茶百道沖擊IPO,新茶飲的底牌藏不住了

非頭部玩家的生存只道

茶百道沖擊IPO,新茶飲的底牌藏不住了

??????作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

在新茶飲集體沖擊IPO的行業(yè)浪潮下,門店規(guī)模即將破萬的茶百道于近日提交上市申請。

作為新茶飲賽道的老玩家,茶百道于2008年創(chuàng)立于成都市溫江區(qū),比“新茶飲第一股”奈雪的茶早了7年,但在目標市場和產(chǎn)品定價方面,茶百道與奈雪、喜茶等聚焦一線市場的頭部品牌有著明顯的區(qū)別。

隨著上市申請的遞出,苦熬15年的茶百道被附上“新茶飲第二股”的期待。但對于眼下的新茶飲行業(yè)而言,上市只是為品牌正在經(jīng)歷的行業(yè)鏖戰(zhàn)征收糧草,更值得關(guān)注的是,在茶百道的招股書背后,揭露了新茶飲賽道非頭部品牌的生存之道。

“奶茶”的升級之路

在高端新茶飲市場上,一直有著“三強”(喜茶、樂樂茶、奈雪的茶)的說法。而在去年年底,奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶85.08%的股份之后,高端新茶飲也就變成了只剩下了喜茶和奈雪的茶“兩超爭霸”的新局面。但事實上,不論“三強”還是“兩超”,新茶飲賽道從來就不是只有頭部玩家獨自美麗的壟斷性市場。

1987年,臺灣一家名為“春水堂”的冷飲茶店,率先在奶茶飲品中加入地方小吃粉圓,推出了珍珠奶茶產(chǎn)品。而后,大大小小用各種口味的粉劑制作珍珠奶茶的傳統(tǒng)奶茶店,成為大陸90后一代中小學生無法忘懷的校園記憶。

茶百道沖擊IPO,新茶飲的底牌藏不住了

雖然因為被家長冠以“垃圾食品”的惡名,以及零食消費市場的大爆發(fā),傳統(tǒng)奶茶店在短暫流行之后逐漸退出校園市場。但是奶茶的潛在消費者們并沒有消失,而是跟隨購物中心的普及進入到全國各地的商圈。

2000年到2008年間,消費市場上不僅有Coco都可、一點點這類創(chuàng)立于臺灣的連鎖飲品品牌,也有快樂檸檬、蜜雪冰城等大陸本土品牌,而傳統(tǒng)連鎖加盟模式也讓各種品牌的門店迅速占領城市商圈。

不幸的是,2008年的金融危機讓奶茶業(yè)以及加盟店的老板們遭受重創(chuàng)。不過,金融危機并未讓奶茶品牌絕跡,相反在傳統(tǒng)奶茶的成本暴利下,仍然有不少品牌存活到了“新茶飲”開創(chuàng)的下一個行業(yè)輪回。

彼時據(jù)媒體爆料,珍珠奶茶的原料成本十分廉價,其中最主要的原料“珍珠”,單杯成本只有0.1元左右。調(diào)制奶茶的奶精一公斤批發(fā)價為15元,能夠配制出70杯320毫升的奶茶,相當于單杯成本0.2元。雖然當時一杯珍珠奶茶的價格也不過4-6元,但和幾毛錢的原料成本相比,利潤率足以媲美奢侈品。

奶茶品牌們悶聲發(fā)大財?shù)娜兆記]過多久,行業(yè)就又迎來新的轉(zhuǎn)機。2011年到2015年,隨著經(jīng)濟的全面復蘇,消費市場的上升趨勢推動線下商業(yè)快速發(fā)展,全國各地的步行街、商業(yè)街開始出現(xiàn)購物中心這一新的線下業(yè)態(tài)。

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相關(guān)報告顯示,2015年全國5萬方以上的購物中心數(shù)量超過4500家。購物中心的崛起,將傳統(tǒng)商圈的線下人流量一鍋端,而消費能力躍升的年輕一代消費者也不習慣頂著嚴寒酷暑,在臨街商鋪買上一杯奶精、果粉勾兌的現(xiàn)制飲料。

