增長黑客：如何低成本實現(xiàn)爆發(fā)式成長

一、理論篇

時代背景
從蠻荒時代到個人流量時代

隨著進入個人流量時代，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)和存在感越來越高，哪怕占據(jù)大量的關(guān)鍵渠道，哪怕在流量入口上面都有很好的曝光，但是如果沒有用戶的背書，如果沒有大量人跟你站臺說這個產(chǎn)品是好的，基本這個產(chǎn)品獲取用戶的成本會越來越高，所以在這個時代前提下，開啟了「增長黑客」新的運營模式。

什么是增長黑客？
名詞解釋

增長是什么？增長什么？

因本書提到的增長都是產(chǎn)品增長，所以我大致粗分了兩類：1.增量 2.增值。

什么是黑客？

說起「黑客」，最開始并不是指的計算機高手，而是指精力充沛的熱衷追求某種特殊嗜好的人，用各種手段完成自己的目標(biāo)，不太喜歡走平常路。

總結(jié)一下，增長黑客整體來說就是一群用各種意想不到的方法實現(xiàn)產(chǎn)品增長的人。

是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早起的增長問題。他們將更多的注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自身發(fā)展上。

核心使命

通過「數(shù)字化分析_」，盡可能的挖掘一個產(chǎn)品或服務(wù)的增長潛力，提升貫穿整個客戶「_生命周期_」，通過各個部門間的協(xié)作為客戶提升一個整體的，持續(xù)的最佳「_體驗」。

解決的問題：

• 增長停滯或放緩
• 來自同行業(yè)的競爭
• 提升企業(yè)更新?lián)Q代的速度
• 利用好企業(yè)手中的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)增長

增長黑客與傳統(tǒng)市場營銷的不同

首先增長黑客與傳統(tǒng)市場營銷目的是一致的，都是為了「增量_」和「_增值」。

構(gòu)成及角色

特征

通過合作，每個成員創(chuàng)造性的提出新想法，解決棘手的問題。

聯(lián)想發(fā)散

看到增長黑客的整體人員構(gòu)成，使我想到了「用戶體驗可視化指南」里面有一段描述「為創(chuàng)新進行組織」的架構(gòu)。

左右互搏的組織架構(gòu)

圍繞客戶體驗的組織架構(gòu)

作為增長黑客的到底該怎么做？

準(zhǔn)備階段

了解產(chǎn)品的核心價值

增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對誰來說不可或缺之前不要做任何增長的實驗行為。

增長黑客必須真正懂得產(chǎn)品核心的價值，能用最簡單的語言描述這個產(chǎn)品是什么，解決什么問題，在此基礎(chǔ)上清晰定位有所增長的問題，并尋求解答。

“有人因為看見而相信，有人因為相信而看見”，我們這群產(chǎn)品的創(chuàng)造者，首先要自己要相信自己做的產(chǎn)品，才能去做接下來的事情。團隊需要采取嚴(yán)密的方法分析用戶行為，以發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值。

• 過早追求增長的后果
• 時間、資金浪費在錯誤的事情

原有用戶的流失

找到產(chǎn)品的 “amazing” 時刻 – 讓用戶發(fā)現(xiàn)核心價值

“amazing” 時刻：產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，使用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值 — 產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁吹臅r刻。確定了這個時刻，就可以開始準(zhǔn)備做增長黑客的時候了。

但往往這個 “amazing” 時刻，不是一蹴而就的，需要進一步的產(chǎn)品開發(fā)的。人們常常是在使用產(chǎn)品一段時間之后才會發(fā)現(xiàn)他們的 “amazing” 時刻 。

當(dāng)你不明確你的 “amazing” 時刻 ，需要做的事情

• 產(chǎn)品不可或缺性調(diào)查、衡量用戶的留存率（詳細(xì)方法在此不贅述）
• 走進用戶的真實世界

總結(jié)：定量調(diào)研與定性調(diào)研相結(jié)合，因為往往數(shù)據(jù)表示的是相關(guān)性而不是因果性，所以需要通過用戶訪談得知因果性。當(dāng)確定了你的“amazing” 時刻 ，就需要去好好打造這個時刻。

明確增長戰(zhàn)略和增長重點

在確定增長戰(zhàn)略和增長重點之前，首先要明確什么是對于產(chǎn)品真正重要的指標(biāo)（核心指標(biāo)）。

如何確定核心指標(biāo)

要確定核心目標(biāo)，首先要明確與用戶產(chǎn)品核心價值的體驗最直接相關(guān)的行為。根據(jù)直接行為，來獲取核心指標(biāo)。（以鹿園為例）

• 選定北極星指標(biāo)（終極指標(biāo)）
• 在前面根據(jù)用戶產(chǎn)品核心價值我們定義了一堆的核心指標(biāo)，但從中我們需要挑出一個關(guān)鍵能夠決定最終成敗的指標(biāo)，并以該指標(biāo)指導(dǎo)所有的增長活動。
• 這個指標(biāo)會像北極星一樣指導(dǎo)著團隊朝著終極目標(biāo)而努力，不會被短期的增長手段而沖昏頭腦。

