增長黑客：驅(qū)動(dòng)用戶增長的 7 大戰(zhàn)略要素

增長黑客（Growth Hacker）：是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

作者 | 黃天文，360 金融集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)

大家好，我叫黃天文，現(xiàn)在在 360 金融集團(tuán)財(cái)富管理平臺(tái)的運(yùn)營部門。雖然是運(yùn)營部門，但實(shí)際上是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的增長團(tuán)隊(duì)（Growth Team），團(tuán)隊(duì)里面有產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、數(shù)據(jù)分析師、運(yùn)營、商務(wù)和我，是一個(gè)有非常強(qiáng)悍執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。

我先后在去哪兒、奇虎 360、百度糯米就職，從事市場和運(yùn)營工作?？偨Y(jié)一下我這幾年的工作經(jīng)歷，用一個(gè)詞來形容最合適不過，就是“用戶增長”。處在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼的時(shí)代，有時(shí)候覺得自己挺幸運(yùn)的；我所處的行業(yè)（在線旅游 → 電商 → O2O → 互聯(lián)網(wǎng)金融），始終處于浪潮之巔。

下面我就結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)和大家分享一下我對增長的理解。

一、驅(qū)動(dòng)用戶增長的 7 大戰(zhàn)略要素

做增長一定要系統(tǒng)的去看問題，一定要結(jié)合我們當(dāng)前所處的內(nèi)部和外部環(huán)境去看。用戶增長是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，是一個(gè)靠數(shù)據(jù)、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)，自上而下驅(qū)動(dòng)過程。那么，真正驅(qū)動(dòng)用戶增長的要素有哪些呢？

我們看一下上面這張圖，真正驅(qū)動(dòng)用戶增長的因素包括：供給驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、流量驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)。很多人會(huì)問，這么多東西不就是公司的所有嗎？但實(shí)際上每一個(gè)點(diǎn)都可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)和用戶的增長，而且它們之間是有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系。

一個(gè)好的用戶增長應(yīng)該是“以終為始”，不僅要關(guān)注新客戶的增長，還要關(guān)注用戶的流失情況，即覆蓋整個(gè)用戶生命周期。留存率可以用來衡量你的增長是否有效，留存曲線后期只有穩(wěn)定在一個(gè)基數(shù)上，用戶增長才可能持續(xù)。

渠道開源、產(chǎn)品節(jié)流，好的產(chǎn)品體驗(yàn)是留存的關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品如果不能給用戶提供足夠價(jià)值的話，那你始終要靠獲客來維持你的用戶增長，這是非?？植赖囊患虑椤Ｆ放萍崔D(zhuǎn)化率，活動(dòng)是引爆點(diǎn)。數(shù)據(jù)是指明燈，發(fā)揮問診、看病的作用；數(shù)據(jù)幫助你把問題找出來，然后有的放矢地去解決問題、實(shí)現(xiàn)增長。

接下來我就給大家解讀其中的供給驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，看看這些要素是如何驅(qū)動(dòng)用戶增長的。

二、供給驅(qū)動(dòng)增長

除了我一直在做的以交易為核心的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)還有很多工具型的產(chǎn)品，所以我把供給定義為“給用戶提供什么價(jià)值”。

我們在做互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的時(shí)候，為了滿足用戶對于不同投資期限、不同利率偏好、不同價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的需求，我們會(huì)對用戶進(jìn)行分級、設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。比如一種浮動(dòng)收益的理財(cái)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是為了滿足對于收益率有偏好但是又具備一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力的這部分用戶群體的需求。但是，如果你沒有這樣的產(chǎn)品；對不起，這部分用戶的需求就無法得到滿足，用戶就會(huì)離開，你就無法實(shí)現(xiàn)增長：這就叫供給驅(qū)動(dòng)增長。

供給驅(qū)動(dòng)增長，這里面有兩個(gè)很核心的概念：雙邊市場和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

