2023年剛剛過(guò)半，直播江湖突然生變。

快手頭部娛樂(lè)主播「二驢」與快手戶(hù)外主播第一人「祁天道」宣布“合體”，兩者加總的粉絲量接近1億，又一個(gè)“超級(jí)網(wǎng)紅IP”誕生。

▲圖源：二驢的、祁天道快手截圖

從白手起家的草根，逆襲到極具個(gè)人風(fēng)格的頭部主播，這是「二驢」與「祁天道」在直播江湖上半場(chǎng)走過(guò)的相似路徑。

直播江湖下半場(chǎng)，從網(wǎng)紅家族化到公司化的轉(zhuǎn)型之路，兩個(gè)頭部主播及其家族決定合體前行，共享未來(lái)也同擔(dān)責(zé)任。

3分鐘與1個(gè)億

今夏杭州，一個(gè)炎炎午后，「祁天道」臨時(shí)興起，去「二驢」的辦公室拜訪。

在平平常常的交流寒暄中，「二驢」突然向「祁天道」提議：兄弟，要不我們一起賣(mài)貨？在簡(jiǎn)短直接的原因陳述后，「祁天道」略加思索便點(diǎn)頭同意。

▲圖源：受訪者供圖-二驢

“相愛(ài)相殺”多年的耿直主播CP組合，很快達(dá)成合體共識(shí)；隨后，其幕后主管供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人也加入合體群聊；后續(xù)又有了法務(wù)等更多團(tuán)隊(duì)加入……

短短3分鐘，兩大網(wǎng)紅家族達(dá)成合體意向，一個(gè)“網(wǎng)紅超級(jí)IP”就此誕生。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。那一刻，直播江湖還在靜水流深；但就因?yàn)檫@3分鐘，這個(gè)平平無(wú)奇的午后，注定在未來(lái)變得意義非凡。

此后的兩周，「二驢」與「祁天道」的團(tuán)隊(duì)緊鑼密鼓地開(kāi)啟合體工作，從各自的家族動(dòng)員到粉絲公會(huì)“官宣”，從選品到供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，「二驢」和「祁天道」即將開(kāi)啟合體后的第一場(chǎng)直播。

6月30日，「二驢」與「祁天道」超級(jí)IP直播首秀，直播江湖震動(dòng)。

情理之中的，「二驢」與「祁天道」首場(chǎng)帶貨直播爆單，直播間最高在線人數(shù)接近400萬(wàn)人次，6小時(shí)GMV成功破億。其中，僅電信卡這一單品就賣(mài)出15萬(wàn)單，打破全網(wǎng)同品類(lèi)的直播單場(chǎng)銷(xiāo)售記錄。

斐然的首秀成績(jī)之下，業(yè)內(nèi)稱(chēng)其為“直播行業(yè)最快合并”、3分鐘帶來(lái)1個(gè)億。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為頭部網(wǎng)紅，「二驢」與「祁天道」出道早、成名早、咖位也高；兩大家族的合體，必然加持IP熱度與流量變現(xiàn)。同時(shí)，由于品牌曝光率與商品銷(xiāo)量提升，也能提高直播間的議價(jià)能力。

事實(shí)上，從粉絲畫(huà)像及消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，合體之后的帶貨直播，雙主播的人設(shè)風(fēng)格更加鮮明，不僅向粉絲輸出更高的情緒價(jià)值，也會(huì)互推吸粉、帶來(lái)流量的轉(zhuǎn)化與裂變。

“現(xiàn)在，我們兩人是“核裂變”的狀態(tài)?！痹凇付H」看來(lái)，首場(chǎng)帶貨直播的合作只是開(kāi)始。作為娛樂(lè)主播，通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容提供的情緒價(jià)值導(dǎo)向，就是其直播賣(mài)貨的底氣。

1億“小目標(biāo)”之后，不僅是兩個(gè)家族的合體與導(dǎo)流，他和「祁天道」也將把更多的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到招主播、帶主播，從網(wǎng)紅家族化逐步過(guò)渡到公司化運(yùn)營(yíng)。

目前，兩大家族旗下有超過(guò)兩萬(wàn)名簽約主播；合體之后即將簽約更多的新主播和專(zhuān)業(yè)藝人?！拔覀儠?huì)讓全網(wǎng)看到，我們是認(rèn)真用心地去帶那些才藝主播?！?「二驢」說(shuō)。

“真誠(chéng)是唯一的必殺技?！鄙喜ハ虏?，「二驢」和「祁天道」永遠(yuǎn)保持真誠(chéng)耿直，做他們認(rèn)為正確的事；守住現(xiàn)有“盤(pán)口”，從家族化到公司化，就是他們認(rèn)為合體之后正確的事。