這個目標(biāo)會隨著企業(yè)生命周期的變化而變化，需要適時調(diào)整。

目標(biāo)的數(shù)據(jù)不是關(guān)注的唯一要素，需要定量調(diào)研與定性調(diào)研相結(jié)合，因為往往數(shù)據(jù)表示的是相關(guān)性而不是因果性，所以需要走進用戶的真實世界得知因果性。

學(xué)會總結(jié)你的數(shù)據(jù)，做到讓人人都可以看得懂。

快節(jié)奏試驗階段

之所以是快節(jié)奏，因為開展的試驗越多，學(xué)到的也就越多。成功是由一次次試驗的結(jié)果疊加出來的。一個電子從產(chǎn)生到成為重要增長驅(qū)動只需要是兩周左右的時間。

增長黑客過程的四個步驟

• 分析數(shù)據(jù)并收集洞察（數(shù)據(jù)分析師：分析用戶行為和有明顯特征的用戶群體，調(diào)研人員：用戶洞察，獲取用戶人口學(xué)和心理學(xué)的信息）
• 形成試驗想法 — 腦暴階段（階段目標(biāo)：形成盡可能多的想法）
• 排定優(yōu)先級（根據(jù)前期腦暴的想法從影響力、信心、簡易性進行打分，排序）
• 運行試驗 （跟進試驗）因本書沒有討論到試驗的細(xì)節(jié)，所以我們無從得知。最后總結(jié)，并開啟新一輪的增長試驗。
  切記，一切都說不是一蹴而就的，一定要緩慢起步，逐漸提速，高效排布試驗方法。

二、實戰(zhàn)篇

術(shù)語解析

• MVP（Minimum Viable Product） 最小化可行產(chǎn)品
• MAP （Minimum Amazing Product） 最低完成度但足夠能讓人驚艷的產(chǎn)品
• PMF（Product Market Fit） 產(chǎn)品和市場達(dá)到最佳的契合點
• MVT (minimum viable test） 最小可行測試
• UGC（User-generated Content） 用戶生成內(nèi)容
• PGC（Professionally-generated Content） 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
• KOL（Key Opinion Leader） 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

1.5 億 DAU, 抖音創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)最陡峭增長曲線

案例背景

6 月 12 日下午，抖音宣布國內(nèi)日活用戶突破 1.5 億，月活用戶超過 3 億。

今年春節(jié)期間，憑借用戶的大范圍流動以及親友社交推薦，抖音日活從不到4000萬上升到近7000萬，而從今年2月到現(xiàn)在，抖音日活再次實現(xiàn)了翻倍。目前抖音已經(jīng)成為目前國內(nèi)（甚至一些國外）日活最高的短視頻平臺之一。

產(chǎn)品打磨

產(chǎn)品打磨期，這一階段更多是在驗證 MVP 產(chǎn)品的可行性，是否達(dá)到了Product/Market Fit。這一階段，抖音并沒有做大規(guī)模的用戶獲取，也沒有特意做運營（微博用戶關(guān)注量極低），是通過不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來驗證用戶激活的有效手段，以保證用戶來了后有留下的欲望。

與快手、微視、秒拍等差異化產(chǎn)品設(shè)計，主打音樂創(chuàng)意短視頻社交，設(shè)定視頻時間為 15s（快手默認(rèn)是 7s），邀請?zhí)峁?KOL 和承接頭條的明星資源，視頻拍攝門檻低，成果逼格高，用戶樂于跟風(fēng)拍攝。

獲客

用戶增長歷程

上圖中，抖音的發(fā)展分為了三個階段：產(chǎn)品打磨期（2016.9-2017.5），第一波高速增長期（2017.5-2017.12），第二波高速增長期（2018.1-至今）

產(chǎn)品初期冷啟動：雖說抖音一直宣揚“去中心化”的 UGC 思想，但在發(fā)展初期的運營策略卻無一不圍繞著“中心化”的 PGC：聯(lián)絡(luò)直播平臺家族公會、從美拍批量導(dǎo)入 KOL 和承接頭條的明星資源，做以 KOL 為核心的粉絲傳播吧；初期抖音專門開辟了一個頁面用于添加好友，可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

激活策略

• 確定核心功能為音樂創(chuàng)意短視頻社交，并最大化的展示該核心功能：在內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn)，刺激視頻庫的增長；雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻，發(fā)布到各主流視頻平臺上進行宣傳引流。
• 視頻展示頁面簡單易操作，下滑即可切換視頻（算法作用強大），右側(cè)羅列著點贊、評論、分享幾個核心功能按鈕。
• 教程簡單易上手，成果高逼格：拍攝模式多，抖音小助手也專門開了課，教用戶怎么玩轉(zhuǎn)抖音，拍攝高逼格視頻。

大規(guī)模拉新和留存

經(jīng)過前期驗證了產(chǎn)品發(fā)展模式及部分用戶激活手段，確定了產(chǎn)品的“不可或缺”性和“啊哈時刻”。抖音的功能模塊已基本無大變動，產(chǎn)品發(fā)展期抖音主要目標(biāo)是拉新和留存，通過一系列運營手段，提高用戶粘性，搶占市場。