什么意思呢？就是隨著產(chǎn)品的用戶數(shù)量越來越多，用戶體驗(yàn)會(huì)越來越好，使用的人就會(huì)越來越多。這是一個(gè)正向循環(huán)的過程，隨著用戶規(guī)模的不斷壯大，產(chǎn)品商業(yè)化的收入也會(huì)做得更好。當(dāng)產(chǎn)品商業(yè)化的收入做得越來越好的時(shí)候，它又反向推動(dòng)不斷地做產(chǎn)品優(yōu)化和平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)。

以社交平臺(tái)為例，我們進(jìn)到這個(gè)社交圈子里面，發(fā)現(xiàn)好長時(shí)間里面都沒有人能和我們產(chǎn)生互動(dòng)和交流，那我可能就走了。但是一旦我進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)好多熟人，能夠很快產(chǎn)生互動(dòng)，那我就能在這個(gè)產(chǎn)品里面留下來。

我認(rèn)為供給驅(qū)動(dòng)增長主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一種是空白市場，一種是供不應(yīng)求背景。

第一種，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白市場的時(shí)候，如果你創(chuàng)造供給，一下子就能引爆這個(gè)市場。LinkedIn 的增長副總裁就曾表示：他們在很多國家做增長，對于他們來說，每到一個(gè)國家就是一個(gè)新的市場；一開始進(jìn)去就能獲得很多的用戶，這完全是一個(gè)新的市場，你進(jìn)去了就是你的。

第二種，當(dāng)市場供不應(yīng)求的時(shí)候，只能通過供給驅(qū)動(dòng)增長。

滴滴打車，是滿足用戶一站式出行需求的；用戶的需求是出行，而不是一定要打出租車。所以當(dāng)沒有出租車時(shí)，無論是快車還是專車都可以滿足我出行的需求。那如何用更多的車去滿足用戶更多樣化的需求呢？這就需要根據(jù)不同的用戶需求進(jìn)行分群、精細(xì)化運(yùn)營，推動(dòng)用戶增長。

三、用戶驅(qū)動(dòng)增長

前面我們講到了用戶增長是以終為始，用戶進(jìn)來只是開始，忠誠用戶才是產(chǎn)品價(jià)值的傳播者。什么是用戶驅(qū)動(dòng)增長？下面水池這張圖可以很好的解釋用戶驅(qū)動(dòng)增長的含義。

前面的入水口，就是獲取更多用戶；你想讓用戶變得更多，那就要減少你的用戶流失。當(dāng)你的入水口大于你出水口的時(shí)候，你的用戶才是增長的。上面水龍頭的水滴一共是有 5 步。一步一步在成長；這個(gè)不是隨便畫的水滴，而是有講究的。

為什么是 5 呢？因?yàn)?5 是用戶留存的魔法數(shù)字，不只在我這個(gè)行業(yè)，包括我在生活中觀察到的很多行業(yè)都是如此。只有當(dāng)用戶購買 5 次，或者跟平臺(tái)發(fā)生 5 次有價(jià)值的交互，他才會(huì)變成平臺(tái)的一個(gè)忠誠用戶。當(dāng)用戶變成忠誠用戶之后，他對你產(chǎn)品的價(jià)值是認(rèn)可的時(shí)候，他會(huì)自發(fā)幫你進(jìn)行產(chǎn)品傳播。

在用戶增長的過程中，我的腦海里一直呈現(xiàn)著這三條線：用戶生命周期線、盈虧平衡線和成本線。

第一條，用戶生命周期線。

用戶的生命周期是我們大家都能想到的，這是我們做運(yùn)營增長必須具備的一種能力，或者應(yīng)該具備的最基本的視角。

第二條，盈虧平衡線。

即用戶所貢獻(xiàn)的價(jià)值。如果一個(gè)用戶只在生命周期的第一個(gè)階段就流失掉的話，那這個(gè)用戶所貢獻(xiàn)的價(jià)值是負(fù)數(shù)，永遠(yuǎn)都是負(fù)數(shù)。當(dāng)它達(dá)到一定的周期之后，成長起來之后，他才慢慢地覆蓋他之前所付出的渠道成本，同時(shí)還要去平攤那些沒有轉(zhuǎn)化成忠誠用戶的成本。