于是,貢茶以及喜茶前身的皇茶等一批嗅覺靈敏的茶飲品牌,在產(chǎn)品中加入了奶蓋,不但讓原本標價4元、5元的產(chǎn)品,把價格提升到兩位數(shù),也直接推動了茶飲行業(yè)的集體升級。再加上當時整個消費市場步入“消費升級”時代,“新茶飲”在創(chuàng)業(yè)者和風投的合力之下,取代略顯年代感的“珍珠奶茶”登上了歷史舞臺。

新茶飲的下沉歸途

從“珍珠奶茶”到“新茶飲”的行業(yè)升級,改變了產(chǎn)品定位和消費場景,但更關(guān)鍵的原本“絕對暴利”的成本結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。奶精和果粉被替換成了現(xiàn)泡茶湯、鮮榨果汁和奶蓋,滿足了年輕消費群體對口味和健康的需求;開在購物中心里上百平米的門店,將店鋪租金從臨街商鋪提高到前所未有的價格;適用于外賣、打包需求的保溫包裝,則提供了遠超普通塑料袋的“高貴”感受。

此前,奈雪的茶在招股書中透露,2020年其材料成本、員工成本以及租金成本占總收益的比例分別為38.4%、28.6%和3.1%,三項總和超過30%。這意味著,在不刨除廣告營銷、資產(chǎn)折舊以及日常水電開支的情況下,奈雪的茶只有不到30%的利潤。而現(xiàn)實是,即便在上市之后奈雪的茶一直試圖通過降本增效提升利潤率,但至今仍未實現(xiàn)盈利。

最新財報顯示,2022年奈雪的茶材料成本為14.16億元,員工成本為13.62億元,租金成本為2.29億元,三項成本占總收益的70%以上,提不上去利潤率成為“奈雪”們無法逃避的難題。

茶百道沖擊IPO,新茶飲的底牌藏不住了

看到這里就不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,迎合“消費升級”的市場趨勢、對產(chǎn)品和品牌進行全面升級后的新茶飲,反而沒有“珍珠奶茶”賺錢,這是因為成本的增幅大大超出了利潤的增速。

原本二、三線城市,30平米、2-3個人就能獨立經(jīng)營的街邊小店,變成了一線城市購物中心、300平米、需要上十個員工的“高檔奶茶店”,雖然客單價從4、5元直接提升到了30元,但消費人群的規(guī)模并沒有實現(xiàn)同等量級的擴張,因此雖然營收一直在增長,但利潤并沒有以肉眼可見的趨勢激增。

更為致命的,隨著高端新茶飲的集中涌入,在一線城市市場面臨飽和的情況下,“新茶飲”不得不開始向低線城市開拓下沉市場。而此時高端新茶飲的門店模式,在與中腰部品牌競爭時,不但失去了先發(fā)優(yōu)勢,還有可能遭遇“水土不服”等一系列問題。

不同于擁有豐富線下商業(yè)資源的一線城市,低線城市的商圈不論數(shù)量還是規(guī)模都比較有限。

例如在擁有超過2400萬人口的上海,僅黃浦區(qū)就有人民廣場、外灘、南京東路、城隍廟、老西、打浦橋、復興公園、淮海路新天地8個商圈,9大區(qū)共計72個商圈。而在人口僅有1042萬人的長沙,根據(jù)《長沙市商業(yè)和商務用地布局專項規(guī)劃(2021-2035)》顯示,包括開發(fā)中的商業(yè)空間在內(nèi),也只有9大商務中心和15大商圈。

茶百道沖擊IPO,新茶飲的底牌藏不住了

人口數(shù)量和商圈的數(shù)量決定了下沉市場可挖掘的增長潛力,低線城市消費者在消費習慣上的差異性,又決定了新茶飲面臨同等量級人口城市時,會遇到更大程度的營收規(guī)模縮減。

舉一個簡單的例子:在一線城市,核心商圈的人流量在工作日和非工作日的差別并不大,而現(xiàn)制茶是都市白領們的日常休閑飲品,一天一杯或者一周幾杯的情況很常見。但在低線城市,工作日和非工作日的商圈人流量差距明顯,并且由于可支配收入的差距明顯,低線城市的現(xiàn)制茶人均消費量也低于一線城市。

在利潤率本就不高的情況下,要想通過擴大低線市場門店規(guī)模遠,來實現(xiàn)利潤的止跌反升,難度不亞于重新創(chuàng)立一個品牌。

新茶飲究竟在賣什么?

