了多多跨境，并順勢而為，進行調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。

一、傳統(tǒng)外貿(mào)：變革與重塑

早在1992年，宏碁集團創(chuàng)始人施振榮就提出了極具洞見的微笑曲線理論。

正如一條兩端朝上、微笑嘴型的曲線，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，左端是研發(fā)、設(shè)計，右端是市場、品牌和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造環(huán)節(jié)最低。也就是說，做代理或代工只能賺一點辛苦錢，隨著人口紅利見頂，必然走向式微。

如今，隨著傳統(tǒng)外貿(mào)式微，微笑理論照進現(xiàn)實。利潤微薄、回款周期長、易跑單是最直接的矛盾。

“（傳統(tǒng)外貿(mào)）利潤一直都很微薄，現(xiàn)在更是卷得不行。一個海外單子過來，我報18塊，其他工廠馬上就報17塊。因為利潤低，很多傳統(tǒng)訂單在行業(yè)內(nèi)也被稱為地毯外貿(mào)?！辈虋^軍如是說。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在當(dāng)下，中小訂單的毛利潤普遍只有7-8%。一些小工廠為了保住產(chǎn)能，不得不接受利潤率僅有2-3%甚至更低的訂單。

一端是利潤微薄，一端是風(fēng)險大。對此，在佛山開制衣廠的楊曉輝感觸很深。

“之前有一個海外客戶，一次性下了160萬元的訂單。當(dāng)時的模式是客戶付完預(yù)付款，我們就開始生產(chǎn)發(fā)貨，但最后一批貨到了國外之后，客戶直接就跑了，40萬的貨款至今沒要回來?！睏顣暂x介紹，這個現(xiàn)象對于外貿(mào)人來說其實很普遍，海外公司一旦跑路，很難維權(quán)。

而再往深處分析，這其實是權(quán)力不對等下結(jié)構(gòu)性的矛盾與失衡。傳統(tǒng)代工廠處于產(chǎn)業(yè)鏈前端，話語權(quán)較弱，被當(dāng)成代工廠而不是商家，隨著貼牌生產(chǎn)的利潤空間持續(xù)下降，蓄水池逐漸干涸，矛盾也顯露得愈發(fā)明顯。

如何破局？打造新的供應(yīng)鏈關(guān)系，向微笑曲線兩端、也就是產(chǎn)業(yè)鏈深處滲透為企業(yè)必經(jīng)之路。近年來發(fā)展速度快、規(guī)范化，且能高效率匹配供需的跨境電商，恰好為商家轉(zhuǎn)型提供了一個橋梁。然而，傳統(tǒng)跨境電商的高門檻卻讓很多人望而卻步。

“2015年我就想做跨境電商來著，但是當(dāng)時的模式需要商家自主負(fù)責(zé)運營，但我們一直負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不懂怎么在電商上賣貨，買流量、上資源都不懂?！睏顣暂x介紹道。

直到去年11月，在朋友的介紹下，楊曉輝在多多跨境開設(shè)了一家店鋪。

在接觸之后，楊曉輝發(fā)現(xiàn)多多跨境的“全托管模式”剛好彌補了工廠賣家的運營劣勢——工廠可以直接觸達消費者，實時關(guān)注市場趨勢，但又不用負(fù)責(zé)前端的運營，只需要按時上品、上款補庫存就好。

“現(xiàn)在還是后悔自己后知后覺，如果再早兩個月，效果會更好?！睏顣暂x感慨道。

目前，楊曉輝的店鋪以節(jié)日爆款經(jīng)營為主，日均3000到5000單。同時，店鋪每上一個款都在平臺搭橋下精準(zhǔn)匹配海外市場需求，并可以提前進行備貨，獨立日的款式提前兩個月就進行生產(chǎn)了，也能把控工廠的產(chǎn)能和節(jié)奏，工廠每天只需要集中生產(chǎn)爆款，開款、庫存的壓力就會小很多，再加上供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，利潤率 基本維持在20%。

▲目前，多多跨境在廣州、佛山、清遠、肇慶等地租賃超過150萬平方米倉庫， 投入過億元資金建設(shè)智能立體倉庫、分揀及包裝設(shè)備。 逐風(fēng)▕ 攝