第三條，成本線。

我們要不斷驅(qū)動(dòng)用戶的成長，做好用戶的上手引導(dǎo)、降低用戶流失、提升用戶變現(xiàn)價(jià)值，再提升用戶的邀請和傳播率：這是我們增長的基本工作。再往上，一個(gè)合格的 Growth Team leader 應(yīng)該要具備成本的意識，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)也能驅(qū)動(dòng)增長。

我們以一個(gè)現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)為例，分析一下上面三條線的關(guān)系。上面圖中的借款次數(shù)代表著用戶的成長程度，借款次數(shù)越多，基本上他越能變成一個(gè)忠誠用戶。件均金額代表客單價(jià)，用戶首次投資金額越高，用戶后期的留存率越高。

以前我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是普惠金融、是做長尾的，所以一分錢起投的我們也要，但是后來我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)偽命題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如從 1 分錢到某個(gè)金額起投的全是垃圾用戶、羊毛黨。但是這些用戶你要付出很多的渠道成本、補(bǔ)貼成本還有運(yùn)營成本，這些用戶你就應(yīng)該把他們排除掉。

所以我們就調(diào)高理財(cái)產(chǎn)品的起投金額，雖然看起來用戶少了，但是真正有效的用戶比例提升了。同時(shí)，成本大幅度下降，實(shí)現(xiàn)了真正的用戶增長。這是一個(gè)系統(tǒng)性的思維，無處不透露著數(shù)據(jù)意識、透露出成本意識，透露出對增長體系化的認(rèn)知。

上圖表格中間的是產(chǎn)品的利率，做 P2P 或者貸款業(yè)務(wù)的應(yīng)該知道，每家的利率不一樣。假如利率是 18% 、平均每次貸款 2000 塊錢的話，用戶要貸款 5 次我們才能回本。所以我上面說用戶成長曲線，用戶一定要成長到一定階段你才能回本，不然他給你帶來的價(jià)值就是負(fù)的。

根據(jù)貸款利率、貸款金額和貸款次數(shù)，我們能計(jì)算出用戶的價(jià)值，所以用戶生命周期、用戶價(jià)值、用戶成本這三條曲線始終是在貫穿于你整個(gè)業(yè)務(wù)的。

四、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長

這個(gè)部分我以百度糯米為例，和大家分享一下如何用活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長。糯米是由沈博陽帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)從 0 做到 1 的，被百度收購之后我稱之為下半場。我基本上經(jīng)歷過糯米的下半場，負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營工作。

我剛加入糯米的時(shí)候，我們市場份額才幾個(gè)點(diǎn)，一天流水才兩千多萬，人家都不 care 我們。我們?nèi)f圣節(jié)的時(shí)候做了一次活動(dòng)，流水第一次過 3000 萬，雙十二的時(shí)候第一次過 4000 萬。那時(shí)我的印象特別深刻，那天做完活動(dòng)已經(jīng)很晚了；我們一邊休閑一邊盯著后臺(tái)的數(shù)字，我們第一次日流水超過 4000 萬。就這樣一步步，3000 萬、4000 萬、7000萬、1.2 億、2 億、3.5 億、4.6 億，一步步實(shí)現(xiàn)了公司的增長。

我講這個(gè)例子不是夸耀自己的功勞，這是我和團(tuán)隊(duì)一起努力成果，我想通過這個(gè)例子來告訴大家如何通過活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長?；氐?360 金融后，我也是通過這個(gè)思路去做增長的。那么，這里面的邏輯到底是什么呢？

