本地生活后競爭時代，美團的韌性從何而來？

文/陳鋒

編輯/子夜

在本地生活賽道硝煙四起、競爭對手環(huán)伺的局面下，美團交出了一份穩(wěn)健的業(yè)績。

8月24日晚間，美團發(fā)布了2023年第二季度財報。本季度美團營收為679.65億元，同比增長了33.4%，高于市場預(yù)期的666億元；凈利潤為46.89億元，同比扭虧為盈。

其中，美團核心本地商業(yè)分部的增長最為亮眼，收入由第一季度的429億元，增長了19.4%至二季度的512億元；實現(xiàn)經(jīng)營利潤111.39億元，同比增長34.83%。

美團CFO陳少暉在財報會上表示，線上平臺已成為后疫情時代商家獲取新客戶、拓展業(yè)務(wù)的重要渠道，相信本地服務(wù)有很大的增長潛力和進一步滲透的空間。

美團交出這份成績，實屬不易。近幾年，隨著服務(wù)消費在人們消費支出中的比例越來越高，本地生活賽道高頻、剛需的特性進一步凸顯出來，由此引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛涌入，向美團發(fā)起了挑戰(zhàn)。

圖源招銀國際證券

從團購到酒旅、到外賣、買菜，包括抖音、阿里巴巴、騰訊、拼多多在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭型企業(yè)，都不同程度地加大了在本地生活領(lǐng)域的布局，與美團打響了攻防戰(zhàn)。

硝煙四起的本地生活戰(zhàn)場上，美團體現(xiàn)出足夠的業(yè)務(wù)穩(wěn)健性和韌性。

騏驥千里，非一日之功，支撐美團核心業(yè)務(wù)持續(xù)增長的，是美團長期以來在服務(wù)零售、即時零售上的布局，做得廣、扎得深，才能在風口來臨時，第一時間搶到蛋糕。

1、守住基本盤

近些年，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的背景下，本地生活服務(wù)，卻憑借著高頻、剛需的業(yè)務(wù)特性，成為了一條長坡厚雪的優(yōu)質(zhì)賽道。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計到2025年會增長到35.3萬億元。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來3-4年的增速將持續(xù)維持在20%以上。

再來看一組數(shù)據(jù)，QuestMobile對本地生活領(lǐng)域各細分行業(yè)的滲透情況進行了統(tǒng)計，結(jié)果顯示，今年4月，本地生活綜合服務(wù)（以團購為主）行業(yè)在全網(wǎng)的滲透率為38.4%，仍有較大的增長空間。

同時在外賣服務(wù)、旅游出行、生鮮電商、汽車服務(wù)等細分行業(yè)，滲透率都處于較低水平。

圖源QuestMobile

還有一點值得注意，本地生活賽道的滲透情況呈現(xiàn)出了一定程度的不平衡——當下，本地生活用戶主要以一線、新一線發(fā)達城市人群為主，且年輕化特征明顯，但在下沉市場及40歲以上人群中滲透率較低。

而今年以來，經(jīng)濟社會全面恢復(fù)常態(tài)化運行、消費加速回暖，本地生活市場也迎來了需求大爆發(fā)。比如4月份，電影演出行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長了212.1%，旅游出行行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長了94.8%。

正是基于以上原因，本地生活領(lǐng)域成了近幾年競爭最激烈的賽道之一。

抖音自去年進軍本地生活賽道以來，在酒旅、到餐等業(yè)務(wù)上頻頻發(fā)力。根據(jù)其此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

阿里巴巴也在加速搶蛋糕。今年3月，高德宣布與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，高德地圖成為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口，緊接著在到店和到家之外，開發(fā)了“在途”場景，比如與星巴克聯(lián)合上線了“啡快·沿街取”服務(wù)。