多多跨 境為什么能讓商家在獲得更多訂單的同時提升利潤率？事實上，多多跨境助力商家的背后，是從根源上解決矛盾、為企業(yè)提供價值，重構(gòu)了一整套出海話語體系。

二、多多跨境，重構(gòu)出海話語體系

在中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤看來，跨境電商中“中國平臺”的興起給出海企業(yè)提供了全新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：“無論是提供全托管服務(wù)，還是營銷、物流等支持，都更加自主可控，為中國制造的轉(zhuǎn)型乃至形成獨特的全球競爭力提供了有力支撐?！?/p>

多多跨境就是一個范例。作為新型數(shù)字外貿(mào)，多多跨境在中國制造業(yè)出海發(fā)展中走出了一條新路徑，如同一條三合一數(shù)據(jù)線，靈活連接起供需兩端，為商家多點賦能。

首先，在傳統(tǒng)跨境模式下，商家定位不清晰，業(yè)務(wù)全而不精，而多多跨境的“一條龍服務(wù)”讓商家解放雙手，“降脂增肌”，節(jié)省時間、精力和資源，集中力量辦大事：多多跨境提供包括網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)等服務(wù)，工廠只需做好品質(zhì)和生產(chǎn)，降低了制造業(yè)出海的門檻。

據(jù)去年冬天在多多跨境上月銷十多萬單的棒球帽商家柳文海介紹，多多跨境一站式的解決方法，和其他跨境平臺都不一樣：“以前，我們的精力很分散，既要、又要、還要，但現(xiàn)在，只要保證開好款，產(chǎn)好貨，推廣運營、物流售后都不需要自己做，可以很專注?！?/p>

其次，傳統(tǒng)跨境模式僵化、流程繁瑣，訂單量存在不確定性、供需之間溝通難。柳文海目前在義烏主做跨境電商，父母在老家山東做傳統(tǒng)外貿(mào)：“我們是小批量、多批次、快速反應(yīng)。而我爸媽那邊是相當(dāng)慢。他們一年只有兩個季節(jié)，冬天、春天做夏天的款，夏天、秋天做冬天的款。正常情況下，客戶看中一個全新款式，再將想法告訴他們，他們?nèi)ゴ虬?、加工，再給客戶看，確認(rèn)沒有問題后再選面料、配件，沒有十天半個月，根本出不了樣品。”

而多多跨境采取柔性供應(yīng)模式：少量、多次、快反，有助于識別和滿足不同國家市場的消費需求。 這種靈活性可以幫助制造企業(yè)更好地適應(yīng)國際市場的變化，快速調(diào)整生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，為企業(yè)提供長期、穩(wěn)定的訂單，并降低風(fēng)險，提高盈利能力。不同于父母輩只做隔季款，柳文海四季都做應(yīng)季款。

多多跨境快到什么程度？柳文海介紹道，從一個想法到一個樣品，最快兩個小時就能完成：“我們在多多跨境上了新款后，如果收藏的人多，就意味著有成為爆品的可能性，那么我們就馬上開始增加備貨。通常，如果一個新款一周收藏過千，那一定是爆款；幾百個收藏，那是有潛力。”

正如李鳴濤所言，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算、前沿技術(shù)，可以在上游生產(chǎn)側(cè)與下游消費者之間建立一種確定性的連接：“通過跨境電商平臺這一新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，生產(chǎn)商能夠更好地洞察、把握消費者的需求以及需求變化，及時調(diào)整產(chǎn)品，降低庫存，甚至在這個過程中，不斷定位自己的品牌?！?/p>

不止如此，多多跨境“沒有中間商賺差價”。據(jù)很多商家反 映，零傭金、國內(nèi)集貨、時銷時結(jié)等平臺機制為企業(yè)出海降低了成本，增加了保障，幫助制造業(yè)企業(yè)更加順利、有效地進入國際市場，實現(xiàn)增長和發(fā)展。