我們第一次做萬圣節(jié)活動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，看似整個(gè)平臺(tái)都在漲，其實(shí)是部分平臺(tái)大漲。很有意思的現(xiàn)象，萬圣節(jié)這一天游樂園、主題樂園漲得非常好，同時(shí)帶動(dòng)了以游樂園和主題樂園周邊的餐飲和酒店交易的增長。經(jīng)過這個(gè)事情，我們后來就總結(jié)出“逢節(jié)必過”的結(jié)論，因?yàn)?O2O 它就是典型的節(jié)假日經(jīng)濟(jì)。

天貓為什么要做雙十一呢？京東為什么要做 618 呢？很簡單，他們想在這一天檢驗(yàn)所有的團(tuán)隊(duì)，并且在這一天讓他的流量峰值得到爆發(fā)、大量的獲客或者變現(xiàn)。如果你沒有把這里面的規(guī)律了解清楚，你就不明白邏輯，也就沒法指導(dǎo)你去做事情。

在你產(chǎn)品有足夠好體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過活動(dòng)讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跳躍性的增長，能夠不斷地去拉伸你的平臺(tái)效應(yīng)。并且在活動(dòng)你去做投放的時(shí)候，你的轉(zhuǎn)化率和獲客成本也是最高的，雖然說你在一定時(shí)間內(nèi)你的成本是最大的，但實(shí)際上你的相對成本、邊際成本是最低的。

我上面的結(jié)論，是要對行業(yè)有深度的理解和洞察基礎(chǔ)上你才能去做增長。你如果不經(jīng)歷一個(gè)完整的行業(yè)周期，你是很難去洞察行業(yè)的規(guī)律和用戶的規(guī)律；你只有真正地抓住規(guī)律再順勢而為，你才能夠?qū)⒛愕脑鲩L放到最大。這就是我所說的，活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長所具備的效益和價(jià)值。

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長

那么，數(shù)據(jù)是怎么應(yīng)用的？

我是業(yè)務(wù)，我應(yīng)該清楚地知道我需要什么數(shù)據(jù)。如果處于業(yè)務(wù)端的你都沒法清楚地知道你需要什么樣的數(shù)據(jù)，你如何判斷你的業(yè)務(wù)是否健康地增長。我們上面講到的渠道投放成本的案例，我們做的任何一件事情都是要對公司負(fù)責(zé)任，而不是說讓數(shù)字更加好看，這沒有意義。

很多時(shí)候我們談數(shù)據(jù)分析，但是并沒有將數(shù)據(jù)真正運(yùn)用到實(shí)處。你不知道為什么需要這個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)背后的業(yè)務(wù)意義是什么，它又如何驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)落地。

我們團(tuán)隊(duì)不管是運(yùn)營還是產(chǎn)品，做完事情以后必須把數(shù)據(jù)給工程師講一下。我們?nèi)〉昧四男┏晒?，為什么要這么迭代。為什么？一個(gè)項(xiàng)目里面，工程師沒有誰天然就是幫你干活的。我們是給公司干活，工程師需要知道這個(gè)事情的來龍去脈，他需要知道這個(gè)事情好還是不好，好當(dāng)然大家都高興，大家都有參與感；那不好你就講清楚也沒關(guān)系，大家都能理解，都要試錯(cuò)。

1.定義業(yè)務(wù)指標(biāo)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，首先你要清楚你的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而數(shù)據(jù)指標(biāo)實(shí)際上要深度解構(gòu)你的業(yè)務(wù)。我不喜歡一上來就聊數(shù)據(jù)，我更看重商業(yè)邏輯、產(chǎn)品邏輯、業(yè)務(wù)邏輯，然后再通過數(shù)據(jù)指標(biāo)去定義。那么，如何解構(gòu)業(yè)務(wù)并定義業(yè)務(wù)指標(biāo)？