這也就意味著，阿里本地生活已經(jīng)形成了高德主攻、餓了么副攻的陣營，全力爭奪本地生活蛋糕。

除了這兩家以外，騰訊、拼多多、快手、小紅書等，也加快了本地生活服務(wù)的布局節(jié)奏，他們大多從更細分的局部賽道做起。比如微信年初開始試水“門店快送”服務(wù)，切入的是外賣；小紅書從探店切入，最先布局的是到店餐飲。

本地生活的商業(yè)價值，毋庸置疑地被各大巨頭們認同，群雄混戰(zhàn)，硝煙四起。

基于以上，再來看美團二季度的業(yè)績表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，美團守住了基本盤，呈現(xiàn)出了十足的韌性。

美團的基本盤是核心本地商業(yè)分部，長期以來為美團貢獻超七成營收。今年二季度，美團該部分的收入同比增長19.4%至512億元，占營收比重為75.29%。

在財報中，美團將這部分收入的增長歸因于即時配送交易筆數(shù)的增加，以及到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易金額的增長——二季度美團即時配送交易（包括餐飲外賣及美團閃購）達到54億單，同比增長了31.6%；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長了超過120%。

圖源美團Meituan微信公眾號

美團即時零售業(yè)務(wù)的另一板塊美團閃購，在訂單量和活躍用戶數(shù)上也繼續(xù)保持著高速增長，日均訂單峰值突破了1100萬單。美團創(chuàng)始人兼CEO王興預(yù)計，美團閃購在三季度和全年的訂單量增長速度將遠遠快于外賣。

不難發(fā)現(xiàn)的是，在以上幾乎每一個細分場景下，美團都面臨著強敵挑戰(zhàn)，但在到家、到店這兩個本地生活服務(wù)最核心的場景下，它都守住了自己的大本營。

此外，美團的“新業(yè)務(wù)”板塊（美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應(yīng)鏈、網(wǎng)約車、共享單車等業(yè)務(wù)）表現(xiàn)同樣不俗。數(shù)據(jù)顯示，二季度美團新業(yè)務(wù)部分收入同比增長18.4%至168億元，凈虧損進一步收窄23.5%至52億元，經(jīng)營虧損率環(huán)比改善至31%。

事實上，美團交出這份成績的背后，是它剛需高頻的業(yè)務(wù)形態(tài)體現(xiàn)出了抗周期的確定性，同時它在本地生活的長期耕耘到了厚積薄發(fā)的時刻。

2、兩大“抓手”

如我們上文所述，美團的韌性，體現(xiàn)在在到家、到店這兩個本地生活服務(wù)最核心的業(yè)態(tài)上，都實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

在這背后，實則是美團在服務(wù)零售、即時零售上的長期布局，得到了階段性的正向反饋。

從今年8月份開始，國家統(tǒng)計局將按月發(fā)布服務(wù)零售額的累計增速，聚焦餐飲、交通、住宿、教育、衛(wèi)生等多種形態(tài)的服務(wù)活動進行市場統(tǒng)計。

推出這一單獨反映服務(wù)消費市場動態(tài)指標的背景在于，在整體消費市場中，服務(wù)類消費的占比正在逐漸提升。

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，服務(wù)零售額同比增長了20.3%，明顯快于商品零售額增速。

從長遠視角來看，2013年至2019年，我國居民服務(wù)型消費支出占比由39.7%提升到了45.9%，有學(xué)者預(yù)測，到2035年服務(wù)型消費占比有望穩(wěn)定在65%。摩根士丹利也在《中國消費2030展望》中預(yù)測，下一個十年，中國市場服務(wù)類消費的占比將從當前的45%提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。

而當服務(wù)消費市場爆發(fā)出新的增量、供給側(cè)迎來新的增長空間，理論上利好所有涉足本地生活服務(wù)的玩家。不過很明顯的一點是，本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更完善、供給更豐富多元、用戶心智更成熟、本地服務(wù)體驗更優(yōu)質(zhì)的玩家，將率先吃到更大蛋糕。

從這一角度來看，美團二季度的業(yè)績增長順理成章——美團過去圍繞“本地化”所搭建的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上就是在做“服務(wù)零售”這件事。