超級(jí)IP與極致性?xún)r(jià)比

同樣從草根逆襲、一夜成名，也同樣走過(guò)低谷期、重新站上高峰；年齡差8歲，「二驢」與「祁天道」已經(jīng)在快手平臺(tái)相愛(ài)相殺好多年。

“他能張羅、不服輸、有韌勁。”「二驢」說(shuō)，他在「祁天道」身上能看到自己。

在粉絲眼中，作為快手頭部娛樂(lè)/戶(hù)外主播的「二驢」與「祁天道」，已經(jīng)展示出足夠真的性情與專(zhuān)業(yè)才能；借助直播內(nèi)容提供情緒價(jià)值。

“粉絲是很理解我倆合體，我們相愛(ài)相殺這么多年，他們也希望我們倆一起玩、一起紅?！薄钙钐斓馈拐f(shuō)，兩個(gè)家族的粉絲都希望自己喜歡的主播越來(lái)越紅。

▲圖源：受訪者供圖-祁天道

這個(gè)超級(jí)IP背后，不僅是「二驢」與「祁天道」兩大主播的合體，也是娛樂(lè)主播與粉絲的雙向奔赴。

直播行業(yè)走到今天，與情緒價(jià)值同等重要的，還有多年積累的信任價(jià)值。兩者已然成為直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?；诖耍膳d趣內(nèi)容導(dǎo)向的直播帶貨，已經(jīng)被數(shù)次證明其變現(xiàn)潛力。

“開(kāi)心快樂(lè)帶給你，打造極致性?xún)r(jià)比”。「二驢」這樣形容他們所期望的合體后團(tuán)隊(duì)文化，不僅關(guān)注你的每一份快樂(lè)有所獲，也關(guān)注你的每一分錢(qián)有所值。

“直播是一場(chǎng)耐力賽比拼”。 按照前期規(guī)劃，合體直播之后，「二驢」與「祁天道」預(yù)計(jì)每月會(huì)有4場(chǎng)合體直播帶貨，并各有5-10場(chǎng)娛樂(lè)直播。

“室內(nèi)直播的時(shí)候，我倆就折騰；怎么好玩，怎么能讓觀眾看著有意思?！弊鳛榭焓謶?hù)外主播第一人，「祁天道」對(duì)于室內(nèi)直播相當(dāng)配合；「二驢」則坦言，如果天道叫他去戶(hù)外直播，他也得去、必須去。

「祁天道」與二驢團(tuán)隊(duì)擬出資成立名為“瀚煊集團(tuán)”的新公司，這將是兩大家族合體后的大本營(yíng)；目前，其供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)百人。

▲圖源：公司實(shí)拍

合體之后，兩大主播家族將打通選品、供應(yīng)鏈物流、售后保障等環(huán)節(jié)，以提升供應(yīng)鏈等方面的專(zhuān)業(yè)能力；未來(lái)，新招聘的主播團(tuán)隊(duì)也將簽約在新公司。

如果有分歧聽(tīng)誰(shuí)的？「二驢」與「祁天道」都堅(jiān)信兩人信念一致，不會(huì)有大的分歧；如果真有分歧，誰(shuí)有理聽(tīng)誰(shuí)的。

“真誠(chéng)是最有效的溝通?！痹凇钙钐斓馈箍纯矗汀付H」兩人都是經(jīng)歷過(guò)7年洗禮、一路拼殺出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)主播，兩人能夠迅速地理解對(duì)方，溝通成本很低。

「二驢」笑稱(chēng)在他的直播間，我讓著他一點(diǎn)，在我的直播間，他讓著我一點(diǎn)，“主打”就是一個(gè)誰(shuí)的底盤(pán)誰(shuí)做主，但是“開(kāi)心快樂(lè)”和“極致性?xún)r(jià)比”不會(huì)變。

復(fù)制“聰明的商業(yè)版圖”

大洋彼岸，3.9億Instagram粉絲、身家6.8億美元，26歲的美國(guó)網(wǎng)紅凱莉·詹娜 (Kylie Jenner，1997年出生)近日登上2023年福布斯美國(guó)白手起家女富豪榜Top15，號(hào)稱(chēng)“全球第一網(wǎng)紅”。

背靠北美網(wǎng)紅卡戴珊家族，盡管凱麗的出身無(wú)法復(fù)制，但她卻走通了從網(wǎng)紅家族到企業(yè)家的這條轉(zhuǎn)型路：既是擁有社交媒體粉絲最多的企業(yè)家，同時(shí)也是全球最賺錢(qián)的網(wǎng)紅。

