銷售型文案的三個層次:本能、行為、反思

亞里士多德說:人是理性動物。說明人既是會理性思考的,也有動物性的存在。

追溯其根本來源于人腦中兩套處理系統(tǒng),認知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)。

認知系統(tǒng)負責解釋和理解世界,情感系統(tǒng)負責做出快速判斷來辨別周圍環(huán)境的利弊,這兩套系統(tǒng)既是獨立的,又在協(xié)同工作。

我們的銷售型文案在展示給消費者時,也要面對這樣工作的大腦,我們需要了解它的運作原理,讓消費者信任我們,被我們說服。

它們的運作包括了三個層次:本能、行為、反思。三個層次互相作用影響,每個層次的體驗都會增強或抑制其他兩個層次的反應。

先天部分也被成為本能層,本能層次是先于意識和思維的,快速反應出我們對什么好,什么不好,是否安全和危險做出快速決定,這時人的行為最為激動的一種。它是我們對產(chǎn)品的視覺和第一印象的直接反應。

行為層是中間層次處理過程,控制身體日常的運作,管理簡單的日常行為,構(gòu)成了人大部分活動。產(chǎn)品使用的體驗都跟這一層相關。

反思層是大腦思考的部分,是有意識的考慮和基于經(jīng)驗的反思,是更高級的層次,只有這個層次能體驗思想和情緒完全交融。反思通過記憶來實現(xiàn),將我們過去經(jīng)驗和產(chǎn)品與生活經(jīng)歷聯(lián)系起來,隨著時間推移,將意義和價值賦予產(chǎn)品本身。反思會隨著文化、教育、經(jīng)驗和個體差異的不同而變化。

我們在寫銷售型文案應對應用戶的本能行為和反思層次,投其所好寫出讓消費“想要”的產(chǎn)品文案。

本能層喜歡感官的愉悅,那么我們就要提供他產(chǎn)品精巧的設計,或誘人的外形。這時候圖片展示就顯得非常重要。

比如:《一只心機很重的竹節(jié)杯……》

作為一個售價兩百多的杯子,開篇文章就用靜態(tài)圖片和動態(tài)GIF,從頭到腳展示了杯子本身的質(zhì)感、設計巧思和精美包裝,讓消費者感受到視覺的享受。

拿在手上的圖片讓消費者對杯子尺寸有參考,直觀知道自己拿在手中的效果。

銷售型文案的三個層次:本能、行為、反思

DIF動圖展示了不同于其他的茶杯的設計。

精美的禮盒是暗示它是一個拿得出手的禮物。

銷售型文案的三個層次:本能、行為、反思

針對行為層對產(chǎn)品的描述則是:“握住瓷杯部分,可以暖手。握住木托部分,可以防燙。”解決了這款杯子的日常使用場景。

反思層則是用視頻講述設計師在制作這個杯子時經(jīng)歷了多少次失敗,制作過程如何考究,那種執(zhí)著、精煉的工匠精神,引發(fā)消費者的價值觀認同。在當今浮躁的社會里,能有人潛下心來,好好做一款杯子,對比那些粗制濫造的產(chǎn)品,這樣的良心產(chǎn)品更應該支持。

這篇銷售文案總文章一千一百多字,再加上一個3分鐘的視頻,都是架構(gòu)在三個層次之上,本能層是最低,行為層居中,反思層在最高級。

  • 本能層:用戶感受到什么
  • 行為層:用戶要做什么
  • 反思層:用戶想要成為什么人

這三個層次的順序不一定按照從低到高的順序,銷售文案也從行為層與反思層開始,跟產(chǎn)品的屬性側(cè)重有關。

比如《這個杯子會榨汁,15秒搞定帶走喝》

文章一開始就以個人使用后的體驗感受去寫屬于產(chǎn)品行為層的信息,比如體積小、使用方便、操作簡單,結(jié)合先講產(chǎn)品的優(yōu)點和使用后的好處,結(jié)合場景,比如兩個人吃、給不擅長操作復雜機器的父母。

除了放產(chǎn)品圖片,文章還為榨汁杯的食譜做了早餐場景的配圖。這些場景照片也對消費者是一個暗示,健康的水果、低脂牛奶,這是一個熱愛生活、講究品質(zhì)的人的早餐。這是本能層和反思層的相互關聯(lián)影響,消費者首先對畫面產(chǎn)生健康早餐的感受,隨即聯(lián)想到自己也想或者就是這樣的人。

銷售型文案的三個層次:本能、行為、反思

本能層是最容易被喚起的,只要精心選擇相片和對產(chǎn)品的觸感進行詳細的描述。

行為層則需要了解用戶現(xiàn)在想解決什么問題,完成什么任務,還要結(jié)合場景滿足用戶,讓用戶覺得花費金錢和時間是值得的。

反思層表達了人的動機,代表了消費者的渴望。你的產(chǎn)品是幫助消費者認知自己,反映他的自我形象,和樹立消費者在他人心目中的形象。

文:米立/營銷航班(YXHB18)

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