基本方法論是這樣的：

1）確定頂層業(yè)務(wù)流程；

2）在頂層業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上再進(jìn)行二級拆解；

3）在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行下一步的拆解，一直拆到最小業(yè)務(wù)單元為止。

為什么要這樣呢？我們要理清楚更宏觀的東西，做事情才能有的放矢，就跟醫(yī)生一樣，你清楚地知道哪個(gè)地方需要?jiǎng)拥?，但是你要先對整體人體結(jié)構(gòu)有一個(gè)了解。在這個(gè)基礎(chǔ)上，你才知道你需要看什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)，你的業(yè)務(wù)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。

為什么要確定頂層業(yè)務(wù)流程？

因?yàn)槟阋肋@個(gè)事情是干什么的。比如說 P2P 就是撮合貸款和投資雙方的業(yè)務(wù)，這是一個(gè)最基本的業(yè)務(wù)邏輯；比如電商是賣東西的，“進(jìn)-銷-存”就是京東的頂層業(yè)務(wù)。

不同的商業(yè)模式決定了你看什么樣的指標(biāo)?；氐缴厦?P2P 這張圖，我們要看有多少人投資、有多少人貸款，如何做效率的匹配。這種商業(yè)模式中間就是一個(gè)撮合匹配的平臺(tái)，匹配的效率和供需的關(guān)系是很重要的。所以，我們將借款人（借款金額）、投資人（投資金額）和平臺(tái)匹配效率作為平臺(tái)核心的三個(gè)指標(biāo)。

再繼續(xù)往下拆解，你就需要知道借款人借款需要經(jīng)過幾個(gè)步驟：需要提供身份證、銀行卡、授信，每一步就是一個(gè)漏斗。搞清楚這個(gè)之后，你的借款端二級業(yè)務(wù)指標(biāo)就清晰了，綁卡轉(zhuǎn)化率、授信轉(zhuǎn)化率、風(fēng)控轉(zhuǎn)化率、提交轉(zhuǎn)化率就都有了。

同理，投資人投資和放款流程也是一樣的原理；一步步拆解，每一個(gè)業(yè)務(wù)對應(yīng)一個(gè)指標(biāo)，在你的報(bào)表里呈現(xiàn)出來。

這是我們最基本的邏輯，通過業(yè)務(wù)流程的拆解，一級指標(biāo)、二級指標(biāo)、三級指標(biāo)，拆解清楚之后，能夠清晰地知道業(yè)務(wù)指標(biāo)。并且，能夠?qū)⑦@些指標(biāo)全部分配到各個(gè)部門，而且每個(gè)部門就應(yīng)該對相應(yīng)的指標(biāo)負(fù)責(zé)任，這樣的話一個(gè)公司才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

為什么要確定一級、二級、三級業(yè)務(wù)流程呢？

因?yàn)槟阋闱宄詈诵牡臉I(yè)務(wù)和關(guān)鍵點(diǎn)，看最核心的指標(biāo)，這個(gè)三級業(yè)務(wù)流程和指標(biāo)體系讓你不至于在所有那么多的數(shù)據(jù)指標(biāo)里面迷失。我是站在公司的角度去看這個(gè)事情，我給大家講一下我個(gè)人的習(xí)慣。我這么多年來，每天到公司第一件事情就是看數(shù)據(jù)。那么，如果每天只看幾個(gè)核心數(shù)據(jù)，你會(huì)看哪個(gè)數(shù)據(jù)？

我一般看幾個(gè)數(shù)據(jù)：1）AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模），2）新客，3）累計(jì)余額，4）成本。我基本上就看這幾個(gè)數(shù)據(jù)，看完這些數(shù)據(jù)我就對增長有了整體的把握。接下來再往下看就要看渠道，渠道的獲客和轉(zhuǎn)化，這個(gè)事情就應(yīng)該是讓渠道的部門去看；運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要看活動(dòng)的成本和效率、帶來用戶的增長，這是他的要看的指標(biāo)。