回到茶百道申請IPO這件事情上,關(guān)心新茶飲的人,會將其解讀為:茶百道在為即將到來的下沉市場鏖戰(zhàn)籌備糧草。但是作為“新茶飲”誕生之前就創(chuàng)立的奶茶品牌,茶百道的上市更應該讓人們意識到,當下的茶飲賽道,其實非頭部品牌也有自己的生存之道。

早在喜茶、奈雪的茶收獲一眾資本加注,步入規(guī)模化進程時就可以看到,新茶飲的本質(zhì)仍舊是通過連鎖經(jīng)營形態(tài),完成從垂直消費賽道向成熟消費市場的進化。而與10年前就經(jīng)歷行業(yè)爆發(fā)的傳統(tǒng)奶茶相比,新茶飲對產(chǎn)品和品牌價值進行了重新包裝,由此使得品牌到門店的估值都今非昔比。

茶百道沖擊IPO,新茶飲的底牌藏不住了

此前,驚蟄研究所曾做過估算:2021年9月,擁有839家門店的喜茶,按照600億元的整體估值,其單店估值達到了7151萬元,而奈雪的茶,以當時145億元市值以及578家門店計算,單店價值約2509萬元。

可惜單店估值并不能換回同等規(guī)模的營收,否則奈雪的茶也不會一直處于虧損狀態(tài)。因此,重新包裝出來的新茶飲實際上并沒有估值數(shù)字那樣美麗。另外,基于對本身單店模式的自信,新茶飲品牌本以為能夠通過規(guī)?;瘮U張?zhí)嵘隣I收、帶來更多利潤。但從一線城市擴散到非一線城市的擴張路徑,又導致高端新茶飲的經(jīng)營模式在低線城市“水土不服”,因此規(guī)?;男蚀蟠蛘劭邸6趯Ρ炔璋俚赖确穷^部品牌時,高端新茶飲的品牌優(yōu)越感,難免慘遭“打臉”。

招股書數(shù)據(jù)顯示,截至2023年8月8日,茶百道在全國31個省市擁有7117家門店。而在門店分布方面,截至今年3月31日,茶百道在一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市的門店數(shù)量占比分別為10.7%、28.7%、21.1%、19.4%及20.0%。其中,在購物中心、社區(qū)、其他商圈的門店數(shù)量,分別占茶百道門店總數(shù)的39.2%、30.3%和30.5%。

基于上述門店情況,茶百道門店2022年的總零售額為 133.3 億元,2020-2022 年年復合增長率達139.7%,按零售額計,茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三。另據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道,茶百道2022年實現(xiàn)營收40億元,與奈雪的茶42.92億元的營收規(guī)模已經(jīng)相差不大。并且茶百道實現(xiàn)了9億元的利潤,對應利潤率達到22.5%——這一數(shù)字也超過了奈雪的茶直營門店的成績。

茶百道沖擊IPO,新茶飲的底牌藏不住了

在賺錢這件事情上,非頭部玩家茶百道已經(jīng)超越了新茶飲。這也不禁令人深思,拿到多輪融資的頭部玩家玩不過“老玩家”,新茶飲到底在賣什么?

從“珍珠奶茶”到“新茶飲”的升級中其實可以看到,消費市場對于現(xiàn)制飲品的需求從未減少。而奶蓋、鮮果汁等產(chǎn)品創(chuàng)新,也將消費者對現(xiàn)制飲品的認知提升到前所未有的高度。

但是,“消費升級”不代表整個市場的供給都要全面升級。一線城市消費群體的消費力足以“投喂”出資本市場的獨角獸,但是如果把握住了低線市場,同樣可以能夠混得風生水起。因為在新茶飲的共同努力下,現(xiàn)制茶的用戶教育已經(jīng)成熟,而趨于理性的消費觀念,讓性價比更優(yōu)的非頭部品牌獲得更大的機會。

因此在新茶飲賽道上,頭部品牌并不存在絕對的市場優(yōu)勢。相反,消費品類的特殊性和消費者的價格預期,讓低線城市的小品牌也能擁有生存空間,甚至在門店擴張上實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的反超,這便是非頭部玩家的生存之道。

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