2010年至今，美團以商家團購為原點，以商家、騎手、消費者三邊網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)擴充本地生活服務(wù)邊界，在供需兩端以及履約網(wǎng)絡(luò)上長期耕耘，這導(dǎo)致，服務(wù)零售市場迎來爆發(fā)時，美團能夠更快、更好地承接用戶越來越高頻、剛需的基于“吃喝住行娛”等方面的本地服務(wù)需求。

圖源《美團2022企業(yè)社會責任報告》

這種承接需求的能力，集中表現(xiàn)為以下幾點：

一方面，美團平臺上本地服務(wù)的范圍越來越廣了——無論是在地域上，還是業(yè)務(wù)形態(tài)上。

舉個例子，新疆若羌縣位于塔克拉瑪干沙漠邊緣，也是樓蘭古國和羅布泊所在地，如今這里也有了外賣這一“新業(yè)態(tài)”。目前，若羌縣外賣其手中三分之是女性，賺得最多的女騎手月入1.5萬元，數(shù)倍于當?shù)仄骄べY。

美團公布的一則數(shù)據(jù)也顯示，今年7月以來，全國各地縣域景區(qū)的外賣訂單量平均環(huán)比增長了超過65%。

與此同時，美團上養(yǎng)老消費、收納整理行業(yè)等新業(yè)態(tài)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也在加速形成。比如收納行業(yè)，截至今年6月，美團上提供收納整理服務(wù)的活躍商家超過5700余家，商家數(shù)量同比增長了87倍，訂單量同比增長了92倍。

另一方面，美團向用戶提供本地生活服務(wù)的能力越來越強了——供給側(cè)規(guī)模在持續(xù)擴大，即時零售能力也進一步提升。

2022年美團活躍商家數(shù)同比增長了5.1%至930萬。同時，美團上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，這些商戶的銷量較2019年增長了超過400%，商品種類是2019年3倍。

而如我們上文所說，二季度美團的即時配送交易達到了54億單。值得注意的是，這一數(shù)據(jù)中包括了餐飲外賣及閃購業(yè)務(wù)的交易筆數(shù)，相比普通外賣，美團閃購的特點是平均30分鐘“萬物到家”，美團也在財報中提到，二季度已經(jīng)有近60%的外賣用戶成為美團的閃購用戶。

這背后是扎實的即時配送網(wǎng)絡(luò)。美團官方數(shù)據(jù)顯示，目前，美團能夠為全國近3000個市縣區(qū)旗、2400多個餐飲、醫(yī)藥、閃購品牌提供履約配送服務(wù)。

更重要的是，美團多年來圍繞“本地性”搭建起這張龐大的生活服務(wù)網(wǎng)的同時，無論是服務(wù)零售還是即時零售，用戶心智也在越來越深，進而加強了美團的防御能力。

3、服務(wù)的顆粒度、干苦活累活的耐心，是真正的護城河

討論美團的本地價值，除了要看它能為用戶帶來什么，也要看它能給商家?guī)硎裁础?/p>

本地生活服務(wù)存在區(qū)域性，也就是“本地性”，即遍布在城市不同區(qū)域的商戶們，他們需要關(guān)心的就是自己附近的幾個街區(qū)，對數(shù)量龐大的中小型商戶來說更是如此。

所以本地生活賽道核心要比拼的其實是供給，包括本地的商戶數(shù)量、質(zhì)量以及配送，更重要的則是要真正扎根到本地，這直接影響到用戶的服務(wù)體驗。

如今美團在這方面已經(jīng)建立了較為明顯的規(guī)模優(yōu)勢，這也是它二季度業(yè)績亮眼的原因所在。

但真正討論美團的護城河，不能只看結(jié)果，也要看過程。

服務(wù)零售的高成長性來源于持續(xù)釋放出來的高頻、剛需的服務(wù)型消費需求，尤其是未來，服務(wù)型消費的比重越是升高、越是往低線城市下沉，就越是需要更加龐大但細分、多元的商戶規(guī)模來匹配。