2.通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題

我每天都會(huì)看渠道的數(shù)據(jù)，有一天就發(fā)現(xiàn)一個(gè)渠道的注冊用戶數(shù)大幅度下跌，持續(xù)跌了一個(gè)星期。一開始跌的話我覺得是正常，因?yàn)閿?shù)據(jù)是有周期性波動(dòng)的；后來連續(xù)跌了好幾天，我們就去找原因了。

找了好多人，都沒找到原因。后來我去找工程師去問產(chǎn)品是不是做了什么改版，后來工程師去排查了我們最近產(chǎn)品上線的流程，發(fā)現(xiàn)我們在一個(gè)重要渠道的 H5 版本里面把我們在新客轉(zhuǎn)化的模塊給搞掉了，所以數(shù)據(jù)就跌了。后來我讓他趕緊把它恢復(fù)上線，數(shù)據(jù)就馬上恢復(fù)正常了。

通過這件事情，證明了兩件事情：1）通過數(shù)據(jù)分析能確認(rèn)問題，2）通過數(shù)據(jù)分析可以找出原因所在。如果這個(gè)問題沒有解決，我會(huì)很難受，一定要把這個(gè)問題解決了心里才舒服。這是我的性格，也是真正數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長所應(yīng)該具備的素質(zhì)。

我曾經(jīng)做了一個(gè)特別小的試驗(yàn)，一個(gè)渠道的用戶轉(zhuǎn)化率就翻了三倍，其實(shí)就是我把其中一個(gè)頁面干掉了。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，基礎(chǔ)是對業(yè)務(wù)的了解，對產(chǎn)品流程、用戶體驗(yàn)的了解。作為一個(gè)好的、合格的運(yùn)營人員，應(yīng)該要不斷地用你的產(chǎn)品，要成為你的產(chǎn)品的重度用戶。

我要強(qiáng)調(diào)一下，數(shù)據(jù)是來確認(rèn)問題的。我們通過業(yè)務(wù)來發(fā)現(xiàn)問題，不是通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，但是最終通過數(shù)據(jù)確認(rèn)我們這個(gè)動(dòng)作和判斷是正確的，這就是數(shù)據(jù)的另外一個(gè)作用。

六、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長，這是我們用戶增長非常核心的環(huán)節(jié)。大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)：隨著產(chǎn)品使用門檻越來越高，覆蓋用戶的數(shù)量越來越少。

有時(shí)候我和同事討論，很多用戶還沒接觸到你、沒出現(xiàn)在你的營銷漏斗任何部位的時(shí)候就已經(jīng)流失了，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品名字決定了他是否會(huì)使用你。所以你在起產(chǎn)品名字的時(shí)候，就已經(jīng)決定了你的用戶規(guī)模。

我給自己新書起名字的時(shí)候真的是費(fèi)了很多腦筋，我把周邊各個(gè)領(lǐng)域的專家都叫到一起開了個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)，最后確定叫《引爆用戶增長》。其實(shí)這個(gè)詞是個(gè)自帶流量的詞，就讓你的漏斗降低了；你看了這個(gè)名字就知道這本書一定是講用戶增長的，并且我們能夠很好地占住這個(gè)品類。

比如買增長的書，大家就自然推薦 Simon 的《首席增長官》；買用戶增長的書，大家自然就想到《引爆用戶增長》。這是一個(gè)很自然的過程，很多時(shí)候一個(gè)名字就影響了你的產(chǎn)品的增長。所以我認(rèn)為產(chǎn)品的名字應(yīng)該是產(chǎn)品的一部分，包括我們的小活寶、小定寶，一聽就知道是活期還是定期理財(cái)產(chǎn)品，用戶使用的門檻一下子就降低了。