▲圖源：二驢的、祁天道的快手截圖

從網(wǎng)紅家族化到企業(yè)化，“全球第一網(wǎng)紅”的進(jìn)化路徑，亦被華爾街視做“聰明的商業(yè)布局”。某種程度而言，「二驢」與「祁天道」的超級(jí)IP合體，正是在復(fù)制這種從家族化到企業(yè)化的“聰明的商業(yè)布局”。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，直播行業(yè)走向規(guī)范化，傳統(tǒng)直播方式也在悄然變。直播行業(yè)下半場(chǎng)，家族化的內(nèi)容標(biāo)簽正在弱化，而由專(zhuān)業(yè)化的公司化運(yùn)營(yíng)管理模式卻在崛起。

硬幣的另一面，直播帶貨對(duì)于價(jià)值內(nèi)容的需求，呈現(xiàn)更專(zhuān)業(yè)化、更垂直細(xì)分的趨勢(shì)，必然出現(xiàn)差異化的新人新內(nèi)容。如何避免分流、保持IP的創(chuàng)意性并尋求新的流量爆發(fā)點(diǎn)，這是傳統(tǒng)網(wǎng)紅家族直面的難題。

外部壓力是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。「二驢」與「祁天道」合體之后，其“聰明”商業(yè)版圖下的公司化運(yùn)營(yíng)，不僅是兩大家族互補(bǔ)引流，也將拓展娛樂(lè)、戶(hù)外之外的更多內(nèi)容矩陣，鞏固現(xiàn)有流量且多觸角引流，以保證旗下的IP持久的商業(yè)價(jià)值。

▲圖源：公司實(shí)拍

“我們兩人不會(huì)完全躺平，必須得帶藝人“孵小雞”。”「二驢」坦言，可能孵化小雞的時(shí)候很困難，需要時(shí)間、金錢(qián)、精力的投入，但對(duì)于未來(lái)很有價(jià)值。

如何尋求新的流量爆發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)粉絲流量與商業(yè)變現(xiàn)之間的持久轉(zhuǎn)化，始終是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不可回避的商業(yè)命題。

媒體評(píng)價(jià)凱莉“聰明”商業(yè)版圖成功的背后，除了家族影響力之外，也與其經(jīng)商頭腦有關(guān)；創(chuàng)業(yè)初期，她沒(méi)有選擇單打獨(dú)斗，而是與領(lǐng)域類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性企業(yè)合作，這讓她少走了很多彎路。

異曲同工的，在「二驢」與「祁天道」規(guī)劃的未來(lái)中，其商業(yè)路徑也希望與更多的合作伙伴同行：不僅有專(zhuān)業(yè)主播、想做主播的明星，也有更多的品牌方與供應(yīng)鏈伙伴，甚至志同道合的投資人。

▲圖源：freepik

或許不遠(yuǎn)的將來(lái)，「二驢」與「祁天道」合體后的商業(yè)版圖，也有希望觸動(dòng)IPO大門(mén)。

多次脫變有所獲

行百里者半九十。

作為直播行業(yè)最早一批主播，「二驢」與「祁天道」都經(jīng)歷了太多起起落落。

“人生就像蛇脫皮、螃蟹脫殼一樣，你得經(jīng)歷一次次的蛻變。”「二驢」說(shuō)，他在「祁天道」的身上能夠看到這種蛻變。這何嘗又不是在說(shuō)他自己？

直播行業(yè)總是浪潮迭起，直播元老大哥始終屹立潮頭；求變，但不忘“草根”奮斗的初心。

“我們希望合體之后，能夠招收更多有才藝的，需要互聯(lián)網(wǎng)改變命運(yùn)的人，我們能給他們帶來(lái)粉絲和曝光；也希望他們能接得住曝光?！?/p>

從網(wǎng)紅家族化到公司化，流量變現(xiàn)必須要有信任價(jià)值；而「二驢」與「祁天道」將以其“快手一哥”多年的信任背書(shū)，托起未來(lái)的新主播。

“因?yàn)樽约毫苓^(guò)雨，所以總想為別人撐把傘”除了托舉新主播的規(guī)劃，「二驢」與「祁天道」也在合體之后提出“千人百城”公益計(jì)劃。

對(duì)于未來(lái)規(guī)劃，兩位主播笑稱(chēng)不會(huì)去過(guò)多考慮未來(lái)，專(zhuān)注于當(dāng)天、做好現(xiàn)在，“合體后的公司會(huì)越來(lái)越大、優(yōu)秀主播越來(lái)越多，或許以后我們可以逐漸隱于幕后。”

作者 | 微垣

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究