大規(guī)模拉新

• 渠道投放，通過砸錢上最熱門的節(jié)目（《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》）等，實現(xiàn)品牌的快速曝光。
• 18 年初，通過引入「直播問答」的新風(fēng)口，抖音迎來了第二波產(chǎn)品高速增長。
• 熟人影響和推薦

提高留存

• 用戶激勵體系：不斷優(yōu)化解決方案決絕用戶的核心需求，一是能一直刷到自己喜歡的視頻，二是能輕易拍攝出高點贊的視頻。
• 不斷完善推薦算法，抓住用戶喜好；完善音樂庫、新增尬舞機，收購Faceu以獲取更多貼紙濾鏡效果，增加拍攝趣味性；借助黑科技更智能的實現(xiàn)視頻分發(fā)，增大視頻發(fā)布者與潛在受眾的接觸頻次，以提高關(guān)注量及愛心；
• 主動支持在個人主頁展示微博，以便提高達(dá)人的粘性，激勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出：達(dá)人將流量導(dǎo)流到微博中，借助微博的生態(tài)來變現(xiàn)。

用戶觸達(dá)

• 抖音一天大概會向用戶發(fā) 3-5 條 push。
• 官方主動發(fā)起視頻挑戰(zhàn)活動，既提供了拍攝模式，又促發(fā)用戶產(chǎn)生更多內(nèi)容和流量。并在搜索的主頁展示這些挑戰(zhàn)，如熱搜、banner圖、細(xì)分類別等，以此保證參與用戶獲得更多曝光機會。
• 不斷發(fā)起大型比賽，如愛抖練習(xí)生周賽、街舞爭霸賽等，獲獎?wù)呖色@得專屬資源位、抖音周邊等獎勵；推出抖音原創(chuàng)音樂計劃，聯(lián)手8位評委和百位知名音樂人，尋找自由、獨立的原創(chuàng)音樂人。一方面給原創(chuàng)音樂人提供出口，另一方面擴充抖音自身社區(qū)的音樂庫

變現(xiàn)

微博在最初的流量鼎盛期，微博自己并沒有掙到錢，反而是草根大號和段子手的狂歡?；撕脦啄?，微博才把賺錢的控制權(quán)掌控在自己手里：摸索怎么在大V接的廣告貼中切一刀，并最終把自己變成最大廣告中介；并且，自己去掌控流量分發(fā)，插入廣告，不再讓feed流呈現(xiàn)僅依賴關(guān)注關(guān)系。

• 抖音變形模式一開始就控制流量分發(fā)與廣告抽成。紅人每接一單廣告，抖音都可以有分賬。如果紅人接廣告不走抖音官方渠道，視頻被發(fā)現(xiàn)了會被限流、甚至刪除。
• 頭條今年的 OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果）主要是 DAU 和廣告收入，分別為 6 億和 500 億?！斑@兩項指標(biāo)的完成度都在很大程度上依賴于抖音的表現(xiàn)。36 氪測算，抖音的開屏廣告、信息流廣告和挑戰(zhàn)賽所帶來的月收入分別在 2 億、5 億和 6000 萬左右，再加上達(dá)人帶來的收入，抖音目前的月收入約在 7-8 億元之間，而考慮到后續(xù)的增長，這意味著接近 100 億的年營收。
• 直播推送：推送的直播是用戶已經(jīng)關(guān)注的用戶
• 廣告視頻，一般每次打開APP第三個小視頻是廣告視頻。
• 目前，抖音已經(jīng)在測試“購物車”功能，向部分用戶開放。用戶在觀看短視頻時，點擊購物車，會彈出淘寶鏈接，引導(dǎo)用戶進入相應(yīng)店鋪。（頭條系最近和阿里走得更近了，這也是一個先天性的條件。）

良性循環(huán)

快速迭代新功能

有用戶分享 iPhone 動態(tài)鎖屏，用戶在討論區(qū)留言詢問如何設(shè)置，抖音 app 幾天后就把這個效果更新進了官方功能里

* 用戶根據(jù)內(nèi)容二次合并視頻，抖音推出合拍功能增加互動

國際化

基于國內(nèi)巨頭擠壓生態(tài)下的一種自救，亦是突破國內(nèi)用戶的天花板的一種舉措。將抖音超強的用戶增長能力復(fù)制到海外市場。截至2018年3月，字節(jié)跳動海外（泰國、印尼和日本等）用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%，據(jù)抖音總裁 張楠透露，目前包括Tik Tok和musical.ly在內(nèi)的抖音全系海外產(chǎn)品月活躍用戶已經(jīng)過億，且目前仍在持續(xù)高速增長。

>App Annie數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok在日本、泰國、馬來西亞、柬埔寨、印尼和越南均多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store/Google Play總榜。而根據(jù)Sensor Tower 2018年Q1手機應(yīng)用市場報告數(shù)據(jù)，抖音及抖音海外版在蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)4580萬次，成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用

文：米謝、劍娥@語雀（Yuque_Ant）

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…