隨著產(chǎn)品的使用復(fù)雜度的增加，越復(fù)雜的產(chǎn)品所覆蓋的用戶越少，因?yàn)橛脩羯鲜趾茈y。我們前面講了很多模型：用戶留存、魔法數(shù)字，很多東西可以去證明這個(gè)道理。如果你的產(chǎn)品就沒有考慮這個(gè)東西，最后在數(shù)據(jù)指標(biāo)上表現(xiàn)就很差。所以，我們要不斷地圍繞你產(chǎn)品的創(chuàng)新，去降低用戶的門檻，去讓更多的用戶能夠觸達(dá)并且使用你的產(chǎn)品，這個(gè)才是增長。

以團(tuán)購行業(yè)為例，從 2010 年自己做團(tuán)購，一直到我最后從百度糯米出來，我完整的經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)“興起 – 千團(tuán)大戰(zhàn) – 爆發(fā) -三足鼎立 – 一家獨(dú)大”的發(fā)展過程。我是看著團(tuán)購產(chǎn)品不斷演變，美團(tuán)如何在每一步關(guān)鍵的決策做了正確的事情，接下來我和大家分享一下美團(tuán)如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)增長的一個(gè)例子。

團(tuán)購最早是以套餐形式存在的，比如三人套餐、五人套餐，那個(gè)時(shí)候團(tuán)購圖便宜，就是沖著打折去的。但是有時(shí)候大家都不愿意團(tuán)購，有種圖便宜、低人一等的感覺，這種情況就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品決定了你的用戶群體。

后來團(tuán)購發(fā)生了什么變化呢？代金券出現(xiàn)了。以前買三人套餐、五人套餐，產(chǎn)品的設(shè)定就決定了用戶漏斗；非得要三個(gè)人、五個(gè)人才能去的話，很多人是沒有那個(gè)需求的。其實(shí)我的需求很簡單，就是要吃個(gè)飯，而不是三人套餐、五人套餐。

代金券的出現(xiàn)，比如說滿 100 減 20，就是八折優(yōu)惠券。這個(gè)時(shí)候你去吃飯，結(jié)賬的時(shí)候就不會(huì)覺得團(tuán)購被歧視了。以前我們做團(tuán)購的時(shí)候滿 300 減 90，用戶體驗(yàn)還是很爽的。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新使其更加具有流動(dòng)性，覆蓋的用戶群體一下子就擴(kuò)大了。

你們發(fā)現(xiàn)沒有，當(dāng)我消費(fèi) 280 塊錢的時(shí)候，是買 3 張券還是 2 張券比較好呢？好像都不太合適。但是移動(dòng)支付出現(xiàn)了，大眾點(diǎn)評率先推出了移動(dòng)買單產(chǎn)品功能；無論是消費(fèi) 240 還是 280，統(tǒng)一打八折，這就更簡單了。

三年前團(tuán)購其實(shí)是一件很難的事情，但是那個(gè)時(shí)候很多價(jià)格敏感型用戶已經(jīng)變成了現(xiàn)在的方便型用戶。產(chǎn)品創(chuàng)新是能夠解決很多看不見的問題，隨著你產(chǎn)品門檻的降低，用戶群體不斷擴(kuò)大，并且它的留存和體驗(yàn)還在不斷提升，這是不斷實(shí)現(xiàn)增長的一個(gè)非常好的方式。

七、總結(jié)

回到我們最開始講的：做增長一定要系統(tǒng)的去看問題，一定要結(jié)合我們當(dāng)前所處的內(nèi)部和外部環(huán)境去看。我們今天講到的供給、用戶、活動(dòng)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品都可以用來驅(qū)動(dòng)用戶增長，這是一個(gè)系統(tǒng)性工程，是一個(gè)自上而下驅(qū)動(dòng)的過程。

我的演講就到這里，謝謝大家！

GrowthHK：介于技術(shù)和市場之間的新型團(tuán)隊(duì)角色；
懂?dāng)?shù)據(jù)，懂人性，懂方法，懂執(zhí)行…