當(dāng)然，這并不是多多跨境的重頭戲——降本增利、增加訂單量并不是多多跨境的最終目的，多多跨境實質(zhì)上是在擘畫中國制造出海更宏偉的藍圖。

▲目前，多多跨境在美國上線的SKU數(shù)已有200多萬個品種。胡澤強▕ 攝

在大品牌時代，貼牌不再具有想象力，國際市場的消費者重視品質(zhì)、品牌，多多跨境希望讓代工廠真正具有造血能力，培育自主品牌，提升產(chǎn)品的附加值和競爭力，拓展現(xiàn)有出海的邊界，實現(xiàn)中國制造業(yè)的國際化和整體升級、蝶變。

三、產(chǎn)業(yè)跨境新模式下， 中國制造的星辰大海

“跨境電商平臺的發(fā)展，不僅要把外貿(mào)的增長點和新動能培育起來，更要把我們的自主品牌和創(chuàng)新發(fā)展動力培育起來?！?月21日，在以“跨境電商新十年”為背景的研討會上，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院學(xué)術(shù)委員會副主任張建平如此建言。

誠如所言，在國際市場上，中國制造正在經(jīng)歷“從產(chǎn)品出海到品牌出?！钡娘w躍，出海路徑已經(jīng)完成升維，品質(zhì)競爭成重中之重。同時，海外消費者也越來越認(rèn)可中國制造。

《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》顯示，海外消費者對中國品牌質(zhì)量的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，展現(xiàn)出了更多的正面情感，有一部分用戶會在Twitter上為中國品牌的質(zhì)量辯護。

而多多跨境站位消費者，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，正符合大趨勢。對此，金華市保溫杯商家劉勇非常欣慰。

“可能還有人對中國制造的質(zhì)量存在誤解，事實上，得益于傳統(tǒng)外貿(mào)對生產(chǎn)的反復(fù)錘煉，我們能夠較好地把控品質(zhì)，在OEM、ODM代工時代，海外品牌就對工廠規(guī)模、產(chǎn)能、品質(zhì)等方面有嚴(yán)格的指標(biāo)要求，比如國際通貨標(biāo)準(zhǔn)是不合格率不能高于3%，一些大品牌還會在此基礎(chǔ)上提出更高的要求。所以我們現(xiàn)在品質(zhì)是過硬的，也能順利通過多多跨境的質(zhì)檢。”

在此基礎(chǔ)上，中國制造時機已成熟，整體進入品牌培育時代。多多跨境的平臺搭建恰逢其會，通過賦能企業(yè)培育自主品牌，為消費者提供質(zhì)量過硬的高性價比中國制造商品，讓“中國制造=高質(zhì)量”真正占據(jù) 消費者心智。 自主品牌在國際市場 上建立品牌認(rèn)知和信任需要時間，但一旦建立起來，就可以為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的市場份額。

在采訪中，多名商家都不約而同地表示自己正在做自主品牌，或者有向“品牌”泅渡的意愿。目前，楊曉輝的工廠正在設(shè)計南瓜、涂鴉的元素的服裝，為萬圣節(jié)、圣誕節(jié)的銷量提前備貨。

“以前是給別人供貨，是別人的生意，現(xiàn)在是自己的生意，動力完全不一樣。未來，我想通過多多跨境做品牌，且要保證品質(zhì)，好品質(zhì)才能帶來回購，而不是一錘子買賣。”

個體往往與時代同呼吸，共命運。楊曉輝的生意做大做強背后，是一整個產(chǎn)業(yè)集群的崛起。商務(wù)部表示，將發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”，依托我國165個跨境電商綜合試驗區(qū)，結(jié)合各地的產(chǎn)業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢，推動更多地方特色產(chǎn)品更好地進入國際市場。

在當(dāng)下，多多跨境正緊貼發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式的意見，在珠三角、長三角一帶打造標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)帶，形成跨境集群，賦能企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品利用新模式、新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)高質(zhì)量出海，通過賦能產(chǎn)業(yè)群，實現(xiàn)“品質(zhì)強國”、“品牌強國”。

為產(chǎn)品插上跨境雙翼，隨著更多“蔡奮軍”“楊曉輝”們走出低谷、打破寒冰，自主品牌逐漸崛起，中國制造也將擁抱更廣闊的星辰大海。