這對平臺而言并非易事。

一方面，這類型商家有一個特點，極度分散。這也就意味著，平臺想要吸引更多商家，面臨的是不同地區(qū)不同的消費習(xí)慣和生活特點，而且即便是同一個地區(qū)，不同的業(yè)態(tài)需要的服務(wù)也會存在差別。

換言之，平臺想要進入的每一個“本地”市場的每一個業(yè)務(wù)，可能都存在差異化和獨特性。與此對應(yīng)的是，平臺想要培育起市場，不但需要前期巨大的資源投入，也要經(jīng)過一段時間的市場教育。

另一方面，本地生活服務(wù)高度的非標準化下，這其實是一門微利的生意。

基于以上這兩點，本地生活不但是苦活累活，而且需要在供給端有長期布局的耐心和決心。

回過頭看，美團一開始就是從這些苦活累活中一步步成長起來的，眾所周知美團早期的進化中，龐大的地推團隊起了很大的作用，那幾年美團的人力成本也一直居高不下。

而正是由于一家一家磕下來的商戶，才有了美團后來不斷擴充業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依托外賣打造了一個本地生活場景幾乎全覆蓋的服務(wù)體系。

圖源華泰證券

舉個例子，美團最開始做酒店業(yè)務(wù)時，對接的大多是小店，主要幫助他們做數(shù)字化管理、線上定價，甚至內(nèi)部房間、財務(wù)的管理等等，這些都是難而微利的生意。

在這背后，不難發(fā)現(xiàn)的是，過去多年美團做本地生活的商業(yè)思路一直很清晰：前期通過大量的資源投入，將服務(wù)這種非標準化的產(chǎn)品搬到線上售賣，為服務(wù)行業(yè)帶來長期行之有效的線上化標準，同時培育市場。

當它積累起了一定規(guī)模的消費群體及商家規(guī)模后，通過統(tǒng)一線上化服務(wù)標準，又能夠回過頭來幫助商家提升本地效率——這背后是效率機制的反哺，比如當?shù)降甑臉藴?、餐飲行業(yè)進入外賣服務(wù)的標準、騎手履約服務(wù)的標準統(tǒng)一化后，商家要做的事情反而更加簡單了，即專心做好產(chǎn)品和服務(wù)。

我們也看到，在全行業(yè)加速邁向數(shù)字化階段的過程中，美團也在通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用以及內(nèi)容創(chuàng)新，不斷降低服務(wù)零售商的開店門檻，引導(dǎo)服務(wù)供給向規(guī)范化、標準化高質(zhì)量發(fā)展。

美團在二季度財報中公布了一組數(shù)據(jù)，2023年大眾點評“必吃榜”上榜的2062家商戶中，超過4成都是煙火小店。美團指出，通過數(shù)字化經(jīng)營等手段，榜單已經(jīng)成為小店發(fā)展的“加速器”。

除此之外，今年二季度，美團還加速在直播、短視頻等內(nèi)容布局，美團升級了其月度營銷活動“神券節(jié)”，并在多個城市擴展了“神搶手”，目的是使商家能夠通過限時秒殺、直播以及短視頻提供低價優(yōu)質(zhì)的菜品。

美團外賣相關(guān)負責人介紹爆品體系，圖源美團官網(wǎng)

其在財報中透露，參與這些活動的商家在交易量及獲取新客方面均實現(xiàn)了顯著增長，而且除了活動期間銷售爆品外，也能夠長期受益于消費者的復(fù)購。

以上這些都說明，在已經(jīng)具備了相當規(guī)模之后，無論是在商家側(cè)還是用戶側(cè)，美團依然沒有放松警惕，而是正在將本地服務(wù)的顆粒度越磨越細。

可以說，過去十余年，美團一點一點耐心跑出來的版圖以及背后的沉淀，才是真正的護城河。